Cuvintele cheie sunt moarte – Cercetare pentru entități și audiențe #SMX #13C

Această sesiune de la SMX West 2015 „se uită la schimbarea de la lumea bazată pe cuvinte cheie, cu sfaturi și strategii atât pentru SEO, cât și pentru SEM, pentru a prospera într-o lume bazată pe concept.”

Danny Sullivan, editorul șef al Search Engine Land, este moderatorul în această după-amiază. Asta spune ceva despre semnificația acestui subiect pentru tendințele actuale din industria de marketing de căutare.

Sullivan spune că, pe vremuri, obișnuiam să activam instrumentul pentru cuvinte cheie Overture sau instrumentul pentru cuvinte cheie GoTo și să vedem toate cuvintele pe care oamenii le căutau. Care este gluma despre SEO care intră într-un bar? un pub? o groapă de apă?

După cum știm, datele oferite de un instrument simplu de cuvinte cheie nu sunt suficiente astăzi. Trebuie să combinați multe abordări, ajungând la audiență și intenție cu diferite tipuri de instrumente și date disponibile pentru marketerii astăzi.

Cuvinte cheie și SEO: Schimbările

Kate Morris, Director Strategii pentru clienți, Outspoken Media

Notă: pachetul ei de diapozitive este disponibil aici, dar în prezent este marcat ca privat (8/19).

Kate Morris a început în această lume în PPC. Era cuvântul cheie rai. Știai exact ce face toată lumea tot timpul. Acum, 100% din punct de vedere organic, ultimii trei ani au fost atât de diferiți, iar cel mai mare lucru a fost schimbarea cuvintelor cheie și a modului de abordare a acestora. Iată cum să le faci față.

În primul rând, definițiile. Cuvinte cheie (interogare) și concepte (subiect, informații pe care le căutați).

Pentru orice cuvânt cheie ar putea exista mai multe concepte și invers. Un singur cuvânt cheie vs. o mulțime de concepte este de obicei problema cu care ne confruntăm. De exemplu, „au pair în Georgia” ar putea fi:

Motoarele de căutare trec de la a se baza doar pe interogare la utilizarea unui număr de puncte de date pentru a determina cele mai bune rezultate. Interogarea nu spune motorului de căutare totul. Geolocalizare, căutare personalizată, asta se întâmplă de mult. Acum există tipuri de dispozitive, schemă - multe altele sunt introduse în mașina mare pentru a obține cele mai bune rezultate.

Procesul vechi era foarte specific lucrurilor specifice cuvintelor cheie, iar problema asta astăzi este că nu puteți raporta cuvintele cheie. Cuvintele cheie nu se traduc în rezultatul final. Și procesul s-a schimbat într-un mod care începe cu structura și optimizarea site-ului. Detaliile tehnice sunt atât de importante; SEO nu va muri niciodată deoarece site-urile interzic accesarea cu crawlere sau configurează greșit redirecționări, au conținut duplicat etc.

A fost cineva de aici un SEO intern pentru aceeași companie de mai bine de cinci ani? O persoană din această cameră de 100 ridică mâna. Este foarte rar. Mulți oameni ating un proiect.

Schimbarea 1: Comportamentul căutării

Utilizarea Internetului mobil! Mult mai sus decât orice altceva. Aplicația Facebook are foarte mult de-a face cu asta. Gândiți-vă la toate aplicațiile care se conectează la internet. Aceasta face parte din volumul de timp petrecut pe Internet.

Întrebarea pentru SEO este câți oameni caută pe mobil. Morris a căutat aceste numere și nu le-a putut găsi. Ea a întrebat chiar și un angajat Google. Asa de! Ea a luat un eșantion de date de la clienții săi (14 site-uri) pentru a obține un fel de date.

Iată defalcarea surselor ei. Rețineți că datele B2B sunt doar două site-uri. Anunțul de acum câteva zile despre utilizarea de către Google a compatibilității cu dispozitivele mobile ca semnal de clasare pentru căutarea mobilă arată acest lucru.

Google spune că aproximativ 25% dintre interogări au un rezultat Knowledge Graph.

Schimbarea 2: SERP-uri

Pagini cu rezultate mai lungi. Ea vede pagini cu rezultate ale căutării cu 100 de rezultate organice pe prima pagină.

Motoarele de căutare identifică dacă un utilizator are nevoie de informații sau de un serviciu. Google va încerca să prezinte ambele tipuri de rezultate.

Pentru interogarea „cumpără o casă” - are un cuvânt tranzacțional, dar oamenii nu cumpără case online. 89 la sută din rezultatele primei pagini sunt informații; 70% din primele 10 rezultate au servit comportamentului de cumpărare.

Modificarea 3: direcționarea pe pagină

Cine numără de câte ori apare un cuvânt pe o pagină?

Consultați această listă cu mai multe versiuni de cuvinte cheie:

Morris a luat primii 10 termeni din slide-ul de mai sus. Trimiteți pe Twitter la @katemorris dacă doriți să vedeți foaia completă de date Excel.

Rezultat: Capital One. 10/10 Pagina 1 clasamente. O variantă de cuvânt cheie în titlu, trei variante de cuvinte cheie pe pagină.

Rezultat: Bank of America Calculator: 10/10 Pagina 1 clasamente. O variație de cuvânt cheie în titlu. Opt variante de cuvinte cheie pe pagină.

Rezultat: Pagina produsului BofA: 3/10 clasamente. Trei variante de cuvinte cheie în titlu. Șase variante de cuvinte cheie pe pagină.

Rezultat: Rata bancara articol: 6/10. O variație kwd în titlu. Trei variante pe pagină.

Nu există o tendință comună. Concluzie: mai trebuie să cunoașteți cuvintele cheie ca profesionist, dar optimizarea cuvintelor cheie în pagină nu este atât de necesară.

Markup Schema

Motoarele de căutare au nevoie de date pentru ca acest lucru să funcționeze. Trebuie să furnizați asta pentru a fi inclus. Ajută-i să te ajute. Modul în care oamenii câștigă bani pe internet se încadrează înainte ca piața să fie saturată.

Google spune că nu folosește markup în scopuri de clasare, dar poate afecta cât de mult trafic obțineți. Un studiu Searchmetrics al site-urilor arată că, cu schema, au obținut o poziționare mai bună în SERP-uri.

Schimbarea 4: Analytics

Am plâns cu toții după [nefurnizat]. Motoarele de căutare au spus „meh”. 85% din trafic nu este asigurat. Ceea ce a iritat-o ​​a fost că, atunci când ați intrat în Google Analytics, cuvintele cheie dispăruseră din campanii.

Concentrați-vă pe datele demografice, interesele și analiza cohortei. Acestea sunt lucrurile pe care trebuie să începi să le știi. Google încearcă să ne ofere asta. Marty Weintraub, mai departe, se va ocupa de asta.

Să știți că ceea ce caută Google în toate aceste schimbări este să răspundă la întrebările oamenilor și să ofere cele mai bune rezultate posibile. Vor mai multă cotă de căutare. Combaterea spam-ului este un alt motiv puternic din spatele schimbărilor. Da, și bani, desigur.

Cum mă descurc cu asta?

Lumea noastră se schimbă tot timpul. Ia o pauza. Nu s-a schimbat atât de mult.

1. Lucrați la obiective. Obiective specifice companiei, nu bazate pe cuvinte cheie, ci centrate pe trafic și conversii.
2. Am văzut asta? Videoclipul Danei DiTomaso de la MozCon2014.
3. Nu încetați să căutați cuvinte cheie. Este încă una dintre cele mai bune informații pe care le puteți obține cu privire la ceea ce caută oamenii.
4. Gândiți-vă la intenția utilizatorului. Dacă un cuvânt cheie nu se potrivește cu ceea ce oferiți, nu vă faceți griji!
5. Adăugați cercetarea publicului la auditurile dvs. Nu poți ști ce conținut să construiești dacă nu știi cu cine vorbești. Nu știi conceptele din care faci parte dacă nu faci asta. Ne este rău să vorbim cu oamenii ca agenți de marketing de căutare. Cele mai bune idei de conținut vor veni de la dvs
6. Marcați toate lucrurile.
7. Testează-ți pâlnia.




8. Cunoașteți și iubiți auditurile de conținut.

Obțineți ajutor aici: http://www.content-inventory.com/content-inventory-templates/

Odihnește-te în pace Cuvinte cheie PPC prețioase?

Marty Weintraub, fondator și evanghelist, aimClear

Marty Weintraub s-a trezit. El spune că Google încearcă să elimine cuvinte cheie de ani și ani. Vestea bună este că toți cei care au învățat să vândă cu date psihografice, sunteți în rai pentru că puteți vinde cu aceste lucruri.

Google a fost într-un pogrom pentru a deprecia datele granulare ale cuvintelor cheie, ceea ce vedem și ce putem folosi pentru a viza de ani de zile. Acum trebuie să folosim Forța – să punem ochiurile și să o simțim.

Iată un tur al direcționării în rețelele de display și al datelor pe care le puteți obține din aceasta. Punchline: Gândește-te ca un agent de marketing social.

Publicul de afinitate în Google AdWords este instrumentul pe care îl folosește prima jumătate a prezentării sale.

Demografie

Uită-te la subiecte. Există o listă de subiecte numite „coduri de subiecte”.

În epoca de dispariție a cuvintelor cheie organice, utilizați date de cuvinte cheie plătite. Faceți clic în lista de coduri de subiecte din Rețeaua de display Google. Facebook are echivalentul.

support.google.com/google-ads/answer/156178 — o schiță a taxonomiei subiectelor. Google ne oferă acest lucru, în timp ce Facebook nu.

Direcționarea listei de cuvinte cheie în funcție de interese

Priviți publicul de pe piață în AdWords. Este vorba despre oameni care caută în mod activ să cumpere lucruri. Rețineți că Google este un motor de căutare. Ei accesează profund ceea ce caută oamenii.

Publicul de afinitate

Google a creat audiențe afine pentru a sprijini agenții de publicitate TV. Dacă faceți reclamă la televizor, uitați-vă la audiențe afine (de exemplu: cumpărători la chilipiruri, pasionați de sporturi de iarnă). În mod clar, aplicația este dincolo de agenții de publicitate TV.

Facebook are echivalentul cu „Interese”.

Există un nou buton interesant „Creați o afinitate personalizată” în partea de jos a segmentelor de public cu afinitate. Google spune că iau în considerare cele mai recente pasiuni ale consumatorilor și interesele permanente - folosesc toate datele și aliniază publicul pentru a clasifica utilizatorii în diferite moduri.

Google dorește să introduceți cel puțin cinci adrese URL și interese (combinate!) pentru a crea un public de afinitate personalizat. Cu cât adăugați mai multe, cu atât datele sunt mai discriminate. Chiar dacă nu difuzați niciodată un anunț în rețeaua Google, utilizați acest instrument AdWords pentru a vă descoperi publicul. Acesta este noul instrument de cercetare a cuvintelor cheie pentru conținut, deoarece grupează temele celor care caută.

Psihografie + Căutare

Rezultatul este că marketerul psihografic este acum în rolul Google. Eliberați cuvintele cheie și gândiți-vă ca un agent de marketing social. Faceți audiențe la fel ca și în Facebook.

Când îți comercializați conținutul pe baza și amplificat de astfel de date, prezentați oameni apropiați de vânzare. Apoi faceți remarketing către ei pentru a captura recuperările. Puteți folosi aceste date pentru anunțurile post-interacțiune Google+.

În Facebook, ești limitat de ceea ce există — interesul sau comportamentul există sau nu. În Google, puteți introduce orice în casetă și Google vă va spune despre datele demografice (vârsta, sexul, statutul parental) și despre site-urile web de top cu acest subiect.

Acesta este un moment interesant pentru noi, frații și surorile de marketing! Weintraub cere publicului un „AMEN” și publicul se obligă cu entuziasm! (Da, vrei să-l cunoști pe Marty Weintraub, o minte dinam și prezentator în industrie.)

Notă: aceasta depinde foarte mult de verticală și nu va funcționa pentru toată lumea în același mod.

Anunțuri dinamice afișate în rețeaua de căutare (DSA): El sugerează să se analizeze acest lucru în AdWords. Google creează titlul și alege cuvântul cheie. Google accesează cu crawlere site-ul dvs., creează categorii.

Notă: Iată o prezentare pe care Weintraub recomandă să o vizionați pe tema DSA, deși în prezent este (8/19) marcată ca privată:

http://www.slideshare.net/SearchMarketingExpo/how-to-make-dynamic-search-ads-work-for-you

PLA-uri

Weintraub are preocupări cu Google PLA. PLA-urile Google mănâncă SERP-uri de marcă. PLAs = Hoție. „PLA-urile fură clicuri bazate pe intenții de la alte anunțuri PPC.” – Larry Kim, Wordstream

Reguli sufocante:

• Nu puteți comercializa servicii cu PLA-uri.
• Inventarul trebuie să fie verificat de Google în timp real.
• Cumpărați online și ridicați din magazin (BOPIS) este singura opțiune de comerț electronic.
• Inventarul poate fi verificat la nivel regional sau de depozit dacă îl livrați la domiciliul cumpărătorului.

Soluția:

Creați un site Magento. Testează-l în magazin.

Concluzie: la revedere personalului PPC?

Nivelul de angajat necesar pentru a rula mașina Google scade. Creativul va fi motorul și factorul de diferență. Treaba ta constă în întreținerea mașinii. Cunoașteți evoluția anunțurilor afișate în Rețeaua de căutare, direcționarea contextuală, PLA-urile, afinitățile personalizate.

Viitor:

• Mai puțină transparență
• Dacă ești cineva care vrea să se îmbrace ca un blănos, atunci îți poți viza oamenii!

Concluzii

Întrebarea publicului: Cum te descurci bazat pe concepte și nu pe cuvinte cheie?

Weintraub: De ani de zile în rețelele sociale am creat conținut bazat pe public. Priviți interesul proporțional pentru combinații de audiențe psihografice. Uitați-vă la câte cookie-uri sunt disponibile pe Google pentru a le comercializa către publicul proporțional. Consiliază o strategie de conținut organic bazată pe publicul disponibil pe plată.

Morris: Marketingul este psihologie aplicată. Trebuie să înțelegem ce caută oamenii luând anumite intrări. Dacă introduceți o mulțime de informații cu privire la forma expresiilor în instrumentul de cuvinte cheie plătit, acesta îl va clasifica. Cum va investiga conținutul pe care l-ați creat, conținutul concurenței dvs. ce caută oamenii - nu este ușor să răspundeți și de ce vom continua să avem locuri de muncă.