Direct după performanța memorabilă de deschidere cu CEO-ul TUNE, Peter Hamilton și cei de la Fine TUNEri, membrii noștri au trecut direct la valorile și strategiile pe care liderii de marketing le folosesc (și nu) astăzi. În ceea ce pare să fie sala de sport din jungle de marketing, optimizarea slabă este o capcană obișnuită pe care o întâlnesc prea mulți specialiști în creștere, chiar și după o planificare și execuție atentă.
Specialiștii de marketing optimizează pentru valori care nu țin cont de capacitățile complete ale instrumentelor și tehnologiei moderne, apoi se întreabă de ce rentabilitatea investiției lor nu se potrivește. Ei măsoară cheltuielile de marketing plătite, dar nu și amplificarea organică rezultată din eforturi. Ei măsoară costul de achiziție, dar nu iau în considerare valoarea completă a clientului pe durata de viață. Ei măsoară ultimul clic, dar nu reușesc să țină seama de relațiile care au determinat conștientizarea inițială. Nu mai.
În timpul acestei discuții, experții de la Citi FinTech, WeatherBug și The Economist s-au concentrat pe valorile care mișcă acul, astfel încât marketerii să poată evita căderea în această capcană în viitor.
Întrebare: Ce rezultate măsurați?
| Patrick McCarthy, SVP și Global Head of Marketing, Citi FinTech: „În ceea ce privește mobilul, ne uităm la o serie întreagă de angajamente de valori, fie bazate pe funcții, fie descărcate până la achiziție, pentru a vedea cum le aducem pe deplin prin canal.” |
Michael Brooks, SVP Venituri, WeatherBug: „Când ne uităm la venituri, le împărțim în trei valori de intrare mai mici. Ne uităm la numărul de utilizatori activi zilnic, afișările pe zi și plățile. Suntem 100% monetizati de agenți de publicitate și, la sfârșitul zilei, veniturile sunt ceea ce contează. Dacă ceva nu merge bine, trebuie să remediați una dintre aceste trei componente.”
|
| Steve Lok, Global Head of Martech, The Economist: „Multe dintre valorile noastre se concentrează pe timpul petrecut pe articol, indiferent dacă oamenii termină sau nu o anumită lucrare sau dacă revin. Încercăm să ne apropiem de înțelegerea cât de relevantă este o anumită caracteristică sau poveste sau modul în care oamenii folosesc o anumită parte a aplicației.” |
Întrebare: Cum definiți și măsurați conceptul de loialitate?
Patrick McCarthy: „Fă-l simplu, faci-l ușor, fă-l rapid. Încercăm să facem totul mai simplu pentru clienți, mai degrabă decât să creăm toate aceste instrumente care complică lucrurile.”
|
| Michael Brooks: „Trebuie să continuăm să inovăm în ceea ce privește produsele. Văzând cum putem construi utilizarea și cum putem obișnui clienții să facă ceva în fiecare zi. Când lansăm ceva nou, ghidăm oamenii prin proces și ne verifică ipoteza.” |
| Steve Lok: „Chiar dacă utilizatorii ne spun anumite lucruri, există o măsurătoare în care să putem lua aceste informații calitative și să le facem cantitative, să o judecăm și să o tăiem cumva? Tabăra în care mă aflu se îndreaptă către un sistem de notare a experienței clienților care depășește NPS și înțelege ce le pasă cu adevărat oamenilor astăzi și cum folosesc lucrurile.” |
Întrebare: Ce este ceva ce nu măsori și ce valori trebuie retrase sau nu-ți spun nimic?
| Patrick McCarthy: „Tocmai ne-am scufundat în valorile noastre. Până acum aproximativ un an, aplicația noastră era doar un canal de service. Încă nu am început să pensionăm nimic.” |
Michael Brooks: „Mi-ar plăcea să spun că costul pe instalare (CPI) este la vedere. Totul trebuie să revină la numărul nostru de venituri, așa că dacă nu se corelează direct prin niciunul dintre copacii care intră, nu prea acordăm atenție. Mă uit în continuare la CPI, așa evaluez partenerii sau partenerii actuali cu care am mai lucrat. O privesc mai mult ca pe o tendință decât ca pe o modalitate de a evalua pe cineva.
|
| Steve Lok: „În acest moment, nu mă simt așa în legătură cu nicio măsurătoare. Cred că trebuie să reducem importanța și greutatea anumitor lucruri, mai ales în ceea ce privește orice în ceea ce privește instalările. Începem să ne uităm la valorile derivate care combină sau două sau mai multe zone împreună. Vrem să luăm unele dintre lucrurile pe care le avem și să le matrițăm astfel încât să avem o imagine mai completă a modului în care oamenii se comportă și a ceea ce înseamnă de fapt.” |
Întrebare: organic vs plătit. Cum se corelează între ele?
Patrick McCarthy: „A fost interesant să colaborăm cu diferiți agenți de marketing din organizația noastră și să începem să ne gândim mai bine la posibilitatea de a analiza instalările și activitățile noastre organice. Pe măsură ce începem această călătorie, observăm că produsele organice sunt cele mai importante atunci când lansăm produse noi, iar plățile cresc cu siguranță pe măsură ce parcurgeți ciclul de viață al produsului sau al caracteristicilor. Dar suntem la începuturile noastre și lucrăm cu partenerii noștri pentru a înțelege mai bine asta.”
|
| Michael Brooks: „Suntem foarte grei pe partea organică, mai ales pe partea loialității. Mi-aș dori cineva să-mi spună cum vor interacționa organicele noastre cu cele plătite, dar am fost mințit de o mie de ori despre această relație.” |
| Steve Lok: „Determinăm editorialul să lucreze mai strâns cu marketingul. Pe măsură ce această tranziție a avut loc, au existat zone naturale în care oamenii consideră că este foarte benefic să lucreze împreună. Am făcut multe în marketingul plătit, unde ajungem la un punct de rentabilitate descrescătoare.” |
Întrebare: Te gândești la atribuirea multi-touch?
Patrick McCarthy: „Aceasta este una dintre provocările pe care le întâmpinați într-o organizație matricială în care aveți mai multe canale care implică oamenii. Lumea mea este în totalitate mobilă, dar alte organizații se adresează prin poștă directă, anunțuri la metrou etc. Este ceva la care ne gândim bine, dar nu a fost complet eliminat.”
|
| Michael Brooks: Nu este un caz mare de utilizare, nu cheltuim o tonă de bani pe el. |
| Steve Lok: „Avem atribuții multi-touch în orice, cu excepția dispozitivelor mobile. Există un decalaj uriaș. Este un tub separat de informații, așa că ne uităm la aceste lucruri unul față de celălalt, dar lucrăm la unirea acestora.” |
Întrebare: Cuvinte de sfat pentru public?
| Patrick McCarthy: „Este greu pentru un agent de marketing să arate valoarea oricărui tip de activitate de marketing dacă nu știi unde se duce. Asigurați-vă că aveți tehnologia de marketing potrivită și partenerii potriviți care vă permit să vedeți pâlnia completă. Și obține acele rezultate.” |
| Michael Brooks: „Dacă aveți o problemă, împărțirea ei în probleme mai mici rezolvabile a fost diferența pentru noi.” |
Steve Lok: „Întrebați calitatea lucrării aplicațiilor cu care lucrați. Există decalaje mari între marketing și tehnologie și este nevoie de mai mulți oameni să pună la îndoială ce se întâmplă. Nu accepta limitările care există acum. Du-te, provoacă și pune întrebări.”
|
Ce valori contează cel mai mult pentru tine? În timp ce navigați prin strategiile pe care le folosesc astăzi specialiștii de marketing, acordați-vă un moment pentru a asculta discuția completă aici.
