Mover Marketing Challenge #4: Crearea unei strategii

Bun venit la podcastul Movers and Shakers. Alăturați-vă nouă, în calitate de lideri din industrie și experți, discutați subiecte importante de marketing și împărtășiți informații utile și perspective unice despre cele mai recente marketing, strategii, tehnologie și tendințe.

Gazda podcast: Michelle Taves

Michelle Taves este director general de grup pentru Porch Marketing, conducând strategia de marketing integrată a V12 și a companiei Porch, Welcome Wagon. Pe lângă funcția de director general al grupului, Michelle este director general al V12, supraveghend direcția strategică a companiei și operațiunile de zi cu zi. După achiziționarea V12 de către Porch Group, Michelle a jucat un rol-cheie în stabilirea V12 ca un inovator de produse de top în marketingul de mutare și astăzi este un membru al echipei de conducere senior a Porch Group.

Cu peste 30 de ani de experiență în produse, marketing și conducere, Michelle a dezvoltat o cunoaștere aprofundată a strategiei și dezvoltării produsului, managementul eficienței operaționale, execuția campaniilor omnicanale, soluții de marketing primare și cele mai bune practici de dezvoltare a publicului, inclusiv aprovizionare, confidențialitate. , disponibilitate și fiabilitate.

Invitat podcast: Luci Rainey

Luci Rainey, fosta vicepreședinte de marketing la PODS și Comcast, ni se alătură pentru a oferi cunoștințele și experiența ei din lumea reală despre cum să depășiți provocările marketingului pentru mutare și să vă valorificați programul la întregul său potențial.

* Următorul conținut a fost adaptat din podcastul Movers and Shakers de la V12

Provocarea #4: Crearea unei strategii

Luci: Odată ce ai obținut datele și le-ai făcut operaționale și ai început să dovedești rentabilitatea investiției, poți începe cu adevărat să te uiți la o strategie mai holistică. Nu mă pot sublinia suficient despre modul în care trebuie să vă mapați călătoria clienților pentru a vedea când clienții dvs. cumpără. Cred că veți descoperi că în timpul călătoriei de mutare, există achiziții care au loc la un anumit nivel de către clienții dvs.

Înțelegând modul în care persoanele care se mută vă afectează afacerea, vă puteți formula strategia și apoi comunicați aceasta în cadrul organizației lunar, astfel încât să puteți începe să obțineți tracțiune pentru strategia dvs.

Găsiți un loc pentru a începe și a construi. Nu trebuie să înceapă ca o strategie atotcuprinzătoare, de la capăt la capăt. Doar porniți-l și apoi puteți construi în fiecare an pe asta. Când am început, în 2007, la Comcast, cu marketingul de mutare, nu era programul mare și robust pe care îl aveam când am plecat în 2019.

În timp ce vă gândiți la o strategie, decideți ce fel de segment doriți să fie mutatorii. Este mai mult un segment de sine stătător alături de celelalte segmente ale dvs.? Sau doriți să integrați mutatorii în celelalte programe ale dvs.? Există mai multe moduri de a face acest lucru.

Dacă sunteți concentrat asupra modului în care persoanele care se mută vă afectează afacerea și urmăriți acele câștiguri și pierderi, puteți chiar să distila că este un segment important pentru compania dvs.

Aveți un buget dedicat acestui segment? Este echipa ta concentrată pe asta? Fără buget și concentrare, probabil că nu va obține multă tracțiune.

Michelle: La primul punct despre maparea călătoriei clienților, desigur, fiecare afacere va avea propriul tip de cumpărătură și apoi călătorie de loialitate.

Cu toate acestea, am lucrat mult cu Porch pentru a dezvolta produsul nostru de mutare de-a lungul etapelor călătoriei. Avem călătoria înainte de mutare, de exemplu, împărțită în trei faze. Deci, în diferite momente ale călătoriei, agenții de marketing își pot prezenta marca consumatorilor sau pot comunica consumatorilor pe măsură ce aceștia parcurg calea mișcării.

Dacă nu este evident sau intuitiv unde s-ar putea încadra mutarea, am depus multă muncă pentru a-i ajuta pe marketeri, cel puțin din punct de vedere al mișcării, să înțeleagă fazele călătoriei și ce interesează consumatorii în fiecare fază.

Luci: Pentru mine, oricum cheltuim atât de mulți bani pe marketing, este vorba de a răspunde la întrebarea, de ce trebuie să ne concentrăm pe mutatori? De ce trebuie să ne creștem bugetul pentru a sprijini mutatorii? A fost nevoie de timp pentru a convinge conducerea că acest lucru este important.

Punctul de vârf a fost posibilitatea de a comunica în mod specific modul în care mutanții au afectat afacerea în general. Care sunt câștigurile și pierderile în funcție de segmentul de mutare? Când poți începe să comunici asta și să răspândești mesajul că cei care mișcă sunt importanți, nu este greu să-ți convingi echipa de conducere.

Cred că s-a stins un bec când am reușit să obținem cifre specifice legate de câștigurile și pierderile din afaceri în ceea ce privește mutatorii. De asemenea, puteți arăta testele pe care le-ați efectuat și cum este mai bun rentabilitatea investiției sau rentabilitatea cheltuielilor publicitare este mai eficientă, sau poate că costul pe vânzări este mai mic. Dacă puteți obține un buy-in, atunci puteți începe să vă gândiți la schimbarea investițiilor pentru a sprijini persoanele care se mută.

Un moment bun pentru a începe aceste comunicări este începutul anului, astfel încât să puteți obține șase luni bune de comunicare înainte de începerea sezonului bugetar. Odată ce începe bugetul, ți-ai făcut comunicările, ai făcut niște teste și poți împărtăși asta cu conducerea ta.

Michelle: La V12, ne-am concentrat într-adevăr pe crearea de soluții care transformă perspectivă în programe care sunt legate de rezultate într-o buclă închisă, ceea ce știu că este întotdeauna o provocare.

Luci: Da, și de multe ori, s-ar putea să obții un buy-in, dar fără buget și asta este partea grea. Am vorbit mult înainte despre folosirea mai întâi a tacticilor și strategiilor care nu costă mult și a le folosi ca puncte de probă pentru a începe apoi lucruri care costă.

Bugetul și resursele nu trebuie neapărat să însemne mai mult. Poate însemna și eficiență. Ar trebui să mutați bugetul și resursele pentru a sprijini mutatorii?

Nu sunt surprins că oamenii consideră dificil să obțină buget și resurse. O mare parte din stigmatizarea marketingului cu mutare este că este adesea considerat ca fiind vechiul program de corespondență directă. Și în timp ce corespondența directă este foarte eficientă pentru multe companii, marketingul de transfer este mult mai larg și cuprinzător. Este într-adevăr un segment și nu mai este doar un program cu o singură tactică.

Mover marketing este astăzi un segment de marketing complet foarte sofisticat. Dacă puteți obține datele potrivite și puteți face ca datele potrivite să fie acționabile, puteți avea mult succes cu mutatorii fie pentru păstrarea afacerii dvs., fie ca nouă achiziție.

Dacă ai întreba companiile din Fortune 500 dacă vorbesc cu cei care se mută, aș paria că toate sunt de marketing pentru cei care se mută și au programe de marketing cu adevărat puternice și toate din motive întemeiate.

Michelle: Integrarea este, de asemenea, o provocare pentru mulți marketeri.

Luci: Acesta este întotdeauna un subiect popular pentru echipele de marketing. Unde se potrivește asta? Cum îl introducem? La ce nu ar trebui să lucrez?

Aș sfătui să începeți doar cu mutatorii ca segment și să îl încadrați în strategia dvs. în acest fel. Și din nou, testați-vă segmentele, care sunt cele mai bune, pe ce ar trebui să vă concentrați acum. Acest lucru vă va ghida spre modul în care lucrurile ar trebui să fie integrate în programele existente.

Aflați mai multe despre modul în care Mover Marketing ajută mărcile să sporească succesul campaniilor lor de achiziție și reținere de clienți

Asigurați-vă că vă abonați mai jos, astfel încât să nu pierdeți episoadele viitoare cu alți directori de marketing lideri din industrie, în timp ce aceștia caută să transforme viitorul marketingului cu mutare.

Fiți la curent cu cele mai recente știri și resurse: