Jeff Folckemer de la Vendasta despre viitorul vânzărilor media

Un adevărat pionier al transformării digitale, mulți ar susține că ar putea fi considerat unul dintre părinții fondatori ai vânzărilor media digitale în America de Nord.

Jeff Folckemer a acumulat zeci de ani de experiență în vânzările media înainte de a-și prelua postul de Vicepreședinte Executiv al Vendasta. În acest articol, Folckemer oferă punctul său de vedere asupra bazei unei tranziții de succes la digital pentru orice organizație media.

Aflați cum puteți să creați o cultură de vânzări care să primească în primul rând digital și să construiți noi fluxuri de venituri. Descărcați acum „Ghidul directorului media pentru a accelera veniturile digitale”.

El împărtășește o relatare de primă mână a strategiilor care l-au ajutat să crească digital de la zero la liderul companiei media globale Hearst, precum și recomandările sale despre locurile în care liderii vânzărilor media ar trebui să-și pună obiectivul în 2023.

Un început în legislația în domeniul sănătății și tehnologiei

Folckemer a început în domeniul sănătății, unde și-a început cariera cu Blue Cross Blue Shield din vestul New York-ului. În timpul petrecut la Blue Cross, el a recunoscut o problemă și a decis cu îndrăzneală să intre și să își asume responsabilitatea de a găsi o soluție.

„Am acceptat o mulțime de mențiuni de asistență medicală pe hârtie. M-am asociat cu un prieten de-al meu și am decis să găsim o modalitate prin care să putem prelua aceste cereri de asistență medicală de la toate companiile de asigurări printr-un singur format”, povestește Folckemer.

„Am construit front-end-ul și apoi am construit back-end-ul care ar fi tradus și trimis în formatul de care aveam nevoie.”

După această primă incursiune în schimbul electronic de date (EDI), Folckemer a continuat să facă lobby în Congresul Statelor Unite pentru schimbări de politică pentru a standardiza formatarea în industrie la nivel general. De acolo, Folckemer va continua să co-fondeze o altă companie tehnologică, Latpon Health Systems, care mai târziu a vândut WebMD la sfârșitul anilor nouăzeci.

Fiecare oportunitate de carieră fiind o piatră de temelie către următoarea, Folckemer s-a trezit la începutul unei cariere de zeci de ani în furnizarea de soluții digitale pe piața întreprinderilor mici și mijlocii (IMM). În 1999, el a acceptat un rol la compania internațională de media Hearst, supervizând tranziția acestora de la formatele tradiționale de publicitate de vânzări media la ofertele digitale.

„Am venit la Hearst pentru a fi directorul lor de informații, pentru a conduce transformarea digitală a Paginilor Aurii și a ziarelor. Și odată ajuns acolo, am fost acolo mai bine de 20 de ani. Am contribuit la introducerea paginilor galbene tipărite în lumea digitală.”

Peisajul vânzărilor media pe scurt

De la începutul carierei sale în spațiul media, Folckemer a urmărit lansarea și creșterea giganților de publicitate precum Google și Facebook. El spune că editorii și radiodifuzorii locali nu au reușit în mare măsură să își ajusteze modelele de venituri pentru a se potrivi noului peisaj digital.

„Media tradițională are un conținut bun, dar are un plan eșuat cu privire la modul de a dispersa acel conținut în ceea ce eu numesc „următoarea generație de marketing”. Majoritatea ziarelor, posturilor de radio și televiziunii sunt cu mult în urmă tehnologiei”, sugerează Folckemer.

„Anunțurile în ziare aveau marje de 70 până la 90 la sută, iar asta s-a schimbat. Agenții de publicitate își dau seama că imprimarea nu ajunge la publicul la care obișnuia, dar site-urile web ale publicației ajung. Deoarece publicitatea pe site-uri web sau anunțurile grafice nu generează aceeași sumă de venit pe care o puteți obține din fostele anunțuri tipărite, echipele de vânzări media trebuie să se diversifice în seturi de produse de bază, cum ar fi recenzii, managementul listelor, rețele sociale, SEO, căutare și site-uri web end-to-end pentru ca acesta să funcționeze.”

Folckemer spune că există, totuși, speranță ca furnizorii de media să realizeze o adevărată transformare digitală, conceptul servind drept unul dintre motivele pentru care s-a alăturat Vendasta în primul rând.

„Cred că viitorul este în arena software-as-a-service (SaaS), piața și amploarea pe care Vendasta o poate aduce pentru a rezolva provocările cu care se confruntă echipele de vânzări media.

„Este vorba de sprijinirea IMM-urilor. Ei sunt cei care fac de fapt economia să se miște. Nu sunt aceste magazine la scară mare; sunt aceste afaceri mici și mijlocii. Ei angajează, mențin comunitatea locală, investesc în comunitatea locală.”

Conceptul de democratizare a digitalului și de echivalare a condițiilor de concurență pentru IMM-urile pentru a concura este unul despre care Folckemer crede că companiile media pot rămâne în urmă. Ajutarea companiilor locale să-și îmbunătățească amprenta online cu soluții digitale pentru companiile de difuzare TV și alți editori va fi calea de urmat.

Viitorul vânzărilor media se va baza pe o gândire digitală

La întrebarea dacă companiile media își pot reveni dacă au început lent să adopte digitalul, Folckemer răspunde cu un răsunător „100%, da!”.

Cheia succesului sau eșecului lor, susține el, se va baza pe mentalitatea în care se află.

„Multe companii media doresc să iasă acolo și să construiască singure infrastructura soluției digitale. Aceasta este probabil cea mai mare greșeală pe care o fac.”

În schimb, factorii mai importanți pentru o tranziție de succes la digital ar trebui să includă:

• Parteneriat cu un furnizor de tehnologie de încredere care a pus bazele
• Aducerea acelei soluții în casă, instruirea ei și integrarea acesteia cu procesele existente
• Ajustarea protocoalelor de angajare pentru a vă sprijini noul obiectiv

Pe lângă o schimbare de mentalitate, Folckemer mai spune că stimularea adecvată a digitalului este importantă pentru viitorul vânzărilor media.

Adevărul este că, dacă echipa ta de vânzări media nu este plătită mai mult pentru a vinde digital și simte că nu se ridică semnale de performanță, vor lua calea celei mai puține rezistențe și vor continua să vândă ceea ce au vândut întotdeauna.

„Singurul lucru pe care îl recomand întotdeauna este, dacă aveți 50 de oameni de vânzări, oferiți-le fiecăruia un produs sau serviciu pe care să-l vândă oricui doresc și să păstreze 100% din profit doar pentru acel articol digital. Îi obișnuiește să vorbească despre un anumit pachet sau articol și ajung să câștige o mulțime de bani pe el. Îi face să înțeleagă clienții, deoarece atunci când încep să vorbească despre digital unui client, dintr-o dată clienții vor deschide porțile cu întrebări la care pot fi pregătiți să răspundă cu mai multe soluții”, spune Folckemer.

Reducerea cheltuielilor publicitare de la băieții mari

Conceptul că soluțiile pentru radio, TV și editori de ziare devin depășite pur și simplu nu este adevărat. Potrivit lui Folckemer, acestea ar trebui, totuși, privite ca un singur canal, dintr-o listă nouă și în creștere.

„În loc de unde erai acum 20 de ani, având unul, două, trei sau patru canale, acum ai sute de ele”, spune Folckemer, referindu-se la piața Vendasta cu peste 250 de soluții digitale de vândut.

Având în vedere un viitor al vânzărilor media digitale care se conturează a fi unul competitiv, este un domeniu în care editorii trebuie să-și valorifice avantajele ca companie media locală.

Potrivit analistului media Gordon Borrell de la Borrell Associates inc., companiile media au reușit să păstreze doar aproximativ 10% din dolari în publicitate cheltuiți pe piețele lor locale. Restul este înghițit de Google și Facebook, printre altele. Totuși, în mod încurajator, Borrell proiectează o cotă de 12% pentru companiile media până la sfârșitul acestui an, primul câștig din mulți ani.

„Agenții de publicitate își doresc cu siguranță pe cineva în care au încredere și cred că încrederea aparține pieței locale. Companiile media tradiționale și-au redus, de asemenea, tarifele și îmbină setul de produse digitale cu setul lor media tradițional”, spune Folckemer.

Unde liderii de vânzări media ar trebui să-și pună obiectivul în 2023

Ajutarea companiilor locale cu prezența lor online, în special crearea unui site web de comerț electronic, va fi una dintre cele mai puternice modalități pentru companiile media de a obține un loc pe piața soluțiilor digitale în 2023.

IMM-urile s-au grăbit să intre online la începutul pandemiei, dar mulți încă nu au profitat de aceste site-uri web pentru a servi drept vitrine digitale pentru afacerile lor.

„Aș spune că în 2023, probabil cel mai important lucru ar fi să te asiguri că ai un site web, că controlezi acel site, deci nu este pe Wix sau Shopify și că este pe deplin capabil de comerț electronic.”

Folckemer spune că chiar dacă sunt doar câteva produse sau le oferă clienților posibilitatea de a rezerva întâlniri online, companiile media ar trebui să-și sprijine clienții în atingerea capacității complete de comerț electronic.

„Imaginați-vă că sunteți un magazin de cărămidă și mortar și că vindeți un singur produs. Înființarea și construirea unui magazin cu totul vă va costa 500.000 de dolari, nu? Înființarea unui magazin online pentru a vinde unul sau două produse vă va costa doar câteva sute de dolari, dar este ca și cum ați deschide un magazin concret nou-nouț. Ieși și îți extinzi acoperirea doar din zona ta.

„Cred că IMM-urile sunt intimidate pentru că cred că este o mare problemă sau nu înțeleg. Realitatea este că puteți obține ajutor pentru a crea un site web bun cu comerț electronic end-to-end și puteți primi notificări când oamenii trec pe la magazinul dvs. Are toate tabelele fiscale, are toate companiile de transport maritim. Nu este atât de complicat. Fiecare afacere ar trebui să fie online, făcând comerț electronic cu cel puțin un produs sau serviciu.”