Alocarea bugetului de marketing pentru a atrage și a menține traficul pe site

Cercetarea online câștigă ziua pentru clienții B2B. Mai mult de 70% ajung la o decizie de cumpărare sau se apropie de o decizie înainte de a implica echipa ta de vânzări. În plus, pandemia globală a decimat aproape metodele tradiționale de influență a vânzătorilor, cum ar fi târgurile comerciale, ceea ce nu face decât să amplifică încrederea pe internet pentru informații.

Totul indică necesitatea și importanța unei strategii solide de inbound marketing . Fără unul, ești deja în spatele curbei (și probabil concurența ta). Dar cu unul, aveți viziunea și instrumentele necesare pentru a vă ajusta bugetul de marketing pentru a se potrivi climatului de afaceri actual.

În esență, fiecare agent de marketing trebuie să aleagă și să aleagă cum să-și determine defalcarea bugetului de marketing pentru a-și atinge obiectivele dorite. Ce tactici și activități vor duce la rezultate? Și ce tactici pot fi eliminate sau puse în pauză pentru a permite o abordare mai concentrată?

LEGATE: 6 cele mai bune șabloane de buget de marketing pentru companii B2B

În calitate de strateg al grupului Weidert, îi ajut pe consultanții și clienții noștri să identifice cum să aloce cel mai eficient timp și buget. Fiecare element dintr-un plan bugetar de marketing are o oarecare importanță, dar realitatea este că nu orice inițiativă poate fi întreprinsă deodată. Este important să prioritizați obiectivele pe baza zonelor de inbound marketing care prezintă cele mai bune oportunități pentru compania dvs.: atragerea unui trafic mai calificat, implicarea mai multor clienți potențiali din acel trafic și creșterea lor către clienți sau atragerea clienților potențiali prin clienți deja încântați.

Cum să luați decizii de prioritizare

Abordare, strategie și tactici de marketing

Prioritizarea tacticilor de marketing începe cu alegerea abordării – de exemplu, inbound marketing, outbound marketing, publicitate, cuvântul în gură etc. Gândiți-vă la aceasta ca la baza strategiei care vă ghidează deciziile tactice.

Tacticile atașate oricărei strategii pot genera în mod rezonabil un ROI pozitiv. Cât de bine traduceți abordarea aleasă într-o strategie de ghidare va determina amploarea și viteza cu care sunt realizate randamentele.

În acest scop, scenariul de mai jos ilustrează cum să utilizați datele pentru a vă ajuta să prioritizați tacticile în cadrul strategiei dvs. de inbound - și cum să implementați bugetul pentru a le executa - pentru a obține cel mai mare profit.

SCENARIUL: Publicarea regulată a conținutului versus construirea de noi funcții de site

Indiferent de industria dvs., etapele de început ale unei abordări de inbound marketing sunt duble: implicați vizitatorii și convertiți-i în contacte.

Foarte repede, majoritatea marketerilor se confruntă cu o problemă privind modul de prioritizare. Ar trebui să-mi petrec timpul încercând să atrag mai mulți vizitatori (adică, mai mult trafic lunar) sau ar trebui să ofer motive viabile pentru a rămâne și a converti pe site-ul web , cum ar fi conținut avansat, mecanisme de conversie selectate și/sau o experiență de utilizator dinamică (UX) ?

Pe de o parte, mai mulți vizitatori înseamnă mai mulți ochi asupra conținutului și un potențial mai mare de partajare socială. Pe de altă parte, dacă vizitatorii nu petrec timp explorând site-ul web, cât de probabil sunt ei să acorde atenție afacerii tale și să-ți înțeleagă valoarea?

În termeni practici, alegerea pentru majoritatea inbound marketeri începători este următoarea: Ar trebui să...

(A) Publicați mai mult conținut de marketing (de exemplu, articole de blog ) mai regulat?

(B) Îmbunătățiți conținutul, caracteristicile și funcționalitatea site-ului meu pentru a oferi vizitatorilor mai multe căi către descoperire și implicare?

Prioritizarea bugetului și tacticilor dvs. de marketing în cadrul volantului de intrare

Publicarea mai multor conținut și îmbunătățirea experienței generale a site-ului sunt esențiale pentru a face bine vizitatorii. Cu toate acestea, ele nu conduc doar deciziile cu privire la modul de prioritizare a tacticilor. În schimb, întregul volant de inbound marketing trebuie luat în considerare.

În cadrul unui model tipic de program de intrare, obiectivul imediat al angajării vizitatorilor este conversia clienților potențiali. În cele mai multe cazuri, asta înseamnă că un vizitator ajunge pe site, își găsește drumul către un formular sau un chatbot și își schimbă informațiile de contact pentru un fel de conținut sau livrabil.

Paginile de destinație și formularele tradiționale au fost de mult timp elementele de conversie ale clienților potențiali; cu toate acestea, modul în care vizitatorii sunt convertiți în clienți potențiali variază foarte mult între industrii și chiar între companii individuale. De exemplu, unele companii ar putea avea nevoie să se concentreze pe conversia vizitatorilor cu oferte bazate pe experiență, cum ar fi consultații sau evaluări gratuite. Alte companii folosesc oferte de conținut pentru a atrage contacte și apoi pentru a califica clienții potențiali mai târziu în proces.

Din ce în ce mai mult, opțiunile mai progresive, cum ar fi simple formulare pop-up și chat-urile live sau generate de inteligență artificială iau în prim plan.

Alegerea ofertelor și instrumentelor potrivite pentru afacerea dvs. și, în cele din urmă, determinarea modului în care să vă petreceți cel mai bine timpul și eforturile de marketing - depinde în mare măsură de analiza succesului conversiei.

De exemplu, obținerea de numeroase vizite pe site, dar puține conversii poate indica faptul că trebuie să prezentați oportunitățile de conversie mai rapid și/sau mai vizibil . Îndemnuri suplimentare, un UX mai inteligent și o navigare mai intuitivă ar putea corecta pașii greșiți și oportunitățile ratate.

Cu toate acestea, dacă sunteți cu mult peste 2% dintre sesiuni și contacte, dar pur și simplu nu obțineți atât de multe accesări pe pagină, atunci poate că ar trebui să vă concentrați pe creșterea traficului pe site. Producția de conținut bazată pe SEO, promovarea conținutului (plătit și organic) și optimizarea conținutului ar trebui să monopolizeze bugetul și timpul de marketing.

LEGATE: Cum să desfășurați un atelier de volantă pentru planurile anuale de marketing

Execuția consecventă păstrează rezultatele pe termen scurt și lung

Chiar dacă iei toate deciziile pe baza nevoilor tale actuale de conversie, poți fi ușor prins de întrebarea dacă să executi pentru capabilități pe termen lung, comparativ cu rezultate pe termen scurt. Devine un impuls între menținerea ratelor de conversie actuale prin publicarea consecventă a conținutului și optimizarea site-ului web pentru a continua să convertească noi vizitatori pe drum.

Din experiența noastră cu inbound marketing, publicarea constantă a articolelor de blog are un impact asupra traficului actual și viitor, deoarece blogurile atrag de obicei vizitatori luni de zile după data publicării. Dacă bloguri săptămânal, continuă să scrii săptămânal. Dacă distribuiți zilnic actualizări de rețele sociale, continuați să faceți și asta. Profitați de automatizarea marketingului pentru a menține programul ales și pentru a eficientiza sarcinile. Te poate ajuta chiar să aliniezi publicarea cu îmbunătățirile site-ului web care ar putea genera o creștere mai bună și mai previzibilă pe termen lung.

Pe scurt, nu aș recomanda crearea de noi funcționalități pentru site-ul web dacă ar însemna pierderea consecvenței în eforturile dvs. de publicare. De asemenea, nu v-aș sugera să vă publicați blogul mai des dacă înseamnă să opriți progresul în crearea de materiale mai bune pentru site-ul web.

RELATE: Ce este o agenție de marketing de creștere și de ce ar trebui să o luați în considerare.

Creștere previzibilă vs. Boom & Break

Avantajul major al marketingului inbound este că marketerii își folosesc acum site-urile web și conținutul pentru a produce o creștere durabilă pe o perioadă lungă de timp, mai degrabă decât pentru a genera o creștere de scurtă durată a traficului. Asta nu înseamnă că publicitatea grafică, plata-pe-clic (PPC) și alte tactici de marketing hiper-țintite nu au locul. Rezultatele lor temporare, de „câștig rapid”, funcționează bine pentru a suplimenta eforturile de intrare mai mari.

De fapt, folosirea tacticilor în tandem în planul dvs. de inbound vă poate ajuta să mențineți o creștere previzibilă fără a pierde resurse de marketing de obicei limitate - în special timp. Growth Driven Design (GDD) este un exemplu perfect.

GDD se concentrează pe îmbunătățirile continue ale site-ului web, executate împreună cu programul de conținut inbound. Pe măsură ce direcția de conținut și luarea deciziilor aferente se dezvoltă, GDD se asigură că site-ul dvs. ține pasul. Consecvența la nivel general se traduce prin volante care se rotesc fără frecare și creștere uniformă a afacerii în loc de cicluri de explozie și declin.

Cercetarea online este din ce în ce mai mult primul pas pe care cumpărătorii B2B îl fac în călătoria lor către cumpărători. Ajutați-i să vă găsească și să vă aleagă ușor cu un program de intrare care prioritizează atragerea, implicarea și încântarea celor mai buni clienți potențiali și clienți. Aflați mai multe despre tacticile de care aveți nevoie pentru a reuși folosind lista de verificare a celor 10 elemente cheie ale unui site web de intrare .