Leonard Berry și căutarea eternă a excelenței în serviciu

S-ar putea să fim într-o eră a perturbărilor tehnologice, dar arta veche de a încânta clienții rămâne un element esențial al succesului în afaceri.

Peisajul serviciului pentru clienți trece printr-o schimbare masivă de paradigmă. Dar, în timp ce instrumentele noastre pot evolua și strategiile noastre se pot transforma, ideea de bază nu se schimbă cu adevărat: oferirea de servicii excelente clienților. Astăzi, nu urmărim noi perspective sau abordări noi; în schimb, ne întoarcem la elementele fundamentale. Și puțini oameni au dedicat mai mult timp și experiență cercetării principiilor calității serviciilor decât Leonard „Len” Berry.

Len este – și a fost în ultimele patru decenii – un distins profesor de marketing la Texas A&M University, un senior fellow la Institutul pentru îmbunătățirea asistenței medicale și un fost președinte al Asociației Americane de Marketing. De-a lungul carierei sale, a scris zece cărți despre marketing și servicii pentru clienți, ca să nu mai vorbim de o multitudine de articole și prelegeri academice. Dar astăzi, ne aprofundăm într-o carte în special, Despre serviciul excelent: un cadru de acțiune , în care Len se bazează pe ani de cercetare de teren în domeniul calității serviciilor pentru a împărtăși abordarea sa de a îmbunătăți serviciul pentru clienți.

Desigur, la câțiva ani după ce au fost publicate, companiile care se laudă cu centrarea pe client încă le este greu să transforme acele valori și planuri în acțiune. Și așa, în episodul de astăzi, ne-am întâlnit cu Leonard Berry pentru a vorbi despre On Great Service și cadrul său pentru îmbunătățirea calității serviciilor.

Iată câteva dintre concluziile cheie:

• Companiile de succes angajează persoane ale căror valori se aliniază cu o abordare centrată pe client și le oferă instrumentele și încrederea de care au nevoie pentru a performa cel mai bine.
• Pentru a avea succes, companiile trebuie să-și respecte clienții; făcându-le centrale pentru operațiunile lor, alocând resurse în funcție de nevoile lor și străduindu-se să depășească așteptările.
• O strategie de servicii de succes implică patru componente cheie: fiabilitatea, un factor wow, pregătirea pentru recuperare în caz de eșec și percepția corectitudinii.
• Implementarea unei strategii cuprinzătoare de servicii necesită acceptarea liderilor de mijloc, structura organizațională și tehnologia potrivite și un sistem de ascultare a calității serviciilor pentru a ști ce să prioritizeze.
• Pentru a atinge excelența în servicii într-o lume din ce în ce mai bazată pe inteligența artificială, este esențial să echilibrăm soluțiile de înaltă tehnologie cu interacțiunile umane de mare atingere, în care inteligența artificială completează mai degrabă decât înlocuiește oamenii.

Dacă îți place discuția noastră, vezi mai multe episoade din podcastul nostru. Puteți urmări pe Apple Podcasturi, Spotify, YouTube sau puteți accesa fluxul RSS în playerul dorit. Ceea ce urmează este o transcriere ușor editată a episodului.

Realități noi, aceleași principii

Liam Geraghty: Bună ziua și bun venit la Inside Intercom. Sunt Liam Geraghty. Astăzi, vorbim cu o legendă a cercetării de marketing și servicii pentru clienți, Len Berry. Este un profesor distins de marketing la Texas A&M University, un membru senior la Institutul pentru Îmbunătățirea Sănătății, fost președinte al Asociației Americane de Marketing și a scris 10 cărți în total, inclusiv Discovering the Soul of Service , Delivering Quality Service și cartea pe care ne vom concentra astăzi Despre serviciul excelent: un cadru de acțiune . Len, ești binevenit la spectacol.

Leonard Berry: Mulțumesc, Liam. E plăcerea mea. Pariezi.

Liam: On Great Service a fost cartea preferată pentru atât de mulți oameni de CS de-a lungul anilor, datorită perspectivelor și cadrului pe care îl împărtășește. Există o linie în capitolul de deschidere care spune: „Serviciul excelent este rar, dar nu este un vis imposibil”. Care a fost inspirația din spatele scrisului acestei cărți, în primul rând?

„Unele dintre provocări sunt diferite astăzi, dar ele încă impun bariere mari în calea îmbunătățirii”

Len: Cu fiecare dintre cărțile pe care le scriu, am un scop pentru ea. Este ca și cum ai oferi un produs nou. Ai nevoie de o piață, de un motiv de a fi și de un scop specific. În acea carte, scopul meu a fost să scriu despre calitatea și implementarea serviciilor. Implementare pentru că s-a vorbit atât de mult, la acel moment, despre importanța serviciului de calitate, dar companiile se chinuiau să le implementeze efectiv, să o facă și să treacă dincolo de retorica calității și a serviciilor. Acea carte a fost un studiu asupra a 10 organizații diferite din Statele Unite, toate în industrii și dimensiuni diferite, unele private și altele publice, care au demonstrat, de-a lungul timpului, capacitatea de a-și îmbunătăți dramatic calitatea serviciilor. Acesta a fost scopul cărții: cum o faci să se întâmple?

Liam: Crezi că s-au schimbat multe de atunci? Presupun că acestea sunt încă genul de probleme și provocări cu care se confruntă companiile astăzi.

Len: Da, foarte mult. Unele dintre provocări sunt diferite astăzi, dar ele încă impun bariere mari în calea îmbunătățirii. De exemplu, astăzi, când vine vorba de îmbunătățirea serviciului, avem o tehnologie mult mai bună decât atunci când am scris pentru prima dată acea carte. Putem face lucruri minunate cu tehnologia la care nu ne-am visat niciodată când am scris On Great Service , dar progresele pe care le-am făcut în tehnologie ne-au schimbat așteptările ca consumatori.

„Confortul este astăzi un pilon cheie al calității serviciilor. Consumatorii, ca grup, nu doresc să-și piardă timpul primind servicii”

Așteptările noastre sunt mai mari, în special în ceea ce privește confortul și fiabilitatea, deoarece tehnologia ar trebui să fie fiabilă. Aparatul tău automat ar trebui să funcționeze. Netflix ar trebui să funcționeze întotdeauna și să aibă filmul sau emisiunea de televiziune pe care vrem să-l urmărim și să facă publicitate ca fiind disponibile.

Ne-a schimbat așteptările pentru fiabilitate și, de asemenea, ne-a schimbat așteptările pentru comoditate. Ceea ce înainte era rapid, acum este lent. Comoditatea este astăzi un pilon cheie al calității serviciilor. Consumatorii, ca grup, nu doresc să-și piardă timpul primind servicii. Așadar, provocările sunt încă acolo, dar unele dintre barierele, realitățile și oportunitățile care existau la momentul în care am scris On Great Service sunt destul de diferite astăzi.

Lecții de orientare către client

Liam: Ceea ce mi se pare interesant la carte este că ați menționat o varietate de companii cunoscute pentru furnizarea de servicii excepționale, cum ar fi Mary Kay Cosmetics și Longo Toyota. Cum oferă aceste afaceri cu adevărat diverse în mod constant servicii excelente, în ciuda diferențelor lor în industrie sau oferte?

Len: Ei fac o serie de lucruri care sunt esențiale pentru performanța serviciilor de calitate. Aceste companii, de exemplu, angajează bine. Ei angajează persoana, nu doar CV-ul. Cineva poate avea un CV bun, un background bun, o experiență bună, dar nu are valorile potrivite de servire a clienților sau nu îi pasă de client. Motivele lor ar putea fi: „Cum fac cei mai mulți bani? Cum obțin cea mai rapidă promovare?” Motivele lor ar putea fi destul de diferite de a face viața mai bună pentru clienții din afacerea pentru care solicită să lucreze. Angajarea pentru valori, nu doar talent, este ceva ce am găsit în companii și organizații de succes. Ei chiar investesc în prima regulă a executării unui serviciu excelent, iar prima regulă a executării unui serviciu excelent este să angajeze oamenii potriviți.

„Este vorba despre asumarea unui angajament că clientul este afacerea; că, dacă nu facem o treabă grozavă cu clientul, nu avem cu adevărat o afacere pe termen lung”

Aceste companii investesc, de asemenea, nu doar în angajarea oamenilor potriviți, ci în pregătirea acestora pentru a performa bine și a avea succes și în a le oferi încrederea de care au nevoie pentru a presta serviciul, deoarece, fără încredere, este greu să fii motivat. De multe ori nu facem legătura între încrederea în sine și motivația angajaților. Dar dacă te gândești bine, cât de motivat voi fi să fac ceva în care nu mă simt încrezător? Cu toții am putea să ne raportăm la asta. Deci, cu cât suntem mai încrezători în a face ceva, cu atât mai motivați vom fi în general în a face ceva. Și cu siguranță, cu atât vom fi mai capabili să o facem bine.

Și apoi, este vorba despre a-ți lua un angajament că clientul este afacerea; că, dacă nu facem o treabă grozavă cu clientul, nu avem cu adevărat o afacere pe termen lung. Se va diminua în timp, deoarece ne dezamăgim continuu clienții și nu le îndeplinim așteptările. Deci, este important să ne angajăm că clientul este esențial în ceea ce facem, că clientul definește alocarea resurselor pe care o vom face și să îmbrățișăm ideea că ne vom îndeplini și, mai bine, depășim așteptările clienților. de fiecare dată când interacționăm și întâlnim clienți care au nevoie de serviciul nostru. Asta este cheia și am găsit-o în toate companiile pe care le-am studiat.

„Respectarea prezenței lor înseamnă a răspunde la aceasta și a asculta – de fapt, a asculta – ceea ce are de spus clientul”

Un alt lucru pe care l-am găsit în toate companiile pe care le-am studiat de-a lungul mai multor ani care au avut cu adevărat succes este îmbrățișarea conceptului de respect. Respectul față de clienții lor, respectul față de angajații lor și respectul față de toate părțile interesate. Puterea respectului este subestimată. Este un concept atât de de bază și pare atât de simplu încât nu ne amintim să-l aducem în discuție atunci când predăm la școala de afaceri sau avem o întâlnire în compania noastră. Conceptul fundamental de respect pe care sperăm că îl învățăm când creștem ca copii – trebuie să-i respectăm pe ceilalți.

Ce înseamnă respect? Înseamnă a respecta prezența oamenilor. Dacă vin în magazinul tău, te sună la telefon sau interacționează cu tine online, ei sunt prezenți și cer ajutor. Există un motiv pentru care au intrat în magazinul tău. Respectarea prezenței lor înseamnă a răspunde la aceasta, a asculta – de fapt a asculta – la ceea ce are de spus clientul, a-și respecta timpul fără a-l pierde inutil, a-și respecta intimitatea, ceea ce este o problemă mare astăzi, mai ales cu toate schimbările tehnologice pe care le-am avut. văzut și respectându-și stima de sine. Dacă deserviți un client și vă dați ochii peste cap când clientul face cereri, este opusul respectării stimei de sine a clientului. Aceste concepte de bază sunt esențiale pentru furnizarea de servicii de calitate. Un serviciu lipsit de respect este un serviciu prost.

Și, în sfârșit, și am menționat deja acest lucru, economisind clienților timp și efort. Îmi amintesc în Longo Toyota cât de repede au avut grijă de clienții care veneau să-și aducă mașinile pentru reparații. Investiseră în mașini pe care clientul le putea conduce în timp ce mașina lor era în magazin, mașini pe care reprezentanța le-ar împrumuta clienților. Aveau un sistem foarte bun pentru a atrage clienții care probabil erau în drum spre serviciu sau care trebuiau să-și lase mașina în și să iasă din acea reprezentanță în aproximativ cinci până la zece minute, nu două ore. Și asta este doar o parte din succesul lor continuu.

Un model atemporal pentru servicii excelente

Liam: Conceptul de servicii excelente pare să depășească definițiile tradiționale ale satisfacției clienților. Mă întreb dacă ați putea explica distincția și semnificația unui serviciu excelent față de un serviciu bun. Care sunt unele dintre caracteristicile cheie care le deosebesc?

„Serviciul bun este un serviciu de încredere; un serviciu excelent este un serviciu care depășește fiabilitatea pentru a depăși așteptările clientului și a genera grație, respect, bunătate, stabilitate și efort suplimentar neobișnuit.”

Len: Un serviciu bun este un serviciu care satisface așteptările clientului. E în regulă, e în regulă, ai făcut ceea ce trebuia să fi făcut. Mi-ai livrat corespondența astăzi. Este un serviciu bun. Un serviciu excelent oferă elementul de surpriză plăcută. Oferă factorul wow. Îmi depășește așteptările. Este ceva ce se întâmplă și mă face să spun: „Uau, sunt buni. Le pasă cu adevărat. Asta a fost minunat.” Folosim cuvinte în interior sau împreună cu alții în cuvântul nostru pentru a descrie aceste tipuri de interacțiuni cu servicii și experiențe de serviciu atunci când există elementul surpriză plăcută. Asta e diferența. Un serviciu bun este un serviciu de încredere; Un serviciu excelent este un serviciu care depășește fiabilitatea pentru a depăși așteptările clientului și a genera grație, respect, bunătate, stabilitate și efort suplimentar neobișnuit. Un serviciu excelent face asta și face asta în mod continuu. Și o companie își generează apoi reputația de a fi cu adevărat o companie superioară.

Liam: În On Great Service , schițați un cadru cuprinzător pentru implementarea unui serviciu excelent, care este încă util pentru companii de astăzi. Ați putea rezuma pe scurt componentele cheie ale acelui cadru și modul în care acestea lucrează împreună pentru a crea o cultură a serviciilor excepționale în cadrul unei afaceri?

Len: Deci, în această carte, întrebarea de bază a fost cum devin mari companiile de servicii? Cum trec de fapt de la un angajament la îmbunătățirea serviciului lor la realizarea acestuia? Cartea, așa cum am menționat, este pe implementare. Cum implementați un serviciu excelent? Și ca orice altceva în schimbarea organizațională, începe cu leadership. Una dintre cheile, în toate organizațiile, cu excepția celei mai mici, pentru un mare leadership este faptul că marele leadership se află în mijlocul organizației. Așa-numitul manager de mijloc. Prefer expresia lideri de mijloc pentru că asta trebuie să se întâmple într-o organizație, cu 500 de oameni, 1.000 de oameni sau 500.000 de oameni – practic toată lumea lucrează pentru așa-zișii manageri de mijloc. Acolo ai nevoie de un lider excelent. Liderarea excelentă în servicii este îndrumarea și mentorat și inspirarea și modelarea comportamentelor de calitate a serviciilor. Recompensând-o, sărbătorind-o și insistând asupra ei.

Încurajarea leadership-ului în serviciu începe cu aceea la vârf, dar foarte important, și la mijloc. O altă parte a cadrului meu este importanța construirii unui sistem de ascultare de calitate a serviciilor, un sistem informațional. Îmbunătățirea calității serviciilor presupune să știți ce să îmbunătățiți și să știți unde să alocați resursele. Și astfel, construirea unui sistem de ascultare care ghidează alocarea resurselor și luarea deciziilor este esențială. Și asta face parte din cadru.

„Aveți nevoie de conducerea potrivită și de un sistem de ascultare, astfel încât să știți ce prețuiesc cu adevărat clienții, unde sunt decalajele de pe piață și unde trebuie să investiți cel mai mult pentru a vă îmbunătăți”

Și apoi toate companiile au nevoie de o strategie de bază în jurul căreia să construiască oferta. Motivul tău de a fi se învârte în jurul a ceea ce oferi. Companiile de servicii trebuie să ofere ceva care oferă valoare reală, demonstrabilă pieței lor țintă. În această parte a cărții intitulată „Creați o strategie excelentă de servicii”, există patru puncte cheie. Una este că un serviciu trebuie să fie de încredere, despre care am discutat. Trebuie să fie consecvent și de încredere. În al doilea rând, trebuie să existe acest element de surpriză a serviciului, despre care am discutat, pentru a depăși așteptările clienților. În al treilea rând, companiile trebuie să fie pregătite să-și revină atunci când serviciul eșuează. Pentru că chiar și în cele mai bune companii se întâmplă greșeli, apar eșecuri, iar companiile trebuie să se poată recupera. Motivul pentru care o numim recuperare de servicii este că înseamnă recuperarea încrederii clientului. Nu în ultimul rând, strategia de servicii trebuie să fie corectă așa cum este percepută de părțile interesate, în special de către client. Deci, fiabilitatea serviciului, surpriza serviciului, recuperarea serviciului și eșecul serviciului sunt cele patru părți componente ale creării unei strategii de servicii. Vrei ca serviciul tău să fie toate aceste lucruri. Fiabil cu un factor wow, cu o componentă de recuperare atunci când eșuezi și perceput ca corect. Aceasta este partea din față a cadrului.

Apoi, implementarea acestui cadru necesită trei idei componente diferite. Una este organizarea și structurarea organizației în mod corect pentru a implementa acea strategie. Un altul este să ai tehnologia potrivită pentru a implementa această strategie. Și apoi a treia, despre care am vorbit și în general, este să ai oamenii potriviți pentru a implementa acea strategie. Așadar, aveți nevoie de conducerea potrivită și de un sistem de ascultare, astfel încât să știți ce prețuiesc cu adevărat clienții, unde sunt decalajele de pe piață și unde trebuie să investiți cel mai mult pentru a vă îmbunătăți cel mai mult. Apoi, aveți nevoie de o strategie de service cu toate aceste componente pe care le-am menționat – fiabilitate, surpriză, recuperare și corectitudine. Și apoi, toate acestea trebuie implementate prin structură, tehnologie și oameni.

Când scriu o carte, desenez o imagine în primul capitol al cărții, iar apoi fiecare capitol ia o bucată din acea poză și o dezvoltă. Dacă nu pot face o imagine despre ce este vorba în carte, pentru început, un cadru, un model sau o imagine pe o foaie de parcurs pentru a le arăta cititorilor: „Bine, iată punctele cheie pe care le vom face în carte și fiecare capitol va lua unul dintre aceste puncte cheie și îl va dezvolta”, nu sunt pregătit să scriu cartea. Pe pagina cinci din On Great Service , există această expoziție numită „A Framework for Great Service”.

Liam: Îmi place asta. Un sfat bun și pentru oricine scrie o carte.

Echilibrează high-tech cu high-touch

Liam: Mi-ar plăcea să aud părerile tale despre inteligența artificială, impactul acesteia asupra serviciului pentru clienți și despre modul în care companiile îl pot valorifica pentru eficiența despre care ai vorbit, păstrând în același timp atingerea personală asociată atât de des cu un serviciu excelent.

Len: Problema cu AI, și există mulți oameni care știu mult mai multe despre ea decât mine, este că toți învățăm despre AI în același timp, cu un amestec de uimire și frică. Ce ar putea însemna asta într-un mod bun și ce ar putea însemna asta într-un mod rău? Conceptul principal pentru noi toți, pe măsură ce AI progresează și devine o parte din ce în ce mai mare a vieții noastre în afaceri și, în general, este că excelența organizațională necesită o combinație de high-touch și high-tech. Indiferent cât de buni am ajunge la high-tech, indiferent cât de mult progresăm – și sunt sigur că avem mult mai multe progrese înaintea noastră – componenta tactilă este la fel de importantă în multe servicii și, într-o oarecare măsură, în toate serviciile.

„AI poate schimba rolul oamenilor în furnizarea anumitor servicii, dar nu le diminuează rolul”

Trebuie să fim capabili să interacționăm cu oamenii atunci când avem nevoie de ei, chiar dacă suntem utilizatori mari de tehnologie în rolul nostru de consumator. Există anumite lucruri pe care oamenii le vor putea face mai bine decât AI singur. Și, în unele cazuri, vor putea face mai bine, deoarece folosesc AI nu ca răspuns, ci ca un instrument. La fel ca în cazul altor tehnologii sau instrumente. Și astfel, mergând în viitor, trebuie să fim grozavi în tehnologie dacă vrem să fim grozavi ca organizație, dar trebuie să fim mereu grozavi în legătură. AI poate schimba rolul oamenilor în furnizarea anumitor servicii, dar nu le diminuează rolul.

Liam: Ei bine, Len, îți mulțumesc foarte mult că mi-ai venit astăzi. Mi-a plăcut foarte mult conversația noastră.

Len: Ești binevenit. Plăcerea este de partea mea.