Mobile Planet #2: Bariere în calea parteneriatului pe desktop și pe mobil

Ultima oară ne-am părăsit eroul nostru curajos, el explora o planetă mobilă unde existau două facțiuni. Unul era legat de modul tradițional de urmărire a conversiilor afiliaților pe web desktop; celălalt a adoptat o abordare mai modernă pentru urmărirea și atribuirea conversiilor în mediile aplicațiilor mobile. În mod ideal, cele două părți se reunesc și găsesc o singură soluție care îmbrățișează cele mai bune calități ale ambelor, iar noi trăim fericiți pentru totdeauna.

Dar de obicei este mai complicat de atât. Există bariere în calea schimbării pe care fiecare parte le percepe ca obstacole în cel mai bun caz și, în cel mai rău caz, declanșatoare. În a doua parte a acestei scurte serii despre marketingul afiliat mobil, ne vom scufunda în aceste bariere percepute și vom evalua strategiile pentru a le depăși.

Bariera #1: Zidurile organizaționale

Pentru majoritatea companiilor născute înainte de apariția mobilului, există o provocare organizațională de rezolvat. Și anume, aplicațiile mobile și web-ul mobil au fost abordate ca o idee ulterioară pentru aceste organizații. Mobilul este tratat ca o entitate și o strategie separată, o ramură a activității de bază și a eforturilor de marketing pentru aceasta.

De ce? Este posibil ca companiile care nu au crescut cu mobilul să fi văzut începutul său ca un experiment sau o operațiune de skunkworks. Până de curând, structurile organizaționale nu țineau cont de ideea că constructul organizatoric nu este canal, ci creștere. Companiile care privesc creșterea ca obiectiv general tind să-și aducă echipele mobile și desktop împreună pentru a-și uni forțele. Companiile care nu văd creșterea în același mod tind să separe echipele care creează aplicații de cele care generează trafic pe desktop.

Concluzia este următoarea: dacă nu sunteți o companie care primește telefonul mobil (sau cum o numim noi, o companie MobileBest), sunt șanse ca echipele dvs. să fie construite în silozuri. Și această mentalitate trebuie să se schimbe, astfel încât colaborarea între echipe între achiziția de utilizatori și parteneriatele afiliate să poată lua contur.

Bariera #2: Legăturile, pute!

Al doilea mare obstacol este găsirea unui standard de facto de urmărire și atribuire între desktop și mobil. Să recunoaștem, cu două paradigme de urmărire, legăturile... ei bine, pute !

De ce? Există găuri negre în fiecare colț al universului intercanal. Găurile negre înseamnă că partenerii care și-au cheltuit banii câștigați cu greu pe marketing în numele mărcii nu sunt compensați corespunzător. Și ce face asta? Înseamnă că rata de conversie a unei anumite mărci arată destul de slabă pentru acei afiliați și, prin urmare, ei rețin să promoveze acel brand. Acesta este un rezultat prost, indiferent de felul în care îl tăiați.

Urmărirea moștenită penalizează agenții de marketing mobil, deoarece mulți utilizatori tradiționali de desktop nu cred că este posibil să atribuie corect traficul mobil.

Iată starea actuală a ecosistemului:

• ~40% dintre tranzacții nu sunt urmărite cu acuratețe pe mobil atunci când te bazezi pe tehnologia tradițională a rețelei afiliate pe mobil.
• Mărcile cred că lumea atribuirii mobile este prea probabilistică și nesigură pentru a fi folosită pentru cazurile de utilizare a afiliaților.
• Mărcile cred că ITP 2.X și restricțiile Chrome au făcut imposibilă atribuirea exactă.

Bariera #3: UX, SUX!

Al treilea obstacol pentru care trebuie rezolvat este experiența utilizatorului. Dacă suntem sinceri cu noi înșine, majoritatea experiențelor de marketing afiliat mobil - trimiterea unui utilizator de la web la aplicație, sau de la web desktop la web mobil sau de la o aplicație la alta - nu sunt ideale.   Sau, pentru a fi mai (brutal) direct, experiența utilizatorului (UX) este nasolă.

Lipsa soluțiilor tehnologice de sunet descurajează mărcile să-și ia timp pentru a integra corect aceste căi de aterizare. Ca atare, companiile lasă ratele de conversie neoptimizate și limitează posibilitățile de atribuire corectă a traficului mobil. Ei nu au încredere în pâlnia de conversie post-clic și există puține dovezi că vreo companie a găsit calea de a construi o soluție cu adevărat scalabilă pentru aceasta.

Mulți utilizatori de desktop tradiționali nu înțeleg (sau nu le pasă) cum funcționează paginile de destinație pe mobil; majoritatea urăsc gândul de a pierde potențial un client împingându-i să descarce o aplicație mobilă. Dar sunt acele temeri într-adevăr justificate?

Iată ce este despre mobil: include atât web mobil, cât și aplicații mobile. În general, aplicațiile mobile fac o treabă mai bună în conversia utilizatorilor decât web-ul mobil, dar nu toți utilizatorii au aplicația dvs. mobilă instalată. În căldura momentului, imediat după un clic, nu vrei să prostești încercând să-l faci pe utilizator să instaleze aplicația. Vrei să cumpere și să cumpere acum!

Din fericire, partenerii de măsurare mobilă (MMP), Apple și Google s-au gândit deja la această problemă și au o soluție solidă pentru aceasta. Această soluție este locul în care rutarea intră în joc și implică două concepte care necesită o anumită explicație.

• Deep linking: Deep linking aterizează un utilizator într-o anumită locație dintr-o aplicație sau pe o anumită pagină a unui site web, spre deosebire de trimiterea acestuia către ecranul de pornire al aplicației sau pe pagina de pornire a site-ului web.
• Link-uri universale Apple și Link-uri pentru aplicații Android: Aceste legături direcționează în mod inteligent un utilizator către destinația optimă, în funcție de dacă un utilizator are sau nu instalată aplicația relevantă. De exemplu, dacă aveți aplicația pe iOS, o legătură universală vă va ateriza în adâncul aplicației. Dacă nu aveți aplicația instalată, linkul vă va direcționa către o pagină de destinație pe web mobil.

Astfel, experiențele mobile pot oferi tot ce este mai bun din ambele lumi: o rută a aplicației cu conversie ridicată atunci când aplicația este instalată pe un dispozitiv și un flux web mobil la care să recurgă atunci când nu este. Atribuirea funcționează determinist pentru amândoi!

În plus, afiliații și partenerii de telefonie mobilă sunt un mister...

Un obstacol foarte practic pentru a lucra mai strâns cu afiliații de telefonie mobilă este lipsa de familiarizare cu cine sunt jucătorii sau cum să formeze relații cu dezvoltatorii de telefonie mobilă sau cu aplicațiile mobile. Având în vedere factorul de formă mobil, mărcile trebuie să gândească diferit despre creația și conținutul care funcționează mai bine în contexte native. Pentru aceste companii, integrarea cu mari parteneri de telefonie mobilă sau rețele afiliate poate crea multă anxietate. Funcționează chiar link-urile obișnuite?

Unele dintre aceste temeri sunt legitime, dar multe sunt o funcție a experienței. Da, mobilul este ușor diferit când vine vorba de marketing de performanță. Dar majoritatea ochilor clienților tăi sunt deja pe mobil! Aceasta înseamnă că mulți sau majoritatea partenerilor care lucrează pentru web tradițional funcționează și pentru mobil.

… iar frauda mobilă îi sperie pe toată lumea

Ultima problemă este una care a fost amplificată de titlurile din știri: mărcile sunt cu adevărat preocupate de frauda publicitară mobilă și mulți consideră că rețelele mobile sunt pline de actori răi și, prin urmare, nu sunt de încredere.

Preocuparea este justificată. Cu toate acestea, o mare parte din această problemă poate fi rezolvată prin tehnologie. Cheia pentru prevenirea fraudei mobile este înțelegerea cu adevărat a modului în care funcționează în cadrul canalului mobil. Interesant este că frauda mobilă nu este atât de diferită de tipul de fraudă găsit în ecosistemul desktop; în multe cazuri, este de fapt același lucru doar cu un nume diferit.

Dincolo de frauda tranzacțională, care este sarcina mărcii de a controla, cel mai relevant tip de fraudă publicitară mobilă de care trebuie să vă protejați este frauda de atribuire, inclusiv:

• Aplicații și/sau SDK-uri care umplu în secret clicuri.
• Aplicații și/sau SDK-uri care efectuează injectarea clicurilor.
• Conversii false prin roboți și ferme de dispozitive.
• Falsificarea conversiilor SDK.

Vă putem ajuta să analizați acest lucru, deoarece avem multă experiență în tratarea tuturor tipurilor de fraudă pe mobil. Accesați blogul nostru pentru o serie întreagă despre el, inclusiv articole despre tipurile de fraudă pe dispozitive mobile, impactul fraudei prin clicuri și cum să preveniți frauda pe dispozitive mobile.

În timp ce frauda nu va dispărea niciodată complet, nu vă lăsați aruncați de titluri care tind să senzaționalizeze amenințarea fraudei mobile. Adevărul este că orice fraudă este o fraudă proastă.

Deci, unde mergem de aici?

Acum că am explicat de ce trebuie să se schimbe agenții de publicitate și barierele care se presupune că îi împiedicau să facă acest lucru, suntem gata să trecem la realizarea acestei schimbări. În partea 3 a acestei serii, explorăm cum să reunim aceste lumi de marketing afiliat identificând tehnologia pe care o împărtășesc, traducând oportunitățile care există deja și (re)introducând partenerii care fac totul posibil.

Vrei să sari peste serial? Obțineți întreaga poveste în cartea noastră electronică, „Mobile Planet: A Brave New World for Affiliate Partnerships”.