Maparea conținutului dvs. la călătoria cumpărătorului în 15 minute

Periodic, marketerul de conținut de astăzi trebuie să facă un pas înapoi și să vadă pădurea (sau orice ar fi clișeul preferat de „imagine de ansamblu”). Aceste pauze sunt un moment excelent pentru a evalua dacă conținutul oferit se potrivește cu personalitatea (personajele) publicului vizat și unde se află acestea în călătoriile lor de cumpărare.

Aveți prea mult conținut Top of Funnel (TOFU) și nu suficient conținut Bottom of Funnel (BOFU) care este orientat către factorii de decizie?

În acest episod al Podcastului Rethink, ne întâlnim cu Karrie Sundbom, senior manager pentru marketing de conținut la Act-On. Ea ne spune puțin despre rolul și responsabilitățile ei la Act-On, precum și câteva sfaturi despre maparea conținutului dvs. la călătoria cumpărătorului.

Karrie reunește sfaturile ei în secțiunea Educare, Creare și Activare.

Educa

Toată lumea vorbește despre călătoria cumpărătorului. Dar ce este? În esență, călătoria cumpărătorului sau a clientului sunt pașii pe care un potențial client îi face pentru a cumpăra produsul sau serviciile dvs. Această călătorie poate avea multe forme, puncte de intrare, viraj (inclusiv întoarceri în U) și puncte de ieșire. În general, definim fazele călătoriei ca conștientizare, considerație și decizie.

Specialiștii în marketing de conținut doresc să se asigure că oferă conținutul potrivit pe parcursul călătoriei de cumpărare. Scopul este de a crea conținut care să răspundă la întrebarea cumpărătorului în acea etapă anume, apoi să-i îndrepte în direcția corectă, mai departe pe parcursul călătoriei lor și, în cele din urmă, să genereze clienți potențiali și vânzări.

Potrivit Sundbom, unul dintre primii pași pe care ar trebui să-i facă marketerii este să-și studieze personalitatea (personajele) cumpărătorului și apoi să se educe atât asupra conținutului pe care îl au deja, cât și asupra conținutului de care ar putea încă avea nevoie.

„Chiar trebuie să fii atent cine este cumpărătorul. Care sunt punctele lor dureroase? Care sunt provocările lor de zi cu zi?” spuse Sundbom. „Cine din acea companie este decidentul? Cine din acea companie este bugetarul?

„Chiar trebuie să-ți faci temele. Trebuie să știi unde locuiesc acești oameni. De unde își iau informațiile? De unde își iau conținutul? În cine au încredere? Și trebuie să începeți să planificați în jurul asta.”

În ceea ce privește colectarea acestor informații, puteți angaja proiectul unei agenții, puteți chestiona persoane care au (sau au avut) acele posturi în cadrul organizației dvs. sau puteți contacta persoanele pe care le cunoașteți sau care ar putea avea o legătură prin LinkedIn. Le puteți adresa o serie de întrebări sau doar una sau două.

Iată întrebările pe care poate doriți să le puneți:

• Ce te ține treaz noaptea?
• Cum se măsoară jobul tău?
• Cum ești la curent cu tendințele?
• Ce publicații citești?
• Cum arată o zi obișnuită?
• Ce cunoștințe/competențe sunt necesare pentru postul tău?
• Ce instrumente folosiți în prezent?
• Cele mai mari provocări în locul tău de muncă?
• Ce înseamnă să ai succes în rolul tău?
• Ce tip de conținut te implică?
• Care sunt unele obiecții/ingrijorări pe care le aveți atunci când cumpărați (produsul sau serviciul dvs.)?
• Ce riscă dacă iei o decizie greșită de cumpărare?
• Ce achiziție ați făcut pe care o regretați cel mai mult? De ce?

Al doilea pas este să vă educați cu privire la ceea ce aveți deja în bibliotecă și ce găuri este posibil să aveți de umplut. Uitați-vă la toate postările de blog, documentele albe, infograficele, videoclipurile, cărțile electronice și așa mai departe și începeți să le organizați cumpărând etapa.

Puteți face acest lucru pe o tablă albă, într-un diapozitiv PowerPoint sau într-o foaie de calcul. În auditul de conținut, etichetați materialul după tip, persoană, temă, loc în călătorie (TOFU, MOFU sau BOFU) și așa mai departe. De asemenea, veți dori să identificați conținutul care este veșnic verde, precum și conținutul pe care îl veți putea folosi în alte formate, de exemplu, transformând acel webinar într-un videoclip, podcast, infografic, foaie de date de comparație sau postare pe blog.

Odată ce aveți o idee clară despre cine este cumpărătorul dvs. și despre conținutul pe care îl puteți avea care să răspundă nevoilor acestuia, este timpul să începeți să creați conținut pentru a umple golurile pe care le aveți (și, da, mai mult ca sigur veți avea unele găuri ).

Crea

Cercetările dumneavoastră anterioare și auditul de conținut vă vor ajuta să identificați găurile de conținut, precum și să vedeți eventual necesitatea de a modifica, adăuga sau elimina persoanele cărora le vindeți, a spus Sundbom.

Veți identifica, de asemenea, persoane secundare pentru care este posibil să aveți nevoie să creați conținut, cum ar fi CFO, directori IT și așa mai departe. Acest conținut poate fi folosit de persoanele tale principale pentru a-i educa pe alții din cadrul organizațiilor lor.

Pe măsură ce v-ați construit harta și ați identificat ceea ce trebuie să creați, Sundbom a recomandat să acordați prioritate creării de conținut nou pentru a umple cele mai mari goluri și a fi în sincronizare cu obiectivele companiei dvs.

De asemenea, veți dori o evaluare sinceră a timpului pe care îl vor produce unele piese de conținut. Să presupunem că auditul dvs. constată că aveți nevoie de mai multe studii de caz cu mărturii ale clienților. În mod realist, ar putea dura câteva luni pentru a identifica clienții de succes care sunt, de asemenea, dispuși să participe.

După cum a spus odată Stephen Covey, autorul celebrei cărți The 7 Habits of Highly Effective People : „Începeți cu sfârșitul în minte”. Identificați conținutul de care aveți nevoie, studii de caz, videoclipuri demonstrative, panouri de-a lungul unei autostrăzi și altele asemenea, apoi lucrați înapoi la ceea ce este necesar pentru a le crea.

În plus, Sundbom a sfătuit să fii selectiv în ceea ce privește conținutul care ar trebui să fie oferit gratuit și ce ar trebui să fie blocat, astfel încât să poți „captura acești clienți potențiali și să începi să cultivi acele relații”.

Activati

Ultimul sfat rapid al lui Sundbom? Activează, activează, activează!

Reveniți la cercetarea personală anterioară, unde ați identificat canalele preferate ale cumpărătorilor; acolo vrei să-ți partajezi conținutul.

Acest lucru sună exagerat de simplist, dar de prea multe ori i-am văzut pe marketeri îmbătați-se de cele mai recente tendințe ale canalului și cheltuind sume nebunești de bani pentru a-și împărtăși conținutul pe el. Cu toate acestea, cumpărătorii lor nu văd niciodată acel conținut, deoarece nu folosesc acel canal.

Există opțiuni de implementare pentru toate bugetele. Puteți utiliza sindicarea de la terți, puteți partaja pe rețelele sociale sau puteți partaja cu propriile rețele.

Ar trebui să măsurați și să testați succesul conținutului dvs. prin instrumente gratuite, cum ar fi Google Analytics, sau să faceți teste A/B folosind o platformă de automatizare a marketingului precum Act-On.

Cum arată succesul va depinde de obiectivele dvs. de afaceri și de industria dvs. Pe lângă determinarea obiectivelor finale (clienți potențiali, vânzări), veți dori, de asemenea, să aflați în ce zile și ore din săptămână publicul dvs. vă consumă conținutul. Stabiliți dacă preferă un format de tip conținut (hârtie albă sau video) sau un format de tip canal (e-mail sau Snapchat).

Doriți să aflați mai multe sfaturi pentru marketingul de conținut? Consultați această postare grozavă, „Marketing de conținut pe un buget de pantofi”.

Și, dacă încă nu v-ați definit personalitatea cumpărătorului, aruncați o privire la cartea noastră electronică/registrul de lucru, „4 pași pentru crearea unui plan de marketing de conținut Persoana potrivită, mesajul potrivit, momentul potrivit”, pentru a vă ajuta să finalizați acest pas crucial.