Cum să scrieți o microcopie care vă aduce conversii

Microcopie este ceea ce s-ar numi o „persoană în misiune”. În esență, este o tehnică cu un scop foarte specific, care poate genera conversii ale mărcilor, influențând modul în care se comportă potențialele în momentul efectuării unei acțiuni.

De cele mai multe ori, microcopie este ceea ce reduce frecarea, făcând clienții potențiali să se simtă în siguranță și aducând context la acțiunea pe care am dori să o întreprindă .

Microcopia este un aspect esențial al unui UX excelent. Și rețineți că UX nu este doar design, site-uri web care se încarcă rapid și imagini inovatoare. Dar, oricât de vitală este, microcopie - și scrierea UX în general - sunt uneori neglijate.

Ce este microcopie?

Știți acele fragmente de text pe care le puteți găsi pe formularele de plată, trecând peste butoanele CTA, mesajele de eroare roșii și așa mai departe, care arată puțin așa?

Asta e microcopie.

Site-ul Airbnb din exemplul de mai sus folosește microcopie pe titlu pentru a-i împinge pe utilizatori în direcția corectă. Mesaje precum „Unde mergi”, „Adăugați date” și așa mai departe, sunt acolo pentru a împiedica utilizatorii să renunțe.

Acest lucru minimizează frecarea și face ca microcopia să fie mult mai mult decât o simplă modalitate de a le informa clienților potențiali ce pași trebuie să facă. În esență, le permite utilizatorilor să avanseze mai departe în pâlnia de vânzări și să interacționeze cu marca într-un mod în care designul nu îl poate face.

Desigur, scrierea pentru UX – și, prin urmare, microcopie – este puțin diferită de copierea site-ului sau articolele. Scriitorii trebuie să-și amintească faptul că microcopie ar trebui să fie acționabilă . Acesta își propune să ghideze cititorul către o anumită acțiune, fie că este vorba de a ușura îngrijorarea sau de a oferi mai mult context în cât mai puține cuvinte posibil.

Dar cum veți crea o microcopie care reduce frecarea și îi determină pe utilizatori să convertească?

Pur și simplu urmați pașii esențiali de mai jos.

Să începem cu ce nu trebuie

Deoarece scopul final este de a crea microcopii care să facă conversie, conducând utilizatorii la pasul următor, evitați orice lucru care îi face pe utilizatori să apese butonul „înapoi”.

Există multe motive pentru care un utilizator ar putea să nu dorească să fie pe pagina dvs. sau să nu convertească complet. Tonul vocii tale poate să nu se potrivească cu interesele lor, de exemplu, sau designul tău poate să nu fie la standardele lor.

Poate că ofertele dvs. par mai degrabă o schemă de PR online cu CTA-uri care solicită utilizatorilor să „Îmi place!” sau „Distribuie!” lucruri decât soluții reale. Dar să fim mai specifici.

1. Nu faceți din USP un joc de ghicire

Fiecare marcă are un punct de vânzare unic (USP). De obicei, USP se potrivește cu tonul vocii și (micro)copie. Dar, în unele cazuri, mărcile decid că USP-ul lor este pentru ei să știe și pentru publicul lor.

Acest lucru poate crea multe fricțiuni și, în cele din urmă, o lipsă de încredere. De ce și-ar împărtăși un prospect informațiile unui brand potențial umbrit?

Construirea încrederii cu publicul dvs. este esențială, deoarece nicio cantitate de microcopie nu poate remedia. Așadar, află ce vrea publicul tău să vadă înainte de a crea ceva. Vă puteți da seama de acest lucru trimițând chestionare în paginile dvs. de rețele sociale și interacționându-le înainte ca acestea să vă viziteze site-ul. Spuneți clar ce reprezintă marca dvs. pentru a construi relații cu potențialii clienți.

2. Nu fiți puțin informati

Să presupunem că trebuie să-ți creezi un cont PayPal ca freelancer. Cum te-ai simți dacă ai da peste această pagină...

… fără explicații suplimentare:

Dacă ar fi să ghicesc, aș spune că explicațiile de sub fiecare opțiune îi ajută pe utilizatori să aleagă contul potrivit pentru nevoile lor.

Lipsa acestui tip de microcopie îi face pe oameni să se simtă confuzi și nesiguri de intențiile unui brand. Așadar, asigurați-vă că explicați întotdeauna „De ce este necesară o adresă de e-mail validă” sau „Ce contează ca o parolă sigură” astfel:

Ideea este să le arătați utilizatorilor că nu există motive de îngrijorare și că nu vă veți implica în activități suspecte cu ei.

Iată un alt exemplu:

Nu forțați utilizatorii să-și împărtășească detaliile cardului de credit atunci când se înregistrează pentru o perioadă de încercare gratuită ar trebui să fie o normă. Convert face acest lucru (️), la fel și Moosend (️). Pur și simplu are sens.

Perspectorii se feresc să cumpere ceva atunci când nu știu cum va folosi marca sau site-ul web informațiile lor. Și anxietatea creează fricțiuni.

3. Nu induceți în eroare

Amintiți-vă, oamenii din zilele noastre scanează informațiile în loc să citească totul. A scrie o mulțime de cuvinte de completare, dar nu suficiente informații esențiale este o modalitate sigură de a-i face pe vizitatori să sară.

Am dat peste acest formular zilele trecute:

Am dat clic pe linkul termenilor și condițiilor, deoarece aveam nevoie să știu cu ce voi fi de acord. Surpriză, termenii de utilizare nu s-au încărcat:

Acum, nu eram pe cale să mă înscriu pentru a primi campanii de marketing prin e-mail, buletine informative și așa mai departe, fără să știu pentru ce va fi folosit e-mailul meu.

Un alt exemplu de a fi complet surd este acesta:

Această alegere de cuvinte din exemplul de mai sus arată modul în care un brand își poate face de rușine publicul să facă o achiziție. Este o practică proastă, un mod non-empatic de a vă conecta cu clientul și o modalitate sigură de a crea o experiență proastă.

Ce face ca Great Microcopy să fie grozavă?

Din toate motivele pe care le-am discutat până acum, crearea unei microcopii bune este o necesitate pentru marca dumneavoastră. Dar haideți să vedem care sunt câteva elemente specifice de care trebuie să aveți în vedere atunci când îl creați:

1. Mai putin este mai mult . O microcopie bună constă din câteva cuvinte și un mesaj simplu, la obiect.
2. Poate conduce utilizatorii de la punctul A la punctul B. La urma urmei, microcopia este un factor critic care modelează UX și îi ajută pe utilizatori să înțeleagă ce este produsul și ce poate face pentru ei.
3. Este interesant . Deoarece mai puțin înseamnă mai mult atunci când vine vorba de microcopiere, asigurați-vă că mesajul implică utilizatorul cu un joc inteligent de cuvinte.

La urma urmei, microcopia este o componentă de design UX.

Designul UX este procesul de dezvoltare și îmbunătățire a calității interacțiunii dintre un utilizator și toate aspectele unei companii .

Designerul principal al lui Moosend, Jason Kalathas

Este mai ușor de spus decât de făcut, totuși. Microcopie generică poate avea un efect soporific, în timp ce microcopie prea tehnică poate fi dezamăgitoare.

Când ne-am creat programul de onboarding la Moosend, ne-am confruntat cu o dilemă: simplu și plictisitor sau tehnic și intimidant? Oricum, decizia ar fi putut să ne coste conversii.

Iată ce am făcut:

În primul rând, am creat o secvență de e-mail care urmărea să interacționeze. Am perfecționat CTA-urile, am folosit verbe acționabile, am folosit resursele noastre existente, cum ar fi pagina noastră de întrebări frecvente și am inclus un link către noua noastră Academie Moosend, care conține o serie de cursuri video despre cum să folosim platforma noastră:

E-mailul introductiv a asigurat apoi că utilizatorii explorează platforma noastră și știu unde să găsească ceea ce caută. De asemenea, a servit ca o introducere la ceea ce utilizatorii ar trebui să se aștepte de la această secvență, așa cum s-a văzut mai sus.

Pe măsură ce secvența de e-mail progresează, microcopia devine mai specifică. Uita-te la asta:

Bara din partea de sus a e-mailului nu este doar un truc de design. Vedeți cum indică fiecare pas pe care trebuie să îl completeze utilizatorul în secvența de onboarding, folosind verbe acționabile și verbiaj simplu?

Bara este acolo pentru a-i motiva pe utilizatori să ajungă la linia de sosire, arătându-le exact cât de aproape sunt de obiectivul lor.

Exemplul de secvență de e-mail de mai sus îi motivează pe utilizatori să finalizeze o sarcină folosind microcopie:

• Folosește un limbaj uman care îi îndeamnă pe oameni să dea un răspuns sau să ia măsuri.
• Copia este scurtă și relatabilă.
• Verbele acționabile și cuvintele încurajatoare construiesc încrederea utilizatorului.

Deci, cum veți încorpora aceste elemente în microcopie?

Fii om

Este ușor să creezi un site web frumos care să-ți impresioneze clienții potențiali, dar cum îi menții implicați?

Imaginează-ți acest scenariu:

Ați creat un site web fantastic cu un design ucigaș care v-a condus potențialul către formularul de abonare la newsletter. Acum, tot ce trebuie să faci este să-i atragi suficient pentru a se abona la lista ta de e-mail. Aceasta este o oportunitate bună de a vorbi cu ei — în cazul nostru, prin microcopia de pe formularul dumneavoastră. Dreapta? Designul și-a făcut treaba; acum ai nevoie de asa ceva:

Exemplul de mai sus este scris cu utilizatorul în minte, iar utilizatorul este o ființă umană care ar putea foarte bine să facă o greșeală de tipar atunci când își introduce e-mailul. Este un bun exemplu de utilizare a microcopiei pentru a interacționa cu clienții potențiali într-un mod pe care ei îl înțeleg și îl apreciază. Ar putea face toată diferența între a vă înscrie la buletinul informativ și a nu vă mai gândi niciodată la marca dvs.

Păstrați-l scurt și dulce

Scopul microcopiei este de a ajuta utilizatorii să urmeze un anumit traseu utilizând cât mai puține cuvinte posibil. Deci, orice ai face, nu bolborosi.

În zilele noastre, clienții potențiali nu acordă atât de multă atenție mesajului tău ca înainte. Acesta este motivul pentru care fotografia, tipografia și designul și imaginile excelente sunt atât de importante.

Desigur, acele elemente, fără nicio explicație, sunt inutile. Deci, aruncați o privire la acest exemplu:

Modificați suficient de mult microcopia pentru a putea afișa ȘI spune utilizatorului unde să caute și exact ce să facă. Doar adăugând un mic detaliu, cum ar fi un mesaj de eroare sau un memento, puteți obține o mulțime de conversii:

Doar nu bolborosi. Nu pierde timpul utilizatorilor și trece direct la obiect.

Arată-ți personalitatea

Amintiți-vă, scrieți pentru oameni, adică publicul dvs. ideal. Microcopia dvs. nu poate fi blândă sau lipsită de personalitate.

Creați mesaje care sunt rapide, oportune și care pot fi identificate. Scrieți pe un ton care să vă facă dreptate tonul vocii și stilul dvs., ajutându-vă în același timp publicul să finalizeze acțiunea pe care ați dori ca ea să o finalizeze. Ca în acest exemplu:

Obrăznicia acestui brand mă face întotdeauna să mă simt mai bine. Personajul lui Frank Body, Frank, este puțin sarcastic, foarte obraznic și pur și simplu distractiv. Acesta este motivul pentru care microcopia lor este realizată într-un mod care m-a făcut să chicotesc și pur și simplu a ieșit în evidență pentru mine.

Ah, și vă rog să aruncați o privire pe pagina lor 404:

Hilar, nu?

Iată un alt exemplu care vine de la Convert:

O astfel de microcopie nu pare generată de computer. Mai degrabă, este evident că în spatele ecranului se află un om, care vorbește cu un alt om. Se stabilește o conexiune foarte reală, plăcută, care depășește regulile de scriere UX și creează o experiență de utilizator reală și autentică.

Și vă ajută să obțineți conversii, de asemenea. Exemplul de formular de mai sus de la Convert a înregistrat o creștere cu 60% a numărului de clienți potențiali la încercare, de la abonații care au fost de acord cu mai multe informații. Nu-i rău, nu?

Construiți raport

Orice ai face, nu încurca utilizatorul. Vizitatorii trebuie să poată înțelege ideea principală din foarte puține cuvinte.

Acest lucru va ajuta la crearea unei căi către o experiență de utilizator stelară. Dacă construiți un raport cu utilizatorii, fiecare interacțiune cu marca dvs., fie că este pe platformele de social media sau pe site-ul propriu-zis, va fi una pozitivă, deoarece microcopia dvs. a făcut deja clienții potențiali să se simtă încrezători în marca dvs.

După cum puteți vedea în exemplul de mai sus, microcopia formularului The Guardian explică exact pentru ce site-ul popular are nevoie de informațiile prospectului.

Cheia este să creați o microcopie bine scrisă, care să elimine orice posibile preocupări. Acest lucru va face interacțiunile cu clienții potențiali mult mai ușoare atunci când vine vorba de procese simple, cum ar fi integrarea sau proceduri mai complexe, cum ar fi finalizarea plăților online.

Cum să găsiți tonul potrivit pentru microcopie

Microcopy ar trebui să ajute utilizatorii să vă înțeleagă produsul și să creeze o experiență mai fluidă pentru clienți. Trebuie să fie în concordanță cu tonul mărcii și să transmită un mesaj unanim care să se alinieze cu valorile tale de bază.

Tonul vocii brandului tău reflectă personalitatea ta. Este ceea ce vă poate face marca să se simtă umană și naturală. Gândiți-vă la Starbucks, de exemplu. Există un motiv în spatele culorii lor verzi caracteristice. Există, de asemenea, un aspect unanim al site-ului, aplicației și magazinelor lor, dincolo de doar culoarea. Starbucks își propune să ofere o experiență calmă și relaxată în general.

Inutil să spun că, dacă nu ați găsit tonul mărcii dvs., nu puteți găsi tonul de microcopie, deoarece acesta din urmă provine din primul.

Așadar, gândește-te la clientul tău ideal. Cum sunt ele? Sunt înalți, scunzi? Îi plac culorile strălucitoare sau modelele minimale? Sunt răbdători? Apreciază o glumă bună?

Dacă aveți persoane exacte de cumpărător, puteți crea un mesaj care să pară natural atunci când comunicați cu aceștia.

Permiteți-mi să mă întorc la exemplul lui Frank Body pe care l-am folosit înainte. Ai văzut cât de bună a fost pagina 404. A fost atât de eficient pentru că tonul mărcii este centrat în jurul lui Frank, o persoană cochetă, obraznică și foarte familiară. Frank ar putea fi cel mai bun prieten, iubit sau confident al clientului ideal, făcând tonul la fel de serios și distractiv pe cât este necesar.

O sursă excelentă de informații despre modul în care potențialii dvs. interacționează cu marca dvs. ar putea fi chatbot-ul dvs. dacă marca dvs. folosește unul. Chatbot-urile sunt pline de date care arată tonul exact pe care îl au utilizatorii tăi atunci când interacționează cu marca ta. Același lucru este valabil și pentru paginile tale de socializare.

Amintiți-vă, tonul dvs. este la fel de valoros pe cât cred potențialele dvs. Crearea de microcopii înseamnă îmbunătățirea UX. Dacă experiența nu este pozitivă, atunci pur și simplu nu ți-ai șlefuit suficient tonul.

Gânduri finale

Microcopie este doar „micro” după nume. Cuvintele pot schimba complet modul în care oamenii văd marca și produsul dvs. Și microcopia joacă un rol enorm în creșterea autorității și în construirea loialității clienților atunci când este făcută corect.

Este o artă intuitivă care poate stimula UX și conversiile, conducând potențialii către o acțiune sau un rezultat dorit.