Branding multicanal: o clasă de master în voce

Compania ta are multe de spus, dar le spui eficient? Aflați cum să vă adaptați vocea pentru fiecare canal de marketing pe care îl utilizați.

„Un trandafir cu orice alt nume ar mirosi la fel de dulce”, spune Shakespeare și, în timp ce Andre 3000 și Big Boi ar putea să nu fie de acord, vreau să vorbesc despre ideea greșită că vocea contează mai puțin decât mesajul.

Ne uităm la canalele de comunicare în continuă evoluție. Pe vremea lui Shakespeare, principala platformă de socializare era un strigător de oraș. Probabil că ar fi folosit greșit hashtag-urile și nici măcar nu știa ce înseamnă „yeet”.

Lucrurile s-au schimbat. Vocea contează la fel de mult ca și mesajul.

Companiile folosesc din ce în ce mai mult oportunitățile de branding multicanal. Cu toate acestea, nu toate canalele ajung la aceleași audiențe, iar crearea unei voci unificate care vorbește tuturor publicului se poate dovedi incredibil de provocatoare.

Concentrarea vocii pe o identitate de marcă consecventă, permițând în același timp diferențierea pe baza canalului și a datelor demografice cheie ale clienților potențiali, poate menține mesajul de marketing consistent și poate obține cel mai bun rezultat pentru brandingul multicanal.

Pentru a explora cea mai bună modalitate de a face acest lucru, vom crea o companie fictivă, vom construi o strategie potențială de branding multicanal (MCB) pentru ei și vom cere grupului nostru de experți să stabilească meritele acelui plan.

Cine sunt panelul nostru de experți? Am contactat 20 de lideri ai întreprinderilor mici din marketing digital și le-am adresat 10 întrebări despre cele mai bune practici pentru marketingul multicanal, apoi am rezumat temele cheie din răspunsurile și opiniile lor.

Ce putem fi: crearea unei companii fictive

Să construim mai întâi o companie fictivă.

Bane Co. caută să formuleze o campanie de marketing coordonată, multicanal.

Vrea să-și sporească gradul de cunoaștere a mărcii și să prindă clienți potențiali de calitate superioară, mai jos, în pâlnie. Își concentrează majoritatea eforturilor pe Twitter, Facebook și LinkedIn.

S-a decis să păstreze copia pentru toate campaniile sale consecvente pe canale, pentru a-și menține simțul identității mărcii.

Deci cum crezi că arată planul său? Să ne întoarcem la panelul nostru de experți:

Motivele puternice fac acțiuni puternice: stabilirea obiectivelor tale în brandingul multicanal

Bane Co. are un sentiment puternic despre ceea ce dorește să obțină din această campanie: vrea să crească gradul de cunoaștere a mărcii și vrea să prindă clienți potențiali mai jos, în pâlnie.

Panelul nostru de experți le-a enumerat pe ambele drept unele dintre cele mai puternice cazuri pentru branding multicanal.

Acest lucru merge împreună cu rezultatele unui sondaj Gartner din 2019: 48% dintre respondenți caută să crească gradul de cunoaștere generală a mărcii prin campaniile lor, în timp ce 46% doresc să-și îmbunătățească calitatea clienților potențiali.

Potrivit experților noștri, există alte câteva motive notabile pentru a te lansa în brandingul multicanal: generarea de noi puncte de contact pentru implicarea publicului și evidențierea diferitelor fațete ale afacerii tale.

O parte din aceasta are rădăcinile în faptul că diferiți oameni folosesc medii diferite în scopuri diferite. De asemenea, le folosesc în momente diferite, astfel încât acele puncte de contact suplimentare vă oferă un acces mai liber la public.

Dacă ar fi o simfonie la alegere: Alegerea platformei potrivite

Asigurați-vă că selectați canalele potrivite pentru obiectivele dvs. Potrivit aceluiași sondaj Gartner, 54,3% dintre respondenți spun că le este cel puțin moderat provocatoare maparea mesajului lor la preferințele canalului audienței, iar 41% își fac griji că provocarea va persista.

Bane Co. nu a stabilit cine este publicul lor țintă.

Deși știe că dorește clienți potențiali de calitate superioară mai jos în pâlnie și dorește să crească gradul de cunoaștere a mărcii, nu a specificat niciodată cine sunt acești clienți potențiali.

Descoperiți-vă demografia țintă

Ceea ce ar trebui să facă Bane Co. este să se uite la cele mai recente vânzări ale acestora. Ce demografie se potrivește? Cum arată acele persoane de cumpărător?

Odată ce și-a dat seama cine este publicul țintă, trebuie să analizeze modul în care clienții potențiali și clienții din acea categorie demografică i-au găsit în primul rând.

Acest lucru va da un indiciu pe Bane Co. în care canale s-ar putea dovedi cele mai utile pentru atingerea acelei categorii demografice țintă.

Vizează anumite canale pentru diferite etape ale canalului

Deoarece Bane Co. caută să crească gradul de conștientizare a mărcii și să atragă oamenii mai jos în pâlnie, trebuie să utilizeze mai multe tipuri diferite de canale și să fie foarte precis pe care le alege.

Platformele de social media sunt excelente pentru creșterea gradului de cunoaștere a mărcii, deoarece au un sentiment de ubicuitate despre ele (numărul mediu de conturi de social media pe care o persoană le are este de 2,3).

Cu toate acestea, cel de-al doilea obiectiv al Bane Co. de a capta clienți potențiali de calitate superioară mai jos în pâlnie nu poate fi îndeplinit la fel de ușor pe Twitter sau Facebook. Experții noștri recunosc că LinkedIn atinge de obicei clienți potențiali mai târziu în călătoria lor de cumpărător, așa că aceasta este o alegere puternică pentru companie.

Există și alte opțiuni pentru canalele care ajung la clienți potențiali mai târziu în călătoria lor, cum ar fi marketingul prin e-mail și conținutul generat de furnizori (un blog sau o postare pentru invitați pe site-uri web și publicații).

Înțelegeți comunitatea diferitelor canale

Acest lucru este valabil mai ales pentru canalele de social media, dar fiecare punct de contact are propria sa comunitate și propriile linii directoare pentru formatare și așteptări.

O postare pe Instagram folosește pe deplin hashtag-uri (până la 30), în timp ce o postare pe Facebook ar fi luată în derâdere chiar și pentru că folosește una. Aceste linii directoare ale comunității necesită o respectare atentă pentru ca orice branding să fie eficient.

Dincolo de simpla formatare, comunitatea pentru canalele alese de dvs. ar putea solicita sau interzice componente vizuale, care vă vor afecta și brandingul. De asemenea, ar putea avea un impact asupra numărului de postări pe care le poți face sau de câte ori poți interacționa cu publicul tău.

Să știi că comunitatea este importantă și înseamnă, de asemenea, că, inevitabil, va trebui să dezvolți voci diferite pentru diferite canale.

Știm ce suntem: echilibrăm vocea și mesajul

Potrivit experților noștri, dacă aveți un singur scop pentru inițiativa dvs. de branding multicanal, cum ar fi creșterea gradului de cunoaștere a mărcii sau îmbunătățirea serviciului/retenția clienților, atunci devine foarte ușor să stabiliți un singur mesaj de bază pentru campanie.

Cu toate acestea, nu asta încearcă să facă Bane Co. Are două fațete principale ale afacerii sale pe care încearcă să le influențeze.

În timp ce identitatea mărcii lor trebuie să rămână intactă, trebuie să aibă două mesaje separate pentru cele două scopuri separate.

Schimbați-vă vocea pentru fiecare canal

După cum am stabilit, fiecare canal are propriile sale criterii demografice cheie și propriile reguli de implicare. Acest lucru înseamnă, de asemenea, că trebuie să vă schimbați vocea pentru fiecare canal.

Dezvăluire completă: panelul nostru a fost împărțit. Jumătate dintre experții noștri spun că ar trebui să lăsați publicul să determine vocea pe care o utilizați (un ton mai plin de opinii pe Twitter, un ton mai bazat pe fapte și bazat pe date pe LinkedIn etc.). Cealaltă jumătate spune că vocea mărcii dvs. ar trebui să rămână consecventă pentru a evita confuzia.

O să spun asta: nu cred că cele două se exclud reciproc. Puteți urma diferitele linii directoare pe care le-ați stabilit pentru dvs. în ceea ce privește tonul, în timp ce vă acomodați în cadența și vocea care sunt cele mai eficiente pe diferite canale.

Dar cum îți dai seama ce voce este potrivită? Nu vrei să stereotipezi utilizatorii, dar nu vrei să-i înstrăinezi.

Testarea A/B este prietenul tău

Nu intra în acest orb – citește ce postează concurenții tăi pe platformele lor. În caz contrar, vei fi părând neexperimentat.

Testarea A/B este un proces costisitor și care necesită mult timp, așa că asigurați-vă că aveți un test țintit pentru a ajuta la reducerea costurilor. Și rămâne faptul că nu toate companiile își permit să o facă, chiar și cu un test țintit, așa că fii cu ochii pe bugetele tale. Având în vedere dimensiunea lui Bane Co., totuși, ar trebui să poată face unele teste A/B fără un mare impact asupra rezultatului lor.

Dar ce mai testezi? Este doar vocea?

Nu tocmai – de fapt, există o serie de lucruri pe care ar trebui să le testați pentru a vă ajuta nu numai cu mesajele dvs., ci și despre abordarea generală a implicării:

• Voce
• Sincronizare
• Formatare
• Grafică
• Răspunsuri
• Rata de postare

Toate acestea se leagă de modul în care vă comunicați mesajul principal.

Urmărindu-vă datele și văzând ce postări primesc mai multe răspunsuri, puteți decide ce voce este cea mai eficientă pentru transmiterea mesajului și implicarea clienților.

Acest lucru este de o importanță esențială – una dintre cele mai mari greșeli pe care companiile abia își încep strategia de branding multicanal pe care le pot face este să nu se bazeze pe date.

Să ne ținem destinul: Ce urmează pentru tine

Acum că ați văzut ce face Bane Co. greșit, este timpul să marșați pentru Dunsinane Hill cu propria strategie de branding.

Acest lucru poate fi intimidant, mai ales dacă nu aveți instrumentele potrivite. Dar dacă doriți să vă măriți sau să micșorați software-ul de marketing la ceea ce este absolut necesar, iată în ce vă recomandă să investiți grupul nostru de experți:

• Marketing pe rețelele sociale
• Marketing prin e-mail
• Managementul campaniei
• Experienta clientului
• Advocacy

Sondajul Gartner privind eficacitatea marketingului multicanal din 2019: acest sondaj a explorat modul în care companiile folosesc abordări bazate pe informații pentru a oferi conversații relevante, personalizate, precum și modul în care folosesc tehnologia, tehnicile și timpul pentru a face datele clienților acționabile, atribuibile și conforme cu confidențialitatea în context. a obiectivelor de afaceri mai largi. Sondajul a fost realizat online de un partener extern, între noiembrie 2018 și ianuarie 2019 în rândul a 381 de respondenți, care au inclus SUA (n=218, 58%), Canada (n=66, 17%) și Marea Britanie (n=97, 26). %). Respondenților li sa cerut să se implice în deciziile legate de strategia și execuția de management multicanal a companiei lor. Respondenților li sa cerut, de asemenea, să își direcționeze responsabilitatea pe cel puțin trei canale digitale. Șaptezeci și nouă la sută dintre respondenți provin de la organizații cu venituri anuale de 1 miliard de dolari sau mai mult. Respondenții provin dintr-o varietate de industrii: servicii financiare (82 de respondenți), high tech (88 de respondenți), producție (44 de respondenți), produse de larg consum (32 de respondenți), media (13 de respondenți), retail (61 de respondenți), furnizori de servicii medicale. (31 de respondenți) și de călătorii și ospitalitate (30 de respondenți).

Sondajul a fost dezvoltat în colaborare de o echipă de analiști Gartner care urmăresc marketingul și a fost revizuit, testat și administrat de echipa Gartner Research Data Analytics

Rezultatele acestor studii nu reprezintă constatări globale sau piața în ansamblu, ci reprezintă o medie simplă a rezultatelor pentru țările vizate, industriile și segmentele de mărime a companiei vizate în fiecare sondaj.