Cum doi lideri media au trecut de la vânzările media tradiționale la cele digitale

Editorii de știri și liderii mass-media se luptă să supraviețuiască. Într-o perioadă de 12 ani până în 2024, veniturile din industrie sunt de așteptat să scadă cu aproape 74% din anunțurile tipărite și din reviste ( GroupM ). Fuziunile au loc, de asemenea, practic în fiecare săptămână – marile organizații media cumpără editori independenți și locali, uneori le demontează complet. Adăugați la aceste provocări vremurile incerte în care trăim în prezent și vă puteți pierde moștenirea în următorii 10 ani.

Alegerea este clară: editorii fie se angajează în transformarea digitală, fie riscă să piară.

Urmăriți înregistrarea webinarului pentru a afla exact cum Pamplin Media Group și Star Tribune și-au accelerat vânzările online.

Cu toate acestea, trecerea de la vânzarea de reclame tipărite la vânzări media digitale nu este ceva care se întâmplă peste noapte la un editor de știri. Este o călătorie care implică lovituri și vânătăi, dar care este necesară pentru a asigura viabilitatea pe termen lung a unei publicații în fața scăderii veniturilor din reclame.

Cum poate organizația ta de știri să treacă la digital pentru a supraviețui? Îmbrățișând tendințele digitale și învățând de la colegii care au făcut deja tranziția.

Doi lideri de vânzări, Shelli Lundgren , director de vânzări digitale la Pamplin Media Group și Chas Van Slyke , director de strategii pentru clienți la Star Tribune, discută despre modul în care și-au îndreptat organizațiile de știri către vânzările digitale, au generat cu succes noi fluxuri de venituri și au gestionat schimbarea . Ele oferă, de asemenea, perspective și tactici acționabile pe care le puteți implementa în propria organizație media pentru a crea o cultură digitală.

Principalele provocări cu care se confruntă liderii media atunci când trec la fluxurile de venituri digitale

Schimbarea mentalității de a include mai multe produse și servicii digitale pentru clienții locali în instituțiile media tradiționale nu este nouă. De fapt, a existat o trecere seismică către digital încă din anii 2000.

Cu toate acestea, multe organizații de știri rezistă la digital, în timp ce altele doresc să facă tranziția, dar nu știu cum. Cu toate acestea, alții încearcă să devină digital, dar au doar un succes moderat.

De ce?

Diverse sondaje sugerează că există cinci bariere principale în calea transformării digitale pentru liderii media din industria de știri:

1. Cultura înrădăcinată în tipărire: organizațiile sunt încă prea dedicate publicării lor tipărite
2. Alinierea organizațională: nu toată lumea crede în trecerea la digital
3. Aversiune la risc: o publicație este prea speriată pentru a trece la digital
4. Leadership: Nu există acceptare la nivelul superior al organizației
5. Buget: S -ar putea să ai toată puterea de voință pentru a trece la digital, dar resursele tale sunt limitate și nu știi cum să faci asta

Lundgren explică că, la Pamplin Media Group , cultura înrădăcinată în tipărire era centrată în jurul secțiunilor speciale: „Reprezentanții de vânzări își așteptau fluturașii, astfel încât să-și vândă secțiunile speciale luna aceasta și luna viitoare. A durat ceva timp să schimbăm situația și să luăm acele secțiuni speciale și să ne asigurăm că le adăugăm componente digitale.”

Lundgren continuă să explice că se asigură că fluturașii lor sunt oportunități de marketing cu digital atașat. În loc să scape cu totul de secțiunile speciale, le-au adăugat reclame publicitare și newspaper.com.

Acest lucru vorbește și despre aversiunea față de risc. A existat această mentalitate de „așa am făcut-o întotdeauna”. „Înlăturarea lor de la această focalizare a fost primul meu pas când am ajuns aici”, explică Lundgren.

Pentru Van Slyke de la Star Tribune , alinierea organizațională a fost cea mai grea provocare. El explică că au fost prea dependenți de agenții de publicitate naționali și, când a început să se usuce, au făcut o evaluare la scară largă. Drept urmare, și-au dat seama că nu au nevoie de o echipă națională și au sfârșit prin a elimina toate echipele lor izolate, cu excepția necrologurilor.

„Toată lumea vinde totul și asta a fost o schimbare majoră pentru noi”, spune Van Slyke. Pentru a stimula această schimbare, organizația de știri a creat rolul de lider digital. „Clienții potențiali digitali sunt co-vânzători și, până la buget și aversiune la risc, aceasta a fost o provocare pentru conducerea superioară, deoarece sunteți agenți de vânzări plătiți dublu.”

El continuă: „Am structurat-o astfel încât co-vânzătorii să lucreze cu 5-6 repetări și aveau responsabilitatea de a se asigura că reprezentanții lor își atingeau numerele digitale. Au fost capabili să recunoască oportunitatea pe care fiecare dintre acei reprezentanți a avut-o pe teritoriul lor. Vânzarea în comun și formarea au contribuit cu adevărat la schimbarea culturii și la alinierea structurii organizației cu ceea ce ne doream să fie obiectivele noastre finale, care erau creșterea și vânzarea digitală.”

Împuterniciți-vă forța de vânzări să adopte o abordare digitală

Odată ce o organizație de știri obține acceptul pentru schimbarea digitală la nivel superior, totuși, o altă provocare rămâne încă pentru liderii media: executarea noii strategii digitale în rândul echipei de vânzări.

Crearea unei culturi de vânzări digitală se rezumă la două lucruri: motivarea echipei de vânzări și construirea structurilor digitale de comisioane.

Motivația

Când a fost întrebată cum motivează pe cineva care a vândut o mare parte din viața lor tipărită să vândă digital, Lundgren spune că totul este să-l entuziasmeze să învețe lucruri noi și să le arate cât de reușit poate avea. Spre deosebire de tipărire, le puteți arăta clienților că anunțurile lor digitale și marketingul funcționează, iar asta este interesant.

Structura digitală a comisiilor

La Star Tribune, Van Slyke a reușit să-și schimbe structura comisiilor pentru a face digitalul unul dintre pilonii lor. El explică: „Când am trecut prin această schimbare, aveam un singur plan de plată pentru agenții de vânzări: aveam o bază de plan de compensare și plăți de stimulare. Acum, mai degrabă decât doar veniturile totale, avem trei ținte de venituri pentru a le maximiza salariul.”

Acum, 40 la sută din plata stimulentului unui reprezentant de vânzări la Star Tribune este legată de acești 3 piloni:

• Venituri totale 60 la sută
• Venituri noi din afaceri 20 la sută
• Venituri digitale 20 la sută

Această nouă structură a comisioanelor îi motivează pe reprezentanții de vânzări să vândă digital, deoarece atinge toate cele trei obiective: dacă un reprezentant primește un nou agent de publicitate digital, atunci obțin venituri generale, venituri noi din afaceri și venituri digitale, ceea ce îi va maximiza salariul.

Organizația a inițiat, de asemenea, Diamond Club, bazat pe atingerea acelor trei piloni, pentru a recunoaște vânzătorii de succes.

Van Slyke continuă spunând că „oamenii care nu au putut face această schimbare s-au auto-selectat și au ales să-și găsească o nouă carieră”. În plus, acest lucru a schimbat modul în care Star Tribune recrutează acum. „Ne uităm la agenții și la oameni care nu au vândut neapărat publicitate, dar vând software ca serviciu și alte produse intangibile.”

Crearea de noi fluxuri digitale de venituri

Trecerea de la vânzarea exclusivă a reclamelor tipărite la vânzările media digitale creează o oportunitate pentru liderii media din domeniul publicării de a genera mai multe venituri . Cu veniturile din reclame în scădere semnificativă, aceasta este o oportunitate binevenită pentru liderii media.

Lundgren și Van Slyke împărtășesc fluxurile de venituri digitale care s-au dovedit cele mai eficiente pentru reprezentanții lor de vânzări.

Publicitate nativă

Lundgren spune că face multă publicitate nativă. „Nu vă fie frică de nativ. În trecut, era o mare problemă să apară ceva care părea ca o știre într-o situație de publicitate. Dar oferă o mare valoare clienților noștri și îi ajută să se găsească online și este ceva pentru care putem percepe cu adevărat prețul”, explică ea.

Monetizarea publicului dvs

Ea continuă subliniind că, de asemenea, trebuie să ai o relație bună cu directorul de circulație pentru a capta acea audiență digitală și a-l monetiza: „Dacă nu lucrezi din greu pentru a obține adrese de e-mail și informații prin intermediul paywall-ului și a le folosi pe partea de publicitate, pierzi... Cu cât deții mai mult acel public, cu atât mai mult poți folosi acel public pentru a vinde.”

Deșerturi de știri

Van Slyke, pe de altă parte, a creat o strategie cu șapte cifre, transformând deșerturile de știri ca o oportunitate de a extinde amprenta Star Tribune, care costă mult mai puțin pentru o organizație de știri care acum este în mare parte digitală. El explică: „În acele comunități care suferă de un deșert de știri, am mers la comunitatea de afaceri și am spus: „Dacă ne poți ajuta să finanțăm un reporter, vom începe să raportăm despre comunitatea ta”. Acum toată lumea din comunitate are surse de știri mai bune. Nu este vorba doar de acea comunitate locală care citește despre știrile comunității locale. Și restul statului este,” explică el.

Povestirea ca strategie

Al doilea flux de venituri digitale, despre care Van Slyke spune că sa dovedit eficient pentru organizația lor, este povestea ca strategie. Cu peste 150 de ani de experiență în povestire, ei și-au dat seama că ar trebui să înceapă povestea și pentru agenții de publicitate, cu conținut sponsorizat. Consumatorii mai tineri, explică el, doresc să aibă o relație cu o marcă – nu să li se facă publicitate. Cel mai bun mod de a face asta este să spui o poveste.

Marketing în motoare de căutare (SEM)

Când vine vorba de abordarea lor față de motoarele de căutare online, ambii lideri media Lundgren și Van Slyke sunt de acord: trebuie să vinzi marketing pentru motoarele de căutare (SEM).

La Star Tribune, SEM este gestionat intern și, deși marjele pentru acest serviciu sunt subțiri după luarea în considerare a costurilor, deținerea acestuia le oferă securitate, permițându-le să demonstreze valoarea acestuia față de client și arătând dovezile rezultatelor căutării.

Lundgren, pe de altă parte, folosește un partener pentru SEM. Ea spune: „Practic, ajungem la pragul de rentabilitate. Acestea fiind spuse, este foarte important să-l vinzi indiferent dacă faci bani sau nu. Trebuie să facă parte din planul tău de marketing sau te pune la un alt nivel de autoritate ca expert digital.”

Perturbați organizația dvs. de știri: începeți transformarea digitală

Liderii media Lundgren și Van Slyke au informații utile pentru a oferi organizațiilor de știri care doresc să înceapă cu transformarea digitală.

Lundgren spune: „Trebuie să ai un site web ca prim pas și apoi să monetizezi asta. Folosesc Broadstreet pentru a difuza reclame și cred că sunt perfecte atât pentru organizațiile mici, cât și pentru cele mari pentru difuzarea de anunțuri.” Ea continuă să explice că ar trebui să iei un partener care știe ce fac pentru a-ți uda picioarele. Cu cât devii mai încrezător, ești gata să mergi mai departe și poate să începi să investești în personal.” Ea vă sugerează, de asemenea, să găsiți un partener care vă poate ajuta cu afișarea direcționată și geofencing, astfel încât să puteți oferi câteva lucruri în afară de propriul public.

Van Slyke este de acord că partenerii de încredere sunt importanți. El adaugă, de asemenea, că una dintre schimbările pe care liderii mass-media vor trebui să le facă este să vorbească despre audiența lor și despre datele demografice ale audienței. Când vindeam tipărituri, totul era despre secțiunea: Vrei să fii în secțiunea locală sau în secțiunea de soiuri? Acum, asta nu contează. Trebuie să vă convingeți reprezentanții să recunoască că vorbim acum despre public și despre anumite categorii demografice.

Totuși, cea mai importantă parte în începerea transformării digitale? Numai ce am inceput.