5 lecții de marketing din psihologia cognitivă

Publicat: 2021-12-24

Psihologia cognitivă este coloana vertebrală a oricărui marketing bun.

Ideile sale sunt folosite peste tot: de la organizații caritabile care ne cer să semnăm o petiție până la reclame banale de pastă de dinți cu celebrul lor slogan meme „9 din 10 stomatologi recomandă”. Și în timp ce eficiența efortului poate varia de la campanie la campanie, principiile din spatele acestuia rămân aceleași.

Deci, pentru a vedea cum și de ce funcționează, ne vom uita la 5 concepte comune și nu prea multe din psihologia cognitivă. Învățarea despre ele vă va ajuta dacă nu să vă îmbunătățiți marketingul, atunci cel puțin să înțelegeți mai bine funcționarea sa interioară, dând roade pe termen lung. Deci, haideți să intrăm acum, nu?

5 lecții de marketing din psihologia cognitivă:

  1. Principiul consecvenței
  2. Efect de încadrare
  3. Regula de vârf
  4. Principiul contrastului
  5. Prejudecăți de autoservire

1. Principiul consecvenței

Definiție: Ne place să rămânem consecvenți în comportamentul, acțiunile și convingerile noastre și vom face tot posibilul pentru a le menține așa.

Exemplu: Într-un studiu clasic realizat de Cialdini și colegii săi, două grupuri de oameni au fost întrebați dacă vor participa la un experiment dimineața devreme. Primul grup a fost informat despre momentul experimentului încă de la început, în timp ce celui de-al doilea a fost întrebat mai întâi dacă ar fi interesat de ofertă și abia apoi i s-au oferit informații despre momentul respectiv. Rezultatul a fost că au fost aproape de două ori mai mulți oameni în al doilea grup decât în ​​primul care au fost de acord să participe.

O astfel de diferență poate fi explicată prin principiul consistenței. Cu alte cuvinte, din moment ce participanții din cel de-al doilea grup și-au dat deja consimțământul preliminar, dorința lor de a rămâne consecvenți cu acțiunile lor anterioare le-a făcut greu să se retragă odată ce au aflat detaliile neplăcute despre experiment. Prin urmare, au rămas cu decizia lor inițială.

Recomandări : principiul consecvenței poate fi împotriva dvs. în ceea ce privește conversiile potențial, deoarece este mai greu pentru clienții dvs. potențiali să-și schimbe modelele tipice de cumpărare și să încerce produsele. Pentru a schimba acest lucru, încercați să vă prezentați treptat - cum ar fi oferind mostre gratuite, conținut distractiv sau informativ și așa mai departe. Odată ce încep să interacționeze cu dvs. în moduri mici, va deveni mai ușor pentru clienții potențiali să vadă cumpărările de la dvs. ca fiind în concordanță cu personalitatea lor.

2. Efect de încadrare

Definiție: Răspundem la informații în mod diferit, în funcție de modul în care ne-au fost date.

Exemplu: Imaginează-ți că te-ai îmbolnăvit și ai avut nevoie de o operație. Apoi auziți una dintre cele două fraze:

Cum ai reactiona?

Informațiile au rămas aceleași, dar răspunsul dvs. la acestea ar diferi probabil în funcție de aspectul subliniat - sau, cu alte cuvinte, de modul în care a fost încadrat.

Recomandări: țineți cont de efect când prezentați datele. De exemplu, dacă doriți să arătați că este mai puțin important, încercați să utilizați procentul – de exemplu, „mai puțin de 5% dintre cititorii noștri se dezabonează de la buletinul nostru informativ”. Și invers, pentru a evidenția importanța informațiilor, utilizați rapoarte – de exemplu, „1 din 20 de persoane care citesc ghidul nostru despre nutriție și-au găsit sănătatea îmbunătățită odată ce au început să urmeze metodele noastre.” Aceeași proporție, efect diferit.

3. Regula de vârf

Definiție: Judecăm calitatea experiențelor noastre în funcție de modul în care s-au simțit la apogeu și spre final, mai degrabă decât pe tot parcursul timpului.

Exemplu: Într-o cercetare realizată de Kahneman și Frederickson, oamenilor li s-a cerut să pună mâinile într-o cadă cu apă rece timp de două perioade de timp:

  1. În prima, apa a rămas la 14 grade timp de 60 de secunde.
  2. În al doilea, a fost la 14 grade timp de 60 de secunde și apoi a trecut la 15 grade pentru încă 30 de secunde.

Participanții au fost apoi întrebați care dintre cele două opțiuni ar dori să repete pentru runda finală. În mod surprinzător, 80% dintre ei au optat pentru a doua rundă, deși i-a expus și mai mult timp la apă rece. Cu toate acestea, ușoară îmbunătățire a temperaturii, aproape de sfârșitul rundei, a schimbat aparent percepția generală a participanților asupra experienței. Drept urmare, i-a determinat să prefere o opțiune mai dureroasă și mai incomodă pur și simplu pentru că le-a oferit un final puțin mai bun.

Recomandări: țintirea unei performanțe bune și consecvente a serviciilor dvs. ar putea pur și simplu să nu se reducă la psihologia clienților dvs., care sunt predispuși să uite majoritatea experiențelor lor. În schimb, încercați să vă asigurați două fluctuații pozitive majore în timpul călătoriei lor cu dvs. - una spre final și cealaltă undeva la mijloc. Acest lucru poate lua forma unei mici reduceri, un cadou sau pur și simplu un mesaj sincer către clientul dvs., care îi va lăsa cu o impresie caldă și de lungă durată a mărcii dvs.

4. Principiul contrastului

Definiție: atunci când ni se oferă o opțiune alternativă la produsul pe care îl judecăm, este adesea probabil să ne schimbăm opinia inițială despre acel produs, în funcție de faptul că alternativa este mai bună sau mai proastă.

Exemplu: un plan vechi de abonament de la The Economist oferea 3 opțiuni:

  1. Abonament web pentru 59 USD/lună;
  2. Abonament tipărit pentru 125 USD;
  3. Abonament tipărit și web pentru 125 USD;

Când li s-au oferit doar primele două opțiuni, majoritatea oamenilor (68%) au spus că ar alege un abonament online în locul celui tipărit. Cu toate acestea, odată ce a treia alternativă a fost introdusă, doar 16% au preferat în continuare prima opțiune, în timp ce restul de 84% au optat pentru abonamentul tipărit și web combinat.

Motivul constă în contrastul creat de a treia opțiune. Eficiența costurilor în comparație cu abonamentul web sau tipărit a făcut ca opțiunile să pară mai puțin atrăgătoare, chiar dacă prețul lor nu s-a schimbat deloc. Ceea ce s-a schimbat în schimb a fost percepția cumpărătorilor asupra produselor, influențându-le astfel comportamentul.

La pachet: introducerea unei alternative mai bune sau, dimpotrivă, a unei alternative mai proaste, la produsul dvs. vă poate ajuta să vă convingeți clienții să vadă produsul dintr-un unghi diferit. Încercați, totuși, să nu suprasaturați magazinul cu alternative slabe, deoarece acestea ar putea ajunge să scadă valoarea generală percepută a produselor dvs.

5. Prejudecăți de autoservire

Definiție: Tindem să atribuim eșecurile altora calităților lor interne, în timp ce luăm în considerare propriile noastre pierderi ca urmare a factorilor externi. Și invers – ne acordăm credit pentru câștigurile noastre, dar explicăm succesul altora ca noroc sau circumstanțe.

Exemplu: agenții dvs. de servicii pentru clienți probabil știu prea bine acest lucru. Ori de câte ori ceva nu merge bine în produs sau în servicii, ei știu cât de frustrați pot deveni clienții, acuzând întreaga companie pentru că este ineficientă, neproductivă și nu le pasă de ei. În acest caz, puteți vedea cum intervine părtinirea, determinând clienții să vadă eșecul doar ca rezultat al acțiunilor mărcii dvs., mai degrabă decât o serie de circumstanțe, unele dintre ele fiind în afara controlului dvs. sau al lor.

Recomandări: înțelegerea părtinirii vă poate ajuta în relația cu clienții, deoarece, după cum am văzut, reacția acestora este adesea cauzată de pur și simplu faptul că nu vedeți celelalte părți ale problemei. Așadar, subliniindu-le ușor acești factori, fără a oferi totuși scuze, puteți reduce efectul părtinirii lor, ceea ce duce la o percepție îmbunătățită a mărcii și a relației cu clienții.

Postări asemănatoare:

  • 8 cele mai bune strategii de marketing pentru comerțul electronic
  • Cum strategia de marketing a Converse devine mărci de tenis de succes
  • Cum strategia de marketing a lui Harley Davidson devine mărci de motociclete de succes
  • Strategia de publicitate a Zara și de ce are succes

Concluzie

Tendințele se schimbă și piețele la fel. Totuși, ceea ce rămâne același este modul fundamental în care funcționează creierul nostru, motiv pentru care obținerea unei înțelegeri de bază a proceselor sale poate contribui în mare măsură la susținerea marketingului.

Cu această listă, am sperat să oferim o imagine de ansamblu asupra unor concepte comune și valoroase din psihologia cognitivă, împreună cu modurile în care le puteți aplica în marketingul dvs. Pentru a afla cum prejudecățile vă pot afecta nu numai clienții, ci și pe dvs., în calitate de proprietar de afaceri, luați în considerare articolul nostru anterior despre părtinirile cognitive în luarea deciziilor în afaceri. Între timp, vă doresc toate cele bune în strategia dvs. de marketing!

Biografia autorului: Altynai este manager de conținut la Growave – o platformă de marketing pentru magazinele Shopify care ajută companiile să-și sporească implicarea clienților prin programe de loialitate, recenzii, liste de dorințe și multe altele. În timpul liber, îi place să citească despre psihologie, să facă plimbări lungi prin oraș și să asculte city-pop și bossa nova.