Marketing pentru australieni seniori? Iată de ce (și cum) ar trebui

Să începem cu o matematică simplă:

Potrivit ABS , populația actuală a Australiei este de peste 25 de milioane. Până în 2020, 16,1% din populație va avea 65 de ani sau mai mult, ceea ce reprezintă 4 milioane în total.

Cetăţenii în vârstă reprezintă o parte semnificativă a pieţei de consum. Cu toate acestea, marketingul pentru seniori este adesea ignorat de multe companii australiene.

Când vine vorba de marketing, companiile fac de obicei clienții mai tineri prioritatea lor principală. Dar nu este sens să ignorăm numărul mare și tot mai mare de cetățeni în vârstă.

Totuși, nu este vorba doar de număr. Persoanele cu vârste cuprinse între 65 și 74 de ani au mult mai multă avere decât restul grupelor de vârstă. Acest lucru nu este surprinzător, deoarece au avut o viață întreagă pentru a realiza acest lucru. În plus, conform AIWH , 13% din persoanele cu peste 65 de ani sunt încă în forța de muncă.

Baby boomers dețin mai multe proprietăți decât celelalte grupe de vârstă. Rata proprietății de locuințe între diferitele grupe de vârstă din Australia este prezentată mai jos: (date 2016)

• Vârsta 65+: 82%
• 55 – 64: 78%
• 45 – 54: 72%
• 35 – 44: 62%
• 25 – 34: 44%

Raportul anual DHS (2018) arată că aproximativ 61% dintre adulții în vârstă din Australia primesc o pensie integrală. Suma totală a banilor din pensii primite de cei peste 65 de ani pe an a fost de peste 44,6 miliarde USD în 2017-2018.

Este evident că australienii în vârstă au mai multe active și venituri discreționare mai mari decât restul populației. Așadar, marketingul către seniori merită o atenție serioasă pentru orice afacere.

De ce ar trebui să încerci marketing pentru seniori?

1. Au mai multă putere de cumpărare

În medie, australienii peste 65 de ani au mijloacele de a cheltui mult mai mult decât alte categorii de vârstă, în special generațiile mai tinere. Ei nu au cheltuieli legate de muncă, nu au nevoie să cheltuiască bani pentru copiii lor și, de obicei, și-au plătit deja ipoteca.

Conform raportului de bunăstare financiară din 2018 al RMIT și ANZ, australienii în vârstă au o stabilitate financiară mai bună decât restul populației.

Cetăţenii în vârstă nu sunt atât de demodate pe cât ai putea crede. Sunt dornici să ajungă din urmă cu generația tânără. În același mod, sunt după mașini, haine și renovări la domiciliu; sunt interesați de călătorii, de mâncat în oraș și de a merge la filme. Ei sunt, de asemenea, preocupați de sănătate și fitness.

Ca să nu mai vorbim, ei cheltuiesc în zilele noastre pe telefoane mobile, computere și alte produse tehnologice.

2. Au o gamă largă de interese

Cetăţenii în vârstă nu sunt atât de demodate pe cât ai putea crede. Sunt dornici să ajungă din urmă cu generația tânără. În același mod, sunt după mașini, haine și renovări la domiciliu; sunt interesați de călătorii, de mâncat în oraș și de a merge la filme. Ei sunt, de asemenea, preocupați de sănătate și fitness.

Ca să nu mai vorbim, ei cheltuiesc în zilele noastre pe telefoane mobile, computere și alte produse tehnologice.

3. Demografia senior este în creștere

Se estimează că numărul persoanelor din grupa de vârstă senior va continua să crească în viitor. Graficul de mai jos (din datele ABS) arată modul în care proporția celor peste 65 de persoane din populație va continua să crească în următoarele decenii.

Speranța de viață a australienilor în vârstă este în creștere. Bărbații australieni trăiesc acum mai mult decât orice altă țară din lume. Femeile se descurcă și ele bine; momentan al doilea in clasament, in urma Elvetiei.

Cum ar trebui să promovați persoanele în vârstă?

Marketingul pentru seniori ar trebui să fie mult mai mult decât folosirea de fonturi și imagini mai mari ale persoanelor în vârstă. De fapt, stereotiparea seniorilor ca fiind bătrâni și neajutorați este greșeala cheie pe care marketerii tind să o facă.

Oamenii au o atitudine complet diferită față de îmbătrânire în zilele noastre. Oamenii de peste 65 de ani nu vor să se simtă lăsați deoparte sau să fie considerați retrodatați. Prin urmare, publicitatea dvs. ar trebui să fie mai incluzivă, optimistă și modernă.

Iată câteva puncte de reținut:

1. Cunoaște-ți potențialii clienți

Australienii peste 65 de ani nu se consideră „oameni în vârstă”. Sunt interesați de diverse produse, inclusiv de cele destinate consumatorilor mai tineri. Adunați date despre grupul țintă înainte de a începe marketingul pentru seniori. Nu ar trebui să presupuneți doar ce doresc clienții seniori sau ce tip de reclame rezonează cu ei.

Raportul cu amănuntul al Commonwealth Bank arată că majoritatea australienilor în vârstă, în special bărbații, cred că calitatea este mai importantă decât prețul. Pentru femeile în vârstă, prețul este încă un factor crucial în deciziile de cumpărare. Cu toate acestea, aceste comportamente se pot suprapune și varia în funcție de tipul de produs pe care îl vindeți.

2. Asigurați-vă reclamele inclusive și multigeneraționale

Reclamele multigeneraționale se concentrează atât pe clienții mai în vârstă, cât și pe cei mai tineri. Iată un exemplu din campania publicitară din 2017 a lui Marcedes:

Există un motiv practic pentru care Mercedes a ales să se concentreze atât pe un boomer în vârstă, cât și pe fiul său milenar. În SUA, 88% dintre așa-numitele mașini „tineret” sunt de fapt achiziționate de persoane de vârstă mijlocie.

Situația este similară în Australia. Cu toate acestea, vedem adesea reclame pentru smartphone-uri și mașini sport, de exemplu, sunt direcționate doar către grupul de vârstă 18-35 de ani. Industria de marketing este atât de părtinitoare în funcție de vârstă, încât doar 4,7% reclame din Australia prezintă persoane în vârstă.

3. Evitați stereotipurile. Utilizați în schimb un ton optimist și modern

Un raport recent RMIT/SBS arată că australienii în vârstă se simt ignorați de majoritatea companiilor. Mărcile importante par să fie obsedate de clienții mai tineri. Iar atunci când se concentrează asupra persoanelor în vârstă, reclamele scad adesea atenția.

De exemplu, iată un anunț recent de la Comisia de turism din Australia de Sud. Anunțul prezintă un bărbat în vârstă solitar în diferite locuri turistice din Adelaide. La sfârșitul reclamei, bărbatul începe să plângă, iar o voce off spune: „Nu-ți pare rău pentru bătrânul prieten. Este propria lui vină că nu a vizitat Adelaide mai devreme.

Campania publicitară a declanșat un protest în rețelele de socializare, unde oamenii au criticat-o pentru că este paternalistă și lipsită de amuzament.

Pe de altă parte, iată un exemplu excelent de la Nike. În general, nu asociați marca Nike cu adulții în vârstă. Dar uite cum au găsit o modalitate de a se asocia cu clienții seniori – respingând stereotipul.

4. Folosiți o combinație de canale de publicitate

Achizițiile online cresc într-un ritm mai mare în rândul pre-boomerilor și al baby-boomerilor decât generațiile mai tinere. Dar, conform Commonwealth Bank Retail Insights, doar 7% dintre australienii în vârstă preferă să facă cumpărături online.

Asta nu înseamnă că comoditatea magazinelor online nu atrage clienții seniori. 51% dintre ei cercetează și compară prețurile înainte de a cumpăra un produs. Se poate începe călătoria de cumpărare pe site-ul dvs. de comerț electronic și, în cele din urmă, cumpăra produsul din magazinul dvs. de cărămidă și mortar.

Atunci când cumpără produse online, clienții mai în vârstă au mai puține așteptări cu privire la serviciul de livrare și la caracteristicile magazinului în comparație cu alții.

Pentru a prinde piața senior, trebuie să utilizați o combinație de marketing online și offline. Acest lucru este cunoscut și sub numele de marketing multicanal.

În marketingul multicanal, consecvența este esențială. 59% dintre baby boomers au citat consecvența prețurilor ca un factor important care afectează deciziile de cumpărare. Din păcate, 75% dintre comercianții cu amănuntul australieni nu mențin în mod activ prețuri consistente pe toate canalele de marketing.

Iată câteva canale pe care ar trebui să le luați în considerare pentru marketing pentru seniori:

1. Marketing prin e-mail:

E-mailurile pot pierde din popularitate în rândul Millenials, dar sunt încă răspândite în rândul generațiilor mai în vârstă. Un sondaj din 2018 arată că 87% dintre australienii cu vârsta peste 70 de ani folosesc e-mailul în mod regulat.

2. Reclame în ziare:

Un raport recent al lui Roy Morgan arată că 76,9% dintre australieni (cu vârsta peste 14 ani) citesc ziare. Acest procent este, fără îndoială, mai mare în rândul populației în vârstă.

3. Reclame TV:

În timp ce majoritatea grupelor de vârstă se uită din ce în ce mai puțin la televizor, persoanele în vârstă se uită mai mult. 95% dintre ei se uită la televizor. Prin urmare, reclamele TV sunt o modalitate excelentă de a ajunge la consumatorii în vârstă.

4. Marketing de catalog:

Catalogul comerciantului încă funcționează pentru consumatorii în vârstă. Deși este considerat demodat de majoritatea oamenilor, mulți seniori le consideră utile pentru a lua decizii de cumpărare.

4. Reclame online:

Datele din 2015 de la Australian Communications and Media Authority arată că 79% australieni mai în vârstă (65+) au accesat internetul. Acest lucru a fost ridicat în comparație cu SUA (58%) și Marea Britanie (56%).

Potrivit unui studiu din 2012 al AIMIA, persoanele cu vârsta peste 65 de ani au petrecut mai mult de 3 ore pe zi navigând pe internet și au fost responsabili pentru 20% din traficul total de internet al Australiei. Un studiu mai recent a arătat că timpul mediu a ajuns la 4 ore pe zi.

Pe măsură ce tot mai mulți australieni în vârstă folosesc internetul, reclamele online ar trebui să fie o parte esențială a strategiei tale de marketing pentru ei.

5. Marketing pe rețelele sociale:

67% dintre australienii peste 65 de ani folosesc rețelele sociale (Yellow Social Media Report 2018). De fapt, pentru 58% dintre acești utilizatori, verificarea rețelelor sociale este primul lucru pe care îl fac dimineața.

Facebook este cea mai populară platformă de socializare. În medie, australienii în vârstă accesează Facebook de 17 ori pe săptămână. Poate că nu este evident, dar marketingul pe rețelele sociale este o modalitate ușoară de a ajunge la acești oameni.

Cele mai populare rețele sociale pentru australieni peste 65 de ani:
1. Facebook
2. YouTube
3. Pinterest

Sfaturi pentru marketing pentru seniori prin intermediul rețelelor sociale

1. Anunțul Facebook este cel mai bun mod de a ajunge la persoanele în vârstă:

Există peste 1,2 milioane de conturi Facebook în Australia care aparțin persoanelor de peste 65 de ani. Facebook vă permite să alegeți publicul țintă (vârsta, locația etc.) pentru anunțurile dvs., astfel încât să puteți livra eficient reclame clienților vizați.

Deși generației mai în vârstă nu se deranjează să cheltuiască bani pe produse de calitate, 49% dintre ei caută reduceri sau cadouri atunci când te urmăresc pe rețelele sociale. Așadar, anunțurile/postările cu cupoane de reducere sau oferte speciale vor fi mai eficiente.

2. Interacțiunea cu adepții tăi este foarte importantă:

Răspunsul regulat la întrebările clienților și un flux constant de recenzii bune de la oameni reali sunt esențiale pentru a câștiga încrederea clienților mai în vârstă.

Le plac răspunsurile personalizate și 13% dintre ei folosesc rețelele sociale pentru a-și urmări mărcile preferate. 74% își vor schimba probabil opinia cu privire la o afacere/marcă dacă afacerea răspunde bine la recenziile proaste.

3. Concentrați-vă pe caracteristicile produsului, mai degrabă decât pe campaniile virale:

16% dintre bătrâni folosesc rețelele sociale pentru a căuta produse sau servicii înainte de a cumpăra. Spre deosebire de generațiile mai tinere, această categorie demografică nu răspunde bine la hype. Dacă sunteți de marketing pentru 65+, concentrați-vă pe reclame clare care descriu capacitatea de utilizare a produsului, nu „ubitoria lui”.

Sectoarele de top pentru marketing pentru australieni seniori în 2020

Graficul de mai jos arată pe ce cheltuiesc banii australienii cu vârsta cuprinsă între 65 și 74 de ani -

Din acest grafic, este destul de clar ce caută să cumpere seniorii australieni. Iată sectoarele de piață care au o performanță bună cu peste 65 de australieni -

1. Alimente și băuturi

Australienii mai în vârstă cheltuiesc cea mai mare parte (aproximativ 18%) din banii pentru mâncare și băutură. În plus, 2,5% sunt cheltuiți pentru cumpărarea de alcool. Seniorii nu cumpără doar mâncare pentru ei înșiși. Mulți (aproximativ 19%) dintre ei fac cumpărături pentru familia lor.

Din păcate, produsele alimentare care vizează persoanele în vârstă conțin ingrediente neaventurate. Acestea adesea, intenționat sau neintenționat, reamintesc clienților mai în vârstă despre sănătatea lor bolnavă.

2. Recreere

Persoanele în vârstă caută mai activ activități recreative. De exemplu, ei participă la sporturi precum golful. Potrivit unui raport din 2019 al SportAus, 19,7% dintre jucătorii de golf au 65 de ani sau mai mult.

3. Călătorie

Potrivit unui studiu realizat de compania australiană de media Macquarie, 39% din totalul cheltuielilor de călătorie provin de la persoane cu vârsta cuprinsă între 55 și 69 de ani. Din 2013 până în 2018, numărul celor peste 65 de persoane care călătoresc în străinătate a crescut cu peste 80%. De asemenea, National Seniors raportează că baby boomer-ii își iau de obicei vacanțe mai lungi în comparație cu alte grupe de vârstă.

4. Locuințe și imobiliare

Australienii în vârstă cheltuiesc o sumă semnificativă (mai mult de 20% din venitul lor) în costurile legate de locuințe. În afară de imobiliare, ei sunt interesați de renovarea casei, mobilier, echipamente de uz casnic etc.

5. Sănătate și produse farmaceutice:

Australienii cu vârste cuprinse între 65 și 74 de ani cheltuiesc 8,2% din bani pe îngrijire medicală și sănătate. Sunt mai conștienți de sănătate decât înainte. De asemenea, au o stare de sănătate mintală surprinzător de bună. Un raport Roy Morgan din 2019 arată că persoanele de 79 de ani au cea mai bună sănătate mintală în comparație cu ceilalți.

Speranța de viață ridicată și ratele scăzute ale natalității au dus la îmbătrânirea populației în Australia. Pe măsură ce rata fertilității din Australia scade la un nivel record, este clar că populația mai în vârstă va controla o mare parte a economiei noastre în viitor.

În aceste noi circumstanțe, strategia de marketing a companiilor – mari sau mici – se va schimba invariabil, reprezentând seniori care dețin un procent mare din averea țării. Marketingul pentru seniori prezintă atât provocări, cât și oportunități, dar afacerile nu îi mai pot ignora pe seniori.