Cum să depășești provocarea de gestionare a datelor de marketing

Orice strategie eficientă de marketing digital este construită în jurul unui singur lucru: date. Oricine a primit brusc reclame pentru un produs după ce a vizitat un anumit site web știe că datele lor sunt colectate.

Această strategie cu siguranță nu este nouă. Specialiştii în marketing au colectat date de mult timp. În anii ’60, modelarea mixului media era deja folosită de marketeri pentru a vedea cât de influente erau reclamele asupra vânzărilor.

Deși există de ceva timp, colectarea datelor s-a schimbat drastic. Astăzi, metodologiile de colectare a datelor sunt mult mai sofisticate și mai precise.

Specialiștii în marketing pot urmări călătoria fiecărui individ de la primul clic până la achiziția finală. Ei pot vedea ce pagini au fost vizitate, cât timp a fost vizualizată fiecare pagină, ce produse au fost adăugate în coș și, în final, dacă a fost făcută o achiziție.

Volumul mare de date disponibil acum pentru marketeri este atât o binecuvântare, cât și un blestem. Pe de o parte, marketerii au mai multe informații la dispoziție decât oricând. Ei își pot segmenta publicul în grupuri mai mici și mai țintite, rezultând campanii mai eficiente. Pe de altă parte, această cantitate mare de date poate fi copleșitoare și dificil de gestionat.

Vom discuta despre diferitele probleme legate de gestionarea datelor de marketing și despre modul în care un depozit de date centralizat diferă de unul descentralizat.

Vrei să sari înainte?

• Problemă de management al datelor de marketing
• Date izolate
• Raportare de marketing de încredere
• Guvernarea datelor
• Depozit de date centralizat

Mai întâi, să ne uităm la modul în care gestionarea datelor vă poate ajuta organizația.

Cum beneficiază gestionarea datelor o organizație

Pentru multe organizații, datele de marketing sunt în mare măsură o gândire ulterioară. Unii consideră că este prea consumator de timp sau pur și simplu nu este relevant pentru strategia lor.

Există multe beneficii în crearea unui sistem eficient de gestionare a datelor pentru companii.

• Identificarea și țintirea de noi piețe pentru a asigura creșterea. Datele vă pot ajuta să identificați noi piețe pe care le puteți viza. Acest lucru este util mai ales dacă doriți să intrați pe o nouă piață sau să vă dezvoltați afacerea.
• Obține informații despre publicul tău pentru a-ți actualiza profilul ideal de client — ICP. Dacă nu vă examinați datele în mod regulat, este posibil să pierdeți informații despre publicul țintă. Aceste informații pot fi folosite pentru a vă actualiza ICP, care, la rândul său, vă va ajuta să creați campanii mai direcționate.
• Crearea unei imagini de 360 ​​de grade a bazei dvs. de clienți. Examinând datele dvs. despre clienții dvs., puteți obține o vedere la 360 de grade asupra acestora. Acest lucru vă va ajuta să creați experiențe mai personalizate pentru ei și să îmbunătățiți ratele de reținere a clienților.
• Direcționarea anumitor segmente pe baza unor date foarte specifice. Cu cât aveți mai multe date, cu atât segmentele dvs. pot fi mai granulare. Acest lucru vă permite să vizați anumite grupuri de persoane cu campanii axate, care au șanse mai mari de a genera conversii.
• Asigurarea conformității cu reglementările stricte privind confidențialitatea datelor. Pe măsură ce reglementările privind confidențialitatea datelor devin tot mai stricte, este important să existe un sistem de gestionare a datelor care să asigure conformitatea.

Să aruncăm acum o privire la unele dintre problemele legate de gestionarea datelor de marketing.

Care este problema cu gestionarea datelor de marketing?

Principala problemă cu gestionarea datelor de marketing este complexitatea acesteia.

Specialiştii în marketing au acum cantităţi uriaşe de date de la consumatori cu care să se ocupe. Problema pe care o au este cum își dau sensul tuturor? Două domenii cheie fac ca aceasta să fie o problemă pentru marketeri — integrarea datelor și resursele limitate de analiză a datelor.

Integrarea datelor

Prima provocare este integrarea datelor. Pentru a înțelege datele, agenții de marketing trebuie să fie capabili să le aducă pe toate într-o singură locație centrală. Acest lucru poate fi dificil, deoarece datele sunt adesea împrăștiate în diferite departamente și sisteme. Nu este vorba doar de a pune toate datele într-un singur loc, ci de a vă asigura că acestea sunt exacte și actualizate.

Poate fi dificil să transformi datele consumatorilor în informații utile. O piedică comună este aceea că specialiștii în marketing colectează diverse valori care ar putea să nu fie comparabile imediat. Este vital să normalizați activitățile din campanii din diferite surse, astfel încât agenții de marketing să aibă o viziune echilibrată asupra publicului țintă.

Află mai multe despre

Integrarea datelor de marketing: ce este și de ce ar trebui să vă pese

Citeste acum

Resurse limitate de analiză a datelor

A doua provocare este resursele limitate de analiză a datelor. Chiar dacă specialiștii în marketing pot depăși obstacolul de a-și integra datele, trebuie să le analizeze eficient. Aceasta poate fi o problemă, deoarece majoritatea agenților de marketing nu au resursele sau expertiza necesară pentru a face acest lucru în mod eficient.

Această lipsă de resurse poate duce la inexactitate care, la rândul său, poate duce la luarea deciziilor slabe și oportunități ratate.

Adesea, analiștii de date petrec mult prea mult timp examinând datele. Când în sfârșit înțelegeți ce vă spun datele, de obicei este prea târziu să utilizați acele informații pentru campania la care lucrați.

Află mai multe despre

De ce industria de marketing are o problemă cu datele și cum o puteți remedia

Citeste acum

De ce datele izolate sunt cea mai mare problemă de gestionare a datelor

Deci, ce sunt datele izolate.

Datele izolate sunt date care sunt izolate și nu sunt integrate cu alte seturi de date. Acest lucru se poate întâmpla din multe motive, cum ar fi diferite surse de date, limite departamentale, diferite aplicații software sau chiar doar formate incompatibile.

Iată câteva motive pentru care aceasta este cea mai importantă problemă de gestionare a datelor.

Ele oferă seturi de date incomplete

Una dintre principalele probleme cu datele izolate este că, individual, oferă seturi de date incomplete. Acest lucru se datorează faptului că acestea conțin doar un subset din totalul datelor disponibile. De exemplu, dacă doriți să comparați performanța campaniilor dvs. publicitare Facebook cu anunțurile dvs. Google, este un efort foarte manual dacă acestea nu se află în aceeași locație. Orice efort manual poate duce la rezultate inexacte în timp.

Datele tind să fie blocate în silozuri, împiedicând anumiți utilizatori să le acceseze, unii care ar putea beneficia de ele s-ar putea să nu știe nici măcar despre ele. Acest lucru împiedică organizațiile să ia decizii și strategii bazate pe toate datele disponibile. Acest lucru poate duce la luarea deciziilor greșite.

Date inconsistente

O altă problemă cu datele izolate este că adesea pot fi inconsecvente. Fiecare siloz va avea propriul mod de stocare și organizare a datelor. De exemplu, un departament poate folosi nume de câmp sau coduri diferite decât alt departament. Acest lucru poate face dificilă unirea împreună a datelor din diferite silozuri.

De asemenea, este obișnuit ca departamentele să aibă definiții diferite pentru aceiași termeni. De exemplu, un departament poate considera un client ca fiind cineva care a făcut o achiziție. Și un alt departament poate considera un client ca fiind orice persoană care a interacționat cu compania, indiferent dacă a făcut o achiziție. Această inconsecvență poate duce la confuzii și erori.

Platforme și procese de date duplicate

Datele izolate duc adesea la platforme și procese de date duplicate. Fiecare departament sau unitate de afaceri va avea propria sa platformă de date și un proces de gestionare a datelor.

Acest lucru poate duce la ineficiențe, deoarece acum există mai multe platforme și procese care trebuie menținute de fiecare dată când trebuie făcută o schimbare. Și de fiecare dată când există o schimbare, creșteți probabilitatea ca cele două platforme să ajungă la date inconsistente.

Mai puțină colaborare între utilizatorii finali

Datele izolate pot duce, de asemenea, la o colaborare mai mică între utilizatorii finali. Dacă fiecare departament dintr-o organizație are propriul mod de a gestiona datele, colaborarea va fi o provocare. Datele izolate pot îngreuna accesul și utilizarea reciprocă a datelor pentru utilizatorii finali din diferite departamente.

Este mult mai dificil pentru membrii departamentului sau echipei să lucreze eficient atunci când nu există acces partajat la aceleași date.

O mentalitate de siloz în departamente

Atunci când datele sunt izolate, poate duce la o mentalitate de siloz în departamente. Acest lucru se datorează faptului că fiecare departament își va vedea datele ca fiind cele mai importante. Acest lucru poate duce la o mentalitate „noi vs. ei”, în care departamentele sunt mai preocupate să-și apere datele decât să le partajeze.

Această mentalitate de siloz poate fi dăunătoare unei organizații, ducând la o lipsă de încredere și de colaborare între echipe. De asemenea, poate îngreuna pentru o organizație să ia decizii care sunt în interesul companiei în ansamblu.

Securitatea datelor și probleme de conformitate cu reglementările

O altă problemă cu datele izolate poate duce adesea la probleme de securitate a datelor și de conformitate cu reglementările. Acest lucru se datorează faptului că fiecare siloz poate avea propriile proceduri și politici de securitate.

Dacă o organizație are date sensibile, cum ar fi informații despre cardul de credit al clienților, aceste date trebuie securizate corespunzător. Când datele sunt izolate, poate fi mai dificil de securizat, deoarece acum există mai multe puncte de intrare. Acest lucru poate crește riscul unei încălcări a datelor.

Din motivele de mai sus, datele izolate pot îngreuna, de asemenea, o organizație să respecte reglementările, cum ar fi Regulamentul general privind protecția datelor din Uniunea Europeană – GDPR.

Pot exista amenzi mari pentru o organizație care încalcă astfel de organisme de reglementare.

Raportarea eficientă a datelor de marketing fiabile

Una dintre problemele cele mai frecvent întâlnite cu datele izolate este că poate face mai dificilă raportarea datelor de marketing în mod eficient. Acest lucru se datorează faptului că fiecare siloz va avea propriul mod de urmărire și raportare a datelor.

Să aruncăm o privire la patru consecințe ale datelor izolate.

Cartografierea și clasificarea standardizate sunt dificile

Departamentele diferite au adesea nume de categorii diferite pentru același lucru. Acest lucru face dificilă maparea datelor de la un siloz la altul. Ca rezultat, poate fi dificil să se realizeze rapoarte precise care să includă date din mai multe silozuri.

Să presupunem că încercați să raportați performanța unei campanii de marketing. Dar datele din campanie sunt stocate în două locuri diferite, fiecare având propriul sistem de clasificare. Acest lucru face dificilă realizarea unui raport precis.

Este adevărat că va trebui să faceți această mapare pentru a vă centraliza datele în mod corespunzător, dar mult mai bine să o faceți o dată și să o faceți bine decât să lăsați la latitudinea indivizilor să mapați datele de fiecare dată când au nevoie de ele.

Atribuirea este dificilă

În marketing, atribuirea este o strategie de raportare care permite echipelor de vânzări și piețelor să ia în considerare impactul asupra unui obiectiv specific, de exemplu, o achiziție de către un client.

Cu datele izolate, atribuirea este o provocare, deoarece pentru a atribui cu acuratețe, trebuie să vedeți datele de pe toate canalele de marketing cu care interacționează un client. Acest lucru este foarte dificil atunci când datele nu sunt centralizate.

De exemplu, un client a văzut un anunț pe Facebook, a făcut clic pe el și apoi a făcut o achiziție pe site-ul dvs. Dacă Facebook și datele site-ului dvs. sunt stocate în silozuri diferite, poate fi dificil să atribuiți achiziția reclamei Facebook.

Raportarea automată pe mai multe canale nu este cu adevărat posibilă

Organizațiile au adesea date stocate în silozuri diferite pentru fiecare canal. Acest lucru face dificilă realizarea de rapoarte care includ date de pe mai multe canale.

De exemplu, să presupunem că doriți să raportați performanța campaniilor dvs. de marketing pe toate canalele. Dacă datele pentru fiecare canal sunt stocate într-un siloz diferit, trebuie să extrageți manual datele din fiecare siloz și să le combinați într-un singur raport. Acest lucru necesită timp și este predispus la erori.

Creați încredere cu guvernarea datelor

Este esențial pentru orice organizație să se asigure că datele cheie sunt gestionate în mod oficial. Dacă deciziile de afaceri critice sunt luate pe baza unor date date, trebuie să existe o încredere semnificativă în acele date. Aici intervine guvernarea datelor.

Când vine vorba de crearea încrederii cu guvernarea datelor, datele izolate fac acest lucru o provocare. Iata de ce.

Nu există o singură sursă de adevăr

Dacă nu există o singură sursă de adevăr, pot exista definiții diferite pentru concepte similare. Acest lucru face dificilă obținerea de rezultate precise și de încredere.

Dublarea datelor și a volumului de muncă

Dacă datele sunt duplicate în diferite zone de stocare, costurile dvs. sunt multiplicate. Costul stocării datelor, costul oricărei prelucrări a acestor date și, mai ales, costurile efortului de întreținere atunci când există modificări.

Încrederea utilizatorilor este redusă

Când datele sunt izolate, pot fi utilizate diferite calcule pentru definiții similare. Acest lucru creează neîncredere din partea utilizatorilor care își pierd încrederea în înțelegerea datelor.

Lipsa controlului asupra informațiilor de identificare personală—PII

Dacă datele sunt izolate, poate fi dificil de controlat și gestionat PII. Acest lucru ar putea avea consecințe grave dacă datele ar cădea în mâini greșite.

Un depozit de date centralizat abordează aceste provocări oferind organizațiilor o singură sursă de adevăr cu toate măsurile de securitate în vigoare.

Nu există date clare

Cu datele izolate, poate fi dificil să se determine de unde provin datele și cum au fost transformate. Aceasta înseamnă că, atunci când se fac modificări, este foarte greu să vă asigurați că nu afectați alte date în mod nedorit. De asemenea, poate avea implicații juridice dacă nu puteți arăta cum au fost calculate datele utilizate în deciziile dvs. de afaceri.

Beneficiile unui depozit de date centralizat

Sper că acum v-am convins că există o mulțime de provocări cu datele izolate. Din aceste motive, mai multe organizații trec de la sisteme de date descentralizate și izolate la cele care sunt centralizate - cel mai frecvent un depozit de date.

Să ne uităm la câteva dintre beneficiile unui depozit de date centralizat.

Acces ușor și rapid la datele dvs

Un depozit de date centralizat vă oferă acces ușor și rapid la datele dvs. oricând aveți nevoie. Stocarea tuturor datelor într-o singură locație centrală economisește timp și resurse, evitând accesarea mai multor silozuri.

În plus, performanța raportării și a vizualizărilor de date se va îmbunătăți considerabil atunci când le furnizează un depozit de date.

Acces istoric la datele dvs

Un alt avantaj al unui depozit de date centralizat este accesul istoric la datele dvs. Aceasta înseamnă că veți putea urmări schimbările și tendințele în timp și veți putea lua decizii de afaceri mai bune.

Dacă doar utilizați datele direct în rapoarte și nu le stocați într-un depozit de date centralizat, datele nu vor fi disponibile pentru alte scopuri în viitor.

Integritate și securitate îmbunătățită a datelor

Cu un depozit de date centralizat, vă puteți concentra securitatea pe acest singur bun. Puteți monitoriza mai ușor cine are acces la date și puteți urmări activitatea.

În plus, cu un depozit de date centralizat, integritatea datelor este îmbunătățită. Deoarece toate datele dvs. sunt într-un singur loc, vă puteți asigura mai ușor că datele sunt exacte și actualizate.

Cost redus

Un depozit de date centralizat poate ajuta, de asemenea, la reducerea costurilor. Organizațiile trebuie adesea să investească în hardware și software diferit pentru a susține fiecare platformă atunci când datele sunt izolate. Acest lucru se poate adăuga rapid și poate deveni foarte scump.

Un depozit de date centralizat vă va economisi bani pe termen lung prin reducerea nevoii de mai multe platforme.

Luare a deciziilor îmbunătățită

Un depozit de date centralizat oferă organizațiilor capacități îmbunătățite de luare a deciziilor. Deoarece toate datele sunt stocate într-un singur loc, este ușor să faceți rapoarte și să efectuați analize. Aceasta înseamnă că veți putea lua decizii mai bine informate pentru afacerea dvs.

Centralizarea datelor pentru a rezolva problema dvs. de date izolate

Am acoperit deja destul de multe despre diferitele provocări ale datelor izolate și beneficiile unui depozit de date centralizat. Până acum, ar trebui să fie clar că centralizarea datelor rezolvă diferitele probleme și provocări asociate cu datele izolate.

Datele sunt unul dintre cele mai fundamentale active pe care le poate avea orice afacere. Deci, trebuie gestionat eficient și eficient pentru a se asigura că toate luarea deciziilor bazate pe date este în interesul organizației.

De aceea atât de multe companii investesc într-un depozit de date centralizat.

Află mai multe despre

Viitorul măsurării de marketing: Cum să câștigi într-o lume a datelor

Citeste acum

Despre autor

Lee are peste douăzeci de ani de experiență cufundat în date. Începând ca un dezvoltator-consultant concentrat pe ETL și specializat în depozite de date, el a trecut prin roluri în arhitectura de date, proiectarea soluțiilor și conducerea oamenilor care au alimentat pasiunea pentru mentorat în gândirea centrată pe date. Lee este din Australia, a lucrat în Noua Zeelandă și Marea Britanie, iar acum locuiește în Finlanda. Este inginer senior de vânzări la Supermetrics, unde îi ajută pe clienți să-și acceseze rapid și ușor datele de marketing.