Interviu cu Matthew Brown: SMX East Sneak Peak și Structured Data Primer

Datele structurate și web-ul semantic sunt, dezvăluirea tocilarului, unul dintre subiectele mele preferate de SEO. Căutarea evoluează în fața ochilor noștri, nu numai pentru a descoperi resurse care răspund la întrebările noastre, ci și pentru a răspunde la întrebările noastre în sine, prin mecanisme de stil de răspuns instantaneu precum Knowledge Graph.

Sunt practic transportat pe podul navei Starship Enterprise. Mâna mea este împletită cu Wesley Crusher, spectacul meu preadolescent. Suntem la .2 ani lumină distanță de luna Galațiană unde ne îndreptăm spre luna de miere. Comand computerului să calculeze prognoza meteo când ajungem. :D

În realitate, Google s-a priceput foarte bine la analizarea datelor structurate pentru a oferi răspunsuri direct în căutare. Specialiștii în marketing au oportunități masive de a ieși în evidență în căutare și de a oferi informații extrem de valoroase utilizatorilor web. Fie că ați urmărit creșterea rețelei semantice de-a lungul anilor sau că doar intrați în el, ar trebui să-l cunoașteți pe Matthew Brown.

Matthew are cunoștințe în date structurate din partea publicării mari. A fost director de strategie de căutare la New York Times și a co-fondat compania de consultanță SEO a companiei media Define Search Strategies. În compania sa AudienceWise, el coordonează strategia de căutare și dezvoltarea audienței la editorii Fortune 500, mari companii de comerț electronic și startup-uri emergente.

La conferințe precum SMX East (programul nostru liveblog aici!), Matthew este tipul potrivit pentru sesiunile de date structurate. Are o rară atingere blândă pentru explicarea super-tehnică. De aceea, dacă aveți vreun interes să înțelegeți oportunitatea markupului structurat în marketingul dvs. și participați la SMX East, veți dori să ajungeți la sesiunile sale:

• Schema 101: De ce contează noile metadate (#smx #21C)
• Răspunsuri directe și graficul cunoștințelor: prieten sau dușman? (#smx #24C)

Înainte de emisiunea de săptămâna viitoare, l-am rugat pe Matthew să răspundă la câteva întrebări în centrul oricărei ezitări pe care o poate avea o afacere în abordarea oportunităților de date structurate, astfel încât noi, specialiștii în marketing, să ne putem educa cel mai bine clienții despre această nouă frontieră interesantă.

1. Schema.org, Open Graph, date structurate – acestea constituie următoarea frontieră în marketingul de căutare. Cu toate acestea, o nouă frontieră este întotdeauna puțin intimidantă de abordat, iar cuvinte precum „semantic” sunt deosebit de înfricoșătoare pentru mulțimea de tehnologie mai puțin avansată. Ce sfaturi le puteți oferi specialiștilor de marketing care doresc să introducă afacerile în oportunitățile datelor structurate?

Specialiştii în marketing au acum un grup puternic de articole introductive pe care le pot face referire atunci când se aplică situaţia. De exemplu, dacă vă consultați cu un editor despre AuthorRank sau despre cum să implementați rel=author, AJ Kohn vă acoperă. Mike Arnesen tocmai a scris un articol grozav despre AuthorRank pe blogul SEOMoz. Trebuie să fii la curent cu implementarea Schema.org și cum tratează Google marcajul? Google are o Întrebări frecvente grozave pe care le actualizează pe baza vederii lor actuale asupra vocabularului. Cred că citirea noțiunilor de bază în valoare de câteva ore despre ce este marcarea datelor structurate, cum Schema.org este doar un vocabular de marcare și o introducere a Protocolului Open Graph pe care Facebook îl folosește este o instrucție excelentă pentru orice agent de marketing care încearcă să se familiarizeze cu elementele de bază.

Recomandările mele generale pentru marketeri sunt să acorde o atenție deosebită markupurilor specifice care generează fragmente bogate în nișele lor specifice și să își bazeze recomandările sau strategia de implementare pe acele date. Puteți obține o mulțime de informații rulând o foaie de calcul cu aceste observații. La AudienceWise, petrecem mai mult din timpul nostru de consultanță pentru a ajuta editorii să rezolve o strategie coerentă pentru datele structurate și web-ul semantic. Ca întotdeauna, resursele de dezvoltare sunt limitate și ar trebui să abordați mai întâi cele mai bune oportunități.

Multe dintre conferințele de căutare dedică acum cel puțin una sau două sesiuni datelor structurate și Schema.org. Dacă participați la SMX East, veniți la aceste sesiuni și veți avea o idee mult mai bună despre cum funcționează datele structurate și despre cum le încorporează motoarele de căutare și rețelele de socializare în rezultatele lor.

2. Proveniți dintr-un mediu în industria editorială. Datele structurate, cum ar fi marcarea autorului, sunt utile în special pentru editori. Cred că toate afacerile și mărcile din zilele noastre pot fi editori. Când are sens ca o companie să implementeze marcajul de autor?

Cred că este o idee care merită luată în considerare chiar dacă tocmai lansați un blog pentru o singură persoană pe site-ul dvs. de comerț electronic. În prezent, avem tendința de a măsura succesul calității de autor prin valoarea „Obțin o miniatură a autorului în rezultatele căutării”? Acesta este, evident, cel mai mare profit în acest moment, dar, așa cum este sugerat în articolele la care le-am legat mai sus, Google încearcă să stabilească AuthorRank pe termen lung. Aceasta înseamnă că legarea a ceea ce publicați de conexiunile stabilite cu cine sunteți și cu ce contribuiți ar trebui să vă sporească încrederea în Google, Bing și Facebook.

Dintr-o imagine de ansamblu, acesta este un mod în care Google încearcă să se protejeze împotriva dependenței lor de clasarea site-urilor și a conținutului bazat exclusiv pe linkuri și relevanța cuvintelor cheie. Vă place sau nu, va trebui din ce în ce mai mult să vă „arătați ID-ul” pentru a clasifica conținutul în următorii ani.

3. Toată lumea vrea să folosească Facebook pentru afacerea lor în aceste zile. Facebook Open Graph: cine trebuie să se uite la această oportunitate?

Dacă ai un blog pentru o singură persoană pe Blogger, poate poți sări peste acest răspuns. Cu siguranță, toți ceilalți ar trebui să se gândească cel puțin la cum să folosească integrarea socială în site-ul sau în aplicația lor. Becul pentru mine s-a stins când l-am auzit pe Mat Clayton de la Mixcloud vorbind la Mozcon în 2011. Iată pachetul lui despre integrarea socială. Este puțin confuz fără să-l auzi vorbind, dar esența este că conectându-ți site-ul sau aplicația la oameni care folosesc Facebook, poți capta un flux foarte frumos de trafic. Iată un studiu de caz convingător care ilustrează legătura Tumblr cu Open Graph. Atingând cronologia și tickerul Facebook, împingeți spre un canal foarte puternic.

Partea de optimizare intră în joc asigurându-vă că etichetele Open Graph sunt folosite pe site-ul dvs. pentru titluri, descrieri și imagini. Gândiți-vă la aceasta ca la optimizarea conversiilor pentru conținutul dvs. din Facebook sau la ceva similar cu modul în care am folosit titlurile și descrierea META pentru SEO. Următorul nivel este să determinați dacă există sau nu o strategie Facebook în jurul acțiunilor pentru site-ul dvs. Aveți ceva pe care utilizatorii îl pot „asculta”, „găti” sau „viziona”? Gândiți-vă la modul în care servicii precum SocialCam au explodat pe Facebook, permițând utilizatorilor Android să partajeze și să vizioneze videoclipuri și să împingă acea activitate să fie postată pe Facebook.

În ceea ce privește posibilitatea căutării pe Facebook și Open Graph, Ian Lurie scrie un articol inteligent despre motivul pentru care ar fi mai bine să ignori căutarea pe Facebook chiar acum. Probabil că Ian are dreptate, dar sunt un speculator de marketing și îmi place să obțin avantajul de primă schimbare în zonele de marketing cu creștere mare, mai degrabă decât să aștept ca industria noastră să se valideze. Aceasta înseamnă să obțineți un salt în implementarea etichetei Open Graph, să construiți autoritate în ecosistemul Social Graph și să evaluați modul în care căutarea și publicitatea diferă în rețeaua socială față de căutare. Dacă doriți să intrați în această categorie, este esențial să acordați atenție Social PPC și tot ceea ce spune Marty Weintraub despre psihografie.

4. Ați recomandat ca agenții de marketing online să acorde atenție noilor surse de date și scheme pe măsură ce acestea devin disponibile, astfel încât să puteți fi primul care oferă aplicații utile și prezentarea datelor. Unde ar trebui să căutăm ca astfel de lucruri să devină disponibile? Puteți oferi sfaturi pentru a face brainstorming noi prezentări creative de date pentru publicul dvs.?

Pentru Schema.org, veți dori să marcați pagina de propuneri W3C Schema.org. Ocazional, ceva ajunge pe pagina de blog a site-ului Schema.org, dar este rar. Acesta este și modul de a oferi feedback organizatorilor înainte de lansarea unei extensii specifice de vocabular. Pentru multe verticale, veți dori să treceți la un anumit marcaj nou de îndată ce este lansat. Teoria fiind, evident, „primul la fragmentele bogate” înseamnă „CTR mai bun” înseamnă „mai multe linkuri”. O altă sursă bună de urmărit este http://www.semanticweb.com – acesta este blogul de știri de factor pentru sectorul tehnologiei semantice.

Dacă intri în jocul de prezentare a datelor, o primă resursă bună este Ghidul pentru vizualizarea datelor pentru marketer de conținut, de Jon Cooper. Acesta este un cadru bun pentru dezvoltarea prezentărilor de date și găsirea surselor de date. W3C are, de asemenea, o pagină bună despre Linked Open Data disponibile public. Inițierea și funcționarea cu aceste surse de date este o ascensiune puțin abruptă, dar dobândirea abilităților de date va fi din ce în ce mai esențială pentru oamenii de marketing buni în viitor. Există o mulțime de date deschise care devin disponibile în fiecare zi care formează conceptul de web semantic și sunt foarte interesat de tehnologia din spatele acestuia.

5. Când am fost la SES San Francisco la începutul acestui an, am luat aceste notițe în timpul unei conferințe cu Matt Cutts:

„Knowledge Graph este încercarea Google de a face căutarea mai rapidă. Au adăugat rezultate pentru interogări precum [Farele din California] și [filmele cu Tom Cruise]. Grupul lui Matt era „calitatea căutării”, iar acum este „cunoașterea căutării”, pentru că asta încearcă să ofere.”

Relativul nou Knowledge Graph de la Google este subiectul unei sesiuni de-ale dvs. Ca tehnolog și marketer, ce înseamnă pentru tine comentariile lui Matt? Cum influențează modul de desfășurare a afacerilor online să previi răspunsurile directe în căutare?

Google se îndreaptă în mod clar în această direcție de ani de zile, începând cu includerea unor lucruri precum distanța și conversiile de măsurare în partea de sus a rezultatelor căutării. Knowledge Graph este un alt pas înainte în includerea datelor semantice pe care le-au acumulat în rezultatele căutării, mai degrabă decât trimiterea utilizatorilor către site-uri web. Este cu siguranță la un pas de adevărata definiție a „motor de căutare” și mai mult către un portal de conținut. Deși aceasta este o altă provocare pe care Google o pune în fața editorilor web și a agenților de marketing, îmi imaginez că mulți utilizatori vor vedea asta ca pe o dezvoltare pozitivă.

Cred că zilele sunt numărate pentru strategiile de vizualizare a paginii în jurul interogărilor care sunt afișate cu ușurință în locuri precum Knowledge Graph. De exemplu, competiția anuală din jurul Ce oră este Super Bowl? este probabil să fie o oportunitate ușor strivită de rezultatele semantice. Google va ști exact ce înseamnă căutările prin entitatea „Super Bowl” și au văzut o mulțime de trafic în jurul acelei interogări specifice. Joc încheiat.

Pe partea pozitivă, cred că Google va deschide sursele pentru ceea ce apare în rezultatele Knowledge Graph. Urmăresc cu atenție ce surse includ în prezent și ce tipuri de date de marcare folosesc acele surse. Este interesant că observ o mulțime de marcaje Open Graph incluse în rezultatele Knowledge Graph, unde ați putea crede că Schema.org ar domina. Nu există într-adevăr niciun substitut pentru acumularea propriilor date specifice zonelor verticale în care concurezi.