SMX West 2012: Conferință cu Susan Wojcicki, SVP Advertising, Google, Inc.
Publicat: 2012-03-01
Conform raportului Google privind veniturile din 2011, 96% din veniturile companiei au provenit din publicitate. Deci faptul că suntem pe cale să auzim de la șeful Google Advertising este o mare problemă. Iată câte ceva despre Susan și acest discurs principal din agenda SMX West:
Susan este responsabilă pentru proiectarea, inovația și inginerie pentru toate platformele de publicitate și măsurare ale Google, inclusiv AdWords, AdSense și Google Analytics. San Jose Mercury News a numit-o „cea mai importantă Googler despre care nu ați auzit niciodată”, iar revista Forbes a clasat-o pe locul 16 pe lista celor mai puternice 100 de femei din lume în 2011. În timpul acestei conversații principale, SMX West co-președinte Danny Sullivan și Chris Sherman se vor alătura lui Susan pentru a discuta despre creșterea publicității în căutare, integrarea căutării în strategia de marketing generală și o privire la viitoarele lansări ale produselor Google.
Chris spune că, pe măsură ce Larry și Sergey de la Google au început compania, tocmai se mutaseră în garajul lui Susan. O să se uite la garaje infame. El arată o poză cu garajul lui Steve Jobs, unde au fost construite 50 de computere Apple. Garajul lui Jeff Bezos, unde i-a venit ideea pentru Amazon. Garajul Walt Disney, unde a fost creat Steamboat Willy. El o întreabă pe Susan cum i-a făcut pe băieți să lucreze în garajul ei și, când a făcut-o, a simțit ce va deveni.
Susan spune că povestea ei începe prin a spune că casele din zonă sunt foarte scumpe. Tocmai absolvise un MBA și și-a convins soțul că ar putea cumpăra o casă dacă ar închiria o parte din ea. Îi cunoștea pe Sergey și Larry și i-au închiriat de la ea. Pe vremea când ea nu știa ce va deveni, oamenii de la acea vreme spuneau de ce avea nevoie lumea cu un alt motor de căutare? Când l-a folosit, a avut un moment ah ha. A putea oferi o căutare excelentă și a oferi toate aceste informații era viitorul. Ea spune că nu a lucrat pentru companie cât locuiau acasă la ea - ar fi fost o navetă prea grozavă. Cu toate acestea, ea a beneficiat de modemul prin cablu. Cablu gratuit!
Danny își amintește când reclamele au fost introduse pentru prima dată în căutarea Google și marketerii de căutare nu au fost mulțumiți de asta. Lucrurile s-au schimbat. Era 2003. La vremea respectivă, AdSense era simplu – direcționare în funcție de context, înscriere sau renunțare. Nu există o mulțime de formate de afișare, alte direcționare, instrumente pentru a decide unde să ruleze – AdSense a crescut oferind opțiuni pentru agenții de publicitate. Puteți să vă aflați pe atât de multe site-uri diferite și să aveți controalele pentru a le gestiona. Modul în care a evoluat afacerea de display, nu doar având rețele, ci și cumpărând prin schimb și prin schimb încrucișat – la momentul respectiv, ea nu anticipa cât de sofisticat ar fi AdSense. A fost greu de explicat, dar a fost simplu în sensul că ai avut o campanie, ai fost potrivit contextual și ai optat pentru înscriere sau renunțare.
Chris spune că Google s-a îndepărtat de un model clasic de 50% din banii publicitari sunt risipiti pentru a avea valori foarte bune. Acest lucru revine într-un anumit sens cu preocupări legate de confidențialitate. Au loc modificări ale politicii de confidențialitate și se pare că Google depune eforturi pentru a fi transparent, și totuși primește o mulțime de critici și critici.
Susan spune că Google a luat-o foarte în serios – echilibrând nevoile utilizatorilor din punct de vedere al confidențialității și oferind o experiență publicitară bună. Când au folosit un cookie în rețeaua AdSense, au avut grijă să urmeze cele trei principii principale:
- control – opt out
- notificare – este explicată direct
- transparent – manager de preferințe pentru anunțuri
La momentul respectiv, nicio altă rețea nu avea aceleași niveluri de notificare și un manager de preferințe. Odată ce utilizatorii l-au văzut, s-au simțit confortabil cu el. Utilizatorii care merg acolo adaugă cât și elimină. Întotdeauna vor exista o mulțime de echilibre în această industrie, dar a avea aceste trei lucruri este cheia unei experiențe bune.
Multe dintre acestea sunt noi. Cu toții suntem profesioniști. Dar majoritatea oamenilor nu prea înțeleg. Cu cât poți explica mai simplu, cu atât pot face alegeri mai informate.
Chris spune că atenția din partea factorilor de decizie politică este fără precedent. Cum echilibrați percepțiile publice și continuați să oferiți produse pe care oamenii din această cameră le prețuiesc?
Susan spune că sunt în punctul în care există schimbare și oamenii vor să o înțeleagă. Google este lider pe această piață. Întoarceți-vă și uitați-vă la îngrijorarea dată cupoanelor, aparatelor video și oricărei tehnologii noi - vor apărea întrebări și preocupări. Își amintește că a primit notificarea despre modificarea confidențialității de 20 sau 30 de ori și în mai multe moduri. După ce au sesizat și explicat clar, la sfârșitul zilei, încearcă să fie transparenți.
Danny întreabă de ce organismele de reglementare nu manifestă aceeași îngrijorare față de alte companii care fac lucruri similare. Susan spune că este greu de comentat de ce autoritățile de reglementare se concentrează pe Google, spre deosebire de alți furnizori. Ea crede că mulți oameni nu au înțeles că singurul lucru care s-a schimbat a fost politica – nu practicile lor. Pe măsură ce se vor schimba mai multe, vor exista mai multe notificări. Ea crede că uneori oamenii le confundă pe cele două. Acest lucru le oferă posibilitatea de a se gândi la cum să creeze produse grozave cu noile oportunități care le sunt deschise. De exemplu, funcțiile care vorbesc între produse vor fi bune pentru utilizatori, deoarece informațiile din Gmail, calendarele și hărțile se reunesc.
Chris îi cere lui Susan să vorbească despre achiziții. Susan explică că există locuri și momente în care are sens să faci o achiziție: dacă există un motiv, ei nu cred că o pot construi. Momentum, cunoștințe, timp pentru piață. Pe piață, timpul contează, viteza de livrare contează. Dacă ei pot achiziționa o companie și pot pune împreună o soluție care este mai bună, o echipă cu cunoștințe, bază instalată, asta este cu adevărat util. DoubleClick, YouTube au fost achiziții bune din punct de vedere publicitar, și-au construit portofoliul de anunțuri mai rapid. Dinamica oamenilor este ceva de care Google îi pasă atunci când se gândește și la achiziții.
În continuare, Danny întreabă despre Google+. Susan spune că Google a recunoscut problemele de confidențialitate ale utilizatorilor timpurii cu rețeaua și a făcut ca remedierea acesteia și comunicarea despre aceasta să fie prioritară. Google îi întreabă pe utilizatorii lor de pe Google+ dacă doresc sau nu să se înscrie.
Chris spune că redirecționarea și remarketingul sunt o modalitate excelentă din punctul de vedere al agenților de publicitate. Apoi, mai este factorul de neliniște pentru utilizatori. Cum echilibrează Google acest lucru, din punctul de vedere al agenților de publicitate, de a oferi clienți potențiali calificați, utilizatorilor care nu doresc să fie urmăriți? Susan spune că funcționează pentru marketeri pentru că este eficient. Funcționează și pentru utilizatori, deoarece sunt lucruri care îi interesează. Totul este un echilibru la sfârșitul zilei. Utilizatorii doresc să vadă reclame pentru produse și servicii care sunt utile și relevante. De asemenea, vor să se asigure că utilizatorii se simt confortabil cu el.
Chris spune că trecerea Google în rețele sociale are implicații pentru agenții de publicitate. Susan spune că primul pas pentru orice agent de marketing pe Google+ este să aibă o pagină Plus. Sa fii acolo. Pe măsură ce agenții de marketing creează acele pagini, este important să le facă proaspete, interesante. De exemplu, se fac lucruri interesante cu Hangouts. Cu reclamele putând primi +1, anunțurile funcționează la fel ca și conținutul. Este valoros să înțelegeți cine a făcut clic pe +1 pe site-uri și rezultate de căutare, poate și cu anunțuri. Acest lucru reflectă modul în care funcționează aprobarea în lumea reală. Cu cât lumea reală poate fi reflectată mai mult online, cu atât experiența este mai bună.
Danny întreabă dacă Susan poate defini ce Google+ este o rețea socială – care sunt primele 5 lucruri pe care Google speră să le obțină de la Google+? Susan spune că opinia companiei este că este următoarea generație de produse Google. Această generație următoare este diferită, deoarece utilizatorii sunt autentificați și spun Google despre ei înșiși. Din acest motiv, experiența poate fi mai personalizată decât oricând. Este o oportunitate pentru Google de a furniza servicii prin produsele sale. Cum se va schimba căutarea și cum se va schimba în următoarea generație? Ar trebui să fie livrate aceleași rezultate tuturor celor care introduc un cuvânt cheie? Despre asta este Google+ – experiențe mult mai personale și utile. Este încă devreme, așa că oamenii s-ar putea să nu înțeleagă, dar aceasta este viziunea către care se îndreaptă.
Este mobilul în sfârșit aici și cum acceptă Google asta, întreabă Chris. Mobilul a fost o schimbare uriașă, interesantă și importantă, spune Susan. Ea a observat că atunci când o schimbare în tehnologie este atât de mare, s-ar putea să nu fie observată, deoarece devine instantaneu ceva fără de care nu putem trăi. Google investește în toate domeniile, dar este încă devreme. Mulți agenți de publicitate încă nu au pagini de destinație mobile. Când acest lucru va fi abordat, ei vor putea face reclame interactive, cum ar fi aplicațiile mobile. Ea spune că tot ceea ce se poate face cu o aplicație mobilă ar trebui să poată fi făcut pentru un anunț mobil. Apoi sunt tabletele, cu care oamenii își folosesc timpul liber. Instrumentele tocmai sunt create pentru asta și urmează să vină lucruri interesante.
La ultimul apel privind veniturile, analiștii au fost îngrijorați de faptul că costul pe clic a scăzut. Ar trebui să fie atât de îngrijorați? Susan spune că a existat o schimbare a CPC-urilor în ultimul trimestru care i-a surprins pe investitori. Cu toate acestea, se uită la ecosistemul general și la performanța monetizării pe pagină și la combinația de CPC și clicuri plătite.
Chris vrea să întrebe despre cum a ajuns Susan să devină cine este ea, din mediul ei personal. Susan a crescut în campusul Stanford pentru că tatăl ei era profesor. Toți cei pe care i-a cunoscut în copilărie erau profesori și avea o mare apreciere pentru cunoștințe, deoarece oamenii din jurul ei aveau o mare pasiune pentru subiectele lor. Acest lucru este în concordanță cu Google – dorința de a ajuta oamenii să găsească informații și să ajungă la fundul cunoștințelor, cum să depășească limitele și să ofere servicii mai bune la nivel global. Bunica ei a fost bibliotecară la Biblioteca Congresului timp de aproximativ 40 de ani. Se întreabă ce ar crede despre ceea ce face, dar uneori crede că aceasta este noua versiune a ei. Google este instrumentul de informare de astăzi – oamenii îi cereau informații și ea mergea la stive. Acum oamenii merg la Google. Ea simte că urmează această tradiție.