Modul în care liderii media locală îmbrățișează o strategie digitală

Nu este un secret în industrie: editorii de știri din media locală au fost grav afectați de trecerea la digital.

De la tipărit la radio la TV, veniturile din publicitate tradițională au fost șterse în favoarea alternativelor online, iar veniturile din tiraj continuă să scadă. Un flux nesfârșit de conținut este livrat chiar în palmă prin intermediul smartphone-ului, disponibil instantaneu și adesea gratuit.

Peisajul s-a schimbat. Dar are strategia ta?

Urmăriți webinarul la cerere: Cum liderii media locală adoptă digitalul

În timpul unei conversații virtuale la foc, pionierii media locală Mike Blinder , editorul Editor & Publisher Magazine și John Newby , editor, proprietar și fondator al TRULY-LOCAL & 360 Media Alliance și -au aplicat cunoștințele ample și profunde despre industrie la problematica digitală. transformarea și durabilitatea viitoare pentru mass-media de știri locale.

Elementele de bază ale transformării digitale pentru media locală

O furtună perfectă de factori a trecut prin industria media locală în ultimii 20 de ani, lăsând America de Nord plină de deșerturi de știri.

Organizațiile de publicare tradiționale, moștenite și axate pe comunitate, care continuă și mențin status quo-ul, au lăsat comunitățile lor să se simtă neservite. Încep încet (sau nu atât de încet) să se scufunde.

Dar nu totul este sumbru. De fapt, este incitant. Este timpul ca prognoza să se schimbe.

Experții noștri au fost clari: strategiile digitale vor juca un rol cheie într-un viitor mai însorit pentru media locală. Totul începe cu câteva elemente de bază de care trebuie luate în considerare:

• Publicitate. În 2021, veniturile din reclamele digitale au înregistrat cea mai mare creștere din 2006, crescând 50 de miliarde de dolari într-un an ( IAB ). Mai mulți dolari publicitari vor fi cheltuiți online, iar companiile media locale trebuie să evolueze și să își ajusteze strategiile dacă vor supraviețui și prospera.
• Salvarea verticalelor. Potrivit lui Mike Blinder, profesioniștii din media locală au discutat despre cumularea anunțurilor, care reprezintă 50 la sută din veniturile majorității cotidianelor, cu mult înainte de apariția Craigslist. Dar procesul a fost „ca păstorirea pisicilor”, spune el. „Am făcut o treabă proastă în salvarea afacerii cu inserții și i-am permis să devină mobil fără ca noi să fim facilitatorii.”

• Sechestrarea audienței. Creați conținutul și livrați știrile așa cum dorește publicul dvs.? Cititorii și spectatorii dvs. sunt hibride; majoritatea știrilor sunt consumate pe dispozitive mobile, prin conținut video, pe aplicații de social media precum TikTok, prin podcasting și în alte căi netradiționale.

• Monetizare. Era digitală a eliminat barierele pentru producerea și distribuția de conținut. S-ar putea să creați media de cea mai înaltă calitate, cele mai inovatoare din lume și să ajungeți la un public masiv, dar dacă nu aveți o strategie digitală pentru a-l genera bani, pur și simplu oferiți știrile.

• Adaptabilitate. Când vine vorba de adoptarea de noi tehnologii și implementarea strategiei digitale și a celor mai bune practici, media locală se adaptează lent. A fi mai agil, a gândi în afara cutiei și a îmbrățișa noi căi îți poate oferi un avans enorm.

Relația dintre leadership și strategia digitală

Dacă industria media locală suferă din cauza mentalității de turmă, este esențial să ai conducerea potrivită pentru a demara transformarea digitală.

Ambii experți au fost de acord că există câțiva lideri excelenți în ceea ce privește produsul tipărit și partea mai tradițională a industriei. Dar jucătorii actuali au expertiza și instrumentele potrivite pentru a executa strategiile digitale?

Newby și Blinder nu sunt atât de siguri.

Blinder consideră că nu există o figură de tip Steve Jobs sau Elon Musk atunci când vine vorba de o strategie digitală de pionierat pentru media locală. „Nu există niciun zeu digital care să ne ghideze”, glumește el.

Newby este de acord cu sentimentul.

„Lucrurile încep să se schimbe, dar până când vom merge din plin înainte, nu cred că avem cunoștințele din industrie pentru a ne salva – va veni din afară.”

Completarea lacunelor în expertiză și aducerea de talent concentrat pe digital și leadership vizionar este un aspect important al sustenabilității și creșterii viitoare.

În timp ce unele organizații media locale conduc încărcătura digitală în domenii specifice, succesul pe termen lung va depinde de a le pune la punct.

Blinder a enumerat rapid câteva domenii în care vede liderii mass-media fiind pionieri:

• Creșterea veniturilor publicului ( Hearst Connecticut )
• Conținut digital și multimedia sponsorizat ( Pamplin Media )
• Creșterea profitabilității prin utilizarea vânzătorilor cu etichetă albă ( Kirk Dougal / Hometown News Media Group )
• Verticale inovatoare ( Shaw Media )
• Marketing de influență ( Shaw Media )
• Model durabil pentru doar digital, care sprijină jurnalismul local ( Village Media )

Soluții cheie pentru setul de instrumente al editorului local de știri

Există doar atâtea ce poți face cu un ciocan. Aveți nevoie de o gamă largă de instrumente dacă doriți să găsiți soluții unice la probleme precum diversificarea publicului, publicitatea și veniturile.

Și nu trage picioarele.

Potrivit Gordon Borrell și Borrell Associates Inc., cercetările arată că în 10 ani, 90% din toate bugetele publicitare locale vor fi cheltuite digital . Înainte de pandemie, acel procent se situa în jurul valorii de 50. Ești pregătit pentru 2032?

Ce ar trebui să faci astăzi:

• Generarea de lead-uri
• Cunoasterea marcii
• Conținut sponsorizat

Cum?

• Podcasturi
• Audio
• Video
• Buletine informative
• Campanii prin e-mail

„În loc să vă faceți griji dacă vindeți un banner publicitar sau reclame OTT în conținutul video, trebuie doar să puneți toate instrumentele în cutia dvs. de instrumente. Cu cât trebuie să închiriați mai multe medii de nișă, cu atât mai bine” din punct de vedere al monetizării, spune Blinder.

Ce ar trebui să iei în considerare pentru viitor:

• AI
• Automatizare
• Tehnologia blockchain
• Campanii de mesaje text
• Jurnalismul de date

AI vă poate ajuta să generați conținut de calitate fără a crește costul redacției, în timp ce tehnologia de automatizare și blockchain poate simplifica facturarea, raportarea și alte sarcini.

Ca exemplu de utilizare pentru capacitățile AI, Newby spune că a folosit AI pentru a ajuta la redactarea unei rubrici recente pentru buletinul său informativ.

Acel conținut generat de AI a primit mai multe comentarii și implicare decât orice coloană anterioară pe care a scris-o.

Sfaturi și concluzii finale din partea experților în media locală

1. Află ce vor și dă-le

Poate fi la fel de simplu. De fapt, este singurul sfat pe care Blinder l-a primit de la început de la un mentor din industrie care i-a rămas cu el toată cariera. Se aplică atât publicului dvs., cât și agenților dvs. de publicitate.

Blinder gândește în acești termeni simpli:

• Ce globi oculari trebuie să am (publicul)
• Cum le dețin (ce vor ei și de unde le primesc)
• Cum adun forța de vânzări potrivită pentru a vinde acești globi oculari agenților mei de publicitate

2. Nu vă gândiți prea mult la imprimare față de digital

În loc să vă gândiți în termenii unei rivalități învechite între digital și tipărit, începeți să vindeți soluții pentru agenții de publicitate – care este cheia durabilității pentru ambii.

„Reclamele mele sunt 90% digitale. Și în timp ce conținutul digital în sine este mult mai profitabil, nu renunț niciodată la revista mea pentru că este un factor de diferențiere”, spune Blinder. Doar pentru că imprimarea este alb-negru (și citită peste tot), nu înseamnă că abordarea dvs. trebuie să fie.

3. Joacă-te în sandbox-ul actual, dar uită-te la ce urmează pe drum

Pentru Newby, această abordare privind viitorul este cheia succesului. Trebuie să evaluați ce trebuie să faceți astăzi pentru a fi sustenabil, chiar și atunci când este vorba despre eforturile „cel mai jos de intrare”, cum ar fi video, podcasting, buletine informative.

„Dar ar trebui să te uiți și la următoarea fază”, spune Newby. A ține pasul cu tehnologiile și inovațiile viitoare este ceea ce fac liderii de succes cu o mentalitate de creștere.

4. Adoptă o atitudine de tip „transporta-l, apoi remediază-l”.

Sau un alt mod de a spune: eșuează rapid, eșuează ieftin. Cu print, nu puteți pur și simplu să scoateți ceva și apoi să îl revizuiți rapid și ușor. Cu digital, poți.

Fii adaptabil la flexibilitatea pe care ți-o oferă o strategie digitală încercând lucruri noi și asumându-ți riscuri. Descoperiți ce funcționează și ce nu și apoi continuați să împingeți.

5. Colaborați mai eficient

Este notoriu de greu să faci ca industria să joace împreună, spun experții noștri. Publicarea de știri, numai online, mass-media de difuzare și alte sectoare se pot simți izolate.

Este timpul să ne regândim ce înseamnă colaborarea în mass-media locală. Colaborarea nu înseamnă doar schimbul de informații, ci și colaborarea și partajarea tehnologiei. Newby reiterează că crede că blockchain și AI vor fi instrumente mari de colaborare, în timp ce Blinder menționează modul în care furnizorii vor fi cheia pentru viitoare colaborări în cadrul afacerilor media locale.

„Concurența noastră nu este una pe cealaltă, ci Google și Facebook”, susțin atât Blinder, cât și Newby.

6. Branding mai bun

Mass-media locală trebuie să-și recapete mândria și să-și extindă ideea despre ceea ce înseamnă pentru comunitățile lor.

Știrile locale sunt tânjite mai mult ca niciodată și au un număr mai mare de cititori, împreună cu sprijinul bipartizan.

Și totuși „facem o treabă nasolă de a spune oamenilor cine sau ce suntem. Fără jurnalism local, o comunitate moare”, spune Blinder.

Totul se rezumă la o strategie digitală care prioritizează o promovare mai bună, un branding mai bun și un marketing mai bun.

„Branding-ul este fundamentul tuturor – nu poți comercializa până nu știi care este marca ta. Știm cu adevărat cine suntem și știe comunitatea cine suntem?” Întrebări începătoare.

Ambii experți sunt de acord: comunitatea trebuie să se gândească la media locală cu pasiune.

Iar strategia digitală potrivită, combinată cu instrumente eficiente și expertiză în vânzări, vă poate ajuta să vă propulsați într-un viitor luminos și durabil.