Mobile martech: construirea stivei de tehnologie de marketing pe mobil

Mărcile și întreprinderile știu totul despre stivele de tehnologie de marketing. Tehnologul de marketing Scott Brinker a adunat 5.381 de logo-uri în peisajul actual Martech și există chiar și un premiu – Stackies – pentru cel mai bine îmbrăcat, cel mai bine aspectat sau cel mai popular stack martech.

Dar ce zici de companiile care folosesc pe primul loc mobil și numai pe mobil?

Dacă sunteți mai întâi pe mobil, probabil că nu aveți nevoie de bucăți uriașe din literalmente zeci de categorii de martech. Marketing pe canal? Nu. Automatizarea vânzărilor? Nu există forță de vânzări de automatizat. Platforme de comerț electronic? Poate... dar poate Apple și Google se ocupă de toată procesarea plăților. CRM? Nu CRM tradițional, asta este sigur. Publicitate tipărită? Uh-uh. Analiza apelurilor? Nu într-un milion de ani.

Dar companiile care au în primul rând mobil și numai mobil au nevoi de tehnologie de marketing foarte specifice și absolut esențiale pentru afaceri de la companii cum ar fi — priza nerușinată — TUNE.

L-am întrebat pe fostul manager de achiziții de utilizatori al lui Rovio, în prezent consultant și antreprenor, și pe distinsul expert în industrie Eric Seufert, părerea sa cu privire la nevoile martech pe care companiile de telefonie mobilă le au.

John Koetsier: Vedem multe despre stivele de tehnologie de marketing pentru afaceri destul de tradiționale. Cum le vedeți că diferă pentru companiile de telefonie mobilă?

Eric Seufert

Eric Seufert: Aceasta este o întrebare destul de mare – dacă prin „afaceri tradiționale” vă referiți la comercianții mari cu amănuntul precum Target sau marile conglomerate precum GE, atunci habar n-am; Nu cred că am lucrat vreodată pentru o afacere tradițională.

Dar dacă prin „afacere tradițională” vă referiți la companii de tehnologie de consum care operează site-uri web, cum ar fi eBay sau marii retaileri de comerț electronic, sau aplicații desktop, atunci există câteva diferențe fundamentale, structurale, între ecosistemul aplicațiilor mobile și ecosistemul web desktop care au impact asupra marketingului. pe mobil.

Prima este instalarea: aceasta pur și simplu nu există pe desktop-ul web și creează multă complexitate în ceea ce privește atribuirea clienților și a veniturilor campaniilor de marketing. Înseamnă, de asemenea, că calea cea mai directă pentru achiziționarea unui client pe mobil este răspunsul direct: nicio altă formă de publicitate nu permite procesul de clic -> instalare. Televizorul, în afara casei etc. solicită utilizatorului să deschidă magazinul de aplicații și să caute numele aplicației, ceea ce adaugă o cantitate incredibilă de frecare procesului de instalare (ceea ce nu înseamnă că acele metode nu pot fi viabile, doar că nu sunt la fel de eficiente ca anunțurile cu răspuns direct).

Al doilea este impactul pe care platformele în sine îl au asupra distribuției prin featuring și topuri. Acest tip de curatare editorială nu există cu adevărat pe web-ul desktop sau cu aplicațiile desktop. De asemenea, cred că este adevărat din punct de vedere empiric că ASO nu există în mod apreciabil pe mobil (am scris o postare pe blog despre asta aici). Cu alte cuvinte, nu există nicio modalitate de a genera o cantitate semnificativă de trafic pentru o aplicație prin optimizarea cuvintelor cheie. Așadar, SEO, care democratizează un fel de descoperire a site-urilor web pe web, nu există pe mobil, ceea ce pune un accent suplimentar pe importanța reclamei, în special a răspunsului direct.

Aceste două diferențe structurale creează nevoia de tehnologii de marketing sofisticate care să poată capta date din mai multe componente, să le adună într-un singur loc și să le permită analiștilor și managerilor de campanie să le folosească pentru a-și optimiza cheltuielile de marketing.

John Koetsier: Care sunt funcțiile esențiale ale unei stive de tehnologie de marketing numai pentru dispozitive mobile?

Eric Seufert: La un nivel înalt, aș spune că funcția esențială este de a armoniza seturi disparate de date în valori orientate spre profit, care să permită agenților de marketing mobil să-și facă treaba în mod decisiv și pe un ciclu scurt de actualizare.

Defalcând acest lucru, există câteva elemente esențiale pentru tipul de sistem care permite acest lucru. Am mapat aici stiva de achiziție a utilizatorilor de telefonie mobilă și părțile sale componente și așa că nu voi reproduce asta. Dar stiva de achiziții de utilizatori de telefonie mobilă face cea mai mare parte din munca grea în marketingul cu răspuns direct și include lucruri precum agregarea cheltuielilor publicitare, atribuirea, instrumentele de optimizare a campaniei etc.

Cealaltă parte – și cred că multe companii ignoră acest lucru, în detrimentul lor – este cadrul de analiză care ajută echipele de marketing să aibă o viziune macro asupra cheltuielilor lor. Ceea ce vreau să spun prin asta este: urmărirea profitabilității instalărilor individuale este importantă, dar a avea o perspectivă mai largă asupra modului în care cheltuielile de marketing cu răspuns non-direct influențează veniturile sau cum se modifică volumele organice ale instalărilor atunci când se schimbă cheltuielile pentru achiziții plătite sau chiar cum lucruri precum vremea sistemele, sărbătorile naționale etc. impactează profitabilitatea.

Înțelegerea dinamicii dintre aceste tipuri de forțe este probabil mai importantă decât a putea urmări profitabilitatea instalărilor care au fost generate de campaniile de instalare directă. Aceste tipuri de modele de marketing nu depind atât de mult de infrastructură, cât sunt de capacitatea echipei de marketing de a construi legături fiabile din punct de vedere statistic între cheltuielile de marketing și veniturile de top și, prin urmare, poziția într-o „stivă” a acestui tip de modelare este” t rigid: ar putea fi făcut în Excel, sau într-un script Python, sau într-un tablou de bord, sau chiar oriunde este cel mai ușor accesat și digerat de echipă.

John Koetsier: Care este punctul și/sau punctele de legătură dintre ele? Vedeți un model cu spițe în butuc sau un model liniar, un model stratificat?

Eric Seufert: Este ierarhic în felul în care lanțul de dependență are unele elemente fiind mai fundamentale decât altele; de exemplu, depozitarea datelor este mai fundamentală decât un tablou de bord, așa că are sens să reprezentăm acele două elemente cu o formă de piramidă.

Dar conceptul de modelare chiar există separat de stivă: este foarte operațional. Și cred că, pe măsură ce companiile devin din ce în ce mai sofisticate în ceea ce privește modul în care gândesc despre marketing și modelul care le determină cheltuielile, ele creează sisteme hub-and-spoke care au date despre utilizatori și instalează date în centru, cu diferite formate de marketing - răspuns direct, TV, în afara casei etc. — „conectarea” la acel magazin de date central. Asta este cu adevărat inteligența de afaceri: prezintă un instantaneu al stării produsului și apoi încearcă să construiască un model fluid între variabile care pot recrea acea stare și să prezică alte stări. Cu alte cuvinte, răspunde la întrebarea „Ce activități au generat veniturile pe care le-am realizat astăzi și cum le pot folosi pentru a crește veniturile pe care le voi obține mâine?”

John Koetsier: Se întâmplă să cred că un loc central sunt oamenii... o tehnologie în care înțelegeți a) cine sunt clienții/utilizatorii dvs., b) ce fac ei/unde i-ați atins și unde au interacționat cu dvs., produsul dvs. , sau instrumentul dvs., c) ce ar putea dori în viitor și d) cum sunt conectați cu alte persoane care ar putea fi clienți/utilizatori actuali sau viitori... poate mai mult. Are sens? De acord? Dezacord?

Eric Seufert: Sigur, sunt de acord cu asta, dar aș susține că la majoritatea acestor întrebări se poate răspunde pasiv și indirect cu date. Deci, în loc să întreb: „Cine sunt clienții mei?” Aș prefera doar să experimentez diferitele pârghii pe care le am la dispoziție până când obțin profit.

Nu cred că trebuie să pot răspunde la această întrebare cu un profil discret, cum ar fi „Clienții mei sunt femei din clasa de mijloc în vârstă de 28-37 de ani;” Îmi pot repeta drumul să-mi dau seama prin experimentare și apoi să finanțez campanii care produc profit și îi ucid pe cei care nu. Dacă îmi ating ținta demografică prin experimente cu o mulțime de lucruri diferite până când găsesc unul care funcționează, nu trebuie neapărat să știu exact de ce funcționează ceea ce fac.

John Koetsier: Ce țesut conjunctiv ne lipsește în prezent?

Eric Seufert: Infrastructura de analiză și învățare automată care construiește variabile explicative care descriu forțele care produc instalări.

Din nou, mulți dezvoltatori operează cu un mandat de marketing de jos în sus: fiecare utilizator este luat în considerare exclusiv prin marketingul cu răspuns direct. Nu există nicio problemă cu această abordare, dar succesul acestei abordări este limitat de adâncimea portofelului dezvoltatorului: piața de răspuns direct este de departe cea mai competitivă. Evident, produsul este un factor determinant, dar ceteris paribus [traducere: toate celelalte lucruri fiind egale], dacă două produse sunt aproximativ echivalente, dar un dezvoltator are de zece ori mai mult buget de marketing decât celălalt, cu atât cel mai bogat va câștiga într-un răspuns pur direct. concurs de marketing. Există aproximativ 700 de aplicații lansate în App Store în fiecare zi și există doar atât de multe modalități de a potrivi bomboane sau de a construi orașe.

Această realitate i-a lovit în față pe mulți dezvoltatori: mulți dezvoltatori produc produse impresionante, de top, dar foarte puțini trec prin zgomotul pieței și construiesc tracțiunea bazei de utilizatori prin marketing exclusiv prin răspuns direct.

Țesutul conjunctiv la care m-am referit este setul de produse și servicii care îi ajută pe dezvoltatori să-și diversifice sursele de trafic dincolo de ceea ce poate fi atribuit unei legături de urmărire discretă. Am construit Agamemnon pentru a ajuta dezvoltatorii să facă asta.

John Koetsier: Dacă viitorul marketingului mobil este tranzacționarea cuant și de înaltă frecvență, unde este arta? creativitatea? design-ul? je-ne-sais-quoi?

Eric Seufert: Cred că arta și creativitatea se extind dincolo de simpla desenare a imaginilor și de a veni cu teme și tonuri estetice pentru activele de marketing. Construirea unui model predictiv sofisticat seamănă mult cu crearea de artă, deși nu are niciun element estetic. Așa că nu văd marketingul mobil ca o funcție pur mecanică, deshidratată creativ, chiar dacă devine mai automatizat și mai programatic.

Acestea fiind spuse, cred că dacă cineva din echipa mea mi-ar spune că cheltuie bani pentru o campanie din cauza je-ne-sais-quoi al canalului, acea conversație s-ar transforma într-o evaluare a performanței.

John Koetsier: Vă mulțumim pentru timpul și înțelegerea acordată!