Cum se măsoară valoarea media câștigată

Învățarea cum să măsurați valoarea media câștigată devine din ce în ce mai importantă, deoarece consumatorii își bazează din ce în ce mai mult deciziile de cumpărare pe recomandări din gură din gură din surse de încredere sau autentice. Publicul Millennial și Gen Z cer mai multă transparență de la mărci și caută alte surse pentru a autentifica adevăratele valori ale mărcii în sectoarele modei, luxului și cosmeticelor. Aceste surse pot varia oriunde, de la prieteni și familie până la influenței pe care îi urmăresc pe rețelele sociale sau articolele pe care le citesc pe blogurile de modă sau frumusețe.

Măsurarea valorii media câștigate; cu toate acestea, continuă să fie o luptă. „Mărcile tind să considere media câștigată ca fiind gratuite, dar, în realitate, există un cost asociat.” spune Arnaud Roy, director de strategie la Launchmetrics, „Plătiți pentru acoperire, chiar dacă nu este un element rând direct în bugetul dvs. de marketing.”

Gândiți-vă pentru un moment la aprobările celebrităților, cum ar fi colaborarea Zendaya cu Tommy Hilfiger . Ceea ce a început ca o colaborare plătită a dus la cantități masive de mass-media câștigate; cu mai multe publicații, influenți și parteneri de retail care acoperă lansări și evenimente pe covorul roșu. De asemenea, marca poate reutiliza multe dintre aceste active prin propriile conturi de social media pentru a spori impactul general asupra afacerii.

Vezi această postare pe Instagram

Aduceți strălucirea în această rochie midi #TommyXZendaya obligatorie. Atingeți pentru a cumpăra @zendaya

O postare distribuită de Tommy Hilfiger (@tommyhilfiger) pe 3 mai 2019 la 1:31 PDT

Deoarece există un cost asociat cu aceste activități, departamentele de marketing și PR trebuie să calculeze o rentabilitate a investiției pentru a arăta cum funcționează investițiile lor. În trecut, sa bazat pe valori precum Advertising Value Equivalent (AVE) și Earned Media Value (EMV), dar ambele au dezavantajele lor.

Pericolul de a te baza pe EMV & AVE

„Până în prezent, earned media s-a bazat pe matematică șocantă pentru a-și demonstra valoarea.” a scris Collin Colburn în recentul raport Forrester , Derive Earned Media's True Value , „Metrici inexacte sau de vanitate [cum ar fi aprecierile, distribuirile și retweeturile] oferă marketerilor un sentiment fals de succes, deoarece implică greșit intenția sau presupun toate tacticile media câștigate. ajunge la publicul vizat.”

AVE a fost mult timp considerat standardul pentru măsurarea plasamentelor editoriale în publicațiile tipărite. Se calculează prin înmulțirea ratelor de publicitate cu procentul de pagină pe care o acoperă o plasare editorială. AVE atribuie apoi o sumă monetară pentru valoarea câștigată de o acoperire. Această metodă este foarte precisă pentru plasamentele tipărite , dar lipsa unor tarife de publicitate standardizate pentru canalele digitale face dificilă calcularea unui AVE precis pentru mențiunile online și pe rețelele sociale.

Valorile inexacte sau de vanitate [cum ar fi aprecierile, distribuirile și retweeturile] oferă marketerilor un sentiment fals de succes, deoarece implică în mod greșit intenția sau presupun că toate tacticile media câștigate ajung la publicul vizat.

Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

Drept urmare, mulți agenți de marketing au apelat la EMV ca o modalitate de a calcula rentabilitatea investiției pentru rețelele online și sociale. Din păcate, nu există nici o abordare standardizată, nici criterii definitive pentru calcularea EMV. Metodologiile se bazează de obicei pe impresii și/sau implicare; și în timp ce unele companii folosesc ratele media, nu toată lumea o face – ceea ce este deosebit de riscant. Atribuirea unei valori în dolari fără a include o rată de referință supraumflă cifrele și nu permite mărcilor să coreleze rezultatele cu investițiile reale de marketing sau impactul asupra afacerii.

În plus, metodologiile AVE și EMV încorporează rareori calitatea conținutului atunci când definesc valori care pot, de asemenea, supra-umfla cifrele. Factorii de calitate, cum ar fi conținutul imaginii, numărul de mărci menționate și numărul sau tipul de hashtag-uri, pot avea un impact semnificativ asupra valorii globale a acoperirii.

Vezi această postare pe Instagram

️GIVEAWAY️În onoarea colecției mele de ochelari de soare @bytezza și drept mulțumire pentru tot sprijinul acordat, am vrut să ofer o pereche de sunnies și un kit de colaj unui câștigător și prietenului lor! Cum să intri: – Urmărește @bytezza & @tezza – Etichetează un prieten în comentariile de mai jos – Puncte bonus dacă distribui această postare în povestea ta! – Giveaway-ul se încheie luni seara GIVEAWAY INTERNAȚIONAL!

O postare distribuită de Tezza (@tezza) pe 27 iulie 2019 la 9:58 PDT

De exemplu, postările cu #giveaway au, de obicei, niveluri ridicate de implicare, dar adesea aceleași persoane comentează de mai multe ori în timp ce etichetează diferiți prieteni. Un giveaway recent de @Tezza a obținut peste 6.000 de comentarii , în timp ce alte postări din același interval de timp au înregistrat o medie de 350 de comentarii. În timp ce cadourile sunt o modalitate excelentă de a atrage noi audiențe și adepți, valoarea media finală trebuie ajustată pentru a compensa un ROI nerealist.

Creșterea valorii impactului media

În condițiile în care linia dintre media plătită, deținută și câștigată devine din ce în ce mai puțin definită, iar mărcile folosesc tactici de marketing pe mai multe canale pentru a intra în legătură cu consumatorii, este mai important ca niciodată să folosim o metodologie unificată de măsurare – cum ar fi Media Impact Value.

Media Impact Value este un algoritm proprietar care este reglat fin la specificul modei, luxului și cosmeticelor (FLC) și despre care a fost scris de lideri din industrie, inclusiv Vogue , WWD Beauty și The Wall Street Journal . MIV a fost instruit cu privire la ratele media reale și peste 5 ani de date de campanie specifice FLC și analizează mai mult de 100 de atribute diferite , inclusiv calitatea conținutului și autoritatea sursei, pentru a oferi o valoare extrem de precisă.

MIV vă permite să atribuiți o adevărată valoare monetară strategiilor de marketing prin print, online și social media pentru a calcula rentabilitatea investiției. De asemenea, vă permite să evaluați performanța diferitelor strategii și investiții de marketing, inclusiv PR, aprobări de celebrități, marketing de influență, marketing pentru parteneri de retail și media deținută.

Iată o mică foaie de cheat pentru a vă ajuta să înțelegeți diferența dintre aceste trei metodologii de măsurare:

Faceți clic aici pentru a afla mai multe despre cum să măsurați valoarea media câștigată și cum să calculați impactul contribuțiilor de marketing la valoarea mărcii.

*MIV este o marcă înregistrată în Uniunea Europeană.