Am analizat mii de pagini de destinație — Iată ce am găsit

Cele mai bune practici privind pagina de destinație nu sunt universale. Capacitatea dvs. de a crea campanii knockout depinde de cât de bine îndepliniți așteptările unei persoane odată ce aceasta a dat clic pe anunțul dvs. - aveți nevoie de experiența potrivită după clic.

Iar experiența potrivită după clic pentru o persoană care citește un site editorial, cum ar fi articole sau videoclipuri de pe site-uri de știri, bloguri de nișă și creatori de conținut cunoscuți, este diferită de cea a rețelelor sociale sau a căutării.

Alegem căutările și rețelele sociale dintr-un motiv: acestea sunt canalele pe care majoritatea agenților de publicitate le cunosc și le iubesc de obicei, în timp ce restul webului se poate simți puțin nebulos.

Acolo, campaniile se încadrează adesea în găleata de publicitate nativă, iar experiența corectă post-clic depinde de adaptarea acelui mod de gândire. Acești oameni sunt în modul de consum de conținut și sunt gata să descopere ceva nou.

Dacă se întâlnesc cu tine pentru prima dată, face-i un pic de dragoste. Îndepărtați paginile de destinație tradiționale cu textul și formularele minime cu marcatori deasupra pliului - rămâneți cu conținutul editorial, dacă este făcut corect, este ceea ce va face această mulțime să se îndrăgostească de dvs.

Pentru a identifica exact ceea ce înseamnă asta pentru marketingul performanței
obiective, am analizat mii de pagini de destinație ale agenților de publicitate din sectorul financiar, comerț electronic și educație pentru a defini ce face conversie. Noi am gasit:

• Exact unde să puneți apelurile la acțiune
• Modele CTA surprinzător de eficiente (spoiler: nu sunt butoane!)
• Elementele de conținut pe care trebuie să le includeți și exact unde să le puneți
• Copiați sfaturi pentru conversii mai mari

În cele din urmă, vom încheia cu un șablon funcțional pe care să-l utilizați ca bază pentru orice pagină de destinație pe care ați putea-o crea pentru următoarea campanie în afara căutării și rețelelor sociale.

Cele mai bune practici de proiectare

Am menționat că conținutul editorial este calea de urmat, dar care ar putea acoperi o gamă largă de baze. Tipurile de conținut editorial cu cele mai bune performanțe pe care le-am văzut în analiza noastră au fost reclamele, articolele de blog și paginile de destinație lungi.
Designul lor a jucat un rol semnificativ în performanța lor - în special, aspectul general al fiecărei pagini, elementele tehnice și designul CTA.

Aspect

Aspectul dvs. ar trebui să respecte aceste reguli generale:

• Titlul dvs. ar trebui să fie înaintea imaginii de antet. Am descoperit că persoanele care au dat clic pe un anunț aveau mai multe șanse să rămână în preajma odată ce au văzut că titlul de pe pagina de destinație se potrivește cu anunțul, așa că pune-l în prim-plan.
• Imaginea antet nu ar trebui să se întindă pe lățimea paginii pe desktop, dar în mediile mobile, este în regulă. Când imaginile acoperă întreaga pagină într-un aspect de desktop, este un semnal că articolul s-a terminat și descurajează oamenii să continue să deruleze.
• Articolele cu una sau două imagini au avut cele mai bune rezultate. Cu toate acestea, au existat multe excepții de la această regulă atunci când am analizat pe verticală, deci întotdeauna testul A/B.
• Articolul dvs. ar trebui să includă mai multe anteturi de secțiuni atrăgătoare. Mai exact, ne referim la anteturi aldine cu text care este mai mare decât textul corpului.
• Pagina dvs. ar trebui să aibă un fundal alb și text negru. Această formatare oferă credibilitate și încredere noilor vizitatori.

Elemente tehnice

În ceea ce privește aspectele tehnice, două tehnici s-au ridicat la vârf:

• Orice link-uri în linie ar trebui să se deschidă într-o filă nouă. Această mică curtoazie permite utilizatorilor să revină rapid la articolul original dacă este nevoie și crește șansele ca în cele din urmă să se convertească.
• Îndemnurile pop-out nu au fost utile. În acest context, ei se simt spam și nu merită osteneala.

CTA-uri

Pentru a crea îndemnuri care convertesc, aruncați regulamentul tradițional pe fereastră.

• Includeți cel puțin trei CTA, la o treime, două treimi și la sfârșitul paginii. Scopul aici este de a oferi oamenilor mai multe oportunități de a se converti.
• Primele două CTA ar trebui să fie text în linie. Spre deosebire de paginile de destinație mai tradiționale, textul în linie din corpul articolului a funcționat mai bine decât butoanele colorate. Este mai puțin perturbator pentru experiența utilizatorului.
• Salvați butonul CTA pentru final. Iată cum ar putea arăta (am eliminat indemnurile pe care credem că ar trebui să le evitați):

• Stai departe de CTA-urile din dreapta și de bannerele din partea de jos a paginii. Oamenii tind să ignore acestea ca efect secundar al orbirii bannerului.
• Nu pune îndemnuri sub secțiunea de comentarii. Nu toți utilizatorii vor ajunge atât de departe și nu doriți să pierdeți ocazia de a-și captura conversia.

Această ilustrație include un CTA în linie și un buton adecvat pentru încheierea articolului, în același timp eliminând ceea ce înțelegem prin bannere din dreapta și din partea de jos a paginii:

• Dacă puteți, faceți-vă CTA interactiv. Aproape orice lucru gamificat sau personalizat va funcționa. Calculatoarele, chestionarele sau întrebările simple captează mai multe conversii.
• Nu da un fundal pentru CTA. Punerea unui fundal sau a unei casete în jurul CTA îl face mai invizibil. Devine victima orbirii bannerului în loc să iasă în evidență.

Această machetă include un CTA bazat pe întrebări și a eliminat CTA ineficient cu fundalul:

Toate aceste recomandări se rezumă la a face ca experiența vizitatorilor să fie cea mai puțin perturbatoare – aceștia sunt acolo pentru a consuma conținut și, atunci când încercați să le impuneți o experiență diferită, campania dvs. s-ar putea să nu aibă rezultate așa cum ați sperat.

Exemple de pagini de destinație editoriale

Aceste exemple din domeniile noastre principale au dus aceste bune practici de la teorie la succes.

Exemplu Fintech: Wikibuy

Wikibuy de la Capital One este o extensie de browser gratuită, care poate fi descărcată, care permite consumatorilor să compare prețurile la finalizarea comenzii. Ei folosesc postările de blog pentru a încuraja mai mulți utilizatori să-și descarce extensia.

Am găsit acest exemplu de pagină de destinație pe cnbc.com. Când ajungeți prima dată, pagina este curată și nu vă distrage atenția. Titlul este deasupra imaginii, care nu se întinde pe lățimea paginii.

Pe măsură ce derulați, vedeți o imagine captivantă care prezintă produsul lor. Mai jos, linkurile în linie deschid o pagină într-o filă nouă, de unde puteți descărca extensia. Linkurile în linie nu sunt intruzive sau înșelătoare.

Pe măsură ce finalizați articolul, întâlniți un CTA în linie mai proeminent, precum și un buton care vă solicită să descărcați extensia gratuită. Există, de asemenea, dovezi sociale relevante, inclusiv Evaluarea magazinului web Chrome al extensiei și siglele unor editori cunoscuți care au revizuit-o.

Exemplu de comerț electronic: Koretrak

Koretrak este un ceas de fitness care sprijină oamenii în călătoriile lor de sănătate și bunăstare. Un advertorial despre Genți de consum promovează acest ceas.
Când ajungeți pe pagină, titlul este primul lucru pe care îl vedeți. De asemenea, Koretrak a ales să ofere dovezi sociale înainte de imaginea articolului principal, care este o tactică pe care am văzut-o că este eficientă în alte cazuri.

Pe măsură ce derulați, vedeți anteturi proeminente în întregul articol, precum și un CTA în linie nedisruptiv.

Koretrak încorporează, de asemenea, suport bazat pe date pentru beneficiile sale pentru sănătate în întregul articol, sub formă de citate de la Organizația Mondială a Sănătății.

Și, deși aceasta nu este o recomandare oficială, ele înlocuiesc, de asemenea, punctele marcatoare tradiționale cu emoji-uri cu bifă, care este o notă captivantă pentru skimmeri.

În cele din urmă, o încheie cu un CTA cu buton mare care oferă o reducere pentru cei care convertesc.

Exemplu de educație: Connections Academy

Connections Academy este un program de educație K-12 care oferă învățare virtuală de acasă. Ei folosesc articole ca acesta găzduite în centrul lor de resurse pentru a-și promova serviciile părinților care caută instruire la domiciliu.
În acest caz, imaginea este deasupra titlului, dar include text care acționează ca titlu, ceea ce poate fi o soluție eficientă.

Pe măsură ce derulați, vedeți informații prețioase despre beneficiile școlii online, precum și mai multe CTA în linie care vă conduc la pagini de servicii cu mai multe informații despre Connections Academy.

Copiați cele mai bune practici

Designul este vital, dar este doar jumătate din luptă – copia ta trebuie să lucreze la fel de mult pentru a-i implica pe cei care au ajuns pe pagina ta de destinație în primul rând.

În timp ce copia specifică a paginii de destinație în sine a variat foarte mult în analiza noastră, paginile cu cele mai bune performanțe au respectat toate aceste reguli.

Au folosit titluri care se potriveau cu anunțul dinaintea lor. Dacă titlul anunțului este extrem de diferit de titlul articolului dvs., vizitatorii dvs. vor avea impresia că au fost doar atrași de clic și săriți. Păstrați mesajul consistent.

Acestea sunt o potrivire bună:

• Titlul anunțului: Cum să investești ca un profesionist, începând de astăzi
• Titlul articolului: Această platformă de investiții transformă rapid investitorii începători în profesioniști

Acestea sunt nepotrivite:

• Titlul reclamei: 3 sfaturi pentru a începe să investiți
• Titlul articolului: Această platformă de investiții transformă rapid investitorii începători în profesioniști

Un cârlig antrenant care îndeplinește promisiunea făcută în titlu. În primul paragraf, trebuie să faceți referire la revendicarea din titlu, dar acesta este un cârlig, așa că intenționați să atrageți atenția.

• Cârlig captivant: dacă veți învăța să faceți rapid investiții inteligente, aveți nevoie de informații de la profesioniști și de o privire asupra portofoliilor lor. Unii dintre cei mai buni folosesc platforma noastră și sunt aici pentru a vă împărtăși cunoștințele lor.
• Cârlig neangajant: oamenii care investesc ar putea deveni mai bogați decât cei care nu o fac dacă își joacă cărțile corect.

Primul nostru exemplu este atât captivant, cât și răspunde la promisiunea făcută în titlul nostru, în timp ce al doilea poate fi antrenant în anumite contexte, dar este irelevant pentru intenția cititorului.

Un paragraf rezumat, numit grafic de nuci, care comunică clar valoarea articolului tău. Vedem adesea articole care încearcă să ascundă informații sau să conducă cititorul mai departe, presupunând că acest lucru îl va încuraja să termine articolul. În realitate, această tactică este enervantă, iar dacă oamenii nu văd imediat ce caută, vor sări.

• Grafic bun: în acest articol, vom detalia cele mai importante abilități pe care utilizatorii noștri le învață de la profesioniștii în investiții, inclusiv cum să vă setați corect bugetul de achiziție, cum să evaluați valoarea potențială a unei companii înainte de cumpărare și cum să vă monitorizați portofoliul pentru a vă păstra. fondurile dvs. în siguranță.
• Grafic cu nuci proaste: în acest articol, defalcăm sfaturile profesioniștilor în investiții de care aveți nevoie pentru a începe.

Un CTA imediat după graficul nut. Când ați terminat introducerea, includeți un CTA. Acest CTA ar trebui să fie descriptiv și puțin mai lung decât un CTA obișnuit – va trebui să faceți mai multă convingere pentru ca o persoană să dea clic, deoarece încă nu a terminat articolul.

• CTA bun: Înscrieți-vă pe platforma noastră pentru a obține sfaturi profesionale personalizate de investiții
• CTA greșit: Înscrieți-vă pe platforma noastră

Anteturi de secțiuni descriptive pe tot parcursul. Totul ține de mentalitate – pe site-urile de știri, oamenii navighează și nu vor fi întotdeauna siguri că vor să-ți citească întreg articolul când fac clic. Vedem că oamenii derulează în partea de jos a paginii, fac copii de rezervă, apoi încep să citească pentru a determina dacă un articol este potrivit pentru ei. Antetele secțiunilor dvs. ar trebui să funcționeze pentru a capta atenția.

• Antet bun de secțiune: profesioniștii noștri recomandă să nu investiți mai mult de 5% din venitul dvs. lunar - iată de ce
• Antet de secțiune greșit: Cât de mult trebuie investit

CTA final la sfârșitul articolului. Întoarce sfatul pe care l-am dat pentru primul CTA. Acum este momentul să ajungem la subiect.

• CTA bun: Înscrieți-vă pe platforma noastră
• CTA greșit: Înscrieți-vă pe platforma noastră pentru a obține sfaturi profesionale personalizate de investiții

Exemple de copywriting

În calitate de expert în marketing, rămâi la curent cu cele mai bune practici, dar uneori ai nevoie de inspirație. Iată câteva exemple de pagini de destinație din domeniile noastre cheie pentru a ilustra elementele de bază din spatele copiei convingătoare.

Exemplu de comerț electronic: FirstLeaf

Firstleaf livrează cutii de vin personalizate în funcție de gusturile clienților lor – și pentru mult mai ieftin decât ați plăti la magazin. Articolul campaniei lor ilustrează ambele puncte.

Deși titlurile reclamelor și ale articolelor sunt diferite, intenția lor de utilizator se potrivește. Paragraful lor de deschidere intrigă, de asemenea, cititorul cu conceptul de „eliminare a intermediarului” în vânzările de vin și răspunde imediat la promisiunea făcută în titlu, explicând că acești intermediari sunt motivul pentru care plătiți în exces pentru vin.

După o scurtă introducere, un grafic de nuci trece la urmă — Firsttleaf le va cere cititorilor să susțină un scurt test pentru a-și determina gusturile de vin și pentru a dezvălui prețul produsului. După graficul nuci, vedem primul nostru CTA în linie interesant pentru a răspunde testului.

În acest caz, Firstleaf utilizează înștiințări blockquote în locul antetelor, dar funcționează la fel. Sunt suficient de descriptive pentru a putea fi scanate cu ușurință atunci când cineva stabilește dacă dorește să citească mai mult.

Când încheiem, există un scurt CTA, în stil buton, care îi cere vizitatorilor să răspundă la test.

Exemplu Fintech: limonadă

Lemonade este o platformă fintech care simplifică procesul de cumpărare și gestionare a asigurărilor pentru proprietarii de locuințe pentru cei din piață. Campania lor și pagina de destinație respectivă se concentrează pe costul redus al ofertei lor față de celelalte.

Titlurile se corelează în mod clar cu cele ale reclamei, deși nu sunt exact aceleași.

Limonada ajunge rapid la subiect, invocând costul estimat al cheltuielilor neplanificate sau al dezastrelor naturale. Graficul lor explică cititorul prin ceea ce va obține din acoperirea lor de 25 de dolari pe lună, descriind cu exactitate informațiile din articol.

După graficul lor, există un CTA în linie care solicită utilizatorilor să verifice prețurile. De asemenea, testează un CTA hibrid care include atât text în linie, cât și un buton. Textul în linie descrie în detaliu oferta, în timp ce butonul oferă pumnul.

Prima lor secțiune definește pretenția Lemonade de a fi lider în industrie în materie de transparență și folosește punctele marcatoare pentru a crește lizibilitatea. Articolul își încheie secțiunea finală cu un alt CTA hibrid, inclusiv un CTA pentru buton care este scurt, dulce și la obiect.

Educație Exemplu: Gramatical

Ne-am concentrat destul de mult pe articole și materiale publicitare, dar paginile de destinație de lungă durată au fost un alt tip de conținut pe care l-am văzut performanțe bune în campaniile de pe site-urile editoriale. Aceste pagini de destinație pot diferi foarte mult în ceea ce privește structura și copierea, dar cele care includ toate elementele esențiale pe care le-am menționat pot face o conversie bună pentru agenții de publicitate.

Campania lui Grammarly a folosit o pagină de destinație de lungă durată pentru a vizualiza și a descrie cu acuratețe oferta lor, cu o copie în întregime pregătită pentru conversie.

Această pagină de destinație este un exemplu excelent al modului în care titlurile pot fi diferite în reclamă publicitară și pe pagina de destinație, dar se potrivesc totuși cu intenția utilizatorului. În primul rând, campania creează urgență prin încurajarea oamenilor să-și verifice e-mailurile și încheie afacerea promițând că va simplifica procesul.

În locul unui grafic descriptiv, Grammarly a ales să își vizualizeze propunerea de valoare a produsului folosind un GIF care demonstrează exact modul în care instrumentul lor prinde greșelile de scriere și oferă sfaturi pentru îmbunătățire.

Pe măsură ce derulați, vedeți anteturi de secțiuni descriptive și CTA-uri subtile în linie care încurajează utilizatorii să afle mai multe despre extensie.

Prima formă de dovadă socială a acestei pagini include o listă de integrări pentru a arăta că nu se referă doar la e-mail - vă puteți îmbunătăți scrierea pe diferite platforme folosind extensia lor.

Nu le-am imaginat pe toate aici, dar pe parcursul paginii de destinație, Grammarly include mai multe anteturi de secțiuni ușor de scanat și paragrafe care descriu în mod specific fiecare caz de utilizare pentru extensia lor.

În cele din urmă, își încheie pagina de destinație cu un citat de la un client mulțumit și un CTA final.

Fundamentele paginii de destinație din lumea reală

Paginile de destinație bazate pe editoriale sunt cea mai de succes abordare pe care agenții de publicitate o pot folosi pentru campaniile de pe site-urile editoriale. Acestea includ în mod special articole, reviste publicitare și pagini de destinație lungi.

Când vă construiți pagina de destinație, țineți cont de aceste elemente esențiale:

• CTA ar trebui să nu deranjeze. Cu o pagină de destinație editorială, nu doriți să perturbați fluxul cititorului. Folosiți îndemnuri în linie pentru a încuraja mai multe conversii.
• Configurați pagina pentru scanare. Înainte ca oamenii să citească o pagină, derulează în jos și înapoi în partea de sus din nou pentru a determina dacă doresc să se scufunde. Utilizați antetele de secțiuni descriptive pentru a le atrage atenția.
• Treci repede la subiect. Nu trageți un cititor până la sfârșitul articolului pentru a vă exprima punctul de vedere - faceți acest lucru în introducere folosind un grafic puternic.
• Descrieți valoarea dvs. Când scrieți copia pentru CTA, descrieți valoarea ofertei înainte de a cere unui vizitator să ia măsuri specifice.

Pentru a ușura puțin procesul de pregătire a copiei dvs., utilizați acest șablon Google Doc, care include o prezentare ghidată a tuturor sugestiilor noastre de mai sus.

Vă încurajăm să continuați să testeze A/B elemente individuale pentru a vedea ce clicuri cu publicul dvs., dar aceste bune practici reprezintă un început excelent pentru orice campanie editorială nativă.

Despre autor

Megan este director senior de marketing de conținut la Taboola și mândră dependentă de ceai cu gheață. De asemenea, a scris articole pentru site-uri precum Content Marketing Institute, Vox și SEMRush. O puteți găsi online scriind, tweetând sau scriind un set de date de marketing. Trimiteți-o pe Tweet la MeganRoseM sau contactați-l pe LinkedIn la Megan Morreale.