Cofondatorul MadKudu, Francis Brero, despre deblocarea cheilor creșterii conduse de produse

S-ar putea să vă referiți la utilizator, dar luați în considerare întregul spectru al preferințelor utilizatorilor dvs.? Astăzi, analizăm contextul mai larg al creșterii bazate pe produse pentru a înțelege cum puteți utiliza datele despre produse și cum puteți genera venituri.

Iată problema: nu există o singură mișcare pentru a extinde o organizație condusă de produse, iar formularele și testele gratuite nu vor genera suficientă creștere pentru a menține o afacere pe linia de plutire. Companiile de succes hrănesc o varietate de călătorii ale clienților și fluxuri de venituri, de la clienți potențiali de intrare și utilizatori cu autoservire până la campanii asistate de vânzări și ABM. Primul pas către stimularea creșterii bazate pe produse? Înțelegerea diferitelor moduri în care oamenii doresc să cumpere software și alinierea abordărilor tale de introducere pe piață în consecință.

Pentru Francis Brero, co-fondator și CPO al MadKudu, o platformă care ajută companiile B2B să se califice și să se implice cu clienții potențiali, PLG nu funcționează în vid. Dacă doriți să satisfaceți întreaga diversitate a utilizatorilor și părților interesate de-a lungul călătoriei și să faceți produsul dvs. cu adevărat ușor de cumpărat de către oameni, este esențial să acceptați complexitatea și să construiți excelență în aceste canale multiple.

Acesta nu este primul rodeo podcast al lui Francis. Ultima dată, l-am invitat să vorbească despre modul în care AI vă poate spori suportul conversațional. Dar astăzi, avem altceva în rezervă. În ultimii șapte ani, Francis a colaborat cu multe companii PLG și a învățat ce a funcționat bine și ce nu. Și chiar în iulie anul trecut, el a adunat un grup de peste 50 de lideri de creștere și marketing pentru a discuta despre cum să folosească datele despre produse pentru a scala motoarele de venituri.

În episodul de azi, îl ajungem din urmă cu Francis pentru a explora descoperirile sale și a vorbi despre cele patru modalități cheie de a extinde și de a monetiza creșterea condusă de produse.

Dacă ai puțin timp, iată câteva idei rapide:

• PLG nu este o modalitate cu un singur canal de a achiziționa clienți. Diferiți oameni cumpără software în moduri diferite și înțelegând că contextul mai larg este esențial pentru monetizarea mișcării dvs.
• Formularele sau înscrierile pentru produse se bazează pe datele introduse automat. Deși ar putea părea util și ușor de configurat, nu numai că crește frecarea în UX, ci nu este atât de precis pe cât ați putea crede.
• La nivel de întreprindere, utilizatorul este rareori cel care ia decizii. Folosirea activității de produs ca ghid pentru a-ți monetiza afacerea te va îndrepta către IMM-uri și nu către organizații mai mari.
• Când încercați să vindeți către întreprindere, luați în considerare toți potențialii utilizatori și părți interesate și creați o strategie multithread, de introducere pe piață, care să se alinieze întregii afaceri.

Asigurați-vă că nu pierdeți niciun moment important urmărind Inside Intercom pe iTunes, Spotify, YouTube sau accesând fluxul RSS din playerul dorit. Ceea ce urmează este o transcriere ușor editată a episodului.

Diversele pâlnii ale unei afaceri PLG

Liam Geraghty: Francis, bun venit la spectacol.

Francis Brero: Da, mulțumesc că m-ai primit. Emotionat sa fiu aici.

Liam: De fapt, bine ai revenit. Ai mai fost în emisiune și ne bucurăm să te avem înapoi.

Francis: Da, e bine să mă întorci. Mulțumesc că m-ai primit.

Liam: Pentru oricine nu a auzit primul episod, ați putea să ne oferiți o mică aromă a traiectoriei dvs. de carieră de până acum?

Francis: Da, absolut. Așa că am început ca inginer. Formarea mea academică este în matematică fundamentală. Apoi, am intrat în partea întunecată a vânzărilor – gestionam toate veniturile la MadKudu, dar apoi am revenit la rularea produsului.

„Una dintre cele mai mari provocări pe care le întâmpină companiile atunci când încep să facă PLG este să fie puțin prea dogmatic în a face asta într-un fel sau altul”

Liam: Mi-ar plăcea să vă vorbesc despre creșterea condusă de produse dintr-o postare pe blog pe care ați făcut-o recent. Ați construit o platformă de creștere bazată pe produse pentru companiile B2B – puteți să-mi spuneți puțin despre metodologia în cinci etape pe care ați dezvoltat-o ​​și cum să scalați și să monetizați creșterea condusă de produse?

Francis: Da, absolut. Vreau să spun, la un nivel înalt, una dintre cele mai mari provocări pe care le au companiile atunci când încep să facă PLG este să fie puțin prea dogmatic în a face asta într-un fel sau altul. Unul dintre elementele la care încurajăm majoritatea companiilor să se gândească este că aveți diferite canale atunci când conduceți o afacere PLG. Veți avea oameni care vin prin inbound, vor ridica mâna și doriți să vorbiți cu ei, care sunt procese regulate de inbound. Veți avea oameni care interacționează cu conținut, cum ar fi podcasturi grozave ca acesta, seminarii web și toate aceste bune bune. Există oameni care se vor înscrie pentru produs și sunt oameni cărora le vei contacta prin outbound. Și, desigur, există oameni care vor face toate cele de mai sus, nu? Este foarte important să începi să te gândești la mișcările tale de introducere pe piață și la modul în care acestea se aliniază cu modul în care oamenii doresc să-ți cumpere software-ul.

De prea multe ori, companiile PLG vor fi foarte, foarte profund concentrate pe „așa vrem să vindem: vrem ca oamenii să intre în produs și să-l activeze, să obțină valoare din el și apoi să treacă cardul de credit”. Și, din păcate, nu așa cumpără toată lumea. Vor căuta educație în unele locuri. De asemenea, vindem către B2B, așa că vor fi oameni care vor folosi produsul și vor fi oameni care vor evalua produsul din exterior.

„De la început, gândiți-vă la faptul că există o multitudine de oameni care doresc să cumpere software într-o mare varietate de moduri și să vă construiți strategia de introducere pe piață pentru a se alinia cu aceasta.”

A fi capabil să înțelegeți care este călătoria tipică a clienților este esențial pentru a vă asigura că vă aliniați motorul de lansare pe piață la aceasta. În caz contrar, vă forțați asupra clientului viziunea asupra modului în care oamenii ar trebui să cumpere. Nu este o experiență optimă. În lumea de azi, companiile care câștigă sunt companiile care fac cea mai bună treabă pentru a face mai ușor pentru oameni să-și cumpere software-ul. Software-ul devine din ce în ce mai ușor de creat, așa că va exista întotdeauna concurență pentru orice faci într-o perioadă scurtă de timp. Și astfel, concurența și câștigarea în strategiile de introducere pe piață devine un factor de diferențiere destul de substanțial.

Liam: Este ceva de care să fii atent de la început?

Francis: Absolut. De la început, ar trebui să acceptați că fiecare are un mod diferit de a consuma sau de a se implica cu produsul dvs. și, prin urmare, de a vă procura produsul. Fiecare companie ar trebui să aibă posibilitatea ca cineva să solicite să discute cu vânzările în același mod în care, în mod ideal, ați dori să aveți posibilitatea de a vă înscrie pentru produs. Și asta depinde dacă produsul tău este ușor de accesat și de a obține valoare. Nu vrei să creezi o experiență care dăunează valorii. Dar aș spune că da, de la început, gândiți-vă la faptul că există o multitudine de oameni care doresc să cumpere software într-o mare varietate de moduri și să vă construiască strategia de introducere pe piață pentru a se alinia cu asta.

Apelul de sirenă al datelor introduse automat

Liam: Știu un anumit eveniment – ​​cred că a fost The Mutiny’s The Second Lever – a reunit un grup de peste 50 de lideri de creștere și marketing pentru o discuție despre cum să valorificați datele despre produse și să vă scalați motoarele de venituri. Ai ieșit cu patru învățături cheie. Mi-ar plăcea să le parcurg pentru că le-am citit recent pe blogul tău și cred că sunt super utile. Prima a fost că creșterea condusă de produs nu funcționează în vid.

Francis: Da, și tocmai despre asta am vorbit. Nu te poți gândi la creșterea condusă de produse ca la o modalitate cu un singur canal de a dobândi și de a crește clienți. Este o strategie de introducere pe piață care are un set de îndemnuri la acțiune, dar trăiește în contextul oamenilor care caută educație prin webinarii, studii de caz și, eventual, chiar vorbind cu vânzările. Este un lucru foarte obișnuit – cineva dintr-o companie se va angaja în produs și altcineva va veni și va cere un demo. Aveți diferența dintre acel campion care folosește produsul și decidentul economic care poate fi cel care va solicita un demo. Înțelegerea faptului că utilizarea produsului are un context mai larg decât doar utilizarea produsului este esențială pentru monetizarea acestuia la maximum de capabilități.

Liam: Și apoi, următorul este că datele introduse automate sunt gunoi. Povestește-ne despre asta.

Francis: Da, acesta este altul care este cu adevărat interesant. Când oamenii se înscriu pentru produsul dvs., veți avea de obicei un formular în care cereți informații, cum ar fi titlurile postului, ce fel de dimensiune a companiei se află și toate acele lucruri bune.

„Faceți asta pentru a oferi o experiență relevantă, dar problema este că datele pe care le achiziționați nu sunt de încredere”

Ceea ce am descoperit prin toate studiile efectuate pe clienții noștri este că acele date sunt foarte inexacte. Există de fapt un experiment destul de interesant, condus de Atlassian cu câțiva ani în urmă, în care i-au pus pe toată lumea să se înscrie la Jira pentru a alege una dintre valori dintr-un meniu drop-down. Și ceea ce au descoperit a fost că distribuția valorilor era foarte denaturată față de prima valoare. Apoi, au amestecat ordinea valorilor derulante și au descoperit că, indiferent de ordine, prima valoare a fost întotdeauna aleasă. Ceea ce a fost interesant este că cohorta de înscrieri săptămânal peste săptămână a fost aproape aceeași, dar rezultatele în ceea ce privește ceea ce a fost declarat de către utilizatori ca titlu principal de muncă ar fi complet diferit. Nu este foarte de încredere să depinzi de asta. Și dacă te bazezi puțin prea mult pe asta – să presupunem că asta te va stimula integrarea – s-ar putea să creezi o experiență de îmbarcare suboptimă, deoarece te bazezi prea mult pe acele informații. Este un lucru mare de avut în vedere. Căutarea de informații de la terți despre utilizatorii dvs. va fi, în general, mult mai fiabilă și vă va permite să personalizați experiența mult mai bine decât să încercați să vă bazați pe date de la prima parte. Și cred că prea multe companii supraindexează în acest sens.

Liam: Cât de repede crezi că se întâmplă asta? Se pare că ne-a luat ceva timp până să ajungem chiar în acest punct. Stii ce spun?

„Veți accesa unele site-uri web și veți vedea formulare de înscriere cu șapte, opt, poate chiar 10 câmpuri de completat. Și până atunci, de obicei am renunțat deja”

Francis: Adică, este unul dintre acelea în care este atât de ușor să configurezi și să ceri acele date încât, evident, toată lumea vrea să o facă. Simți că oamenii vor fi sinceri. Și ceea ce este interesant este că este o problemă cu două părți. Pe de o parte, cred că este groaznic din experiența utilizatorului. Cu cât aveți mai multe câmpuri într-un formular, cu atât rata de completare și rata de conversie sunt mai mici. Doar adăugați mai multă frecare experienței adăugând întrebări. Și faci asta pentru a oferi o experiență relevantă, dar problema este că datele pe care le achiziționezi nu sunt de încredere.

Este acest lucru în care se simte confortabil, deoarece se simte ca și cum ai aduna mai multe informații pe care le vei oferi echipei tale de vânzări. Toată lumea se simte bine despre asta și vrea să o facă, dar la sfârșitul zilei, din păcate, pur și simplu nu este atât de valoros. Este unul dintre acele lucruri care tind să te încetinească. Oamenii vor cere mai multe date pentru a compensa unele dintre inexactități, iar apoi, vei crea din ce în ce mai multe frecări. Și, din păcate, veți accesa unele site-uri web și veți vedea că formularul de înscriere are șapte, opt, poate chiar 10 câmpuri de completat. Și până atunci, de obicei am renunțat deja.

Urcând pe scară

Liam: A treia învățare a fost că utilizarea produsului se înclină spre IMM-uri.

Francis: Da, este unul foarte interesant și ceva ce am găsit cu ceva timp în urmă, care a fost redistribuit de Tomasz Tunguz de la Redpoint. Unul dintre lucrurile pe care le-a descoperit pe care le-a menționat și le-a văzut la Google este că, atunci când te uiți la activitatea produsului, de obicei, ceea ce vei vedea este că companiile care au cel mai mare șans să adopte versiunea ta gratuită. din produs vor fi companii care se află într-o industrie mai puțin reglementată sau sunt o companie mai puțin reglementată. Pentru că, dacă te gândești la asta, este mult mai puțin probabil ca cineva de la Bank of America să se înscrie gratuit la Intercom, să pună Intercom pe site și să înceapă să discute cu clienții Bank of America, nu? Pe de altă parte, cineva de la o companie mai mică, chiar și Paddle sau ceva de genul acesta, este probabil să adauge Intercom pe una dintre paginile lor de destinație și să înceapă să primească răspunsuri și să adopte produsul.

„Înțelegerea terenului a cine sunt toți acești potențiali utilizatori și părți interesate în afacere este esențială pentru a determina care ar trebui să fie strategia ta de lansare pe piață”

Ceea ce începi să vezi este că, dacă cauți doar utilizarea produsului pentru a determina pe cine vrei să predai vânzărilor, nu vei preda niciodată Bank of America, deoarece nu vor atinge niciodată acel prag de utilizare. Și de aceea este periculos să te bazezi doar pe datele de utilizare a produsului, deoarece te va înclina către partea mai mică a pieței. Și aceasta este o greșeală destul de comună pe care o vor face multe companii.

Liam: Și apoi, finalul a fost că vânzarea de oferte la nivel de lider este imposibilă.

Francis: Corect. Și aici facem cerc complet cu primul punct despre care vorbeam. Când faceți vânzări B2B, în special în organizații mai mari, biroul de tranzacții este mai mult decât o persoană, nu? Va fi cineva care folosește produsul – potențial îl folosește pentru a-l aduce altor persoane. Interfonul este un exemplu grozav. O persoană poate cumpăra Intercom, dar acesta va fi implementat în diferite echipe din organizație. Așadar, este esențial să înțelegeți locația pământului a cine sunt toți acești potențiali utilizatori și părți interesate în afacere este esențială pentru a determina care ar trebui să fie strategia dvs. de introducere pe piață.

„La sfârșitul zilei, sigur, există o persoană care o va duce până în Mordor și o va distruge, dar toate celelalte personaje joacă roluri esențiale în acea poveste care o ajută să o avanseze.”

Foarte des, în PLG, ne gândim foarte mult la utilizator – cine este utilizatorul de încercare, cine este utilizatorul freemium și toate astea. Și asta funcționează bine în ofertele vSMB sau SMB în care o persoană poate fi eroul și poate folosi produsul, îl poate testa, îl poate adopta, îl poate cumpăra și apoi îl poate aduce restului companiei. Dar la companiile și întreprinderile mai mari, de obicei vei avea o mulțime de oameni diferiți pe care trebuie să-i convingi. Unii dintre aceștia vor încerca potențial produsul, dar mulți dintre ei vor fi ca un CFO sau o persoană în stilul achizițiilor care ar putea citi conținut despre standardele dvs. de securitate sau studii de caz de la concurenți sau companii similare din spațiu. Și înțelegerea acestui lucru este esențială pentru a-ți alinia strategia de lansare pe piață cu compania căreia încerci să vinzi.

Una dintre analogiile pe care le folosesc foarte frecvent este să mă gândesc la călătoria vânzării în B2B ca la povestea Stăpânului Inelelor. Stăpânul Inelelor este o poveste destul de simplă, nu? Este o părtășie care se adună pentru a distruge un inel. La sfârșitul zilei, cu siguranță, există o persoană care o va duce până în Mordor și o va distruge, dar toate celelalte personaje joacă roluri cruciale în acea poveste care ajută la avansarea ei. Și ceea ce este și mai interesant este că instigatorul tuturor acestor lucruri, Gandalf, este cineva care nu este niciodată cu adevărat în fruntea a ceea ce se întâmplă. El vine de fapt la sfârșit, se îndreaptă spre victorie și este, de asemenea, persoana care începe totul.

Și acest lucru este foarte, foarte comun în vânzările B2B – vei avea șeful cuiva care începe această inițiativă și va veni și va fi persoana care semnează DocuSign la sfârșit, dar tu aproape nu-i vezi niciodată în afacere. Ei sunt în fundal luptând cu inamicii pe plan intern și asigurându-se că acest proiect va fi prioritizat, că compania alocă buget și tot. Și apoi, aveți Boromir, oamenii care au un pic de interese concurente și vor să ia acest buget pentru ei înșiși și din proprie inițiativă. Și înțelegerea și îmbrățișarea complexității vânzărilor B2B este ceea ce ajută companiile să reușească, deoarece atunci când recunoașteți acest lucru și acceptați acest lucru, puteți construi o strategie de introducere pe piață care se aliniază cu realitatea afacerilor.

Jucând în ligile mari

Liam: În cele din urmă, ce fel de planuri sau planuri ale companiei pentru următoarele câteva trimestre? Ești încântat de ceva?

Francis: Da, suntem foarte încântați de planurile de creștere. Am avut câteva evoluții extraordinare în ultimele săptămâni. În curând vor avea loc câteva anunțuri publice, iar planul principal va fi accelerarea creșterii noastre, ajutând companiile conduse de produse să îmbrățișeze mai bine complexitatea ciclurilor lor de vânzări și, de fapt, să le furnizeze instrumentele pentru a face acest lucru.

„O văd ca: am câștigat campionatul diviziei a doua și acum căutăm să jucăm în Liga Campionilor”

Ne vom extinde echipa de ingineri, la Paris, și ne vom extinde echipa de lansare pe piață. Adică, în general, creșterea companiei, ceea ce sunt foarte încântat pentru că atingem acel punct de inflexiune în care acum începem să accelerăm mult mai mult. Este un alt joc de minge. Intrăm într-o ligă diferită. O văd ca: am câștigat campionatul diviziei a doua, iar acum, căutăm să jucăm în Liga Campionilor. Este un alt tip de practică și antrenament. Este un alt nivel de jocuri. Sunt super entuziasmat de asta.

Liam: Și unde te pot găsi oamenii online?

Francis: Sunt activ în principal pe LinkedIn, uneori pe Twitter, dar Twitter este mai mult pentru muzică și lucruri de genul ăsta. LinkedIn este cel mai bun loc de urmărit.

Liam: Și apoi, pentru cei care au ascultat episoadele anterioare, ceva ce trebuie să-l întreb este Nicolas Cage. De când te-am avut ultima dată, s-au schimbat filmele tale preferate cu Nicolas Cage? Pentru că a făcut destul de multe lucruri interesante în ultimii doi ani.

Francis: Da, din păcate, foarte puține dintre filmele pe care le-a făcut în ultimii ani sunt concurenți pentru primul loc. Sunt bucuriile de a expedia produse în masă. Nu, ordinea nu s-a schimbat. Vampire Kiss este încă preferatul meu. Și da, încă întrebăm orice persoană care se alătură lui MadKudu despre filmul lor preferat Nick Cage. Avem un document Notion care clasifică toate filmele Nick Cage și încă sunt foarte pasionat de subiect. Îmi place faptul că este un subiect foarte controversat, care nu este jignitor pentru nimeni și este rar în zilele noastre să poți dezbate ceva atât de vehement fără a răni sentimentele nimănui.

Liam: Ei bine, Francis, îți mulțumesc foarte mult că ni ești alături.

Francis: Da, absolut. Mulțumesc că m-ai primit din nou.