Strategii de marketing pentru e-commerce de modă: Măsurarea succesului

Pe măsură ce tot mai mulți jucători din comerțul electronic de modă intră pe piață cu strategii de expansiune agresive – Farfetch a provocat continuu afacerile de comerț electronic cu modele de distribuție mai tradiționale, în timp ce noi jucători precum 24 Sevres de la LVMH și Modist pretind acum și ei o acțiune în piata – companiile devin din ce in ce mai indraznete si mai mari cand vine vorba de strategiile lor de marketing , pentru a iesi in evidenta pe piata online din ce in ce mai competitiva.

Strategiile pot varia de la campanii de publicitate tradiționale prezentate pe canalele proprii ale mărcii și glossiere în tipărire, până la colaborări cu influenceri, evenimente fizice și promoții specifice de produse. Succesul unor astfel de inițiative poate fi măsurat direct în raport cu numărul de clicuri și vânzări pe care le generează.

Dar, în același timp, chiar și atunci când nu există o rentabilitate directă a investiției sub forma unei vânzări, anumite inițiative de marketing pot genera buzz și crește gradul de conștientizare a mărcii, ceea ce este la fel de important pentru o afacere de e-commerce de modă. În era Instagram, unde imaginile puternice sunt cheia, jucătorii de comerț electronic continuă să filmeze campanii publicitare sezoniere. Diferența este că acum, bugetele unei companii sunt mai puțin investite în promovarea campaniilor în publicațiile tipărite și mai mult investite în promovarea pe canale digitale precum site-uri web, buletine informative și rețele sociale.

Campania recent lansată de Net-a-Porter din toamna 2017, filmată la Paris de Gregory Harris, a fost concepută pentru a evidenția tendințele și mărcile cheie din achiziția sa, în timp ce Browns publică în mod continuu o serie de imagini cu cea mai recentă selecție de produse – de la hanoracele Vetements. rochiilor lui Ganni. Imaginile campaniei Browns, precum și noul său format de site web, sunt inspirate de rețelele sociale – o nouă estetică și strategie condusă de directorul executiv Holli Rogers, într-un efort de a implica clienții și de a genera clicuri, aprecieri și distribuiri și să crească dincolo de sudul său. Buticul Molton Street. Este posibil ca aceste investiții și producții în campaniile editoriale să nu genereze o rentabilitate directă a investiției sau să nu conducă la vânzări semnificative, dar comercianții cu amănuntul online continuă să investească în producerea de active vizuale ca acestea, măsurând succesul prin acoperirea și publicitatea pe care o creează.

În lux, creșterea profilului afacerii prin reprezentarea vizuală este la fel de esențială ca și stimularea vânzărilor, în timp ce în afacerile de vârf, un ROI mai direct este ceea ce urmăresc majoritatea companiilor. Pentru high-street, House of Fraser, investiția în tehnologie a asigurat că bannerele sale de campanie au ajuns la publicul online al mărcii, atât pe desktop, cât și pe dispozitive mobile, ceea ce a dus la de 22 de ori mai multe clicuri și de 82 de ori mai multe vânzări mobile în ultimul an.

Lucrul cu factorii de influență pentru a valorifica urmările lor sociale semnificative a devenit, de asemenea, o parte integrantă a oricărei strategii de marketing în comerțul electronic de modă. Companiile fac adesea echipă cu bloggeri pentru a promova produse fie prin postări sponsorizate pe Instagram, postări pe blog sau mențiuni în vloguri.

În cazul Net-a-Porter, de exemplu, o serie de influenți urmăriți pe scară largă au străbătut globul și au promovat ținutele de resort ale retailerului prin postări sponsorizate marcate cu hashtag-ul #jetaporter.

Coasta de Azur – purtând @netaporter #JetAPuter pe amelialiana.com

O postare distribuită de Amelia Liana (@amelialiana) pe 23 august 2017 la 4:56 PDT

Când vine vorba de influenți, se pare că există o divizare între cei cu urmăritori în milioane, ale căror postări servesc cel mai bine la creșterea gradului de cunoaștere a mărcii și micro influenceri care, în ciuda faptului că se laudă cu o urmărire mai mică, sunt mai identificabili; postările lor tind să se transforme în vânzări cu mai mult succes.

Pentru ca o campanie de marketing să aibă succes, site-urile de comerț electronic ar trebui să utilizeze o abordare pe mai multe niveluri care lucrează cu mai mulți influenți sau să selecteze cu atenție tipul potrivit de influență, în funcție de faptul dacă o creștere a vânzărilor sau a cunoașterii mărcii este obiectivul general. .

Conținutul este un alt factor major în strategiile de marketing pentru comerțul electronic , deoarece comercianții cu amănuntul își propun să inspire și să-și educe clienții pentru a le crește loialitatea și a-i încuraja să facă o achiziție. Fondatorul Net-a-Porter, co-președinte non-executiv Farfetch și președinte BFC, Natalie Massenet, a vorbit de mult despre importanța conținutului și a comerțului, iar fosta ei companie continuă să producă o revistă digitală săptămânală, Edit, precum și un publicație tipărită, Porter, ca parte a eforturilor sale de marketing.

Matchesfashion.com este o altă afacere care pune multă greutate pe conținut, cu Style Report săptămânal care evidențiază tendințele cheie și destinațiile de stil de viață, oferind în același timp sfaturi de stil și interviuri exclusive cu designeri.

Explorați istoria bogată a modei a familiei Cavendish la expoziția de referință, „House Style: Five Centuries of Fashion at Chatsworth”. #TheStyleReport o întâlnește pe creatorul emisiunii, Lady Laura Burlington la @chatsworthofficial. Urmăriți interviul complet făcând clic pe linkul din bio.

O postare distribuită de MATCHESFASHION.COM Woman (@matchesfashion) pe 23 iulie 2017 la 2:03 PDT

Într-o piață suprasaturată în care atenția cititorilor este atât de scăzută, conținutul editorial continuă să influențeze vânzările? Potrivit Matches, chiar da. Cumpărătorii sunt expuși conținutului de pe site, petrecând în medie de două ori mai mult timp navigând pe site – 12 minute – uitându-se la de două ori mai multe pagini, având în același timp o rată de conversie mai bună și o valoare medie a coșului mai bună.

De aceea, compania a continuat să încorporeze conținut editorial în strategiile sale de marketing și, pentru a-și optimiza succesul, a anunțat recent un parteneriat cu platforma de distribuție de conținut AI, E-Contenta, care va adapta conținutul editorial anumitor grupuri de clienți în funcție de interese și activitate online. Editorialul va apărea în același mod în care este promovat produsul.

Strategiile de marketing variază între diferite companii, în funcție de obiectivele lor de creștere și de publicul respectiv. Unii ar putea investi mai mult în conținut editorial, iar alții, care doresc să se folosească de consumatorii mileniali mai tineri și din Generația Z, s-ar putea concentra asupra inițiativelor de influență și a imaginilor prietenoase pentru Instagram. Cu toate acestea, în toate cazurile, pentru a construi o afacere care are longevitate, este esențial să se concentreze dincolo de rezultatele bazate pe vânzări, cum ar fi construirea unei imagini de marcă și creșterea gradului de conștientizare.