Cum se adaptează mărcile de modă din piața de masă la realitatea post-Covid
Publicat: 2020-07-07De la izbucnirea epidemiei de Covid, majoritatea industriilor de lux, de moda pe piața de masă și de frumusețe au suferit schimbări semnificative. Cu consumul în așteptare pentru câteva săptămâni și magazinele închise temporar, a existat o încetinire generalizată. Acum, magazinele încep să se redeschidă, iar consumatorii sunt dornici să meargă din nou la cumpărături și să se bucure de noua normalitate.
Provocarea pentru brandurile de modă de pe piața de masă de a menține loialitatea clienților și de a supraviețui într-o perioadă incertă a fost alimentată și de schimbarea mentalității consumatorilor.
În cel mai recent raport al nostru Marketing Reset: The Voices Impacting Brand Performance after Covid-19 , am descoperit că clienții nu mai căutau conținut care să alimenteze evadarea, ci erau acasă și căutau informații pentru a înțelege ce se întâmplă în întreaga lume. Întrebarea de acum este cum va arăta viitorul industriei și ce tip de strategii de marketing îl vor modela? Deși nimeni nu este capabil să anticipeze, cele mai noi date ale Launchmetrics dinainte, în timpul și în stadiul incipient al perioadei ulterioare de recuperare, ne permit să prognozăm anumite predicții.
În acest articol, analizăm vocile și strategiile care au contribuit la activarea atenției clienților, la menținerea unei comunități online și la menținerea relevante a mărcilor precum H&M, Scotch & Soda și Gina Tricot .
H&M
În primul trimestru al anului 2020, gigantul suedez al modei și-a menținut o valoare media de înaltă performanță, generând 395,2 milioane USD în MIV, o creștere semnificativă de 21% față de primele trei luni din 2019. În săptămânile intensive de izolare din martie, MIV a rămas puternic – 109 milioane USD în 2020 față de 89 milioane USD în anul precedent pentru aceleași luni. Cea mai mare parte a valorii a fost generată de Media (+12% creștere) și Mid-Tier Influenceri (+6% de creștere).
Una dintre cele mai mari mențiuni a fost un videoclip YouTube al lui Ellen Min și Brian Li și coverul lor de dans K-Pop „WANNABE” de la ITZY, cu 8 ținute diferite, inclusiv îmbrăcăminte exterioară H&M și cămăși albe. Videoclipul a fost postat pe 14 martie și a generat 430.000 USD în MIV în prima săptămână de izolare în Europa, cu peste 32 de milioane de vizionări.
În aprilie, Owned Media a mărcilor prin Instagram a generat cel mai mare MIV de 323.000 USD, cu postarea care sărbătorește vara și prieteniile, invitând utilizatorii să eticheteze pe cineva cărora le este dor.
Vezi această postare pe InstagramNumărăm înapoi zilele până când ne putem petrece timp cu prietenele noastre. Etichetează pe cineva de care ți-e dor! @anitaxjane @chloevero #HM
O postare distribuită de H&M (@hm) pe
În luna mai, doar o poză din showroom cu rochii noi de vară a valorat 322.000 USD , dovadă că conținutul actual este întotdeauna esențial:
Vezi această postare pe InstagramRochiile noastre de primăvară atârnă bine. #HM #AtHomeWithHM
O postare distribuită de H&M (@hm) pe
Scotch & Soda
Compania olandeză de modă de pe piața de masă, în vârstă de 35 de ani, a fost în știri în ultima vreme - toate din motive pozitive în timpul Covid. Măștile lor de față non-medicale „Zâmbesc” au fost lansate în primele săptămâni de izolare și au avut ca scop să beneficieze The Hunger Project , o organizație globală, non-profit, angajată în sfârșitul durabil al foametei în lume.
Vezi această postare pe InstagramPracticați distanțarea socială și rămâneți în siguranță... cu un imprimeu curcubeu adăugat pentru a vă ajuta să vă îmbrăcați partea #Pride2020 #PrideMonth #ShowUsASmile
O postare distribuită de Scotch & Soda (@scotch_soda) pe
Brandul a lansat, de asemenea, produse în formă de curcubeu pentru a sărbători spiritul Lunii Mândriei, o mișcare foarte recunoscută de presă și de comunitatea LGBTQ.
Media a fost vocea care a crescut cu până la 21% în MIV față de anul precedent pentru brand - totul datorită poveștilor Instagram și inițiativelor sociale ca acestea. Valoarea MIV totală a mărcii în primul trimestru al anului 2020 a atins peste 5 milioane USD.
Gina Tricot
Gina Tricot este un lanț de modă cu sediul în Suedia „oferind modă incitantă și feminină femeilor din peste 30 de țări”. Brandul și-a concentrat strategia de bază în ultimele luni asupra influențelor Mega și Mid-Tier cunoscuți atât la nivel local, cât și global. Evoluția MIV poate fi mai puțin semnificativă față de anul precedent, numărând o creștere de 6% de la 4,6 milioane USD la 4,9 milioane USD ; cu toate acestea, a arătat că strategia de a face echipă cu anumite tipuri de influențători funcționează bine.
Colecția lor de îmbrăcăminte pentru casă a fost împinsă printr-o colaborare cu influența suedeză All-Star Janni Olsson Deler , care este rezidentă în Monaco, cu 1,3 milioane de urmăritori, care emulează vocea publicului tânăr, interesat de modă a mărcii.
Campania de îngrijire personală intitulată #ginamyway a fost promovată prin postarea ei și a avut ca rezultat cel mai mare MIV – peste 90.000 USD în martie – ajungând la 1,4 spectatori.
Vezi această postare pe InstagramCampania Self Care pe care am filmat-o împreună cu @ginatricot este în sfârșit live!! Traiesc in hainele astea acum cand stam acasa... Si nu pot fi mai mandra, fac cumparaturile la Gina Tricot de cand eram adolescenta si acum sunt fata campaniei lor! Vedeți întreaga campanie pe site-ul lor! ️ #ginamyway
O postare distribuită de Janni Olsson Deler (@jannid) pe
În aprilie, brandul a colaborat cu Victoria Tornegren , care se autointitulează „mamă suedeză, influență de modă și călătorie”, pentru a promova minicolecția pentru adulți și copii folosind din nou hashtag-ul #ginamyway. Postarea a dus la 50.000 USD în MIV și peste 30.000 de aprecieri.
Vezi această postare pe InstagramȘi campania este live! Sunt atât de mândri să anunț că noi (eu și micuța mea familie!!) suntem fețele noii mini colecții @ginatricot. Acum este disponibil în magazine selectate și online! Verificați povestea mea pentru a vedea mai multe și, de asemenea, pentru a obține o reducere de 15% #ginamyway #ginamini
O postare distribuită de Victoria Tornegren (@victoriatornegren) pe
Controlul asupra propriei povești și utilizarea atât a Owned Media, cât și a Influencer Voices în timpul Covid pare cheie pentru fiecare dintre mărcile de modă de pe piața de masă menționate. Raportul nostru de resetare a marketingului a scos la suprafață că, în vremuri de încercare, menținerea echității mărcii este fundamentală și, pe măsură ce peisajul se schimbă, consumatorii caută povești și informații care să poată relata. Schimbarea semnificativă a performanței Vocilor specifice observată demonstrează și mai mult acest lucru – motiv pentru care înțelegerea rolului pe care acestea îl joacă, este crucială pentru construirea de strategii de resetare de succes.
