Gestionarea agenției dvs. de căutare plătită
Publicat: 2017-09-26Căutarea plătită este una dintre sarcinile cel mai frecvent externalizate în marketingul digital – și din motive întemeiate. Concurența dintre agenții de publicitate de pe platforme precum Google AdWords și Bing Ads este mare, ceea ce înseamnă că poate fi necesară concentrarea permanentă asupra căutării plătite pentru a obține succes. Mulți dintre noi nu pot oferi acest nivel de dedicare în interior – care este locul în care agențiile de căutare plătite intră în joc.
În acest articol, vă vom împărtăși câteva dintre sfaturile noastre de top despre cum să lucrați cel mai bine cu agenția dvs. de căutare plătită, ținând cont atât de perspectiva agenției, cât și de cea a clientului. Sperăm că veți putea obține câteva informații care vă vor permite să vă îmbunătățiți relația cu agenția dvs. și să obțineți rezultate mai bune în campaniile dvs. de căutare plătite. Să începem de la început:
Obțineți corect contractul dvs. de căutare plătită
Nu ne vom opri mult asupra acestui punct, dar credem că este important să începem acest articol subliniind importanța acordării unei atenții deosebite contractului dvs. la începutul relației dvs. cu o agenție de căutare plătită.
O minoritate de agenții percepe comisioane considerabile pentru lucruri precum predarea controlului campaniilor dvs. AdWords către o altă agenție – ceea ce poate duce la o situație incomodă în continuare. Vă rugăm să citiți cu atenție contractul înainte de a semna și să luați sfaturi juridice, dacă este posibil.
Cum să alegi cu ce agenție de căutare plătită să lucrezi
Alegerea cu care agenție de căutare plătită să lucrezi poate fi un pic de teaser – există șanse mari să nu fi întâlnit deloc o agenție de căutare plătită până când nu ai nevoie de una, așa că cum ai putea ști care este cel mai bine pentru tine?
Dacă alegeți o agenție cu care să lucrați pentru prima dată, ați putea lua în considerare următoarele aspecte:
- Puteți obține o recomandare de la cineva din rețeaua dvs.? Nu există un indicator mai bun de adecvare decât un pont de la o sursă de încredere
- Cu experiență pe piața dumneavoastră – puteți găsi o agenție cu succes dovedit să vândă produse în industria/nișa de piață?
- Amplasat convenabil – nu va trebui să vă întâlniți în persoană cu agenția de căutare plătită în mod deosebit de des, dar este posibil să considerați „localizat convenabil” drept un plus
Începeți prin a promova o înțelegere profundă a afacerii dvs
Cu cât agenția vă cunoaște mai bine afacerea, cu atât munca lor va fi mai bună. Din acest motiv, fiecare colaborare ar trebui să înceapă cu un proces cuprinzător de on-boarding, condus de agenție. Aceasta ar putea implica:
- Interviuri despre demografia țintă, poziția strategică etc.
- identificarea concurenților
- Acordarea unor instrumente online partajate, puncte de contact, ore regulate de întâlnire și alte mecanisme ale modului în care veți lucra împreună
- Partajarea oricăror alte informații care vor ajuta agenția să își adapteze activitatea la afacerea dvs
Este esențial să treceți printr-un proces amănunțit de integrare, atât pentru a îmbunătăți șansele de succes ale campaniilor dvs., cât și pentru a asigura o reprezentare corectă a mărcii dvs.
Modul în care lucrați împreună în viitor va afecta puternic înțelegerea de către agenție a mărcii dvs. Dacă sunteți de acord să vă tratați managerul de cont de la agenție ca pe un membru al echipei dvs. ori de câte ori lucrează la campaniile dvs., acesta va fi în măsură să dezvolte o înțelegere profundă și aprofundată.
Introduceți contactele agenției dvs. în sistemul dvs. de management al proiectelor
Vă sfătuim întotdeauna să aduceți contactele agenției în sistemul dumneavoastră de management al proiectelor, nu invers.
Considerăm că este mai valoros pentru ei să obțină o perspectivă interioară asupra echipei tale decât invers: orice învață despre tine ar putea îmbunătăți performanța campaniei, în timp ce nu prea poți învăța despre ei care ar fi altceva decât o distragere a atenției.
Un alt beneficiu al gestionării activității agenției dvs. de căutare plătită în cadrul sistemului dvs. de management al proiectelor este că vă va oferi o imagine concisă asupra muncii despre care trebuie să știți, într-un format pe care obișnuiți să îl revizuiți.
Dacă nu utilizați un sistem de management al proiectelor, poate fi necesar să vă descurcați cu gestionarea activității agenției dvs. de căutare plătite în cadrul sistemului lor. Cu toate acestea, ați putea lua în considerare și adoptarea uneia dintre următoarele platforme:
- Asana – Sistemul de management al proiectelor Target Internet ales
- JIRA – perfect pentru o metodologie de lucru agilă
- Basecamp – ideal pentru arhivarea conversațiilor și partajarea fișierelor
Majoritatea echipelor consideră că folosirea software-ului de management al proiectelor este benefică – așa că există un beneficiu mai larg de câștigat aici decât simpla gestionare rapidă a agenției dvs. de căutare plătite.
Creați reguli de brand accesibile pentru a obține o copie publicitară mai bună
Cât de bine înțelege agenția dvs. marca dvs. va afecta puternic capacitatea acestora de a scrie o copie adecvată pentru anunțurile dvs. de căutare plătite. Fără îndrumări adecvate, există riscul ca un copywriter al agenției să-și scrie reclamele pe baza impresiei sale despre marca dvs., mai degrabă decât pe marca așa cum doriți să o transmiteți.
Pentru a vă asigura că textul publicitar pe care îl scrie agenția dvs. este în pas cu marca dvs., trebuie să furnizați un ghid clar și cuprinzător al mărcii, inclusiv note despre limba care trebuie inclusă în anunțuri.
Vă recomandăm să acoperiți următoarele puncte:
- Oferiți o imagine de ansamblu asupra mărcii și a etosului acestuia
- Enumerați câteva lucruri lingvistice de DO și NU, de exemplu fără acronime, folosiți un limbaj simplu, utilizați un limbaj rezonant
- Rețineți orice particularități lingvistice asociate mărcii, de exemplu, numim publicul nostru țintă „credincioși” (acestea nu ar trebui să fie suprautilizate în publicitatea de căutare plătită, dar pot apărea ocazional)
Un alt pas pe care l-ați putea lua în considerare este listarea adjectivelor pe care doriți să le asociați cu marca, produsele și reclamele dvs., deoarece acesta este aspectul textului publicitar care va fi cel mai deschis interpretării. Creați o listă lungă de adjective care sunt potrivite pentru marca dvs. și includeți-le în liniile directoare.
De asemenea, este important să stabiliți caracteristicile produsului și punctele de vânzare pe care doriți să le subliniați în anunțurile dvs. Enumerați și acestea. Încurajați concentrarea dinamică asupra bestsellerurilor emergente
Încurajați concentrarea dinamică asupra bestsellerurilor emergente
Găsirea unei nișe de căutare plătită extrem de profitabilă cu un produs individual este foarte dificilă. Ca atare, vă recomandăm să vă ajutați agenția de căutare plătită să recunoască reclamele și produsele care se vând cât mai repede posibil.
Aceasta este o chestiune relativ simplă de a vă asigura că agenția a înființat evenimente de informații (pe Google AdWords; alte platforme variază) pentru a se asigura că sunt notificate ori de câte ori există un vârf în atingerea obiectivelor. Când apare un best-seller profitabil, bugetul și atenția ar trebui direcționate imediat către acesta – ceea ce înseamnă că este esențial să oferiți agenției dumneavoastră libertatea necesară pentru a devia un anumit procent din buget fără să spuneți.
Măsurați succesul cu KPI-uri
Stabilirea de obiective și KPI-uri convenite de comun acord este o parte esențială a lucrului cu agenția dvs. de căutare plătită.
Cel mai important obiectiv pe termen lung este cu siguranță profitabilitatea pe termen lung a campaniilor dvs., care poate fi măsurată în diferite moduri, inclusiv:
- Profitați din vânzările plătite de căutare față de bugetul platformei de căutare plătite plus taxele de agenție
SAU - Valoarea medie pe achiziție față de bugetul platformei de căutare plătită plus taxele agenției
- Stabilirea succesului căutării plătite este un proces iterativ care deseori necesită timp pentru a da roade.
Prin urmare, s-ar putea să priviți creșterea profitabilității căutării plătite ca fiind cel mai important KPI în primele etape ale campaniei dvs.
Afacerea dvs. va avea probabil o mulțime de obiective pe termen mai scurt de îndeplinit (vinde mai mult din acest produs, vinde mai mult în această regiune etc.) Aceste obiective pe termen scurt ar trebui, de asemenea, stabilite ca criterii de succes pentru agenția dvs. de căutare plătită.
Nu sunați doar – planificați-vă recuperarea
Vorbind din experiența agenției, ultimul lucru pe care oamenii de la agenția dvs. de căutare plătită își doresc este să primească un apel telefonic din senin despre o problemă care nu este urgentă. Dacă apare ceva presant, desigur, ar trebui să sunați, dar vă sfătuim să vă gândiți bine înainte de a ridica telefonul.
O modalitate mult mai bună de a face afaceri cu agenția dvs. de căutare plătită este să discutați despre campaniile dvs. la ore stabilite, prin telefon, prin videoconferință sau în persoană. Acest lucru ar trebui să vă asigure că contactul dvs. de la agenție a luat în considerare campania dvs. înainte de a vorbi, ceea ce va permite de obicei o mai bună luare a deciziilor.
Dacă ați introdus persoana de contact din agenție în sistemul dvs. de management al proiectelor, ar trebui să vă puteți planifica întâlnirile în calendarul echipei. Ca alternativă, luați în considerare stabilirea întâlnirilor dvs. folosind evenimente partajate pe Google Calendar sau similar.
Avantaje și cadouri
Toată lumea iubește un freebie. A oferi agenției tale cadouri ocazionale și beneficii angajaților asociate cu brandul tău este un lucru frumos de făcut – și poate fi, de asemenea, extrem de strategic.
Prin primirea și apoi utilizarea produselor sau serviciilor dvs., persoanele de contact plătite ale agenției dvs. de căutare vor cunoaște marca dvs. din perspectiva consumatorilor sau clienților, ceea ce va spori probabil înțelegerea acestora și, prin urmare, va aduce îmbunătățiri în activitatea lor.
Unul dintre angajații Target Internet obișnuia să lucreze pentru o agenție de căutare plătită care gestiona campanii AdWords pentru o companie de arme de paintball (ați încercat vreodată să vindeți un produs cu „pistol” în numele său pe AdWords? Nu este ușor.) Compania a preluat întregul agenție pentru o zi de paintball. Echipa a încercat toate produsele și a putut, prin urmare, să aducă un nivel sporit de cunoștințe și entuziasm campaniei.
Nu trebuie să vindeți ceva atât de vibrant ca pistoalele de paintball pentru a vă îmbogăți și a vă educa agenția. Dacă produsul dvs. este o aplicație, acordați-le acces; dacă vindeți cursuri de formare, acordați acces persoanelor de contact ale agenției; dacă sunteți în transport, faceți un grătar la depozit și invitați-vă agenția. Cel puțin acest lucru va câștiga ceva favoare; în cel mai bun caz, le va îmbunătăți în mod semnificativ înțelegerea mărcii dvs.
Stimulați performanța excepțională a agenției cu comision
Aceasta este doar o idee suplimentară de adăugat în amestec și nu ar trebui să vă gândiți neapărat la aceasta ca la o abordare de manual – dar ați putea lua în considerare plata unui comision pentru toate vânzările peste un anumit prag pentru a stimula performanța excepțională din partea agenției dvs. de căutare plătită.
Majoritatea agențiilor sunt plătite pe o bază lunară, care ar trebui să fie suficientă pentru a face munca bine. Ei știu că trebuie să facă o treabă satisfăcătoare pentru a continua să-și plătească taxa lunară pe termen lung.
Cu toate acestea, dacă o agenție care se află în reținere atinge deja KPI-urile pe care i-ați setat, este posibil ca campania dvs. să ajungă direct în partea de jos a listei de sarcini în perioadele aglomerate. Oferirea de comision pentru toate conversiile peste obiectivele convenite este o modalitate bună de a combate acest efect.
Toate sfaturile pe care le-am discutat în acest articol s-au dovedit utile membrilor echipei noastre în trecut – și sperăm că vor face același lucru pentru tine în viitor. Indiferent dacă iei în considerare punctele noastre, dacă ții cont de aceste două lucruri, relația ta cu agenția ta ar trebui să aibă toate șansele de succes: comunică bine și organizează-te bine. obțineți-vă abonamentul gratuit acum - nu este nevoie de un card de credit
CALITATE GRATUITĂ 