Ne reinventăm roata: viziunea din spatele noului Messenger al Intercom

La Intercom, am reinventat diferite părți ale produsului nostru de multe ori de-a lungul anilor – cel mai recent, Messenger. Această evoluție începe întotdeauna cu un singur lucru: o viziune clară asupra produsului.

Toate produsele urmează același ciclu de viață: dezvoltare, creștere, maturitate, declin.

O alunecare inevitabilă în declin sună de rău augur. Și, atunci când produsele sunt în această fază, utilizatorii o potsimți: este experiența lentă, neplăcută și învechită pe care o obțineți când utilizați tehnologia din generația anterioară. Și companiile pot simți acest lucru: scăderea KPI-urilor, concurenții ajungând din urmă, impactul pe piață în scădere.

Companiile mari reinventează produseleînainte dea ajunge la declin. Ei recunosc când este necesară o schimbare de etapă pentru a rezolva noi probleme, a oferi o experiență mai bună și a genera o creștere mai mare. Prin reinventare, ele prelungesc durata de viață a produsului și creează valoare nouă pentru clienți și afaceri.

Reinventarea necesită o viziune asupra produsului : un artefact vizual care stabilește direcția produsului pe un orizont de timp mai lung. Viziunea asupra produsului este puntea critică între strategie și execuție. Este catalizatorul pentru ca echipele să se miște cu viteză către o stare viitoare convingătoare și coerentă.

Cel mai recent, am reinventat Intercom Messenger. Versiunea anterioară avea aproape cinci ani și știam că avem nevoie de o viziune ambițioasă și clară pentru a aduce pe piață un Messenger de generație următoare. Iată cum am făcut-o.

Supravegherea peisajului

În primul rând, am micșorat de la execuția de zi cu zi și am evaluat Messenger pe mai multe dimensiuni - produs, piață, clienți și afacere. Când am privit lucrurile de la această altitudine mai mare, am văzut o confluență de factori care au indicat că produsul actual Messenger trebuia reinventat.

Intercom Messenger înainte de reinventare

Produs

• Aveam idei convingătoare pentru noi funcții puternice, dar arhitectura noastră informațională și navigarea bazată pe card nu au fost configurate pentru a le găzdui.
• Pentru clienții cu mai puțin conținut, dimensiunea lui Messenger l-a făcut să pară adesea gol.
• Designul nostru vizual avea nevoie de modernizare.

Piaţă

• Toți mesagerii de afaceri s-au omogenizat, trebuia să ne diferențiem.
• Am văzut o tendință emergentă de afaceri care rulează manual „mini” mesageri și o oportunitate de a produce acest lucru.

Clienți

• Mărcile mature doresc personalizare vizuală profundă, astfel încât Messenger să se simtă nativ în afacerea lor.
• Utilizatorii au așteptări din ce în ce mai mari pentru software-ul de mesagerie premium, similar cu aplicațiile pe care le folosesc zilnic: Whatsapp, Messages și Slack.

Afaceri

• Messenger este esențial pentru afacerea Intercom – prezența sa pe internet stimulează gradul de conștientizare, cerere și viralitate. Este esențial să reinvestim în el.
• Evenimentul nostru virtual de lansare major, New at Intercom, avea șase luni distanță la momentul respectiv. Am văzut o oportunitate de a-l folosi pentru a ne împărtăși viziunea lumii și a trimite primele părți ale noului Messenger.

Peisajul a fost pregătit pentru reinventarea Messenger, necesitatea unei viziuni a produsului era clară și aveam un termen limită ambițios de respectat. E timpul să te apuci de treabă!

Instalându-ne pe noi înșine

Experiența noastră în crearea unor viziuni anterioare despre produse ne-a învățat că unbrief de viziuneeste un document esențial de creat în avans. Este o pagină simplă, care încadrează munca și atrage toate părțile interesate.

A surprins nevoia unei viziuni, cronologia pe care ar trebui să o acopere (am ales douăsprezece luni), planul nostru de atac și, în mod critic, cele cinci obiective ale noastre:

1. Modelați produsul
   Vizualizați produsul de nivel înalt pe care îl vom construi, împărțit în bucăți ordonate în mod sensibil.
2. Poziționați produsul
   Prezentați-le lumii despre cum vom explica acest lucru pentru a ne asigura că ceea ce construim, comercializam și vindem este unit.
3. Validați viziunea
   Creați convingere obținând feedback de la clienții țintă cu privire la dezirabilitate și valoare.
4. Construiți alinierea
   Generați claritate și entuziasm cu echipele și conducerea.
5. Deblocați planificarea
   Facilitarea planificării și a resurselor pe mai multe trimestri.

Împreună cu acest brief, am organizat ateliere de lucru cu echipe și lideri pentru a aduna idei despre care ar trebui să fie viziunea pentru Messenger.

Aceste ateliere au avut trei scopuri importante:

• Creați un grup de lucru incluziv și colaborativ.
• Definiți probleme specifice și oportunități pentru care trebuie rezolvate.
• Acordați o listă scurtă de idei pe care să vă concentrați.

În cele din urmă, cu o abordare convenită, am fost acum pregătiți să trecem la chestii distractive: să deschidem Figma și să începem să ne blocăm.

Crearea viziunii

O învățare pe care am avut-o din munca anterioară de viziune a fost că proiectarea unei viziuni necesită un echilibru între trei lucruri:

• Fidelitate: conceptele trebuie exploratesuficient.Prea multe detalii și vor fi prescriptive, prea puține și vor fi handwave. Scopul este de a dezambigua suficient, fără a adăuga nimic de prisos.
• Coerență: Conceptele trebuie să se îmbine elegant, astfel încât întregul să fie mai mare decât părțile sale.
• Intuiție: utilizatorii nu pot inventa viitorul pentru tine.Ai nevoie de o convingere puternică de produs, împreună cu un plan de validare.

Pentru a atinge acest echilibru, am proiectat rapid și cu o fidelitate scăzută, combinând ideile în care aveam cea mai mare convingere, concretizându-le, apoi distilându-le până la miez. A fost nevoie de câteva runde de explorare pentru a ajunge la o viziune în care aveam încredere colectivă.

Explorarea 1: Centrul de implicare a clienților

Primul nostru concept a fost despre evoluția modelului fundamental a ceea ce ar putea fi un mesager: de la un instrument bazat predominant pe chat, la un centru puternic de implicare a clienților. Hub-ul ar consolida suportul fragmentat anterior și ar implica conținut și îl va prezenta într-un hub bogat, modular și extensibil, chiar în interiorul produsului.

Am fost încântați de multe dintre ideile de aici: consolidarea întregului conținut, configurabilitate mai mare, sugestii bazate pe ML. Acest lucru a simțit că ar putea fi o schimbare de pas pentru Messenger.

Cu toate acestea, au existat defecte în design. Am simțit că un ecran de pornire mai mare ar fi problematic pentru clienții cu conținut redus și ar putea fi copleșitor pentru cei cu mult conținut. Și unele părți s-au simțit ambigue: cea fostexact acel card de știri?

Știam că ne zgâriam pe ceva valoros, dar încă nu viabil. Aveam nevoie de o altă trecere.

Explorare 2: Spații – O nouă arhitectură de produs

A doua noastră încercare a vizat introducerea unei noi arhitecturi de produs, pe care am numit-o spații. S-a construit pe conceptul nostru anterior al centrului de implicare a clienților, dar a adoptat o nouă abordare a organizării conținutului, care a fost mult mai eficientă.

• Este puternic: Spaces ne-a oferit suprafața produsului pentru a construi funcții noi, cum ar fi Sarcini (liste de verificare pentru integrare) și Știri (un flux de anunțuri).
• Este configurabil: clienții pot activa/dezactiva și reordona spațiile pentru a se potrivi unei game largi de cazuri de utilizare.
• Este simplu: clienții ar putea alege un Messenger mai mic și compact pentru a se potrivi cazurilor de utilizare simple sau cu conținut scăzut.

Acest concept ne-a încântat cu adevărat, iar acum aveam convingere atât în ​​idee, câtșiîn execuție. Am converșit spre aceasta ca nucleul viziunii noastre.

Odată cu consolidarea arhitecturii produselor noastre, trecem la stratificarea unei alte idei pe care am avut-o...

Explorarea 3: Bilete conversaționale

Ticketing permite utilizatorilor finali să trimită o solicitare unei companii și să urmărească progresul acesteia în timp. A fost o funcție solicitată de mult de la clienți și una pentru care știam că trebuie să o rezolvăm.

Echipele noastre de Inbox aveau deja o înțelegere solidă a modului în care ar putea funcționa experiența agentului de asistență de ticketing. Dar, experiențautilizatorului finala fost ambiguă. Pentru a conduce acest lucru, trebuia să facă parte din viziunea noastră.

Am explorat spațiul și am ajuns la un concept de care eram încântați – biletele conversaționale. Am crezut că este o modalitate nouă, diferită și mai bună.

• Messenger este pe primul loc: experiența începe în produs, prin mediul modern de mesagerie, spre deosebire de în afara contextului, prin mediul datat al e-mailului.
• Este personal: vedeți numele și fața coechipierului care vă rezolvă problema, spre deosebire de a primi un ID de bilet generat automat.
• Este transparent: vedeți starea, timpul de rezoluție și pașii următori, spre deosebire de o cutie neagră cu așteptări neclare.

Odată cu deblocarea biletelor de generație următoare, a existat un ultim concept necesar pentru a lega totul...

Explorarea 4: O reîmprospătare vizuală completă

Designul vizual al Messenger este un factor de diferențiere pentru Intercom: este în centrul marketingului nostru, este citat frecvent în câștigurile de vânzări, este pe site-urile clienților de pe tot internetul. Pentru a păstra acest avantaj competitiv, viziunea noastră a trebuit să surprindă nevoia de reîmprospătare vizuală, pentru a menține Messenger să se simtă modern și în conformitate cu cele mai recente standarde.

Pe lângă aceasta, am văzut un semnal puternic cu privire la importanța oferirii unei personalizări vizuale mai mari:

• Clienții cu mărci mature doreau ca Messenger să se simtă nativ pentru produsul lor, nu un strat deasupra.
• Modul întunecat este acum mize de masă în aplicațiile moderne.
• Designul modern al platformei precum iOS 16 și Material 3 se concentrează pe personalizare și expresie.

Adăugarea unei componente de design vizual la viziune a făcut-o să se simtă pe deplin coerentă și convingătoare. Acum aveam o viziune atât pentru formă , câtșipentru funcție, pentru un Mesager careesteși nou șise simtenou.

Validare

Viziunea a fost un pariu mare, fiind necesară o investiție mare. A fost esențial să se valideze, doar convingerea nu a fost suficientă. Ipoteza noastră a fost că acest nou Messenger va atrage clienții potențiali prin puterea și designul său, atrăgându-i către Intercom și, prin urmare, stimulând creșterea clienților noi.

Pentru a testa acest lucru, am realizat interviuri cu potențiali țintă, i-am ghidat prin conceptele de bază și am întrebat despre valoarea și atractivitatea pe care le-au văzut.

Am fost încântați de ceea ce am învățat:

• În general, sentimentul a fost pozitiv – perspectivele au înțeles viziunea și au considerat-o convingătoare.
• Configurarea și personalizarea au fost esențiale – combinația dintre spații noi și personalizarea vizuală profundă a rezonat.
• Detaliile de design contează – o mare parte a atracției a fost în detalii și sentimentul că acesta va fi un produs modern, de generația următoare.

Aceste perspective au dat o încredere puternică că suntem pe drumul cel bun. Concepte? Verifica. Validare? Verifica. E timpul să adunăm trupele!

Povestirea

Echipele grozave sunt diverse, compuse din oameni din diferite discipline, medii și opinii. Opovesteputernică este ceea ce unește o echipă diversă în spatele unui scop comun. Motivează echipele la începutul lucrării și oferă claritate în timpul lucrului atunci când lucrurile devin inevitabil complicate și complexe.

Ne-am surprins povestea într-un pachet scurt și simplu, împărțit în trei părți:

• De ce: o sinteză a produsului, a pieței, a clienților și a peisajului de afaceri.O încadrare pentru a pune scena.
• Ce: Viziunea și conceptele noastre.Carnea poveștii.
• Cum: O defalcare a lucrării în piloni și proiecte.Un punct de plecare pentru a începe planificarea.

Acest pachet a ajutat conducerea să înțeleagă și să accepte munca. A fost catalizatorul pentru trecerea echipei noastre în modul de execuție. Și, pe măsură ce am construit, ne-am referit continuu la el, pentru a ne asigura că nu ne-am deviat de la curs. Erasteaua noastră nordică.

Un diapozitiv care arată viziunea, pilonii și proiectele noastre

De la viziune la realitate

Voi trece peste ceea ce a fost o perioadă distractivă, dar intensă de execuție, și mă voi concentra pe produsul final pe care l-am livrat. Viziunea noastră a fost întinsă pe un orizont de timp de douăsprezece luni, însă următorul nostru eveniment virtual de lansare, numit New at Intercom , a fost stabilit pentru șase luni.

Pentru a valorifica evenimentul și a oferi valoare clienților cât mai repede posibil, am abordat lucrul în două faze. În primul rând, construiți bazele la timp pentru eveniment. Apoi, expediați treptat restul după cum urmează. Asta arăta așa:

Faza intai

• Spații, bilete și o reîmprospătare vizuală (livrată la eveniment!)

Faza a doua

• Varianta compactă (livrată la scurt timp după!)
• Personalizare vizuală (construire în momentul scrierii!)

Directorul nostru de produse, Paul Adams , a prezentat produsul la prezentarea evenimentului. Am folosit animația pentru a dezvălui noul nostru Messenger, arătând întreaga lume nouă de posibilități care existau.

De asemenea, am colaborat cu clienții pentru a arăta cum noul Messenger ar putea fi adaptat mărcii lor unice. Iată exemple de la două companii grozave pe care le-am prezentat, Coda și Pitch .

A fost destul de special să văd produsul nostru în sălbăticie, dar și mai special să vedem reacții de la clienți, cărora le-a plăcut ceea ce vedeau!

În săptămânile următoare, am monitorizat utilizarea, am adunat feedback și am repetat. De acum, avem o mulțime de clienți grozavi care folosesc noul nostru Messenger în moduri extraordinare. Și, în curând, avem o mulțime de funcții interesante, inclusiv personalizarea vizuală profundă.

Așadar, aceasta este povestea celei mai recente reinvente ale noastre și cum am trecut de la viziune la realitate în doar șase luni.

Aflați mai multe despre noul nostru Messenger.