Cum să optimizați distribuirea bugetului dvs. de marketing [Include șablon descărcabil]

Sfârșitul anului se apropie și pentru cei care conduc echipele de marketing și comunicare, este un moment crucial pentru luarea deciziilor. Ultimul trimestru pentru multe departamente presupune analiza rezultatelor anuale, desfasurarea diferitelor campanii si activitati lansate pe diferite piete, dar mai presus de toate, inseamna redistribuirea bugetului de marketing de la marketing digital la comunicatii la relatii publice pentru anul urmator. pe baza rezultatelor obţinute de fiecare zonă .

CMO și directorii de marketing și comunicare se confruntă cu sarcina de a se întreba: Care este rentabilitatea investiției în termeni monetari a activității mele de marketing pe canale...? Pentru a răspunde la această întrebare, un sistem de atribuire sau analiză a performanței mediilor online, sociale și tipărite devine esențial.

Într-un scenariu în care marketingul este din ce în ce mai „măsurabil” și, la rândul său, din ce în ce mai necesar pentru a obține vizibilitate și vânzări într-un mediu extrem de competitiv, fiecare kilogram contează.

În acest articol, vom vorbi despre cele trei instrumente fundamentale pentru a eficientiza și simplifica procesul de planificare a bugetului într-un mod strategic.

Înțelegeți rezultatele printr-un singur criteriu care ia în considerare toate formele de media

Una dintre cele mai mari provocări pentru orice persoană responsabilă de marketing și comunicare este măsurarea rezultatelor printr-un criteriu unitar care este aplicabil tuturor canalelor, actorilor, platformelor și formatelor în care sunt dezvoltate astăzi strategiile cross-channel . Care este valoarea unei campanii cu influenți în comparație cu o funcție de presă sau impactul canalelor sociale în comparație cu cel al altor parteneri și retaileri...?

În plus, multe departamente de marketing și comunicare lucrează cu diferite instrumente de măsurare, indicatori și metrici, în funcție de cine raportează în cadrul departamentului.

Din acest motiv, regula numărul unu în înțelegerea atribuirii strategiei tale globale de marketing și comunicare este să folosești un singur criteriu pentru toate domeniile. O metrică capabilă să traducă impactul acțiunilor tale în termeni monetari , indiferent dacă acestea au fost provocate de rețelele tale de socializare, media, influencerii cu care ai colaborat, celebrități etc.

Media Impact Value este o măsură care, de la lansarea sa la începutul anului 2018, a permis multor clienți să înțeleagă mai clar rentabilitatea investiției (ROI) al activităților lor. În raportul Data on the Runway pe care l-am lansat la începutul anului cu WGSN, am inclus un rezumat al performanței celor patru principale săptămâni internaționale de modă care ne-a permis să aplicăm criteriile MIV la diferite niveluri: să analizăm impactul prin zona geografica a fiecarui brand, pe canal, pe tip de publicatie si chiar de catre fiecare I nfluencer sau lider de opinie implicat in campaniile brandurilor si designerilor.

Cum se calculează și se aplică MIV? Algoritmul Media Impact Value (MIV) măsoară impactul tuturor mențiunilor relevante pe toate canalele (online, sociale și tipărite), inclusiv media plătită, deținută și câștigată, pentru a calcula un număr cantitativ de performanță. Pentru a capta cea mai bună valoare pentru companiile de modă, lux și frumusețe, algoritmul nostru se bazează pe criterii comune, cum ar fi domeniul de aplicare și implicarea, combinate cu date specifice pieței, precum și pe propriul nostru sistem de punctare a calității conținutului. Pentru a colecta mențiunile lucrăm cu un sistem semantic de identificare a cuvintelor cheie care ne permite să calculăm MIV-ul.

Grupați activități pe canale încrucișate folosind un sistem „centrat pe voce” pentru a obține o viziune globală.

Se vorbește mereu despre oportunitățile pe care universul „cross-channel” le oferă atunci când vine vorba de conectarea cu noii consumatori. Marketingul omnicanal a fost mult timp un obiectiv al mărcilor de modă, lux și cosmetice. Aproximativ 54% dintre cei chestionați în raportul The State of Fashion 2019 de la BoF și McKinsey au spus că creșterea integrării omnicanal (împreună cu investițiile în comerțul electronic și marketingul digital) este prioritatea lor numărul unu pentru 2019 pentru al treilea an consecutiv.

Cu toate acestea, această abordare omnicanal implică o provocare importantă care nu trebuie subestimată: măsurarea adaptată .

Cum compar o mențiune a unui Influencer , spre deosebire de angajamentul generat pe contul de Instagram al mărcii tale, sau o mențiune pe profilul de Facebook al Vogue, față de o publicație în presa scrisă?

Având un algoritm precum Media Impact Value (MIV), capabil să unifice măsurarea acestor elemente prin intermediul aceluiași criteriu unic, face mai ușor de înțeles ce format sau acțiune individuală generează cea mai mare valoare pentru o marcă. Totuși, este necesar și ca toate aceste canale, actori și formate să fie grupate pe categorii mari care să ofere o viziune mai puțin granulară și mai strategică pentru luarea deciziilor.

„ Vocile ” este un sistem care permite echipelor de marketing și comunicare să își organizeze strategiile în jurul a cinci Voci principale, inclusiv Owned Media – rețele sociale, site-ul web și blogul mărcii etc., Influenceri, Celebrități, Media – fie canale tipărite sau online. de astfel de publicații și, în sfârșit, Parteneri.

Cu toate acestea, este important să țineți cont de faptul că atunci când vă construiți bugetul de marketing, nu este vorba de a atribui cea mai mare cotă Vocii cu cel mai mare MIV, ci de a analiza în cadrul strategiei dvs. modul în care fiecare Voce se completează pe celelalte formând un „mix” perfect. . O campanie cu Influenceri , de exemplu, poate obține rezultate foarte bune de la sine; cu toate acestea, prin sprijinirea dvs. media proprie, campania s-ar putea răspândi mai eficient și s-ar putea obține rezultate și mai bune. Poate fi, așadar, interesant să-ți echilibrezi bugetul între activitățile dedicate Influencerilor și cele desfășurate din resurse proprii.

Lucrați prin șabloane de buget de marketing digital și offline aliniate cu sistemul dvs. de măsurare

Nu are rost să ai un sistem de măsurare adaptat strategiilor tale de marketing cross-channel, fără un șablon de urmărire a bugetului adaptat în mod egal acestui model de atribuire. Indiferent dacă vă monitorizați bugetul de marketing pe o platformă internă, o foaie de calcul Excel sau o foaie de calcul Google Drive , este necesar ca atât rapoartele de buget, cât și de performanță să fie grupate pe baza acelorași criterii ca și sistemul dvs. de măsurare.

Iată un exemplu de șablon pe care îl puteți descărca gratuit și care vă va ajuta să urmăriți cheltuielile și să obțineți o vizualizare de către Voices a investiției dvs.

*MIV este o marcă înregistrată în Uniunea Europeană