Trei ani mai târziu: industria jocurilor mobile post-ATT

Odată cu a treia aniversare a lansării App Tracking Transparency (ATT) de la Apple, care va avea loc în aprilie, pare potrivit să analizăm modul în care ATT a schimbat fundamental industria jocurilor mobile și continuă să facă furori și astăzi.

Fundal

O actualizare rapidă: în 2021, Apple a lansat ATT ca parte a iOS 14 și a început să-l impună în aprilie a acelui an (în iOS 14.5). Acest nou cadru de confidențialitate a oferit mai întâi utilizatorilor de dispozitive Apple posibilitatea de a permite sau de a bloca capacitatea dezvoltatorilor de aplicații de a le urmări. Înainte de a aprofunda, un mic istoric al diferitelor ID-uri din ecosistemul Apple: Există două ID-uri majore, un ID specific furnizorului numit IDFV (Identifier For Vendors) și un al doilea ID numit IDFA (Identifier For Advertisers). IDFA este un ID universal care este utilizat de către furnizori și agenți de publicitate din ecosistemul Apple. Acest IDFA a fost cheia pentru a putea identifica utilizatori valoroși atât pentru dezvoltatori, cât și pentru agenții de publicitate. Cu acel ID, agenții de publicitate ar putea viza în mod specific publicul care s-ar potrivi cel mai bine cu aplicația lor. Pe de altă parte, furnizorii/dezvoltatorii ar putea urmări instalările de la anumite reclame în aplicație și ar putea înțelege ce canale de marketing și anunțuri au avut cel mai bun randament.

Cadrul de confidențialitate ATT sa concentrat pe IDFA foarte valoros și crucial și a pus controale de confidențialitate în mâinile utilizatorilor. Cu ATT, utilizatorii aplicației trebuie să se înscrie în mod direct pentru partajarea acestui ID prețios, altfel IDFA-ul utilizatorului va fi eliminat și nu va putea fi identificat. În plus, iOS le permite utilizatorilor să blocheze în mod universal urmărirea, așa că, chiar dacă o aplicație ar vrea să întrebe utilizatorul, sistemul de operare ar interzice acest lucru, iar promptul ATT pentru permisiunea sistemului nu va fi afișat niciodată. Ceea ce însemna aceasta este că majoritatea utilizatorilor nu puteau fi urmăriți decât dacă și-au dat acordul explicit. Acest lucru a eliminat, la rândul său, capacitatea agenților de publicitate și dezvoltatorilor de a viza în mod eficient, deoarece nu exista IDFA de utilizat decât dacă este partajat în mod specific. Fără îndoială, acest lucru a avut un efect profund în cazul în care CPI (costul pe instalare) a crescut vertiginos peste noapte (Conform companiei de atribuire a dispozitivelor mobile AppsFlyer cu +20%), deoarece toată lumea cumpăra acum în esență orb. Aceasta a fost din partea UA (achiziție de utilizator). Pe de altă parte, deoarece agenții de publicitate nu au putut acum să cumpere în mod eficient, acest lucru a afectat, la rândul său, ratele de publicitate CPM-urile (costul pe 1k afișări), ceea ce a însemnat câștigul mai mic din publicitate – un dublu zgomot!

Așadar, cu această singură schimbare de la Apple, întreg spațiul de joc mobil a fost complet schimbat. Spațiul hiper-ocazional care se bazează pe instalări foarte ieftine și apoi pomparea de reclame în interiorul jocurilor pentru a câștiga profit a pus sub semnul întrebării viabilitatea întregului lor model de afaceri! Cu toate acestea, acum că suntem de trei ani, industria a început să se adapteze. UA folosește acum modele mult mai sofisticate care combină atât costurile plătite, cât și cele organice, plus probabilitățile de a viza și cheltui în mod eficient. Și, acolo unde este posibil, dezvoltatorii au trecut la adunarea altor informații de identificare, cum ar fi e-mailul, care pot servi drept instrumente de urmărire universale. Publicitatea a ajuns la o nouă normalitate, unde cumpărarea pentru volum a devenit norma față de cumpărarea pentru acțiuni (din moment ce este aproape imposibil de urmărit).

Relevant astăzi

Deci, cât de relevant este ATT acum? Ei bine, foarte. Apple aplică strict cadrul pentru orice trimitere în magazinul de aplicații. Dacă aplicația urmărește ceva, trebuie afișat promptul ATT și Apple va respinge trimiterea dacă nu o vede. Mulți dezvoltatori au fost în caruselul prompt ATT, unde Apple spune că nu îl văd, dar dezvoltatorul insistă că este acolo și continuă să retrimite aplicația din nou și din nou. Este suficient să spunem că nu va dispărea și, odată cu viitoarele versiuni iOS, acest cadru de confidențialitate continuă să evolueze.

Dacă ești un dezvoltator de jocuri de aplicații care dorește să monetizeze prin reclame/sponsorizări sau să cumperi UA, va trebui să fii foarte familiarizat cu ATT, este noua normalitate.

Bine? O veste bună?

Este totul nenorocire și întuneric? Ei bine, nu chiar. De-a lungul timpului, marele prompt ATT înfricoșător a devenit acum norma, iar ratele de renunțare au fost de fapt în scădere. Când ATT a fost lansat inițial, compania de atribuire pentru dispozitive mobile Adjust a raportat că 80-90% dintre utilizatori (în funcție de gen, geografie și cultură) ar renunța la urmărire. În zilele noastre, promptul ATT omniprezent pare să fie mai larg acceptat, așa că ratele de înscriere au crescut la 25% până la 40% (Ajustare).

Cele mai bune practici

Mai contează cum și când afișați promptul ATT? Ei bine, ca și în orice, asta depinde. Multe aplicații vor merge și vor solicita utilizatorului imediat în timpul pornirii aplicației. În primele zile, solicitările prealabile erau destul de obișnuite, când era necesară educarea utilizatorilor „de ce” ar trebui să permită urmărirea, totul era nou pentru utilizatori. În aceste zile, aceste solicitări prealabile au devenit din ce în ce mai rare. Și, în timp ce opțiunile limitate de personalizare ale solicitărilor prealabile sunt frecvent utilizate, mesajele tinde să fie foarte asemănătoare în sensul „Permiteți urmărirea pentru o experiență publicitară mai bună” sau „Vă rugăm să ajutați la susținerea jocului”.

Un lucru la care trebuie să fiți atenți în ceea ce privește momentul în care anunțul este amânat prea mult. Mulți parteneri de atribuire vor prelua ID-urile ca parte a instalării, astfel încât acest lucru înseamnă că solicitarea ATT trebuie afișată înainte ca evenimentul de instalare să aibă loc. O consecință a împingerii promptului ATT mai târziu în ciclul de pornire este că urmărirea instalării va fi, de asemenea, întârziată, ceea ce poate afecta foarte mult instalările și, în cele din urmă, CPI. Prin urmare, fiți foarte atenți când amânați promptul ATT și țineți cont de impactul pe care acest lucru l-ar putea avea asupra instalării atribuirii.

La început nu reușești, încearcă din nou!

Un truc care nu este cunoscut/utilizat pe scară largă este că aplicațiile pot verifica starea ATT și pot direcționa utilizatorii către setările jocului aplicației pentru a comuta permisiunile. Acest lucru este afișat de obicei cu aplicațiile care necesită locație sau care încearcă să schimbe setările de notificare. Aceeași tactică poate fi folosită pentru solicitarea ATT, în care aplicația de joc poate verifica starea curentă și, dacă vede „respins”, poate afișa o solicitare. Această solicitare poate reaminti utilizatorului de ce ar trebui să permită urmărirea aplicației și apoi să le conecteze direct în setarea individuală a aplicației de pe dispozitiv pentru a comuta setarea de urmărire.

În practică, este destul de greu să schimbi alegerea unui utilizator, mai ales că a selectat inițial „nu urmări”, dar nu imposibil. Într-un mediu în care dezvoltatorii caută un avantaj, aceasta poate fi o soluție cu cost redus, cu o platformă bună de implicare pentru a crește progresiv ratele de înscriere.

Viitor

Apple ia în serios confidențialitatea și continuă să avanseze pentru a oferi mai multă protecție a confidențialității utilizatorilor. În iOS17, lansarea protecției linkurilor va face și mai dificilă urmărirea utilizatorilor, deoarece parametrii de urmărire utilizați în URL-uri vor începe să fie eliminate, forțând industria să continue să evolueze și să inoveze.

Și Google face mișcări similare prin lansarea propriului cadru de confidențialitate numit Privacy Sandbox. Acest lucru este încă în curs de eliminare și merge mai întâi pe web. Dar, pe măsură ce mobilul urmează rapid, acesta va fi un alt perturbator major în peisajul publicitar Android, așa cum a fost ATT pentru iOS.

TL;DR

Pe scurt, dacă sunteți un dezvoltator de jocuri de aplicații și ați lansat inițial o configurație ATT, este un moment minunat să aruncați o altă privire și să vedeți ce ajustări ar putea fi necesare. Pre-prompt sau nu-prompt, sincronizarea și solicitarea din nou utilizatorilor sunt toate tactici excelente pentru a încerca să sporiți înscrierile. Confidențialitatea este aici pentru a rămâne și rămânerea la curent cu modificările Apple ATT, precum și viitorul Google Privacy Sandbox ar trebui să fie întotdeauna în prim-plan pentru dezvoltatorul de jocuri expert.

Spune-mi ce crezi! Ești un dezvoltator de jocuri? Cum a fost Apple ATT pentru tine? Ce impact credeți că va avea Google Privacy Sandbox? Îmi place să aud poveștile tale de război!

Dacă vă place acest conținut, consultați blogurile noastre și cele recente webinar cu partenerii noștri de la AppsFlyer, unde am vorbit despre ATT, LiveOps și tot ce se află între ele.