Conversație principală: Grady Burnett, Facebook

Bună dimineața din San Jose! Astăzi primim discursul nostru principal și iată descrierea SMX:

„Evoluțiile continuă să vină rapid și furioasă de la Facebook, care anul trecut a depășit pragul de 1 miliard de utilizatori. În această conversație principală, Grady Burnett, vicepreședintele Global Marketing Solutions pentru Facebook, va discuta cu editorul fondator de Search Engine Land, Danny Sullivan, despre subiecte care variază de la Facebook Exchange recent lansat până la versiunea beta și mai recent anunțată Facebook Graph Search.”

Danny Sullivan: Facebook obișnuia să aibă mici reclame pe lângă, dar asta a parcurs un drum lung.

Grady Burnett: Anul trecut ne-am concentrat pe diferite etape ale pâlniei de marketing. Am făcut o treabă grozavă la înălțimea pâlniei. De-a lungul pâlniei, am observat succesul de-a lungul pâlniei pentru jocuri și dezvoltatori. DR, dezvoltatorii și agenții de publicitate locali sunt verticale pentru care anunțurile FB au funcționat cu succes. FBX și oferă capacitatea de remarketing, de a livra un mesaj relevant. Același lucru este valabil și în cazul segmentelor de public personalizate, care generează o rentabilitate mai bună a anunțurilor relevante.

Dacă te gândești la Postările promovate, asta înseamnă să te uiți la lumea afacerilor locale. Bizanții locali doreau să știe cum să găsească mai mulți oameni ca publicul pe care îl au, iar Postările promovate le-au oferit posibilitatea de a extinde acoperirea campaniilor într-un mod care tocmai s-a bazat pe activitatea pe care o făceau deja pe FB.

Anunțurile standard au funcționat bine în mod tradițional. FBX îl conduce mai mult în pâlnie – folosindu-l pentru a îmbunătăți ceea ce au făcut. Dacă ați găsit clienți noi pe FB, FBX le permite să ajungă pe cineva care și-a exprimat intenția. Publicul personalizat, din nou, vă permite să segmentați persoanele care nu au cumpărat în ultimele 6 luni sau care nu au cumpărat asta, dar nu asta, să difuzați anunțuri personalizate, iar rezultatele au crescut semnificativ.

DS: Noi tipuri de anunțuri anul acesta?

GB: Căutăm mereu să ne creștem activitatea cu audiențe personalizate și FBX în general. Postările de link au funcționat bine, dar nu au fost atât de simplu de utilizat și de scalat pe cât ar fi putut, așa că am lucrat cu companii pentru a

Obiective: lucrați în partea de jos a canalului pentru a genera o conversie mai bună și mai ușor de utilizat, iar în partea de sus o mai bună cunoaștere și acoperire și atribuire multi-touch.

Am văzut că agenții de publicitate se concentrează în ultimii 12 ani pe atribuirea ultimului clic. Industria a evoluat, iar instrumente precum Atlas și Agregate Knowledge ne ajută să vedem ce se întâmplă pe întregul teren de joc. Privind la ultimul clic înseamnă doar să privești șuturile pe poartă și nu acțiunile întregii echipe într-o piesă.

DS: Când primim FacebookSense? Reclamele și retargeting-ul au loc pe FB, așa că de ce să nu le scoateți în afara Facebook?

GB: Am văzut atât de multă creștere și implicare pe FB. Există o mulțime de creștere pe platformă în sine. Ne-am concentrat pe creșterea valorii pentru marketeri prin canalul de conversie de pe FB. Este întotdeauna o serie de compromisuri.

DS: Produsul mobil s-a transformat într-un accent pe afacerile locale și cum s-a schimbat asta?

GB: 15 mill-bizes au o pagină pe FB astăzi și 8 mill folosesc o aplicație pentru a gestiona asta (comparativ la biroul lor). Bizurile locale sunt active și sunt descoperite din ce în ce mai mult folosind instrumente precum Nearby. Localul este o parte importantă a graficului, este o parte importantă a vieții oamenilor.

DS: Când ați făcut public a existat atenție ca mobilul să fie slab? S-a inversat totul acum? Zuckerberg în ianuarie a declarat că FB este o companie de telefonie mobilă, dar totuși 25% din venituri provin din mobil.

GB: Există multă atenție în jurul mobilului. Utilizarea mobilului pe FB a fost întotdeauna ridicată. Aveam câțiva ingineri în echipa noastră care au fost capabili să codifice pentru mobil și o mulțime care ar putea fi capabili pentru desktop, așa că a trebuit să schimbe cu forță acest raport și să angajeze o mulțime de dezvoltatori de telefonie mobilă. De data aceasta anul trecut, monetizarea pe mobil a fost 0. Într-un an a crescut la 23%. Ne-am concentrat întotdeauna pe utilizatori în primul rând și credem că, dacă putem găsi această potrivire, vom face progrese, iar veniturile vor urma.

Contextul social (Danny Sullivan îi place asta), Sponsored Stories (mesajul unui agent de publicitate cu mesajul unui prieten pe deasupra), este un continuum de publicitate relevantă și singurul mod în care ar fi putut afișa reclame în News Feed, deoarece este de mare relevanță.

DS: Noul News Feed, cum a fost recepția?

GB: Este disponibil pentru un procent foarte mic de utilizatori, lansat săptămâna trecută. Au eliminat dezordinea care s-a strecurat în News Feed. Au mărit dimensiunea imaginii și au găsit o implicare mai mare cu dimensiuni mai mari. Este o reproiectare vizuală, fără modificare în ceea ce privește algoritmul și conținutul afișat. Experiența publicitară pe mobil are o imagine mare și crește șansa de a interacționa. Noul News Feed ia în considerare mentalitatea mobilă.

DS: Au existat câteva plângeri recente din partea utilizatorilor FB de profil că implicarea a scăzut, cum ar fi George Takai.

GB: Nu au existat modificări ale obiectivului de a stimula achiziționarea de anunțuri. Toate schimbările legate de livrarea conținutului au fost spre creșterea relevanței. Există șansa ca unele dintre aceste profiluri populare să fi obținut fani de la început, care nu sunt la fel de bine vizați și, prin urmare, nu apar pentru ei.

DS: Statisticile pentru SEL și Marketing Land arată o creștere constantă până în septembrie, apoi o scădere și apoi din nou urcare, acum până unde era. Pentru agenții de marketing în căutare, am putea numi asta o actualizare, cum ar fi un Pinguin sau Panda. M-am uitat la asta și am spus wow, News Feed este propriul tău motor de căutare, faci aceste modificări tot timpul. Vom ajunge la punctul în care FB va spune Atenție cumpărători FB, veți vedea că am făcut ajustări și veți vedea modificări.

GB: Se poate ajunge la punctul în care va trebui să facem o treabă mai bună de comunicare. Am observat o reducere cu 20% a numărului de oameni care ascund lucruri și spam atunci când am lansat o grămadă de modificări în toamnă. La fel ca un motor de căutare, se întâmplă o mulțime de schimbări în orice moment și nu are sens să le anunțăm pe toate, dar s-ar putea să parăm să fim mai comunicativi în viitor.

DS: Căutarea grafică a fost lansată. Raport de progres?

GB: Se derulează foarte lent și ar putea fi chiar și o singură cifră. În următoarea sesiune veți obține mai multe detalii. Persoane, fotografii și pagini sunt 3 unități de conținut cu cea mai mare implicare, în această ordine și ceea ce poate fi descoperit prin Căutare grafică. Din perspectiva marketingului, cel mai bun lucru de făcut este să te gândești la pagină. Oamenii îl folosesc pentru a descoperi pagini. Gândiți-vă la orele, tipurile de servicii, cum împărtășesc oamenii.

Accentul va rămâne în ecosistemul FB, ce împărtășesc oamenii, ce fotografii împărtășesc. 23% din timpul pe care oamenii îl petrec pe telefoane sunt pe FB. Aceasta este o oportunitate mare și, dacă pot ajuta utilizatorii să descopere lucruri la care le pasă, restaurante, oameni, locuri, acolo ne concentrăm.

DS: Ați văzut vreodată FB făcând ceva de genul să cumpere Bing, având propriul produs de căutare?

GB: Am fost foarte conștienți în a numi-o Căutare grafică. Vrem ca oamenii să poată găsi lucruri în ecosistem. Nu s-a gândit prea mult la ceva de genul unei achiziții de Bing.

DS: Google+ un produs interesant?

GB: Lumea a fost întotdeauna un loc social și, ca urmare, toate produsele ar trebui să aibă un element social. Fiecare afacere va fi socială. Google să facă pași în această direcție este bine pentru industrie și pentru oameni în general. Îmi pasă de oameni care interacționează și distribuie și dacă acest lucru este activat în mai multe produse, este pozitiv.

DS: Probleme de confidențialitate și nu urmăriți push-urile, cum face Facebook să echilibreze corect?

GB: Am vrut să creăm o oportunitate pentru agenții de marketing să vizeze reclame cu mai multă relevanță pe baza datelor disponibile. Ne gândim la intimitate în tot ceea ce facem. Le-am oferit utilizatorilor control pentru a scoate reclamele, raportăm că nu este relevant sau ofensator și acesta este un semnal important pentru noi. De asemenea, am încercat să clarificăm în fiecare postare cui îl distribuiți și acest control asupra fiecărui mesaj individual, în linie, în mod puternic.

DS: Vedeți o opțiune prin care oamenii să vă ofere o taxă fixă ​​într-un an și să aibă o experiență fără reclame?

GB: Avem o capacitate extraordinară de a vă oferi reclame la fel de semnificative pentru dvs. precum postările prietenilor dvs. , așa că nu văd asta pentru noi.

DS: Cum faci bani cu Instagram?

GB: Ei funcționează independent și au avut întotdeauna planuri să includă publicitate în modelul lor, este o alegere a modului în care faci asta și când. Nu există planuri pentru anunțuri acum, axate pe creșterea utilizatorilor. Ne vom integra acolo unde are sens în timp.

Întrebări și răspunsuri

Î: FB Graph Search va înlocui Bing?

GB: Vede că Graph Search înlocuiește căutarea FB. Relația cu Bing este bună acum și nu vede că se schimbă.

Î: Care este performanța anunțurilor pe dispozitive mobile, impactul încărcării anunțurilor? Atribuire multi-touch pe dispozitive?

GB: Nicio modificare vizibilă a interacțiunii în anunțurile mobile. Prețul pe mobil a fost bun și credem că au existat costuri și conversii eficiente.

Î: Există vreo modalitate de a obține asistență atunci când cheltuim mai mult de 100.000 USD pe lună și atingem maximul de 5.000 USD pe zi?

GB: El vrea să ofere servicii și asistență grozave pentru agenții de publicitate, fie că este o afacere mică până la cei mai mari agenți de marketing din lume. Este util să auzi despre experiența ta și să înțelegi acel traseu. Conduc acele echipe, așa că aș vrea să înțeleg de ce nu acesta a fost scopul. Spațiu de îmbunătățire, dar acesta nu ar fi niciodată un obiectiv declarat, că nu ai făcut X sau Y, nu primești această experiență.

Reacții rapide de la Grady pe baza următoarelor cuvinte:

Twitter: Nu îl folosesc
Google: O companie grozavă
LinkedIn: o modalitate excelentă de a descoperi oameni
Microsoft: sistem de operare puternic
Yahoo: Brand global puternic
Instagram: Creștere rapidă
Facebook: Vehicul de descoperire incredibil

O vom continua în aromă Facebook cu următoarea sesiune despre FB Graph Search, așa că consultați următoarea postare pentru asta.