Ascultarea feedback-ului clienților: navigarea rapoartelor conflictuale
Publicat: 2022-05-07"Căpitan! Avem un jacuzzi de partea noastră!” vine un strigăt din spatele tău.
"Căpitan! Există un monstru uriaș de partea noastră!” vine un strigăt de la altul.
Dacă această situație ți se pare familiară, ești fie căpitanul unei nave din Grecia antică, fie proprietarul unei întreprinderi mici și mijlocii care ascultă feedback-ul clienților. Oricum, te-ai gândit: „Nu pot avea amândoi dreptate”.
Dar pot fi?
Și dacă sunt — dacă aceste rapoarte contradictorii au o greutate egală — ce faci? Tocmai te muți din tigaie și în foc?
Știu că îmi amestec metaforele, așa că hai să lăsăm Scylla și Charybdis și să facem un pas înapoi pentru a ne concentra pe ceea ce vorbim de fapt aici: date conflictuale ale recenziilor.
Pe cine asculți când primești recenzii contradictorii?
Toata lumea.
Doar pentru că două recenzii sunt contrare unul altuia nu înseamnă că unul are dreptate și celălalt este greșit.
Dacă ne uităm la exemplul grecesc de mai devreme, ambii marinari descriau o situație exactă: descrierile lor diferă doar în funcție de propria experiență/punct de avantaj.
La fel ca și căpitanul nostru de navă, mai degrabă decât să alegeți partea bună sau greșită, trebuie să acceptați că clienții dvs. experimentează mai multe adevăruri.
Cu toate acestea, atunci când ascultați feedback-ul clienților și un client intră în conflict cu altul, este dificil să acționați pe baza informațiilor pe care le furnizează și chiar mai greu să folosiți aceste informații ca pârghie pentru cultivarea clienților.
Pentru a evita înstrăinarea clienților, trebuie să înțelegeți mai bine cauzele principale din spatele experiențelor variate ale clienților.
Săpând mai adânc pentru a înțelege „nota din spatele notei” în timp ce ascultați feedback-ul clienților, nu numai că veți fi mai bine echipat pentru a face diferența între simptom și problema reală, dar vă veți aprofunda și relația cu acel client.
Sari la:
4 pași pentru a identifica motivele din spatele diferitelor experiențe ale clienților
- Pasul 1: Găsiți diferențele cheie în recenzii
- Pasul 2: Uită-te la cine face revizuirea
- Pasul 3: Stabiliți dacă este o tendință sau o singură instanță
- Pasul 4: Continuă conversația cu clienții tăi
Planificarea cursului după ce ați ascultat feedback-ul clienților
Cu ce să navighezi
4 pași pentru a identifica motivele din spatele diferitelor experiențe ale clienților
Înainte de a intra prea adânc în procesul de înțelegere a clienților tăi, trebuie să te uiți la ceea ce spun aceștia atunci când oferă feedback (începutul conversației tale cu ei).
Pasul 1: Găsiți diferențele cheie în recenzii
Aruncă o privire la cele două situații de mai jos:
| Scenariul 1 | Scenariul 2 | |
|---|---|---|
| Clientul A | Produsul a fost foarte intuitiv. | Produsul a fost prea complicat pentru a fi folosit bine. |
| Clientul B | A fost greu de folosit produsul. | Produsul era prea simplu și nu avea suficiente funcții. |
În ambele scenarii, există un dezacord cheie.
S-ar putea să înclinați să credeți că un singur scenariu este de preferat (la urma urmei, Scenariul 1 include o evaluare pozitivă a produsului dvs.), dar în ambele situații aveți de făcut o ajustare (și, după cum am afirmat, toate feedback-urile clienților pot fi dreapta).
Pasul 2: Uită-te la cine face revizuirea
Dacă ați ratat-o când a apărut prima dată, opriți-vă pentru o secundă și citiți acest articol despre importanța colectării datelor despre recenzii.
Te-ai întors? Bun.
Acum cunoașteți importanța culegerii de date demografice în timp ce ascultați feedback-ul clienților, ceea ce vă va ajuta în această etapă de înțelegere a diferențelor dintre cei doi clienți.
Deci, cum procedați pentru a defalca aceste date? O opțiune este să utilizați software de inteligență artificială (AI) pentru a organiza și analiza datele clienților pe care le aveți la dispoziție.
De fapt, 42% dintre respondenții unui sondaj Gartner Digital Markets din 2018 (rezultatele sondajului complet disponibile pentru clienții Gartner) au declarat că în prezent folosesc inteligența artificială pentru segmentarea clienților, în timp ce 45% o folosesc pentru analiza recenziilor clienților.
AI nu este singura opțiune – poți folosi software-ul CRM sau poți parcurge datele manual – dar este cea mai ușoară soluție.
Odată ce ați colectat datele, este timpul să faceți un pic de căutare sufletească. Întreabă-te cine este cumpărătorul tău ideal? Apoi, întreabă care dintre clienții de la care auziți se potrivește mai mult cu acea persoană țintă.
Țineți-vă acele informații; va fi important mai târziu.
Pasul 3: Stabiliți dacă este o tendință sau o singură instanță
Parcurgeți fiecare informație pe care ați primit-o în timp ce ascultați feedback-ul clienților, indiferent de scenariu.
Acum, numărați câți clienți au oferit feedback similar.
Dacă un singur client spune ceva, tot e valabil. Dacă 100 de persoane spun contrariul, asta nu înseamnă că singurul client cu feedback-ul original nu a avut o experiență legitimă.
În schimb, gândiți-vă la asta ca la o modalitate de a vă da seama cum să abordați problema în cauză.
Să presupunem că 99 de persoane se bucură de o anumită fațetă a produsului dvs., dar o persoană spune că nu. Abordarea acestei probleme necesită o abordare drastic diferită de rezolvare a problemelor decât dacă 50 de persoane se bucură de aceeași fațetă, dar 50 de persoane nu.
Una este o tendință înrădăcinată în produsul dvs. și una este o singură instanță înrădăcinată în experiența clientului respectiv. Deși ambele sunt valide, strategiile dvs. de a aborda problemele trebuie să difere.
Pasul 4: Continuă conversația cu clienții tăi
Ar trebui să urmăriți clienții atunci când lasă recenzii, fie că sunt pozitive sau negative.
Acest lucru vă va ajuta să înțelegeți mai bine raționamentul pe care îl au atât pentru problemele despre care vorbesc, cât și pentru modul în care se așteaptă să fie rezolvate.
Deci, când este cel mai bun moment pentru a vorbi cu ei? Potrivit unui studiu recent Gartner, la aproximativ două până la trei luni după ce părăsesc recenzia.
Atât de departe, clientul nu își amintește detaliile granulare care pot împiedica o înțelegere mai profundă a experienței sale. În schimb, clientul își amintește punctele esențiale și poate vorbi mai precis despre călătoria lor emoțională și logistică.
Acea conversație de nivel superior – și ar trebui să fie o conversație mai degrabă decât, să zicem, un sondaj – vă va ajuta să înțelegeți nota din spatele notei și să vă ofere o înțelegere mai largă a motivului pentru care au lăsat un anumit feedback.
Aceste cunoștințe vă pot oferi cheia pentru a ști de ce clientul A ți-a dat o recenzie, iar clientul B ți-a dat una diferită.
Planificarea cursului după ce ați ascultat feedback-ul clienților
Acum că ai toate aceste cunoștințe, ce vei face cu ele?
Toate informațiile pe care le-ați adunat vor fi cruciale pentru a vă ajuta să vă dați seama cum să mergeți mai departe cu orice ajustări necesare.
Primul pas este să determinați dacă feedback-ul a făcut parte dintr-o tendință sau pur și simplu o apariție rar întâlnită.
- Dacă a fost o tendință, fiți pregătit să faceți câteva schimbări mai ample.
- Dacă a fost rezultatul unei singure situații sau a unui eveniment rar , va trebui să vă concentrați pe experiențele individuale.
Indiferent de direcția în care mergi, ar trebui să schimbi ceva.
Pentru cel din urmă, ar trebui să vă concentrați pe abordarea acestor preocupări individuale, fie că sunt legate de procesul de integrare sau de utilizare. Acesta ar fi un moment grozav pentru a utiliza programul de susținere a clienților pentru a aborda aceste puncte de contact.
Cu toate acestea, dacă este o tendință, procesul devine puțin mai complicat.
Să ne întoarcem la scenariile noastre de mai devreme. Privind fiecare dintre acestea, vă va ajuta să înțelegeți metodologia mai amplă necesară pentru a naviga în aceste rapoarte conflictuale:
| Dacă Clientul A este mai aproape de idealul tău, felicitări! Se pare că înțelegeți demografia țintă. Cu toate acestea, trebuie să aruncați o privire asupra provocărilor exprimate de clientul B. Dacă Clientul B este mai aproape de idealul tău, încearcă să-ți dai seama ce a înțeles Clientul A sau a putut intui că clientul tău ideal nu ar putea. Pentru ce folosea clientul A produsul dvs. – a fost în vreun fel diferit de clientul B? Ce calități arată clientul A pe care clientul B nu le prezintă? Conversațiile pe care le-ați avut în timp ce ascultați feedback-ul clienților vă vor ajuta să răspundeți la aceste întrebări și vă vor oferi o înțelegere mult mai profundă a experiențelor acestora cu produsul și compania dvs. Poate că problema este că clientul B a avut o experiență slabă de integrare și necesită o demonstrație mai lentă și mai granulară. |
| Dacă Clientul A, care crede că produsul dvs. este prea complicat, este clientul dvs. ideal, atunci poate că trebuie să vă gândiți la ce folosește de fapt clientul dvs. ideal software-ul. S-ar putea să fi construit un produs prea robust. Instrumentele specializate ar putea fi prea specifice pentru o utilizare universală și un model la scară care elimină caracteristicile neesențiale ar putea ajuta. Alternativ, ar putea fi o problemă cu interfața cu utilizatorul (UI) care îi împiedică să navigheze prin produs, astfel încât să simplifice experiența utilizatorului ar putea fi cursul corect de acțiune. În acest caz, interacțiunea cu clienții dvs. în ansamblu vă va oferi o mai bună înțelegere a pașilor următori. Dacă Clientul B este clientul tău ideal, atunci trebuie să-ți pui întrebări similare. Ce scop crezi că servește produsul tău? Se potrivește cu așteptările clienților dvs.? Poate că nu atingeți destule puncte de durere ale clientului dvs. Alternativ, puteți oferi caracteristicile pe care le consideră că nu există pentru produsul dvs., dar interfața dvs. de utilizare face mai greu de găsit. Din nou, menținerea acestei conversații se va dovedi crucială în formularea unei strategii pentru reținerea și succesul clienților. |
Cu ce să navighezi
Toate feedback-urile sunt un semn. Fie că este un adevărat cor grecesc care îți spune că a observat o tendință sau un singur Tiresias care te avertizează despre o furtună care se apropie, vocea clientului ar trebui să fie ghidul tău.
Interacționând direct cu ei, veți învăța exact cât de important este să ascultați și să înțelegeți cine sunt și de unde vin și ce corecții trebuie să faceți ca rezultat.
Metodologie
Rezultatele prezentate se bazează pe un studiu Gartner realizat pentru a înțelege adoptarea și planurile de investiții ale AI în comerțul digital. Acest studiu a încercat, de asemenea, să înțeleagă valoarea și succesul AI în comerțul digital și provocările sale. Cercetarea principală a fost efectuată online în perioada 4 iunie - 17 iulie 2018, printre 307 respondenți din America de Nord, America Latină, Europa de Vest și Asia-Pacific.
Organizațiile eligibile acoperă diverse industrii, cu excepția asistenței medicale. Companiile au fost obligate să aibă o abordare tehnologică principală pentru comerțul digital ca „Platformă de comerț personalizată” sau „Soluție software de comerț ambalat”, cu un venit (> 0 USD) generat din canalele digitale în anul fiscal 2017. De asemenea, companiile au fost obligate să folosească în prezent sau pilotarea AI în comerțul său digital. Eșantionul reprezintă organizații din SUA/Canada (n=86), Brazilia (n=35), Franța (n=30), Germania (n=31), Marea Britanie (n=30), Australia/Noua Zeelandă (n=30). ), India (n=33) și China (n=32).
Toți respondenții au fost examinați pentru implicarea în deciziile strategice pentru comerțul digital în cadrul organizației lor.
Au fost aplicate cote pentru țări, industrii și venituri la nivel de întreprindere din canalele digitale pentru anul fiscal 2017.
Inteligența artificială: AI este o combinație de tehnologii avansate care schimbă comportamentele fără a fi programate în mod explicit, pe baza datelor colectate, a analizei utilizării și a altor observații. Învățarea automată este o categorie de tehnologie cheie care conduce AI și include tehnici precum regresia liniară, arborele de decizie, rețelele bayesiene și rețelele neuronale profunde.
Studiul a fost dezvoltat în colaborare de către analiștii Gartner și echipa principală de cercetare care urmăresc Tehnologii și experiențe comerciale.
Disclaimer: rezultatele nu reprezintă constatări „globale” sau piața în ansamblu, ci reflectă sentimentul respondenților și al companiilor chestionate.