Lead Scoring: Pregătește-te pentru succes

O să ies direct și o să spun: chiar ar trebui să ne despărțim.

Nu, nu vreau să spun așa. Adică separat, ca în... culege grâul din pleavă. Strângeți oile proverbiale din capre. Alegeți și alegeți. Strângeți și culegeți.

În calitate de agenți de marketing, trebuie să acordăm prioritate clienților potențiali buni față de cei rele. Când vine vorba de urmărirea clienților potențiali, merită să petreceți ceva timp pentru a stabili cine primește nota. Departamentul modern de marketing nu își poate permite să piardă timpul urmărind perspective greșite. Bugetele sunt strânse, angajații de marketing sunt suprasolicitați, iar managerii de marketing au mâinile pline să conducă spectacolul.

Dar, făcându-ți timp pentru a configura un sistem de punctare a clienților potențiali, puteți atribui puncte potențialilor potențiali, puteți viza atributele asociate cel mai adesea cu clienții serioși și puteți identifica mai ușor în ce oameni să investească în continuare timp și resurse.

După cum explică Matt Heinz, președintele Heinz Marketing: „Prin atribuirea unor puncte relative diferitelor activități și trăsături ale clienților, vă puteți clasifica mai bine clienții potențiali și vă puteți concentra eforturile de marketing acolo unde vor avea cel mai mare succes.” Sună ideal - dar nu este un exercițiu de pictură după numere. Dezvoltarea unui sistem bine conceput necesită timp, cercetare și muncă în echipă între departamente.

Heinz oferă o listă de verificare în opt pași pentru implementarea unui sistem de punctare a clienților potențiali. Craig Rosenberg de la TOPO oferă, de asemenea, sfaturile sale și sfaturile de top pentru a vă îmbunătăți metoda de punctare a clienților potențiali.

1. Creați și îmbrățișați-vă personalul(ele) de cumpărător țintă.

„Primul pas către orice program de marketing este să-ți identifici cumpărătorul țintă. Când sfătuiesc organizațiile cu privire la acest prim pas, ele chicotesc adesea de parcă ar fi evident. De fapt, este un exercițiu foarte important. Notarea este actul de a decide cui să-și petreacă timpul și când să-l petreci. Identificați și persoanele cu care nu doriți să vorbiți. Scorul este adesea împărțit în două categorii: psihologice și demografice. În ceea ce privește factorii demografici, există tipuri de persoane de cumpărător care sunt o pierdere de timp, iar scorurile negative ar trebui să ajute vânzările să le evite. Un exemplu simplu în acest sens este compania care nu vinde consultanților. Dacă este identificat un consultant, acesta ar trebui să fie punctat departe de vânzări. Scorul psihologic este procesul de notare a potențialilor pe baza activității lor, cum ar fi descărcarea documentelor albe. O activitate obișnuită de scor negativ este atunci când clienții potențiali ajung pe pagina de cariere, deoarece sunt adesea o pierdere de timp.” (Rosenberg)

2. Cunoașteți ciclul de cumpărare al clienților dvs. și semnalele de cumpărare.

„Clienții au nevoie de produsele dumneavoastră, dar nu neapărat tot timpul. Să presupunem că vindeți rechizite de birou și știți că un client plasează o comandă la fiecare trei luni. Puteți folosi aceste informații pentru a clasifica probabilitatea lor de a cumpăra în funcție de momentul în care au plasat ultima comandă. Dacă înregistrările dvs. indică o creștere sezonieră - de exemplu, de la o firmă de pregătire fiscală care face o achiziție suplimentară în primăvară, puteți utiliza și aceste informații. Urmărirea achizițiilor anterioare vă va spune și dacă un client face de obicei o achiziție suplimentară în anumite perioade ale anului sau pur și simplu crește dimensiunea unei achiziții obișnuite.” (Heinz)

3. Punctează fiecare pas, activitate sau semnal de cumpărare pe baza valorii sale relative.

„Nu toate segmentele de date sunt egale, așa că este important să evaluați cu exactitate importanța lor relativă. Să aruncăm o altă privire asupra clientului dvs. de pregătire fiscală, presupunând din nou un ciclu de cumpărare de trei luni. La o lună de la ultima lor achiziție, ciclul lor de cumpărare le-ar putea obține 20 de puncte; 40 de puncte la două luni, iar la trei luni - când au lipsit de provizii - obțin 60 de puncte. Un alt client cumpără la fiecare patru luni, așa că ar putea avansa în trepte de 15 puncte în fiecare lună. Ambii clienți sunt „gata să cumpere” la 60 de puncte și puteți compara cu precizie cele două cicluri de cumpărare.

„Alte segmente de date ar putea acumula puncte în timp. O vizită pe site-ul dvs. poate indica curiozitate sau prețuri de cumpărături, așa că ați putea nota asta la 10 puncte. Dar, pe măsură ce clienții acumulează puncte din vizitele repetate pe site, veți putea face diferența între clienții care doar caută și clienții care doresc să cumpere. O cerere de ofertă ar putea valora 30 de puncte de la sine, deoarece clientul și-a indicat în mod expres interesul.

„Dar ce se întâmplă dacă un client face vizite suplimentare pe site-ul web atunci când ciclul său de cumpărare nu indică faptul că este încă pregătit pentru o altă achiziție? Acesta este locul în care scorul potențial este deosebit de util. Dacă o companie este în creștere și trebuie să cumpere de la dvs. mai des, ciclul ei de cumpărare s-ar putea să nu vă spună acest lucru, dar combinarea cu alte semnale pentru un scor total o va face. Un client la trei luni într-un ciclu de patru luni a acumulat doar 45 de puncte din calendar, dar vizitele suplimentare ale site-ului web sau o cerere de ofertă vă pot spune că sunt gata să facă următoarea achiziție mai devreme.” (Heinz)

4. Creați trei până la cinci segmente pentru a începe (nu exagerați).

„Datele sunt utile, dar prea multe date pot face ca datele mai puțin relevante să ascundă informații mai importante. În exemplele noastre, am văzut cât de eficientă poate fi scorul potențial folosind doar trei segmente de date: ciclul de cumpărare, vizitele pe site și solicitările de cotație. Este posibil să adăugați mai multe date – atât cât ne dorim despre orice valoare pe care ne interesează să ne uităm – dar acest lucru învinge scopul scoring-ului potențial, care este de a extrage și de a folosi cele mai relevante date despre clienții dvs. Începeți prin a alege doar câteva segmente de date esențiale. Puteți adăuga oricând mai multe dacă este necesar.” (Heinz)

5. Folosiți inițial date anecdotice.

„Nu veți avea suficiente date când începeți, așa că va trebui să faceți cea mai bună presupunere. Vânzările sunt o resursă extraordinară pentru aceste date. Scorul potențial este adesea cel mai optimizat după un an de date, așa că începeți și scorul dvs. se va îmbunătăți în timp. Între timp, rămâi puțin mai larg decât vrei să fii; nu excludeți prea multe piste, pentru că, în timp, datele pe care le colectați vă vor permite să luați decizii de scor mai bune în viitor.” (Rosenberg)

6. Obțineți alinierea completă cu vânzările.

„V-ați configurat sistemul, dar marketingul nu este același lucru cu încheierea tranzacției. Personalul dvs. de vânzări va trebui, de asemenea, să folosească sistemul pentru a-și ghida acțiunile și (în funcție de segmentele de date pe care le-ați ales) poate, de asemenea, să facă intrări în sistem pe baza interacțiunilor lor cu clienții. Este important ca toată lumea să înțeleagă segmentele de date, importanța lor relativă, cum să atribuiți scorurile și ce acțiuni să întreprindă pe baza scorurilor. Dacă nu o fac, datele – sau clienții – s-ar putea strecura printre fisuri.” (Heinz)

7. Construiți un set de pași următori specifici.

„Folosind datele pe care le utilizați deja pentru a vă nota clienții potențiali, puteți personaliza scripturile de apeluri și șabloanele de e-mail pentru a fi utilizate la anumite criterii de referință. De exemplu, menționarea ciclului de cumpărare de trei luni al unui client în timpul unui apel poate transmite un sentiment de serviciu personal care vă îmbunătățește relația cu clientul. Site-ul dvs. ar putea să utilizeze automat un șablon de e-mail pentru a răspunde solicitărilor de cotație sau unui anumit număr de vizite.” (Heinz)

8. Urmăriți comportamentul și ajustați scorurile și tactica în consecință.

„Ca orice altă strategie, urmărirea este vitală pentru scorul corect al clienților potențiali. Asigurați-vă că segmentele de date pe care le-ați ales prezic cu exactitate comportamentul clienților. Dacă clienții ating „scorul de cumpărare”, dar nu cumpără, va trebui fie să creșteți valoarea de referință, fie să ajustați câte puncte acumulează clienții din fiecare segment. Dacă clienții încetează să vă viziteze site-ul după contacte preliminare, aceasta ar putea indica o problemă cu acele contacte și ar trebui să vă adaptați în consecință.” (Heinz)

În încheiere

Prin clasarea mai bună a clienților potențiali și țintirea atributelor asociate cel mai adesea cu clienții serioși, vă puteți concentra eforturile de marketing acolo unde vor avea cel mai mare succes. Concentrați-vă eforturile inițiale pe persoane cumpărători, cicluri de cumpărare și semnale de cumpărare și date anecdotice. Pe măsură ce progresați, utilizați datele pentru a determina pașii de urmat pe baza unor criterii de referință specifice. Asigurați-vă că urmăriți comportamentul și ajustați sistemul în funcție de comportamentul potențial și al clienților din lumea reală.

Investiția timpului pentru a configura un sistem de punctare a clienților potențiali merită efortul. Veți găsi că selectivitatea și separarea dă roade, foarte bine.