Monitorizare media pentru modă, lux și frumusețe: răspunsuri la întrebările dvs

Cum știi dacă bugetul de PR al mărcii tale este cheltuit pentru lucrurile potrivite? Cum poți calcula în mod eficient rentabilitatea investiției în relațiile cu PR? Cum stai față de concurenții tăi? În peisajul media complex de astăzi – în care consumatorii sunt creatori de conținut, mărcile trebuie să existe pe o multitudine de canale, iar lucrul cu influențatorii și instituțiile media potrivite este esențial.

Cu toate acestea, odată cu presiunea tot mai mare asupra bugetelor de marketing, acțiunile de obicei intangibile, cum ar fi comunicarea publică, pot fi din ce în ce mai greu de asigurat.

Aici intervine monitorizarea media.

Faceți-o corect, iar monitorizarea media are puterea de a vă conduce eforturile de PR și marketing în direcția corectă .

Dacă sunteți nou la termen, nu sunteți sigur despre ce este și de unde să începeți, continuați să citiți. Asta vom descoperi în această postare. De asemenea, vom analiza de ce instrumentele de monitorizare media sunt importante și cum să le alegem pe cele potrivite pentru marca dvs.

Ce este monitorizarea media?

În esență, monitorizarea media este procesul de urmărire a ceea ce se spune despre marca dvs. în media . Sună destul de simplu, nu? De exemplu, să presupunem că ești o marcă de îmbrăcăminte. Puteți urmări ce spun revistele de modă despre cea mai recentă colecție sau care este sentimentul general față de brandul dvs. pe rețelele sociale.

Dar săpați puțin mai adânc, și monitorizarea mass-media este mult mai mult decât atât. La un nivel micro, monitorizarea media poate fi utilizată pentru a evalua performanța campaniilor și pentru a determina luarea deciziilor de marketing . (Vom discuta mai jos mai jos.)

Când vorbim despre monitorizarea media, ne referim la o varietate de formate media. Monitorizarea mass-media a început în zilele presei scrise și difuzate, în care oamenii tăiau literalmente tăieturi din ziare de mână pentru a colecta date despre modul în care era raportat un anumit subiect. În zilele noastre, termenul de monitorizare a media cuprinde mass-media tradițională tipărită, publicațiile online și rețelele sociale.

Un termen înrudit este monitorizarea rețelelor sociale care se referă în mod specific la urmărirea mențiunilor de marcă sau a anumitor hashtag-uri pe platformele de rețele sociale.

Un alt termen pe care îl puteți întâlni este ascultarea socială - monitorizarea conversațiilor online și reacția la informațiile pe care le obțineți din datele pe care le-ați colectat.

În definiția noastră a monitorizării media, această urmărire a mențiunilor sociale reprezintă doar o parte a procesului mai larg. O abordare holistică a monitorizării media include atât formate media online, cât și offline și este un proces în trei etape :

1. Colectați date despre mențiunile mărcii.
2. Analizați acele date.
3. Luați decizii bazate pe date.

De ce este importantă monitorizarea media?

Monitorizarea media este esențială pentru procesul de control al conștientizării și reputației mărcii. Urmărind ceea ce se spune despre marca dvs., puteți consolida mesajele de succes și puteți modifica orice mesaj care nu atinge obiectivul.

De asemenea, vă poate permite să descoperiți oportunități de care altfel nu ați fi conștienți (gândiți-vă la potențiale colaborări cu mărci, extinderi de campanii, noi ținte geografice etc.).

Cu cât vă angajați mai mult în acest proces, cu atât veți avea mai multe date pentru a vă informa luarea deciziilor. Cu timpul, monitorizarea media vă permite să vă construiți o imagine mai clară despre locul în care se află publicul țintă, de ce sunt interesați și despre modul în care interacționează cu marca dvs. Aceste date sunt extrem de valoroase în încercarea dvs. de a rămâne relevante pentru publicul respectiv.

Să luăm un exemplu. Imaginează-ți că derulezi o nouă campanie de marketing pe mai multe platforme sociale. Monitorizarea media vă oferă date în timp real pe care le puteți utiliza pentru a vă optimiza campania pe măsură ce se desfășoară – de exemplu, puteți afla care canale sau formatele de postare câștigă cea mai mare acțiune și puteți ajusta rezultatele campaniei în consecință.

Datele dvs. de monitorizare media vă pot oferi chiar o idee reală a valorii monetare a acoperirii primite în timpul campaniei respective:

• Ce platforme, tipuri de media și influenți au meritat cheltuirea?
• Unde ar trebui să-ți aloci bugetul în viitor pentru rentabilitatea investiției maximă?
• Care sunt performanțe față de concurenți în ceea ce privește impactul media?

Numai datele brute nu vă vor spune acest lucru, dar dacă accesați un sistem de măsurare standardizat, cum ar fi MIV de la Launchmetrics (Valoarea impactului media), veți avea o valoare reală în dolari legată de fiecare voce din campania dvs. Acest lucru vă permite să măsurați cu adevărat impactul activităților dvs. de PR și marketing și să creați repere pentru a urmări campaniile viitoare.

VALOAREA IMPACTULUI MEDIA: UN GHID

Citește articolul

Indiferent dacă utilizați o valoare standardizată precum MIV , concluzia este că monitorizarea media este absolut esențială pentru orice brand care dorește să rămână competitiv, să rămână relevant și să ia cele mai bune decizii de PR și marketing posibile.

Ce media ar trebui urmărită?

Pentru industriile de modă, lux și frumusețe (FLB), ar trebui să urmăriți media tipărită și online/rețelele sociale.

În timp ce acesta din urmă determină în mod direct achizițiile de comerț electronic, tipărirea este încă importantă în industriile FLB pentru reputația și conștientizarea mărcii, revistele tipărite fiind în general percepute ca fiind mai mari ca calitate și autoritate în comparație cu cele digitale. De asemenea, ține cont de tipăritul: 77% dintre consumatori spun că reclamele tipărite duc la niveluri mai ridicate de reamintire.

În zilele noastre, mărcile FLB tind să aibă cel mai mare succes atunci când se angajează într-o abordare de marketing cu adevărat multicanal, ceea ce înseamnă că monitorizarea succesului în formatele media online și offline este cheia.

Crearea strategiei dvs. de monitorizare media

Performanța media este unul dintre cei mai puternici indicatori ai echității mărcii, dar formularea strategiei media corecte poate fi dificilă, mai ales având în vedere modul în care strategiile și vocile media s-au schimbat de-a lungul anilor. Consumatorii apelează la colegi, influenți și celebrități pentru sfaturi și divertisment, lăsând brandurile să se confrunte cu navigarea prin strategiile media omnicanal. De fapt, datorită rețelelor sociale, consumatorii înșiși au devenit voci din ce în ce mai importante care pot genera impact media pentru mărci.

Când vine vorba de crearea strategiei de monitorizare media, iată câteva lucruri de reținut:

Cunoaște-ți obiectivele

Monitorizarea media vă oferă o mulțime (potențial copleșitoare) de opțiuni cu privire la ce să urmăriți și să măsurați. Înainte de a vă scufunda într-un grup de date, definiți care sunt obiectivele dvs. Creșterea gradului de cunoaștere a mărcii? Înțelegeți poziționarea mărcii dvs. pe piață? Stimularea vânzărilor de comerț electronic? Deși este complet probabil că veți avea diverse obiective, definirea acestora de la început vă ajută să vă modelați strategia de monitorizare media, inclusiv ce valori să utilizați.

Tehnologia de pârghie

Puteți urmări manual mențiunile de marcă în diferite tipuri de media, dar să fim realiști aici: asta nu este nici eficient, nici eficient. În schimb, puteți folosi tehnologia pentru a obține cele mai bune rezultate. Software-ul special conceput pentru monitorizare media vă poate economisi o cantitate imensă de timp și efort, permițându-vă să vă concentrați atenția acolo unde contează cel mai mult. Da, cele mai bune instrumente de monitorizare media au un cost. Cu toate acestea, ei își plătesc rapid pentru ei înșiși în timp economisit și cunoștințe obținute.

Măriți și micșorați

Monitorizarea mass-media este adesea considerată ca o activitate la nivel macro, dar folosirea acesteia doar pentru a vedea imaginea de ansamblu este o oportunitate ratată. Strategia dvs. de monitorizare media ar trebui aplicată și la nivel de campanie, deoarece acest lucru permite ca datele să fie legate de activități, evenimente și voci de marketing specifice.

Concentrați-vă pe calitate, nu pe cantitate

Este mai mult decât câți urmăritori are cineva. Calitatea generală a publicațiilor sau a influențelor joacă un rol important – în special relevanța lor pentru modă, lux și frumusețe. De exemplu, o plasare în Harper's Bazaar este mult mai puternică decât o plasare într-o revistă de călătorie; și, prin urmare, are un impact mai mare asupra capitalului mărcii. La fel și cu influencerii. Coach a observat o creștere semnificativă a capitalului de marcă din parteneriatul său cu Selena Gomez. Vocea ei rezonează puternic cu publicul țintă al antrenorului, deoarece postările ei au fost responsabile pentru o creștere cu 50% a adepților contului comparativ cu anul precedent.

De asemenea, atât de încântat că am ajuns să vă arăt o prezentare la geanta mea @coach pe care am proiectat-o

O postare distribuită de Selena Gomez (@selenagomez) pe 3 august 2017 la 15:14 PDT

Calitatea conținutului joacă, de asemenea, un rol important. Articolele sau postările care se concentrează exclusiv pe marcă sau care conțin imagini și videoclipuri au, de asemenea, un impact mai mare asupra echității mărcii decât postările care pur și simplu au valori ridicate de implicare. Nu ai prefera să ai o postare pe blog dedicată exclusiv companiei tale...

… în loc să împărtășiți spațiul cu alte mărci?

Utilizați valorile potrivite. Măsurile standard de acoperire și implicare își au locul, dar pentru a vă maximiza activitățile de monitorizare media, gândiți-vă să vă extindeți dincolo de acestea. Vom vorbi mai multe despre asta în secțiunea următoare.

Ce valori ar trebui să utilizați?

Ratele de acoperire și de implicare sunt măsurători valoroase ale performanțelor unui conținut sau campanie. Dar, în funcție de obiectivele tale, acestea pot să nu fie suficiente. De exemplu, dacă obiectivul tău este să generezi cunoașterea mărcii, acoperirea este valoarea ta de referință.

Dar ce se întâmplă dacă vrei să știi exact cum o postare de influență sponsorizată pe TikTok influențează echitatea mărcii tale în comparație cu, de exemplu, o funcție din revista Vogue?

Campania Moncler #monclerbubbleup TikTok a generat 7,4 miliarde de vizualizări ale videoclipurilor. Oricât de impresionant este, metrica de acoperire în sine nu ne spune cea mai bună rentabilitate a investiției pentru brand. Extinderea valorilor pentru a include creșterea audienței ne oferă o imagine mai detaliată: până la sfârșitul campaniei, Moncler a adăugat 170.000 de adepți noi în contul său.

Acum, ce s-ar întâmpla dacă am ști Media Impact Value (MIV ) din acea campanie? După cum sa menționat mai sus, MIV este o valoare standardizată care vă permite să faceți comparații directe între diferite tipuri de media. Știm din raportul nostru Luxury Fashion Ranking că o singură postare pe Instagram a lui Millie Bobby Brown a generat 1,4 milioane USD în MIV pentru Moncler în aceeași perioadă de timp. Dacă ar fi să aflăm MIV-ul din campania #monclerbubbleup, am avea o valoare în dolari direct comparabilă, care ne-ar permite să calculăm și să comparăm rentabilitatea investiției pentru ambele.

MIV se calculează utilizând formule complexe specifice formatelor tipărite, online și social media. Dacă doriți să aflați mai multe despre cum MIV este calculat, puteți descărca acest ghid gratuit.

VALOAREA IMPACTULUI MEDIA: UN GHID

Citește articolul

O altă valoare valoroasă pe care o puteți urmări este cota de valoare. Aceasta este o vizualizare procentuală a valorii – bazată pe MIV – generată de o marcă, un segment de mărci sau un influencer, pe o anumită perioadă de timp. Cota de voce, pe de altă parte, reprezintă procentul de mențiuni generate.

Avantajul pe care îl are Share of Value față de Share of Voice este că este o valoare bazată pe valoare, nu pe cantitate. Acesta atașează o valoare concretă în dolari a rentabilității investiției eforturilor dumneavoastră de PR, dar, mai important, arată cât de bine vă faceți față concurenților .

Calcularea cotei valorii necesită o muncă algoritmică complexă, motiv pentru care majoritatea mărcilor FLB apelează la software-uri de benchmarking PR, cum ar fi Launchmetrics Insights, care vă arată exact unde sunteți clasat în industria dvs. la un moment dat. Persoanele monitorizează în mod constant tipărirea, online și rețelele sociale, permițându-vă să comparați și să urmăriți progresul față de mărcile concurente în timp ce lucrați pentru a vă crește cota de valoare.

Acestea sunt doar câteva exemple despre cum pot fi utilizate diferite valori pentru a obține o performanță mai profundă și pentru a vă ajuta să vă atingeți obiectivele de marketing.

Cum să alegeți instrumentele potrivite de monitorizare media

Având în vedere toate cele de mai sus, este clar că strategia dvs. de monitorizare media trebuie să se bazeze și să fie susținută de instrumentele potrivite. Astfel de instrumente nu numai că vă economisesc timp, ci vă oferă și KPI-uri și valori care se aliniază obiectivelor dvs. și vă ajută să luați decizii mai bune .

Un lucru de luat în considerare este dacă instrumentele software în care investiți sunt orientate spre industria dvs. Instrumentele specifice industriei au mai multe avantaje. Privind instrumentul Discover al Launchmetrics, acesta se bazează pe o cunoaștere aprofundată a sectorului FLB, ceea ce înseamnă că nu numai că urmărește cele mai relevante publicații, ci le ponderează în funcție de influența lor.

Când se iau în considerare relevanța și calitatea acoperirii, puteți răspunde la întrebări precum:

• Ce canale vă oferă cu adevărat cea mai mare rentabilitate a investiției?
• În ce regiuni ai cel mai bine rezultate?
• Și care sunt cei mai valoroși susținători ai mărcii?

Cele mai bune instrumente vă vor oferi, de asemenea, rapoarte cuprinzătoare care vă permit să evaluați succesul unor campanii și evenimente specifice și să vă comparați progresul în timp. Cu diagrame și rapoarte ușor de editat și exportat, activitățile dvs. de monitorizare media pot deveni un proces simplu și simplificat, care vă informează luarea deciziilor - fără a lua prea mult timp din timpul dumneavoastră prețios.

Concluzie

În cea mai simplă definiție, monitorizarea media este o activitate care determină cine vorbește despre marca ta, ce spun și unde o spun. Dar monitorizarea media nu se referă cu adevărat la colectarea mențiunilor de marcă: este vorba despre perspective . Este vorba despre a obține cea mai bună și cea mai completă imagine a cât de bine funcționează eforturile dvs. de marketing, astfel încât să puteți optimiza continuu campaniile și să vă cheltuiți bugetul acolo unde va avea cel mai mult impact.

Ghid de supraviețuire pentru monitorizarea PR

Citește articolul