Automatizarea de marketing este încă o activitate în curs pentru majoritatea firmelor B2B

Specialiștii de marketing B2B moderni par să înțeleagă despre ce este marketingul în zilele noastre: a devenit un proces de colectare și utilizare a datelor dintr-o serie de puncte de contact pe care clienții și potențialii le au cu mărcile. Aceste puncte de contact sunt plăci individuale într-un mozaic mai mare, care, atunci când sunt privite colectiv, dezvăluie informații precise și oportune despre sentimentul și intențiile clienților. Pentru agenții de marketing, navigarea este un proces din ce în ce mai complex din câteva motive cheie: există nenumărate canale, iar agenții de marketing sunt creatori de conținut prolifici. Aceste două lucruri se intersectează pentru a produce o serie amețitoare de puncte de contact care generează o mulțime de date despre clienții în călătoriile lor.

Clienții noștri înțeleg acest ecosistem mai bine decât noi. Ei știu că avem date despre preferințele lor și călătoria de cumpărare. În plus, ei se așteaptă să folosim acele date pentru a le oferi mai bine conținutul pe care îl doresc, pe care îl pot găsi cu ușurință (sau îl vom livra când doresc) și prin canalele lor preferate – creând interacțiuni mai personalizate. Capacitatea de a face acest lucru bine este crucială pentru a crea o experiență pozitivă și diferențiată pentru clienți. Companiile care nu reușesc să facă acest lucru bine se înscriu în categoria celor care nu o obțin – un statut greu de depășit.

Sarcina de a executa împotriva acestor așteptări înalte ar fi descurajantă, dacă nu ar fi software-ul de automatizare a marketingului. Fără tehnologia de asistență pe care o oferă automatizarea de marketing, agenții de marketing sunt lăsați să-i atace pe clienții și potențialii potențiali cu conținut pe care speră să rezoneze, prin canale care pot ajunge sau nu la acești clienți. Cu automatizarea marketingului, avem instrumentele și datele pentru a nu numai să îndeplinim așteptările clienților, ci și să le depășim în mod constant.

Act-On și Econsultancy tocmai au finalizat un studiu comun privind starea automatizării marketingului B2B, iar concluziile pe care le-a tras studiul trebuie să fie înțelese de toți agenții de marketing B2B, indiferent dacă folosesc sau nu automatizarea marketingului. Pentru cei care nu îl folosesc încă, mesajul este simplu: acum sunteți în majoritatea târzie a adopției. Beneficiile automatizării marketingului sunt atât de bine documentate, încât există puține motive valide pentru care o companie poate găsi pentru a nu o folosi. De exemplu, costul este adesea citat ca o barieră în adoptarea oricărei tehnologii de marketing. Dar, după cum arată studiul, acest raționament nu rezistă pentru automatizarea de marketing, din cauza modului în care automatizarea de marketing implementată corect are un impact pozitiv asupra conductei de venituri.

Una dintre cele mai periculoase descoperiri ale studiului se aplică firmelor care utilizează automatizarea marketingului. Există un spectru de maturitate în ceea ce privește utilizarea, iar studiul a constatat că nu toate organizațiile folosesc pe deplin capacitățile software-ului. De fapt, mai puțin de jumătate dintre organizațiile B2B din studiu consideră că folosesc automatizarea de marketing la capacitatea maximă. Multe organizații mărturisesc că nu au progresat dincolo de utilizarea platformelor lor pentru e-mail, formulare web și pagini de destinație, funcții pe care raportul studiului le denumește drept un fruct low-hanging. Aceste funcții reprezintă partea inferioară a spectrului de maturitate, iar platformele pot face cu siguranță aceste lucruri bine. Dar dacă utilizarea lor este limitată la aceste funcții, cele mai mari beneficii ale automatizării marketingului sunt nerealizate. Companiile care își opresc implementările la acest nivel sunt ca vecinul care cumpără un RV nou, strălucitor, dar nu o scoate niciodată de pe alee. Ce rost are asta?

Finalizarea acestei maturizări este locul în care se află cea mai mare oportunitate, deoarece acest lucru permite unei organizații de marketing să se transforme dintr-o cheltuială într-un centru generator de venituri. Iata de ce:

1. Un sistem de automatizare a marketingului implementat corespunzător devine cel mai important depozit de date despre clienți. Dacă nu conține datele în mod direct, se poate integra cu alte surse de date importante pentru clienți. Înregistrează călătoria de cumpărare a clientului, înregistrând toate punctele de contact și, ca atare, aceste date sunt o sursă masivă de energie potențială.

2. Sistemele de automatizare a marketingului au instrumentele pentru a transforma aceste date despre clienți în energie cinetică, într-un mod care are un impact măsurabil asupra veniturilor.

Raportul studiului arată clar că pentru multe companii setul de instrumente de automatizare a marketingului este subutilizat, dar în ce domenii? Companiile care sunt lideri în utilizarea automatizării marketingului exploatează marketingul bazat pe cont, efectuează scoruri și promovare sofisticate de clienți potențiali, integrând informații de afaceri și date sociale pentru a obține informații precise despre clienții individuali. Aceste informații sunt acționabile, permițând membrilor echipei de vânzări și marketing să facă lucruri care accelerează vânzările, extind dimensiunile ofertelor, cresc păstrarea și loialitatea, obține recomandări sau toate aceste rezultate.

Deci, de ce este nevoie pentru ca utilizatorii de automatizare a marketingului să câștige maturitate, să deschidă complet setul de instrumente și să utilizeze pe deplin tot ceea ce se află în interior? Există doi factori de succes critici largi pentru implementarea automatizării de marketing:

1. O viziune. Este important să abordați implementarea automatizării de marketing cu o viziune care să fie la înălțimea a ceea ce soluția poate atinge. Rezultatele acestui studiu par să sugereze că multe organizații se gândesc prea mic în ceea ce privește viziunea. Pentru a fi mai specific, cercetarea recentă a Demand Metric dezvăluie o mare diferență în motivele pentru care companiile implementează tehnologia de marketing.

• Firmele care se identifică drept „inovatori” citează obținerea unui avantaj competitiv ca motivație principală pentru implementarea tehnologiei de marketing.
• Firmele care se identifică drept „întârziate” au ca motivație principală creșterea productivității.

Aceste motivații sunt foarte diferite. Inovatorii folosesc în esență tehnologia pentru a juca ofensiva, în timp ce cei în urmă o folosesc pentru a juca apărarea. Specific automatizării de marketing, cea mai bună și cea mai bună utilizare a platformei este creșterea veniturilor. Dacă economisirea timpului și executarea campaniilor de e-mail mai eficient prin utilizarea automatizării marketingului este viziunea ta, nu visezi suficient de mare.

2. Jumătate dintre respondenții studiului Act-On/Econsultancy au identificat experiența calificată ca o barieră în calea succesului. Investiția în abilități este de prea multe ori văzută ca opțională, formarea ca ceva de făcut atunci când timpul o permite. Oricine a lucrat în marketing de mult timp știe adevărul: timpul nu devine niciodată disponibil pentru formare pentru a-și dezvolta abilitățile. Decalajul de competențe care există în atât de multe companii este cu adevărat înrădăcinat în cultură. Inovatorii înțeleg că o investiție în competențe aplatizează aproape toate celelalte bariere în calea succesului și văd învățarea ca una dintre puținele modalități de a obține un avantaj competitiv durabil. Întârziații văd antrenamentul ca pe un lux pe care nu și-l pot permite.

Dacă gândurile pe care le-am împărtășit aici sunt percepute ca o încercare de a face de rușine companiile care își sub-utilizează investițiile în automatizarea de marketing pentru a-și intensifica jocurile, atunci am eșuat. Mesajul pentru acele companii este următorul: o implementare matură a automatizării marketingului poate transforma marketingul într-un motor formidabil de venituri. Dacă încă urci pe vârful vârfului de implementare, priveliștea din vârf merită urcarea. Continuați și descărcați o copie a raportului „Starea automatizării marketingului B2B” pentru informații practice și sfaturi despre cum să ajungeți acolo.