De la Millennials la Generația Z: Cum își pot adapta mărcile de lux strategiile

Mileniali, soarele apune în ziua voastră de glorie. Nu mai ești „copilul preferat” al marketerilor și al mărcilor de lux. Foarte curând, influența voastră va slăbi și toată atenția va fi redirecționată către consumatorii din Generația Z , grupul post-milenial care acum a ajuns la majoritate și devine o forță cheltuitoare cu care trebuie să se ia în considerare. Potrivit studiului Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2018 , milenii și Generația Z au reprezentat aproximativ 30% din piața bunurilor de lux în 2016. Cercetarea prezice că, în mod colectiv, vor reprezenta peste 40% până în 2025. Această creștere va, în mare parte, să fie un rezultat direct al maturității financiare a generației Z de astăzi.

În primul rând, câteva elemente de bază:

• Millennialii sunt definiți aproximativ ca fiind cei născuți între anii 1980 și 2000.
• În timp ce definițiile variate ale Generației Z abundă, majoritatea oamenilor sunt de acord că s-au născut după 1990. Când vorbim despre consumatorii din Generația Z, de obicei ne referim la adolescenți și adulți foarte tineri cu putere de cheltuieli.

Deși ei sunt generația care vine după mileniali, ar fi o greșeală să credem că țintirea consumatorilor din Generația Z poate fi atinsă prin „mai mult la fel” . Acesta este un demografic unic; educația lor a fost semnificativ diferită de generația care a venit înaintea lor și ei cheltuiesc și vor cheltui diferit.

Deci, ce va însemna acest lucru pentru mărcile de lux din ceasuri și bijuterii fine? Cum ar trebui aceste mărci să vizeze consumatorii din generația Z? Și ce mărci fac deja furori?

Generația Z a fost martoră despre instabilitatea economică experimentată de milenii care lucrează. Ca atare, sunt muncitori și pragmatici. Ei apreciază stabilitatea financiară și achizițiile inteligente . Într-un interviu acordat Luxury Society , președintele FutureCast Jeff Fromm a spus „le (consumatorilor din generația Z) le place să muncească din greu pentru banii lor și să-i cheltuiască cu înțelepciune. Cred că apetitul lor pentru mărcile de lux va fi mai mare (decât milenii).”

3 mărci de lux care vizează cu succes consumatorii generației Z

Tag Heuer: Reducerea cu succes a decalajului dintre tradiție și modernitate

În campania lor #dontcrackunderthepressure, Tag Hueur, un maestru al ceasurilor elvețiene, a întins mâna peste gol și i-a prins de umeri pe millennials (și într-o măsură mai mică pe Generația Z) și a strigat „și noi suntem relevanți pentru tine”. În această campanie, marca și-a modernizat dialogul în jurul preciziei și tehnologiei, aducând la bord modelul și actrița Cara Delevingne (ea însăși, generația Z'er). CEO-ul Tag Heuer, Jean-Claude Biver, a declarat pentru Women's Wear Daily că „aveau nevoie de cineva disruptiv, dar elegant, precum Cara, care să ne deschidă mințile la stăruința și îndrăzneala tineretului de astăzi”.

Gen Z este, de asemenea, prima generație născută direct în revoluția digitală; nu este suficient să spunem că sunt cunoscători de tehnologie. Ei sunt ceea ce mulți numesc „nativi digitali” și nu cunosc altă realitate. Drept urmare, aceasta este o cohortă de tineri care sunt în mod natural predispuși la schimbare și inovare și care solicită ușurință în procesele digitale. Agenția de marketing Sparks & Honey din New York a constatat că acest grup își petrece 41% din timpul în afara școlii, făcând mai multe sarcini cu computere și dispozitive mobile, comparativ cu 22% în urmă cu zece ani.

Brandurile care doresc cu adevărat să se adreseze și să se conecteze cu acești cumpărători trebuie să evite capcanele stereotipurilor. Brandurile de lux nu ar trebui să presupună că rețelele de socializare și rețelele sociale sunt singure răspunsul la rugăciunile lor. Nu trebuie să-și pună toate ouăle în acest coș, deoarece studiile efectuate pe acest canal de achiziție sunt contradictorii: Sondajul Accenture din 2017 pentru consumatori a constatat că da, generația Z este probabil să-și dea loialitate mărcilor care adoptă cele mai noi tendințe și canale digitale. 2/3 dintre cei chestionați au declarat că sunt interesați să cumpere direct prin intermediul rețelelor sociale precum Instagram și YouTube. Deoarece merg deja acolo pentru inspirații de modă, și-ar dori să poată cumpăra și de acolo. Cu toate acestea, firma de date eMarketer prezice că utilizarea Facebook este în scădere semnificativă în rândul acestei generații. Instagram și Snapchat sunt deja foarte populare și se preconizează că vor rămâne așa . Pe de altă parte, expertul în comunicații Hill Holliday a constatat că 34% dintre tinerii cu vârste cuprinse între 18 și 24 de ani pe care i-au chestionat au părăsit deja în întregime rețelele sociale și că 58% și-au exprimat nevoia de „alinare” în rețelele sociale.

De Grisogono: Îmbrățișarea rețelelor sociale conștiente și obținerea de câștiguri majore

De Grisogono. Meșteri atemporale. Tradiția în vene. Fondatorul De Grisogono, Fawaz Gruosi, a spus despre rețelele de socializare „Sunt puțin sceptic în privința asta… dar cred că este bun cu moderație. Cred că trebuie să fim foarte atenți cu conceptul de over-sharing; căutarea de validare de la alții și efectul potențial de dependență pe care acest lucru îl poate avea, în special asupra generației mai tinere. Pe de altă parte, rețelele sociale pot reprezenta și un fel de fereastră către viețile, culturile și experiențele altor oameni. Poate fi ceva îmbogățitor și incitant...”. Această îmbrățișare conștientă și atentă a rețelelor de socializare și a potențialului acesteia este în concordanță cu cât de mult se simt generația Z; sunt conștienți de capcane și sunt utilizatori mai sceptici și măsurați decât milenii.

Acestea fiind spuse, angajamentul lui De Grisogono de a studia și selecta cei mai buni factori de influență a rețelelor sociale pentru brand a dat roade. Brandul a cunoscut recent o creștere de 1000% a mențiunilor , precum și o explozie a acoperirii media, toate datorită unei abordări aspre și serioase a marketingului social. Pe lângă asta, bijutierul a știut întotdeauna să valorifice evenimentele pentru a-și promova povestea. Acum, ei maximizează „efectul evenimentului”; la festivalul de film de la Cannes din 2015, au ajuns la milioane de consumatori noi, tineri, oferind oportunități de cumpărare live prin conținut pe rețelele de socializare și marketing de influență.

Cercetările Sparks & Honey au indicat, de asemenea, că valorile generației Z sunt foarte diferite de cele ale milenialilor. 60% din generația Z și-au exprimat dorința de a avea un impact pozitiv asupra lumii, comparativ cu 39% dintre mileniali. Această dorință se reflectă în obiceiurile de cumpărături, sustenabilitatea și mesajele pozitive devin mai influente ca niciodată.

Ceasuri Baume: Loviți acasă cu durabilitate

Cea mai recentă ofertă a grupului Richemont de lux, noul brand de ceasuri Baume, trebuie interpretată cu siguranță ca o ofertă pentru portofelele Generației Z. Începând de la 560 USD, ceasurile Baume sunt fabricate din materiale durabile și prin procese de fabricație durabile. Acesta este un brand care a construit etica în ADN-ul său. În plus, ceasurile sunt personalizabile (atrăgând la dorința de unicitate a generației Z), numele este suficient de nou pentru a oferi un contrapunct mărcilor consacrate, „înfundate” și, nu în ultimul rând, publicitatea lui Baume este mare pe „ oamenii adevărați simt'; nicio celebritate aici.

Doriți să aflați mai multe despre modul în care mărcile de lux accesează consumatorii de lux digital? Descărcați exemplarul Înțelegerea consumatorului de lux digital: informații cheie de la est la vest, un raport cuprinzător de date cu informații despre modul în care mărcile de lux valorifică strategiile digitale și marketingul de influență în China, America de Nord și Europa.