Interviu – Eli Schwartz, expert SEO și consultant și ambasador OnCrawl

Faceți cunoștință cu Eli Schwartz

Eli este un expert SEO și consultant cu mai mult de un deceniu de experiență în conducerea unor programe de succes și dezvoltare SEO pentru companii de top B2B și B2C. El a ajutat clienți precum Shutterstock, BlueNile, Quora și Zendesk să construiască și să execute strategii SEO globale care le-au crescut vizibilitatea organică la scară.

Anterior, Eli a condus echipa SEO la SurveyMonkey, construind căutare organică de la aproape zero la unul dintre cei mai mari factori de creștere a companiei.

De asemenea, este un vorbitor regulat la evenimente de marketing din SUA, Asia și Europa și scrie pentru Search Engine Land, Marketing Land și Search Engine Journal. De asemenea, a scris mult recent pe propriul său site despre SEO la https://www.elischwartz.co/

Urmărește interviul:

Primii pași în industria SEO

La fel ca mulți alți SEO, Eli a descoperit SEO ca profesie din întâmplare în timp ce lucra la ClickStream, o companie de generare de clienți potențiali. A lucrat pe partea de afiliat cu site-uri web care știau cum să genereze trafic și a fost uimit să vadă câți bani câștigau construind site-uri web care atrag trafic.

A citit o carte despre SEO, SEOBook-ul lui Aaron Wall și a început să facă inginerie inversă a tot ceea ce făcuseră site-urile web de succes, cum ar fi utilizarea exploratorului DOM pentru a vedea cum au creat link-uri.

A început să-și construiască propriile link-uri și propriile site-uri web și i-a plăcut să facă asta.

De-a lungul carierei, a avut din ce în ce mai mult acces la instrumente și a putut să învețe mai multe.

Probabil că Eli a putut să învețe cel mai mult din penalitățile Google cu care a fost lovit, cum ar fi penalizarea Panda în 2010 și penalizarea Penguin în 2012. A învăța cum să iasă cu târăsire l-a ajutat să înțeleagă cum să facă SEO corect, cum să înțeleagă Google. și cum să construiți o bază SEO foarte puternică.

Recomandări de la Survey Monkey

Este mai ușor să faci SEO la mărci: acestea sunt accesate cu crawlere mai des și au mai multă autoritate. Cu toate acestea, în cadrul unei mărci, poate fi foarte greu să faci lucruri: poate necesita mai multe luni de muncă pentru a actualiza un fișier robots.txt sau o redirecționare.

Ceea ce a învățat Eli a fost cum să facă ceea ce trebuie și cum să rezolve inerția. Rezultatul este capacitatea de a dezvolta o strategie SEO „suficient de bună”.

Acesta este un lucru pe care îl aplică astăzi când lucrează cu site-uri mai mari, unde lucrurile sunt complicate. Nu te poți baza doar pe cele mai bune practici; trebuie să echilibrați diferiții factori:

• Brandul: marca își va defini produsul într-un mod dat, indiferent dacă cineva va căuta sau nu acel conținut
• Echipa de ingineri: stiva funcționează într-un mod specific și mulți ingineri nu vor să accepte indicații de la cineva din SEO
• Echipele: s-ar putea să nu existe oamenii potriviți și managerii potriviți la locul lor
• Prioritățile companiei: într-o companie mare cu multe echipe, fiecare echipă își promovează propriile nevoi ca prioritate pentru directori

Este vorba despre a descoperi cum să folosești ceea ce este disponibil pentru a merge mai departe și de a manevra în perioadele de creștere. Acest lucru nu înseamnă că SEO nu poate avea succes într-o companie mare: unele dintre cele mai mari succese ale lui Eli au fost obținute pe măsură ce compania a devenit mai mare.

SEO, de exemplu, reprezintă în prezent aproximativ 60% din venituri. Cu toate acestea, când Eli a început la companie, nu a fost cazul; mult mai mult s-a cheltuit pe marketing plătit. Creșterea companiei a permis SEO să atragă mai multă greutate și să economisească bani din marketingul plătit pentru a-i folosi pentru alte lucruri.

Cuvinte cheie: mai au aceeași greutate atunci când vine vorba de construirea unei strategii SEO?

Când Eli a început să facă SEO în aproximativ 2005, era vorba despre potrivirea cuvintelor cheie. Toată lumea ar încerca să optimizeze pentru a genera conținut pentru a obține cele mai bune cuvinte cheie AdSense pe site-ul lor. La acea vreme, Eli a învățat multe despre cuvintele cheie și despre cuvintele cheie scrise greșit. De exemplu, ați putea să vă clasați pentru un cuvânt cheie scris greșit, care ar avea o clasare diferită de cuvântul cheie original dorit.

La un moment dat, a lucrat pentru o companie media auto, unde sinonimele (mașină vs. vehicul vs. automobil) erau toate foarte diferite. Eli a văzut cum Google a devenit mai inteligent cu privire la felul de cuvinte cu care s-ar potrivi. La început, compania a reușit să se claseze pe locul 6 pentru cuvântul „mașini” – dar a pierdut clasamentul când Google și-a dat seama că căutările pentru „mașini” ar putea include și persoane care caută filmul „Mașini”.

Acum suntem într-o altă perioadă. Chiar nu contează ce cauți. Eli lucrează cu clienți ale căror cuvinte cheie de top nu sunt cuvinte pe care le-au folosit vreodată pe site-ul lor. Google ia intenția din spatele a ceea ce doresc oamenii și oferă rezultate care corespund acestuia, în loc să se potrivească doar cu cuvintele exacte sau cu ortografia exactă a interogării.

Când cuvintele cheie contau înainte, a contat și modul în care ați ordonat cuvintele: clasamentul pentru „sondaj online” nu a fost același cu cel pentru „sondaj online”. Acum, intentia este cu totul alta.

Un alt lucru pe care Eli l-a urmărit petrecându-se în timp ce era la SurveyMonkey a fost. Obișnuiau să se claseze pe locul 1 pentru „sondaje” și „sondaje online”... Dar au pierdut aceste cuvinte cheie: atunci când oamenii căutau pluralul, cel mai adesea căutau să participe la sondaje, nu să le creeze. În consecință, SurveyMonkey a pierdut aceste locuri în fața site-urilor web care aveau autoritate de domeniu mult mai mică și, de asemenea, aveau tendința de a fi oarecum spam.

Pentru Eli, am depășit cu mult cuvintele cheie și frecvența cuvintelor cheie. Căutarea vocală joacă, de asemenea, acest lucru: interogările sunt propoziții întregi, iar Google trebuie să deducă elementele care contează de fapt în interogare.

Rolul SEO tehnic într-un audit SEO

„Seo tehnic nu contează deloc pentru site-urile web mai mici. Este ceva ce ar trebui să facă în primele două minute de la lansarea site-ului.”
– Eli Schwartz

Site-urile web mici nu vor primi nicio îmbunătățire de la nimic tehnic dacă urmează deja cele mai bune practici. Aceasta ar putea implica:

• Utilizați un CMS precum WordPress
• Folosiți corect cuvintele cheie
• Asigurați-vă că site-ul este legat încrucișat
• Evitați Javascript

SEO tehnic devine extrem de important la brandurile mai mari. Companiile mai mari ajung cu configurații ciudate. Exemplele pe care Eli le-a văzut multe includ:

• Site-uri web cu 15 redirecționări fără un motiv anume
• Site-uri web construite în întregime cu Javascript și Google Search Console afișând peste 90% din traficul lor de căutare din cuvinte cheie de marcă

Cum vedeți că va evolua SEO în anul următor?

„Nu cred că SEO evoluează vreodată. SEO este în continuare la fel ca întotdeauna.”
– Eli Schwartz

Google folosește inteligența artificială pentru a înțelege ce doresc utilizatorii, iar Google folosește inteligența artificială pentru a înțelege ce spun site-urile web, apoi le potrivește pe cele două împreună. Inteligența artificială continuă să se îmbunătățească. Acest lucru îi permite să găsească interogări spam și backlink; devine greu să induceți în eroare utilizatorul sau Google. Acesta este parțial motivul pentru care Eli este un fan al conceptului de EAT: nu poți să-l falsești. Ori ești de încredere, ori nu ești.

Acolo unde vede o schimbare care se întâmplă este din perspectiva utilizatorului. Pe măsură ce algoritmii AI de la Google se îmbunătățesc, utilizatorii vor vedea o experiență mai bună în căutare.

Când SEO-ul se optimizează, va trebui să facem o treabă mai bună pentru a fi cât mai reali. Practicile care echivalează cu mințirea utilizatorilor – inclusiv link-uri de cumpărare, UX prost și site-uri web lente – vor fi la fel de inutile în SEO ca și în marketingul tradițional offline.

El crede, de asemenea, că am putea vedea o recesiune locală sau globală. În contextul unei recesiuni, Eli se așteaptă ca oamenii să cheltuiască mai puțin pentru marketing, în special pentru marcarea plătită. Vor căuta mai multe randamente pe canalele care costă mai puțini bani. Și chiar și SEO bun costă mai puțini bani. Probabil că va exista mai mult interes pentru SEO din cauza percepției că este gratuit. (Nu este, dar nu își vor da seama de asta până nu vor începe deja să-l construiască.)

Conferințele preferate în 2019

Una dintre conferințele preferate ale lui Eli anul acesta a fost Content Marketing World din Cleveland.

Era un alt tip de audiență: în calitate de creatori de conținut, ei nu sunt agenți de marketing, iar SEO este doar o mică parte din munca lor. Întrebările pe care le-au pus au fost uimitoare și au luat notițe diferit de ceea ce a experimentat Eli în cadrul conferințelor strict de marketing.

Pachetul lui Eli includea o mulțime de imagini de la OnCrawl. Unul dintre lucrurile care îi plac cel mai mult este modul în care OnCrawl vă ajută să înțelegeți viteza paginii. Acesta este unul dintre subiectele lui preferate, pentru că este primul lucru pe care îl auzi de la cineva care face un SEO prost: „Am accesat cu crawlere site-ul tău, iar site-ul tău este teribil de lent!” Este o valoare care este ușor de afișat.

Dar viteza paginii nu este atât de simplă: multe site-uri mari își găzduiesc site-ul web în cloud, dar concurenții lor nu. Aceasta înseamnă că, atâta timp cât codul lor este ok, site-ul lor este automat mai rapid.

Pentru site-urile web mai mici care concurează cu alte site-uri web lente, viteza paginii nu face o diferență atât de mare pe cât cred ei, iar site-ul web ar putea să nu fie atât de lent pe cât cred ei.

Un site web lent este site-ul pe care îl poate accesa de pe telefonul său – și pur și simplu este prea lent pentru a se încărca.

Hobby-urile și timpul liber ale lui Eli

Eli iubește să călătorească și încearcă să meargă într-un loc interesant cel puțin o dată sau de două ori pe an.

A petrecut doi ani trăind în Singapore – și au fost doi ani plini în care a văzut lucruri diferite, a mers în locuri noi și a întâlnit tot felul de oameni diferiți.

Pentru a deveni Ambasador OnCrawl

Lui Eli îi place foarte mult să fie Ambasador OnCrawl, deoarece îi permite să lucreze cu un instrument pe care îl folosește tot timpul. Îi place să vadă ce face echipa OnCrawl și apreciază discuțiile bidirecționale care oferă valoare și împărtășesc experiențe în ambele direcții.

Oncrawl SEO Crawler

Crawler SEO pentru auditurile întreprinderii și monitorizarea zilnică. Creșteți-vă traficul organic și veniturile site-ului cu date fiabile.

Află mai multe

Pentru site-uri mai mari, este imposibil de înțeles cum este structurat site-ul fără un crawler de companie robust. Un site web la care lucrează Eli în prezent este construit în întregime cu Javascript și se credea că are doar 5000 de pagini. Folosind OnCrawl, a putut să acceseze cu crawlere întregul site și să redeze toate paginile Javascript. A trebuit să întrerupă accesarea cu crawlere după 2 milioane de adrese URL. Fără OnCrawl, nu există niciun alt instrument care să îți spună asta.