Strategia de branding a M&M: un deliciu gustos de aproape 80 de ani

Știți că bomboanele de ciocolată multicolore ale M&M's există încă din anii 1940? Brandul a cunoscut multe schimbări de-a lungul timpului, dar într-un fel rămâne încă un deliciu gustos în mintea clienților . Este mult timp pentru ca un brand să rămână relevant în rândul consumatorilor, mai ales când atât de multe produse noi de bomboane sunt introduse în fiecare an.

Cum face M&M's? Un lucru sigur, M&M's este încă aici, nu doar din cauza bomboanelor sale gustoase curcubeu. A devenit o parte a unui stil de viață - motiv pentru care oamenii continuă să vorbească despre asta și să genereze reclame gratuite pentru marca de bomboane. Activitățile de marketing ajută în mare parte la entuziasmul oamenilor pentru M&M's.

Toate acestea sunt părți ale strategiei de branding a M&M pentru a promova bomboanele colorate și pentru a-i determina pe oameni să verifice ciocolatele gustoase. Cu cât marca poate face mai multă zgomot, cu atât consumatorii vor vorbi mai mult despre bomboanele sale și vor asocia M&M's cu o gustare grozavă pentru toată lumea. În acest articol, vom afla mai multe despre strategia de branding a lui M&M și vom vedea cum îi face pe oameni să poarte în continuare bomboanele de ciocolată . Să deschidem geanta pentru a vedea magia secretă!

Introducerea lui M&M

M&M's este un produs dulce care a apărut în SUA în 1941. Produsele semnături sunt bomboane de ciocolată în formă de nasturi multicolore, fiecare având o literă albă „m” imprimată cu litere mici pe o parte. Bomboanele originale aveau o umplutură de ciocolată semidulce și sunt încă un gust obișnuit în zilele noastre. Au fost introduse numeroase variații, cum ar fi migdale, unt de arahide, covrig, ciocolată neagră, crocant și caramel, altele fiind disponibile doar în anumite perioade ale locațiilor geografice.

M&M's este un produs emblematic al Mars Incorporated - care este una dintre cele mai mari companii private în producția de produse alimentare, cofetărie, hrană pentru animale de companie și chiar servicii de îngrijire a animalelor. Din 2003, bomboanele M&M's au fost vândute în peste 100 de țări. Inițialele sale sunt numele celor doi creatori - Bruce Murrie și Forrest Mars. Ideile pentru bomboane au venit dintr-o metodă folosită de soldați pentru a transporta ciocolata fără să se topească în climatul cald. În 1949, marca a introdus un slogan „Se topește în gură, nu în mână”, care reflecta în mod direct caracteristica.

Primul mare client al companiei a fost armata, iar apoi, treptat, furnizează clienți mai largi. În anii '80, bomboanele M&M's Chocolate au devenit prima bomboană din spațiu când a fost aleasă să fie inclusă în aprovizionarea cu alimente a astronauților. De-a lungul timpului, compania a continuat să introducă noi arome și culori pentru a fi mai atrăgătoare pentru clienți. Culorile au fost însoțite de personaje amuzante și reclame, despre care vom discuta în secțiunea ulterioară.

Influențat de compania-mamă Mars, M&M's a reușit nu doar datorită produselor gustoase, ci și datorită combinației unice de inovație și determinare. A fost consecvent în prezentarea de noi campanii în timpul său activ. Acestea sunt planificate cu atenție și motivează eficient consumatorii să cumpere produsele.

În continuare, ne vom uita la strategia de bază de branding a M&M's în produse și clienții țintă. Acestea sunt fundamentul de bază pentru ca orice companie să-și construiască procesul de lucru și să introducă noi produse mai eficient. Ține-ți nota și stiloul în apropiere și s-ar putea să înveți ceva nou.

Produsele M&M și clienții țintă

Produsele M&M sunt bomboane umplute cu ciocolată, cu coji colorate pentru a le face să arate atractiv, în special pentru copii. Fiecare dintre piese este imprimată cu litera minusculă „m” și este umplută cu diferite variante de gust. Culorile pentru bomboane sunt maro, roșu, portocaliu, albastru, verde și galben.

Încă de la început, M&M's și-a dat seama că culorile joacă un rol important în alegerea cumpărătorului. Această idee de culoare a fost o parte uriașă și de succes a strategiei de branding a M&M. Schimbarea culorilor poate fi strategică, legată de evenimente sau disponibilă numai pentru campanie. Publicul este, de asemenea, invitat să ia parte la alegerea culorilor de bomboane ale mărcii, dar vom ajunge la asta mai târziu.

Gustul este, de asemenea, o parte a strategiei de produs pentru M&M's. Bomboanele originale au fost umplute cu ciocolată cu lapte, iar prima variantă a adăugat alune. Ambele arome sunt preferate din toate timpurile și sunt încă la mare căutare. Cu timpul, au fost adăugate mai multe soiuri, precum și diferite dimensiuni de bomboane.

La vedere, culorile festive și bomboanele de dimensiuni mici ale lui M&M au o atracție specială pentru copii. Dar, problema este că copiii nu dețin controlul asupra achizițiilor familiei. Așa că sloganul „Topiți-vă în gură, nu în mână” s-a adresat în schimb părinților. Sugerează că M&M's împiedică copiii să-și murdărească mâinile și să se lipească cu gura dezordonată. Primii clienți țintă ai M&M au fost copiii, dar i-a determinat pe părinții copiilor să cumpere.

După cel de-al Doilea Război Mondial, a avut loc o schimbare în demografia pentru consumatorii de bomboane. Bărbații și femeile au început să se bucure de ciocolată la fel de mult ca și copiii și există o poftă specială de ciocolată în rândul femeilor. Așadar, M&M a combinat piața țintă anterioară cu una nouă de femei de vârstă universitară. Făcând mai multă publicitate femeilor, compania a câștigat clienți atât femeilor singure, cât și mamelor. Acest lucru s-a reflectat în pachetele M&M „Mega M&M’s” (2005), care erau mai mari și aveau culori mai mature precum maro, bej, auriu și teal.

Dacă observați, puteți vedea cum reclamele lui M&M pot descrie uneori experiențe la care se raportează femeile profesioniste. Reclamele pot lua contextul unui grup de lucru sau loc de muncă. În ultimul timp, introducerea unei figuri feminine puternice numită doamna Brown este un exemplu ideal al femeilor pe care compania le vizează.

Lucrul grozav despre clienții țintă ai M&M este că aceleași femei sunt probabil să aibă copii sau să împartă bomboanele cu ele. Deși figurile mărcii pot fi identificate cu femeile adulte, ele sunt totuși personaje distractive și animate pe care copiii le pot găsi distracție și dragoste. O piatră lovește două păsări.

Strategia de branding și campaniile M&M

M&M's este potrivit pentru o piață de masă și poate viza multe grupuri de vârstă care iubesc dulciurile. Dar pentru a rămâne un brand de vârf, are nevoie de o strategie solidă și durabilă pentru a face produsele ușor accesibile fiecărui consumator. Acesta este momentul în care campaniile de publicitate intervin pentru a demonstra imaginea mărcii în detaliu pe toate canalele. Să vedem strategia și campaniile pe care M&M's le-a făcut pentru a-și promova brandul.

Desfășurarea evenimentelor mondiale

Întrucât compania este deținută privată, este greu să aveți un număr exact al cheltuielilor M&M pentru promovare, dar campaniile dezvoltate la nivel mondial pentru a consolida poziționarea globală a mărcii spun cu siguranță ceva. Compania de multe ori nu are mai multe campanii diferite care rulează simultan, dar poate schimba promovarea surprinzător de rapid pentru a reflecta schimbarea lumii. Evenimentele mondiale sunt la curent cu evenimentele curente, iar lui M&M îi place să le includă și în strategiile sale.

Primul eveniment mondial a fost la Jocurile Olimpice din 1984, unde M&M's și Mars' Snickers au devenit „snack-ul original” al evenimentului global. Un alt eveniment mondial folosit de M&M pentru a-și promova imaginea de marcă a fost atunci când celebrul tablou „The Scream” a fost furat. A dispărut de aproape doi ani și a fost recuperat la doar câteva zile după noua campanie publicitară a M&M care oferea două milioane de bomboane de ciocolată neagră pentru întoarcerea tabloului. A folosit chiar pictura într-o reclamă anterioară pentru produsele din ciocolată neagră.

Premiile Oscar - unul dintre cele mai prestigioase evenimente din lume este un loc pentru M&M's pentru a promova brandul, mai ales atunci când femeilor le place să se uite la spectacol. A creat o campanie amuzantă și de succes de „Sfaturi pentru covorul roșu al Oscarurilor”, în care bomboana „Roșie” a oferit sfaturi pentru a obține un bronz sănătos, a avea un anturaj și multe altele. Erau distrași și desenatori.

Apoi, M&M's a creat cutii cadou cu bomboane colorate și mesaje personalizate de încurajare sau felicitare pentru nominalizații la Premiile Academiei. La premiile din 2014, M&M’s a avut duo-ul mamă și fiică Melissa și Joan Rivers care promovează noua sa campanie „Become an M&M” . Era o caracteristică a site-ului web care permitea utilizatorilor să-și creeze personalitățile M&M. Campania a avut și reclame de televiziune la primul episod al sezonului American Idol.

Promovarea cu culori

După cum am menționat mai sus, M&M's consideră culorile o parte importantă a strategiei de branding. Ideea de culori a contribuit la multe campanii de succes ale companiei. La începutul istoriei, culoarea violet a fost schimbată în culoarea bronzului. Apoi, la un moment dat, roșul a fost scos din cauza îngrijorării publice cu privire la sperierea vopselei roșii. Apoi, a fost adăugat din nou la cererea consumatorului. Publicul este îngrijorat de culorile din gențile lor M&M’s, iar brandul profită de acest lucru solicitând feedback și idei.

În 1995, M&M's a anunțat că va adăuga o nouă culoare mixului de bomboane, iar clienții ar putea lua parte la procesul de alegere. Când s-a încheiat votul, s-a dovedit că albastrul va fi noul membru al familiei de culori. În 2002, consumatorii au putut vota din nou pentru o promovare de schimbare a culorii între violet, roz și aqua. Iubitorii lui M&M din întreaga lume au ales violetul, așa că a intrat în pungile de bomboane. Alegerea culorii nu a fost permanentă, iar oamenii au fost nevoiți să cumpere produse noi curând înainte ca bomboanele violet să nu mai fie disponibile.

La scurt timp după Anul Nou din 2004, M&M's a anunțat o nouă campanie numită „Great Color Quest”. Compania a susținut că a scurs culoarea din bomboane și a vândut doar M&M alb-negru timp de trei luni. Numai că erau șase genți cu o singură culoare de roșu, galben, verde, portocaliu, albastru și maro. Cei care ar putea găsi aceste genți ar câștiga 20.000 de dolari și un Volkswagen Beetle de aceeași culoare. Câștigătorul a primit și o călătorie pentru patru persoane în Los Angeles și a participat la un eveniment de relansare pentru a-și revendica premiile.

Permiteți fanilor să se alăture procesului de producție

Culoarea bomboanelor este doar unul dintre lucrurile la care M&M's dorește ca fanii să se alăture și să ajute să ia decizii. Lucrul tare este: atunci când clienții pot modela viitorul produselor, în special pe cele preferate, devin mult mai investiți.

M&M's a organizat un concurs „Votează pentru alunele tale preferate” , în cadrul căruia consumatorii pot decide aromele viitoare ale bomboanelor M&M’s. Combinat cu votul de culoare menționat mai sus, M&M's a dat putere fanilor să decidă felul în care gustă și arată bomboanele lor preferate. Dialogul autentic cu o apreciere pentru opinia consumatorilor a crescut enorm de mult impactul și vânzările mărcii.

Votul de caractere al lui M&M a atras peste 3,5 milioane de voturi la nivel mondial și a sporit atât entuziasmul mărcii, cât și vânzările. Campania „Deveniți un M&M” a fost și ea un succes, cu bomboane personalizabile, numărul vânzărilor a crescut cu 2% . În mod clar, clienților le place să se implice în M&M's. Cu cât sunt mai implicați activ și emoțional, cu atât este mai probabil ca consumatorii să răspândească cuvinte pozitive despre produsele dvs.

Creați o experiență unică pe rețelele sociale

Odată cu era rețelelor sociale, există mai multe instrumente și canale ca niciodată pentru a ajunge și a implica publicul. Canalele sociale oferă companiilor o fereastră pentru a vedea viețile și modelele de cheltuieli a miliarde de oameni. Aceasta este o acoperire uimitoare, atât la nivel global, cât și la nivel intern.

Și consumatorii pot câștiga beneficii de pe urma companiilor care se adresează și ele; primesc conținut mai uimitor, simț comunității și reduceri sau premii. Așadar, nu este o idee că acea bună prezență în rețelele sociale este o necesitate pentru mărcile din zilele noastre. Fiind familiarizată cu realizarea de campanii de marketing viral, M&M's s-a bazat pe rețelele sociale, în special pe Facebook, pentru campania sa M&M's Pretzel și a construit pagini active de Facebook pentru a-și promova mascotele de bomboane.

Miss Green - bomboana verde a găzduit o competiție de selfie-uri pe Facebook numită „Turul Irlandei” și o campanie premiată pe Snapchat de Ziua Sf. Patrick. Ca urmare a marketingului pe rețelele sociale, M&M a crescut gradul de cunoaștere a mărcii cu 17%, făcând-o una dintre primele 10 mărci de ciocolată din Irlanda prin campanii.

Acum, puteți găsi tot felul de conținut cool pe canalele de socializare ale M&M. Un exemplu notabil sunt chitanțele alimentare care implică bomboanele M&M, care au și o pagină dedicată pe pagina de start a companiei. Acestea vor fi transformate în videoclipuri, postări de blog, imagini Pinterest și multe altele pentru a fi conținut permanent. Există, de asemenea, idei uimitoare și creative pentru cadouri cu M&M's, cum ar fi o sticlă ocazională, o pungă de bomboane cu flori, un tort de mulțumire și multe altele.

Un alt exemplu minunat de experiență unică oferită de M&M's este concursul revoluționar din 2010 din Canada, numit „Find Red” . Aceasta este cu mult înainte de Pokemon Go, dar M&M a folosit deja Google Street View pentru a provoca fanii să găsească personajul Roșu pe stradă. Concursul a fost un succes imens, cu peste 8 milioane de afișări pe rețelele sociale și peste 200.000 de mențiuni pe Twitter. Într-adevăr, a fost găsit și roșu.

Apar pe filme și televizoare

Recunoscută ca parte a culturii americane, M&M's a făcut promoții mari pentru a apărea în versiunile lansate ale filmelor foarte așteptate. În 2005, a fost lansat filmul The Star Wars Episode III: Revenge of the Sith, așa că M&M's a organizat o promovare „mPire” pentru a se potrivi cu tema filmului. Varietatea de ciocolată neagră a fost introdusă pentru prima dată în această perioadă, asemănând cu infamul Darth Vader. Promoția a avut loc din nou în 2005, odată cu lansarea pe DVD a filmului.

Televiziunea este, de asemenea, o platformă pe care M&M's o folosește pentru a promova imaginea mărcii. În 2012, doamna Brown - noul caracter și culoarea bomboanelor a fost introdus într-o reclamă pentru Super Bowl, adăugând personalităților existente ale bomboanelor cu spițe. Sassy, ​​dar sofisticată, doamna Brown se consideră independentă și prea bună pentru bărbații M&M, în timp ce merge cu încredere cu carapacea ei maro.

Pentru a fi mai atrăgătoare pentru clienții bărbați, M&M's a decis să sponsorizeze pilotul de mașini de curse Kyle Busch de la Nascar Race. Reprezentări mari ale bomboanelor și personaje celebre de bomboane au acoperit automobilul și au primit multă atenție din partea fanilor mărcii și ai ligii de curse.

În 2009, M&M's a lansat o campanie în parteneriat cu trupa rock KISS în timpul lansării noului lor album . În campanie, membrii KISS au apărut ca personaje ale lui M&M, iar reclame au apărut în numerele People, Entertainment Weekly, Family Circle și Rolling Stone. Copia publicitară spunea că membrii trupei vor avea în culise lui Dark Chocolate M&M în turneu.

În 2011, M&M's a produs o reclamă de televiziune premiată, numită „Ostatici” , pe care Nielsen a enumerat-o ca fiind una dintre cele mai bune reclame pentru rechemarea mărcii. benzinărie înconjurată de poliție.

Ce poți învăța de la M&M's

Ca o scurtă recapitulare, iată toate lecțiile importante pe care trebuie să le rețineți despre strategia de branding a M&M pentru a aplica pentru propria companie.

• Pentru a avea o strategie solidă de branding, ar trebui să înțelegeți clienții țintă și persoanele lor.
• Permiterea fanilor tăi să se alăture producției și direcționării produselor este o modalitate excelentă de a implica consumatorii cu marca ta.
• Marca dvs. trebuie să ofere experiențe unice pe toate canalele pentru a rămâne la curent cu mintea clientului.
• Dacă produsele dumneavoastră au caracteristici la care clienții se pot raporta, există o șansă mai mare ca aceștia să cumpere și să vă promoveze brandul prin gură în gură.
• Utilizați canalele de social media pentru a vă implica și a crea experiențe noi într-un mod modern.

Cuvinte finale

M&M's a fost o parte importantă a culturii americane în ultimii 80 de ani. Stilul unic și promovarea produselor au făcut din brand o parte a culturii pop. Chiar dacă este deținut de o companie privată, M&M's încă își propune să interacționeze cu clienții cât mai mult posibil și să ofere publicului bomboane de calitate. Acesta este ingredientul secret din bomboanele lor dulci și aproape 80 de ani de menținere a unei poziții înalte în industria alimentară.

Personal, cred că una dintre cele mai convingătoare idei pe care M&M le-a realizat este să faci parte din distracția consumatorului, ca un prieten plin de umor pe care publicul îi place să îl aibă în plus. Și prin asta, clienții nu se pot ajuta să transmită răsfătările colorate altora, fie că sunt prieteni, membri ai familiei sau copii.

Ce părere aveți despre strategia de branding a M&M? Vrei să-l aplici propriului tău brand sau ai alte idei în minte? Împărtășește-ți părerea în secțiunea de comentarii de mai jos și îmi place mereu să aud opinii noi. Multumesc pentru lectura!