Ce este Media Mix Modeling (MMM) și cum se măsoară?

La scurt timp? Iată cuprinsul:

Care este mixul media în marketing?

Mixul media este o combinație a tuturor canalelor de comunicare pe care o organizație le folosește pentru a transmite mesajul mărcii și eforturile de marketing către potențialii clienți. Mixul media poate combina canale tradiționale de publicitate, cum ar fi tipărirea, difuzarea și TV, rețelele sociale și publicitatea online. Companiile vorbesc despre mixul de marketing atunci când își planifică obiectivele campaniei și este o parte esențială a strategiei lor de marketing.

Ce este optimizarea mixului media?

Organizațiile își optimizează mixul media pentru a obține informații despre ceea ce au nevoie pentru a-și viza în mod eficient publicul. Nu toate companiile își pot optimiza mixul media, deoarece este mai potrivit pentru marketing online. Este necesară analizarea analizei și a rentabilității investiției diferitelor strategii de marketing.

Aici este locul în care modelarea mixului media vine în ajutor.

Ce este un studiu de modelare a mixului media?

Este o tehnică de analiză de marketing care măsoară care este impactul unei campanii și determină modul în care fiecare parte a mixului de marketing contribuie (sau nu) la succesul acesteia. Rezultatele unui studiu de modelare a mixului media vă pot oferi informații pe care le puteți utiliza pentru a îmbunătăți o campanie. Să rezumam asta cu o definiție:

Media Mix Modeling este o abordare de sus în jos care utilizează instrumente și analize avansate pentru a evalua modul în care activitățile media și de marketing, prețurile, sezonalitatea și factorii variabili influențează vânzările și rentabilitatea investiției. Oferă o măsură a modului în care activitățile contribuie la rentabilitatea investiției companiei .

Analiștii de marketing folosesc tehnici de știință a datelor, cum ar fi regresia multiliniară, pentru a determina eficiența fiecărei intrări de marketing în ceea ce privește rentabilitatea investiției. Scopul este de a identifica ce eforturi de marketing au un ROI mai mare și, prin urmare, au mai mult impact.

Exemplu de model MMM ( Sursa imagine )

Cum funcționează MMM?

Modelarea mixului media analizează datele colectate și procesate de pe canalele care formează mixul de marketing. Unele soluții permit agenților de marketing să ia în considerare canalele tradiționale, promoțiile, sezonalitatea și alte variabile.

Modelarea colectează date din surse disparate, care apoi aplică analize statistice avansate și permite obținerea de informații despre cât de eficientă este campania actuală. MMM folosește valori și variabile precum vânzările, evaluările sau analizele online, permițând analiștilor să aibă o imagine mai largă a impactului campaniei pe piață într-un mod măsurabil.

MMM analizează variabile liniare și neliniare. Aceasta înseamnă că există variabile pe care o relație directă cu vânzările le poate măsura. Cu cât creșteți mai mult input-ul, cu atât crește vânzările. Dar alte variabile, cum ar fi difuzarea, sunt mai greu de urmărit. Dacă un agent de marketing ar face asta manual, ar fi extrem de dificil. Tehnologia MMM le permite marketerilor să folosească inteligența artificială și analizele avansate pentru a afla un impact cuantificabil al fiecărui efort de marketing, indiferent de canal.

Scopul unui studiu de modelare a mixului media este de a oferi o măsură a impactului fiecărei activități de marketing pe fiecare canal. Funcționează prin cuantificarea efectului reclamei, prețurilor, PR și sponsorizărilor.

Termenul a fost inventat într-o lucrare de Harvard Business Review, iar tehnica există de câțiva ani. Datorită progresului metodelor statistice și inteligenței artificiale, modelarea mixului media se poate face acum într-un mod mai simplu.

Factorii care pot afecta mixul de marketing pot fi clasificați astfel:

Motive incrementale: se referă la rezultatele afacerii generate de activități de marketing, cum ar fi reclame tipărite, cheltuieli digitale, reduceri de preț, sensibilizare socială.

Factori de bază: se referă la rezultatele obținute fără nicio reclamă, de obicei datorită echității mărcii. Aceste rezultate de obicei nu se schimbă decât dacă există o schimbare economică sau de mediu.

Alți factori: componente corelate ale factorilor de referință, măsurați pe o perioadă de timp.

Exemplu de diagramă de modelare a mixului media ( Sursa imaginii )

Cum să utilizați modelarea mixului media?

Modelarea media oferă marketerilor oportunitatea de a-și susține deciziile cu date, creând o abordare bazată pe date, care este mai precisă și poate economisi bani și efort.

Cercetările dintr-un studiu Forrester, „The Current State of Marketing Measurement and Optimization”, arată că 71% dintre agenții de marketing sunt afectați de metode și instrumente de măsurare ineficiente. Iată cum să profitați la maximum de modelarea mixului media:

1. Colectați date la nivel personal

În acest moment, când cookie-urile de la terți sunt pe cale să devină un lucru din trecut, marketerii de pretutindeni încearcă să colecteze informațiile de care au nevoie. Datele la nivel personal vă permit să aveți o imagine exactă a modului în care clienții se raportează la mixul media pe care l-ați ales.

Datele la nivel de persoană înseamnă că atribuiți date din surse unui consumator individual, cu scopul de a răspunde la întrebările de afaceri și de a identifica interacțiunile la nivel de utilizator. [CLICK PENTRU TWEETĂ]

În raportul Forester menționat mai sus, 99% dintre agenții de marketing care nu folosesc în prezent date la nivel de persoană ar dori să folosească această abordare astăzi. Această abordare granulară vă permite să efectuați analize la nivel de utilizator în loc să utilizați datele deja agregate.

2. Verificați tipul de date

Modelarea media funcționează mai bine dacă lucrați cu canale digitale decât pentru metodele tradiționale de marketing. Este mai dificil de măsurat rezultatele unui anunț în ziar sau a unei emisiuni radio. Obținerea mixului de marketing corect, cu o investiție mai mare în canalele de marketing online (inclusiv pe mobil) vă poate oferi o imagine mai precisă. Acest lucru este, de asemenea, în concordanță cu tendințele privind consumul de conținut online și mobil de către utilizatori. Prin migrarea campaniilor către canalele online, puteți măsura rentabilitatea investiției mai precis și puteți avea informații mai bune pentru luarea deciziilor.

3. Alegeți o platformă potrivită pentru organizația dvs

Utilizarea software-ului de analiză vă oferă un avantaj. Puteți analiza mixul media utilizând platforme care colectează date despre interacțiunile utilizatorilor și oferă rapoarte de urmărire. Cea mai bună abordare este să alegeți o platformă care să vă ofere vizibilitate completă a tuturor canalelor pe care le implementați. Un software care poate oferi rapoarte precise și la timp este, de asemenea, o necesitate. Trebuie să știți cum funcționează canalele dvs. individual și ca parte a campaniei dvs. de marketing.

4. Analizați datele

Înainte de a intra în analiză, trebuie să alegeți ce valori doriți să măsurați pentru fiecare canal. Valorile greșite vă pot oferi o imagine complet diferită, care nu este asemănătoare cu realitatea. Alegeți valoarea pe care doriți să o măsurați în funcție de obiectivul pe care îl doriți de la acel canal sau activitate. De exemplu, buletinele informative de marketing prin e-mail pot fi măsurate prin rata de clic mai eficient decât prin măsurarea ratelor de deschidere.

Odată ce ați ales valorile și ați obținut datele, este timpul să analizați și să înțelegeți rapoartele. Este important să știi ce îți spun datele să le folosești în avantajul tău. Urmând exemplul newsletterelor prin e-mail, dacă vezi un CTR mare de la acestea, este un semn că ar trebui să folosești această strategie pentru următoarea campanie pentru publicul respectiv.

Încercați să găsiți și „performanțe înalte” și „performanțe slabe”. Dacă știți unde sunt punctele forte și punctele slabe ale campaniei, vă va ajuta să o adaptați și să o îmbunătățiți pentru data viitoare.

5. Rețineți sentimentul social și percepția mărcii

Succesul unei campanii de marketing nu se măsoară doar în termeni de conversii sau clicuri. Înțelegerea modului în care publicul potențial vă percepe marca vă poate oferi context și vă poate ajuta să interpretați mai bine datele. Luați în considerare opinia consumatorilor în modelul dvs. de mix media. Cum o faci?

Efectuați rețelele sociale și căutați analize de sentimente. Ia notă de ceea ce spun oamenii despre marca ta, pozitiv și negativ. Puteți utiliza aceste informații pentru a crea un sondaj și pentru a vă demonstra constatările prin evaluarea companiei. Mai exact, întrebând cât de probabil ți-ar recomanda afacerea unui prieten și ce tip de conținut de marketing ar dori să vadă mai mult. Acest lucru vă va oferi o idee despre unde să vă concentrați în continuare eforturile de marketing.

De unde știi că mixul media este potrivit pentru marca ta?

Cum determinați mixul media potrivit pentru campania dvs.? Să ne uităm la câțiva dintre factorii pe care ar trebui să îi luați în considerare atunci când vă alegeți mixul media.

Folosirea mai multor canale de marketing pentru a promova produse și a-ți implica utilizatorii este o abordare populară. Cu toate acestea, alegerea aleatorie a cât mai multor canale posibil nu este doar ineficientă, ci și vă poate pierde mulți bani. Alegerea mixului potrivit este esențială pentru a realiza o campanie de succes.

Cum începi? Cunoașterea și înțelegerea publicului țintă. La urma urmei, scopul tău este să-i implici. Există doi pași cheie în alegerea mixului potrivit pentru strategia dvs. de marketing:

Definiți-vă publicul țintă

Acesta este pasul cel mai important pentru că, fără a-ți înțelege publicul, ești în întuneric. Începeți prin a mapa datele demografice de bază: locație, sex, venit, vârstă, nivel de educație. Apoi puteți explora în continuare găsirea intereselor, platformelor pe care le vizitează. Cum o faci?

• Verificați concurenții dvs.: puteți obține o mulțime de informații despre clienții potențiali verificând campaniile și site-urile de socializare ale concurenților.
• Căutați în grupurile de interes din rețelele sociale: clientul dvs. vorbește despre produse legate de ale dvs. pe rețelele sociale și site-urile de recenzii. Uitați-vă la ce spun ei, unde se află și așa.

Ar trebui să știți cine sunt potențialii clienți pentru produsul sau serviciul dvs. O regulă de bază bună este să creați persoane de cumpărător pentru a avea o idee detaliată despre cine este clientul dvs. ideal.

Colectați și utilizați date de încredere

Adunați date despre publicul țintă în funcție de ceea ce știți despre publicul dvs. De exemplu, cercetare organică, audituri ale concurenților, analiză a sentimentelor. Verificați și datele de pe site-urile de cercetare care vizionează media pentru a avea o imagine generală. Datele potrivite vă pot oferi informațiile de care aveți nevoie pentru a alege mixul de piață care funcționează.

Conținut înrudit: Ce este Media Buying și cele mai bune șabloane de descărcat

Modelarea mixului media vs modelarea atribuirii

Marketingul modern se bazează pe date dure, în special pe marketing digital. Una dintre întrebările predominante în departamentele de marketing este unde merge bugetul de marketing. Atribuirea unde au fost cheltuiți banii pentru generarea de clienți potențiali și obiectivele de marketing este unul dintre obiectivele cheie ale fiecărui agent de marketing. În ciuda eforturilor continue și a analizei bazate pe date, atribuirea cu acuratețe este o provocare. Specialiştii în marketing diferă dacă modelarea de atribuire sau modelarea mixului media este cel mai bun model de măsurare de utilizat. Să le examinăm pe fiecare.

Ce este modelul de atribuire?

Modelarea atribuirii este o abordare de jos în sus utilizată pentru măsurarea eficacității marketingului. Această metodă analizează și identifică valoarea fiecărei inițiative de marketing analizând acțiunile pe care le întreprind utilizatorii înainte de conversie.

Modelarea atribuirii se concentrează pe rezultatele eforturilor de marketing, cum ar fi măsurători, vânzări online, publicitate și eforturi similare de conversie.

Există cinci tipuri de modele de atribuire:

• Ultima interacțiune

Aceasta implică atribuirea creditului conversiei ultimului client potențial cu care a interacționat un utilizator. Această metodă este utilizată implicit în multe echipe de marketing. De exemplu, dacă un utilizator găsește site-ul dvs. printr-un anunț Google, dar în cele din urmă face achiziția dintr-un anunț Twitter, anunțul primește credit 100% pentru acea vânzare.

• Prima interacțiune

Aceasta presupune atribuirea creditului pentru prima introducere a utilizatorului în afacere. În exemplul de mai sus, anunțul Google va primi credit în locul anunțului Twitter.

• Ultimul clic non-direct

Acest model atribuie tot creditul unei singure interacțiuni. Baza acestei abordări este că ultima acțiune este declanșată de ultimul clic non-direct, deoarece acesta este momentul în care utilizatorul este expus eforturilor tale de marketing.

• Atribuire liniară

Acest model împarte atribuirea în mod egal între toate interacțiunile utilizatorilor înainte de conversie. Aceasta înseamnă că ⅓ ar merge la anunțul Google, ⅓ la site-ul dvs. și ⅓ la anunțul Twitter. Problema cu acest model este că nu ține cont de nivelul de influență al fiecărei interacțiuni.

• Atribuirea decăderii timpului

O evoluție a modelului de atribuire liniară ține cont de momentul în care are loc fiecare interacțiune și acordă mai multă importanță interacțiunilor care au loc aproape de momentul achiziției. Acest lucru ar oferi reclamei Twitter mai multă valoare decât celelalte interacțiuni.

• Atribuire bazată pe poziție

Acest model împarte diferența și la alocarea creditului de conversie. Oferă 40% pentru prima interacțiune, 40% pentru ultima și 20% pentru a împărți între toate celelalte interacțiuni.

Diferența cu Media Mix Modeling

Modelarea mixului media utilizează o analiză de regresie care evaluează impactul mai multor variabile asupra unei singure variabile, cum ar fi cifrele de vânzări. Acesta calculează relația dintre variabilele independente și variabila dependentă.

Modelarea de atribuire ar fi putut funcționa în trecut pentru strategii de marketing simple, cu puține canale. Cu toate acestea, acest lucru se dovedește dificil pentru strategiile complexe și distribuite ale marketingului de astăzi. Media Mix Modeling poate lua în considerare o gamă largă de date din diverse surse.

Avantaje și dezavantaje ale efectuării unui MMM

Implementarea unei modelări de mix media poate fi mai eficientă:

• Există suficiente date pentru a estima parametrii în model.
• Există o serie de variabilitate în nivelurile de publicitate și variabilele de control.
• Intrările modelului variază independent.
• Modelul ține cont de factorii care pot afecta rentabilitatea investiției.
• Modelul surprinde relația dintre variabile.

Există provocări din cauza problemelor care pot afecta fiabilitatea rezultatelor de la MMM.

Deci, care sunt avantajele și dezavantajele utilizării modelării mixului de marketing?

Limitările modelării mixului de marketing

Specialiștii în marketing trebuie să ia în considerare mai multe elemente din ecosistemul lor, care pot include:

• Date comportamentale la nivel de persoană
• Impactul pe care autoritatea de brand îl are asupra cheltuielilor de marketing
• Care sunt momentele cheie pentru a trimite mesaje de marketing
• Care este atribuirea adecvată a eficienței individuale a media?

Luarea în considerare a tuturor acestor valori poate fi cauzat probleme de fiabilitate a modelării mixului media. Tehnologiile de modelare a mixului de marketing permit agenților de marketing să unifice măsurarea.

Avantajele modelării mixului de marketing

În timp ce MMM nu poate identifica oportunitățile individuale de a-și optimiza optimizarea campaniei. Oferă punctul de plecare pentru planificarea bugetului de marketing la nivel înalt, oferind o abordare holistică a tendințelor generale ale pieței, oferind marketerilor o viziune completă asupra piețelor lor potențiale.

Mituri comune despre MMM

Ca multe soluții analitice a devenit foarte populară, dar se ridică la înălțimea hype-ului? Iată câteva concepții greșite pe care oamenii le au în legătură cu modelarea mixului media:

• Modelele de mix media sunt obscure: deoarece există seturi de date și analize avansate implicate în modelarea mixului media, aceste metode sunt considerate lipsite de transparență. Acest lucru ridică întrebarea cum știți dacă modelul este corect dacă nu puteți vedea totul? Abordarea corectă este implementarea unei abordări transparente, determinarea rezultatelor, schițelor, reperelor și rapoartelor.

• MMM nu furnizează date în timp real: adevărul este că MMM se bazează pe date istorice. Cu toate acestea, modelele moderne de mix media pot oferi informații de marketing aproape în timp real, care pot evalua campanii noi și eficacitatea unei campanii în desfășurare.
• Este tendențios către canalele offline/online: strategiile de mix media se pot concentra mai mult pe canalele offline. Dar modelele moderne de mix media ia în considerare toate canalele, digitale și offline. Modelele de marketing media sunt adaptate pentru a ține cont de fiecare canal și de importanța acestuia ca factor.

Cum măsori MMM?

Modelarea mixului media este măsurată prin utilizarea analizei de regresie, în special a regresiei multiliniare. Modelul folosește variabile dependente și independente pentru a identifica o relație între ele.

Analiștii formează o ecuație între variabilele dependente și independente. În funcție de relația dintre variabile, ecuația poate fi liniară sau neliniară. Iată un exemplu de ecuație de regresie multiliniară în care fiecare beta arată că o creștere afectează creșterea totală a vânzărilor.

Exemplu de ecuație de vânzări (Sursă imagine)

MMM ajută marketerii să optimizeze cheltuielile viitoare și să maximizeze eficacitatea campaniei de marketing.

Raportul de modelare a mixului media

Pe lângă ecuațiile complexe, raportul MMM constă din trei componente cheie:

1. Ce canale de marketing folosești?
2. Câți bani cheltuiți pe fiecare canal?
3. Care au fost rezultatele și statisticile campaniei anterioare?

Răspunsul la aceste trei întrebări poate determina care este rata de eficacitate a eforturilor dumneavoastră de marketing.

Cazuri de utilizare obișnuite pentru utilizarea MMM

Modelarea mixului media sau, așa cum este cunoscută și ca modelare a mixului de marketing, poate fi utilizată pentru a măsura și optimiza canalele de marketing în ceea ce privește rentabilitatea investiției. Iată câteva cazuri de utilizare în care puteți aplica această tehnică:

Setarea și optimizarea bugetului: companiile mari cu campanii distribuite geografic pe mai multe canale media pot beneficia de scalabilitatea modelării mixului media. Modelarea mixului media valorifică automatizarea pentru a realiza o eficiență de marketing la scară largă.

Măsurarea media: puteți măsura impactul diferitelor tipuri de campanii media, plătite, deținute și câștigate. Puteți utiliza modelarea mixului media pentru a măsura călătoria clientului în calea spre achiziție. Informațiile pe care le obțineți pot fi folosite pentru a vă optimiza cheltuielile și acțiunile pe acele canale.

Măsurarea factorilor de vânzări: modelarea mixului de marketing poate fi utilizată pentru a afla care sunt factorii care conduc vânzările, astfel încât să puteți investi mai mult în strategia câștigătoare.

Istoria MMM

Specialiştii în marketing au început să folosească Media (sau Marketing) Mix Modeling în epoca de aur a reclamei, în jurul anilor 1960-1970, când marketingul era mult mai simplu decât în ​​prezent. Unul dintre primii utilizatori ai modelării media a fost Kraft Foods când au lansat Jell-O.

MMM tradițional i-a permis lui Kraft să vadă cum ar fi afectate vânzările în funcție de diferite niveluri de publicitate și locație geografică. De exemplu, cum ar crește vânzările derulând campanii în 10 orașe în loc de patru?

În zilele noastre, odată cu aplicarea analizei datelor de inteligență artificială la modelarea mixului media, analiștii pot obține informații practic în timp real, pe măsură ce campaniile se desfășoară.

Ce să căutați în instrumentele MMM

Pentru a implementa o modelare eficientă a mixului media, aveți nevoie de instrumente de performanță de marketing care vă oferă informațiile de care aveți nevoie. Iată ce trebuie să știți când căutați o soluție:

• Echilibrarea creșterii pe termen lung și pe termen scurt: majoritatea eforturilor dvs. ar trebui să se concentreze pe creșterea pe termen lung, dar nu treceți cu vederea obiectivele pe termen scurt. Institutul Practicienilor în Publicitate sugerează un raport de 60/40 activități de marketing pe termen lung și scurt. Instrumentul dvs. de performanță de marketing trebuie să analizeze modul în care ambele campanii îți vor crește afacerea.

• Colectează și măsoară date din surse disparate: aceasta este una dintre caracteristicile de bază ale unui instrument de performanță de marketing. Pentru a fi eficient la modelarea mixului media, aveți nevoie de un instrument care poate colecta, procesa și analiza date din media digitală și tradițională. Deoarece majoritatea acestor surse de date au propriile lor analize, aveți nevoie de o platformă de orchestrare care să poată asimila datele din aceste surse și să vă ofere informațiile de care aveți nevoie.

• Ia în considerare variabile externe: schimbările politice, economice și sociale pot afecta eforturile de marketing. Un instrument bun trebuie să recunoască variabilele perturbatoare și să evalueze modul în care acestea ar avea impact asupra campaniilor dvs. pe termen lung.

• Luați în considerare călătoria clientului: o modelare a mixului media trebuie să țină seama de interacțiunile de-a lungul călătoriei clientului. Instrumentele dvs. ar trebui să vă poată spune care este impactul fiecărui pas, luând în considerare modelele de cumpărare ale clienților și prezicând tendințele consumatorilor.

Întrebări frecvente despre MMM

Cum faci un model market mix?

Sunt luate în considerare variabilele de bază sau variabilele incrementale, cuantificându-le și defalcând valorile de business pentru a afla cum contribuie activitățile de marketing și promovare la rentabilitatea investiției.

Ce tip de metodă de modelare este critică pentru evaluarea mixului de marketing?

Analiza mixului de marketing se face de obicei folosind regresia liniară. Alte efecte precum neliniare și întârziate sunt incluse pentru a avea o abordare mai largă.

Ce este modelarea mixului de piață?

Market Mix Modeling este o tehnică care ajută la cuantificarea mai multor inputuri de marketing privind vânzările sau cota de piață.

Cum optimizează CodeFuel cumpărarea și gestionarea media

Cumpărarea media este o parte esențială a modelării mixului media. La urma urmei, canalele pe care le utilizați vor determina modul în care vor avea impact asupra campaniei dvs. de marketing. CodeFuel vă ajută să maximizați venitul per vizită de utilizator și oferă flexibilitate maximă pentru campaniile dvs. media, pe orice platformă. Prin livrarea reclamelor potrivite cumpărătorilor potriviți la momentul potrivit, campania dvs. este mai eficientă. Începeți să vă optimizați campaniile de marketing în mod eficient cu CodeFuel astăzi. Înscrie-te astăzi.