Procesul de vânzare în 5 pași al lui Mark Roberge pentru a câștiga mai multe oferte

Mark Roberge , Managing Director al Stage 2 Capital, știe ceva sau două despre crearea unui proces de vânzări eficient.

Vrei răspunsuri? Descărcați șabloanele gratuite de e-mail de vânzări astăzi!

Autorul celei mai vândute cărțiFormula de accelerare a vânzărilor,Mark Roberge și-a dedicat o mare parte din cariera ajutându-și companiile aflate în stadiu incipient să-și extindă veniturile, baza de clienți și forța de vânzări într-un scurt timp. De asemenea, el învață următoarea generație de profesioniști în vânzări despre arta centrarii pe client și impactul acesteia asupra creșterii afacerii.

El crede că cea mai mare problemă care împiedică multe agenții de marketing să își realizeze adevăratul potențial nu esteceea cevând, cimodul în carevând.

„Vânzarea nu înseamnă vânzări de servicii către cumpărător. Mai degrabă, este vorba despre înțelegerea a ceea ce își dorește cumpărătorul și alinierea agenției tale la nevoile lor”, le-a spus Roberge managerilor de agenție de la Conquer Local Connect , conferința virtuală de vânzări și marketing a Vendasta.

De prea multe ori, el găsește că echipele de vânzări ale agențiilor se prezintă în fața potențialilor ca niște „diavoli slăbiți înfometați de bani” mai degrabă decât „profesioniști intelectuali gânditori” care câștigă înțelegând nevoile proprietarilor de afaceri și ajutându-i să reușească.

Iată cei cinci pași pe care Roberge spune că agențiile îi pot face pentru a-și modifica manualul de vânzări și pentru a câștiga mai multe oferte.

Pasul 1 – Începeți cu călătoria cumpărătorului

O greșeală comună pe care o fac agențiile este adoptarea unei abordări „din interior în afară” a vânzării; adică încearcă să forțeze cumpărătorii să-și înțeleagă serviciile, mai degrabă decât să înțeleagă cum să-i ajute pe cumpărători.

„Majoritatea agențiilor angajează agenți de vânzări, își codifică procesul de vânzări, creează o listă de diapozitive despre serviciile lor și le oferă agenților de vânzări. Acești reprezentanți „apar și vomita” copleșind potențialii cu o prezentare a produsului”, spune Mark Roberge.

El continuă: „În schimb, ar trebui să ne gândim la proiectarea procesului din „exterior în interior”. Începeți cu cumpărătorul și uitați de agenția dvs. și uitați de serviciile dvs. Pe ce se concentrează cumpărătorul tău astăzi?”

Agențiile ar trebui să utilizeze următorul șablon, care conține cele patru componente cheie ale cadrului de călătorie a cumpărătorului, pentru a înțelege nevoile întreprinderilor mici și mijlocii (IMM):

• Conștientizare – Care sunt principalele provocări sau obiective ale cumpărătorilor?
• Considerare – Ce categorii de soluții investighează cumpărătorii?
• Decizie – Care sunt criteriile de decizie și cine este implicat?
• Succesul – Când trebuie să existe soluția, cum va fi măsurat succesul și cine trebuie să fie implicat?

Mai jos este un exemplu despre modul în care acest cadru a fost aplicat de către agenția digitală fictivă DataCo, care oferă servicii de atribuire de marketing. Acest studiu de caz este folosit de Roberge în timpul prelegerilor sale la Harvard Business School.

„Ei au stabilit acest lucru și și-au instruit agenții de vânzări în acest sens, iar cutiile portocalii vorbesc cu diferențiatorii unici ai agenției dumneavoastră”, explică Roberge.

„Acest lucru îi va ajuta pe reprezentanții tăi de vânzări să răspundă la întrebări precum de ce ar trebui cumpărătorul să meargă cu o agenție, în loc să încerce să o facă singur sau să angajeze pe cineva și de ce ar trebui să meargă cu agenția ta? Oamenii tăi de vânzări trebuie să cunoască toate aceste componente.”

O acțiune imediată pe care agențiile o pot lua astăzi este să instruiască personalul de vânzări pentru a reformula conversațiile cu potențialii în funcție de nevoile lor și pentru a introduce informații din acele discuții în șablonul de călătorie a cumpărătorului.

Acest lucru va ajuta echipele de vânzări să înțeleagă mai bine clienții. De asemenea, le va permite să identifice unde se află de-a lungul călătoriei cumpărătorului și să aibă conversații contextuale.

„Indiferent unde sunt, le pot vinde. Dacă doresc să-și reducă costul de achiziție și se gândesc să angajeze un consultant, îi pot vinde. Dacă doresc să-și mărească rentabilitatea cheltuielilor publicitare și se gândesc să obțină cea mai ieftină soluție din industrie, le pot vinde, dar argumentul este diferit”, spune Mark Roberge.

Pasul 2 – Elaborați un ghid de prospectare

Următorul pas în manualul de joc este dezvoltarea unei strategii de prospectare care să determine echipa de vânzări a unei agenții să utilizeze comunicațiile contextuale și omnicanal și să reînnoiască atunci când iau contact.

Mult prea multe agenții tratează vânzările ca pe un job de 9-5, când realitatea este că proprietarii de afaceri sunt prea ocupați pentru a vorbi în acest timp.

Citând date de proprietate, Roberge oferă următoarele informații:

• 16:00–17:30 este cel mai bun moment pentru a suna un prospect, în timp ce 7:45–8:00 este a doua cea mai convenabilă oră.
• Scopul să răspundă la întrebări în termen de cinci minute. Mai mult și șansa de a intra în contact scade exponențial.
• Apelarea de șase ori duce la o șansă de contact de 90%, așa că nu renunța după două sau trei încercări.

Mark Roberge spune că unul dintre cele mai bune manuale de prospectare este intitulat „Agoge Sequence”, dezvoltat de Outreach.io. Secvența Agoge conține 17 puncte de contact diferite pe mai multe canale (după cum este prezentat mai jos) și s-a dovedit că triplează ratele de răspuns din partea potențialilor.

Cu toate acestea, frecvența crescută de contact în Secvența Agoge trebuie să fie îndeplinită și printr-un grad mai mare de personalizare în comunicările de bază și aici intervin big data.

„Faceți cercetările, căutați-le pe LinkedIn, uitați-vă la rolul, experiența și educația lor – toate acestea sunt lucruri foarte grăitoare și apoi examinează-ți datele de la primul nivel”, spune Mark Roberge.

„Ce e-mailuri au primit de la agenția dumneavoastră? La ce pagini web s-au uitat? Ce articole de blog au citit? Acesta este aurul pe care trebuie să-l încorporăm în e-mailurile și apelurile noastre și face diferența între o rată de apel invers de 5% și o rată de apel invers de 25%.”

Pasul 3 – Elaborați un ghid de descoperire

În timp ce prospectarea inteligentă poate debloca ușile, apelul de descoperire este cheia pentru a-l deschide și a muta cumpărătorii în mijlocul pâlniei.

Iar trucul simplu cu apelurile de descoperire este să asculți mai mult, să vorbiți mai puțin.

„În concluzie, cei mai buni oameni de vânzări din industrie vorbesc mai puțin de 50% din timp în prima întâlnire. Cea mai proastă discuție de peste 70 la sută”, spune Roberge, citând date de la Gong.io.

„Cât la sută din timp vorbesc agenții tăi de vânzări?” întreabă Roberge.

Un apel eficient este împărțit în trei faze:

• Clădirea raportului
• Descoperirea amănunțită a 3-4 probleme de afaceri
• Logistica relevantă și pașii următori

El încurajează agențiile să creeze un document de apel de descoperire de o pagină (vezi exemplul de mai jos) pe care să îl aducă la întâlniri. Acesta nu ar trebui să fie un scenariu strict, ci mai degrabă un ghid care îi ajută pe reprezentanții de vânzări să pună întrebările potrivite și să aibă conversații productive.

Sosul secret pentru un apel eficient, spune Roberge, este să asculte în mod activ și să rezumați ceea ce a spus cumpărătorul la sfârșitul unei conversații.

„Imaginați-vă un agent de vânzări care intră și recapitulează exact ceea ce vă deranjează și vă încadrează problema chiar mai bine decât puteți. Acel agent de vânzări probabil a crescut probabilitatea de a încheia o afacere de la 10% înainte de întâlnire la 50% după întâlnire”, spune el.

Pasul 4 – Personalizați pitch-ul pentru cumpărător

În urma apelului de descoperire este demo-ul extrem de important, iar aceasta este partea din călătoria cumpărătorului în care agențiile ar trebui să evite cu orice preț o supărare comună a clienților: oferirea aceleiași prezentări generice oferite tuturor potențialilor.

„Care este scopul de a înțelege unicitatea perspectivei lor de cumpărător dacă nu veți folosi aceste informații? Trebuie să-i învățăm pe agenții noștri de vânzări cum să-și adapteze argumentul”, spune Mark Roberge.

El nu sugerează agențiilor să reinventeze roata și să facă o nouă prezentare pentru fiecare prospect. Mai degrabă, ar trebui să dezvolte mai multe șabloane și să facă efortul de a-l personaliza pe cel potrivit pentru a acoperi următoarele elemente pentru fiecare întâlnire:

• Recapitulați contextul cumpărătorului
• Împărtășește-le viziunea
• Ilustrați capacitatea de service pentru a satisface nevoile cumpărătorului
• Prezentați un studiu de caz aliniat cu contextul cumpărătorului
• Discutați despre preț, integrare, instruire etc.
• Pune întrebări
• Recapitulați constatările și solicitați afaceri

Mark Roberge subliniază orice ați face, nu faceți primul diapozitiv despre agenția dvs. și spune despre echipa, experiență, sediu și produse. Lasă asta până la sfârșit.

Pasul 5 – Personalizați procesul de îmbarcare

În același sens ca și ghidul de prezentare, agențiile ar trebui să personalizeze și procesul de onboarding.

„Același lucru este valabil pentru odată ce se înscriu – nu faceți din asta o integrare generică. Dacă aveți o echipă de livrare diferită, asigurați-vă că sunt sincronizate cu echipa de vânzări și înțelegeți contextul și nevoile cumpărătorului”, spune Roberge.

Reprezentantul de onboarding al unei agenții ar trebui să fie capabil să sintetizeze problemele cumpărătorului și să recomande cea mai bună abordare pentru a le configura ca client.

„Nu este complet personalizat, dar li se pare personalizat și se simt auziți”, spune el.

Este timpul să vă schimbați manualul de vânzări?

Procesul de vânzare a fost transformat dramatic în ultimii ani. Au dispărut vremurile în care agențiile își puteau angaja pur și simplu reprezentanți, pot atribui teritorii și pot apela spre succes cu o singură pistă de discuții.

Pentru a reuși în această nouă realitate, agențiile trebuie să își rescrie manualul de vânzări și să pună în centru nevoile cumpărătorilor. Ei trebuie să vadă relația lor cu potențialii și clienții ca pe o călătorie.

Echipele de vânzări trebuie să profite de puterea datelor pentru a înțelege intenția clienților, încercând în același timp să devină buni ascultători și soluționatori de probleme. Acest lucru le va permite să iasă în evidență din pachet și să îmbunătățească dramatic șansele de conversie.