Marketingul bazat pe date vs. statistici: care este diferența?
Publicat: 2022-08-24Specialiştii în marketing au acces la cantităţi mari de date. Aproximativ 43% dintre CMO spun că tehnologia de marketing, datele și analiza sunt prioritatea lor cea mai mare. Și conform lui McKinsey, campaniile bazate pe date sunt pregătite să crească vânzările unui produs de bază cu peste 10%.
Dar datele brute și valorile izolate nu ne oferă imaginea completă. Avem un surplus de date, dar prea puține perspective și o lipsă de cunoștințe despre cum să luăm măsuri.
Marketingul bazat pe statistici preia datele brute și le transformă în dovezi. De exemplu, dacă evaluați o creștere a conversiilor din traficul organic, veți asocia această valoare cu date de sprijin pentru a descoperi de ce, nu doar ce.
Deci, cum treceți de la bazat pe date la bazat pe informații? Acest ghid împărtășește răspunsul cu exemple bonus de echipe de marketing care l-au făcut cu succes.
Navigați în această postare:
- Ce este marketingul bazat pe date?
- Ce este marketingul bazat pe informații?
- Cum să construiți o strategie de marketing bazată pe date și informații
- Cum să treceți de la bazat pe date la bazat pe informații
Ce este marketingul bazat pe date?
Marketingul bazat pe date folosește informații din diverse surse pentru a informa strategiile viitoare. Dacă intenționați să lansați o campanie de publicitate, de exemplu, s-ar putea să vă bazați pe datele anterioare Facebook Ads - cum ar fi CPC-ul după campanie sau rata de implicare în funcție de grupul demografice - pentru a vă ajusta cu precizie următoarea campanie.
Publicitate pentru comerțul electronic
Un ghid bazat pe date pentru alegerea celor mai bune canale și tactici publicitare
Ce este marketingul bazat pe informații?
Marketingul bazat pe statistici implică transformarea datelor brute în informații acționabile. Gândiți-vă la asta ca la o milă suplimentară într-o strategie tradițională bazată pe date. În loc să luați datele la valoarea nominală, faceți o muncă de detectiv pentru a descoperi de ce este cazul și cum vă influențează strategia viitoare.
După cum spune Edward Ford, Director Gen Demand la Supermetrics, „A fi bazat pe perspective înseamnă să iei datele tale de marketing și să le dai sens, astfel încât să poți lua decizia corectă.”
„Când ne uităm la datele de la Supermetrics, adesea le interpretăm diferit. Unii oameni îl privesc într-un fel, în timp ce alții în alt fel, dar discuția și interpretarea ne ajută să ajungem la percepția reală pe care ne-o arată datele.”Edward Ford, Director Gen Demand, Supermetrics
„A fi „concentrat pe date” nu spune cu adevărat întreaga poveste”, continuă Edward. „Datele sunt punctul de plecare și intrarea necesară pentru analiză, care se referă la înțelegerea a ceea ce se întâmplă, astfel încât să puteți lua decizii mai bine informate. Acesta este ceea ce înseamnă marketingul bazat pe informații.”
Spre deosebire de datele brute, statisticile de marketing vă oferă mai multe informații despre clienții și strategia dvs., pe care le puteți utiliza pentru a îmbunătăți procesul decizional pe parcursul campaniilor. De aceea, oferă echipei dvs. de marketing un avantaj competitiv.
Îmbunătățiți rentabilitatea investiției
Companiile caută mereu să obțină mai mult kilometraj din bugetul lor de marketing. Cu toate acestea, canalele organice împing mărcile către modelul pay-to-play. Chiar și atunci când mărcile investesc în reclame plătite, este plin de concurență. Costul mediu pe clic a crescut cu 15% între al doilea și al treilea trimestru din 2021.
Pe lângă cursele până la capătul unei curse din ce în ce mai scumpe, șase din 10 agenți de marketing raportează reduceri majore de buget. Sunt presați să descopere strategii de marketing care fac o treabă mai bună – și mai ieftină – de a ajunge la publicul lor.
Informațiile bazate pe date vă ajută să împărțiți o cheltuială de marketing deja limitată în campanii cu cea mai mare probabilitate de a plăti. Veți ști ce doresc clienții dvs. și conținutul potrivit care îi implică, ajutând campaniile dvs. să iasă în evidență față de canalele de marketing suprasaturate, chiar dacă lucrați fără buget.
Capacitatea de a se schimba
Cele mai eficiente campanii de marketing sunt proactive. Estimând din timp preferințele, tendințele și provocările audienței dvs., veți putea derula campanii care le îndeplinesc atunci când se află în această stare de spirit.
Marketing în timp real
Cum pot beneficia mărcile de pe urma marketingului în timp real
Singura problema? Aproximativ 35% dintre specialiști în marketing spun că cea mai mare provocare a lor este schimbarea și adaptarea la circumstanțe pe măsură ce acestea se întâmplă. Cu toate acestea, cu cât aveți mai multe informații în cutia dvs. de instrumente, cu atât vă puteți orienta mai bine cu clienții și nu după.
„Prin analizarea unor perspective specifice, vă puteți direcționa clienții potențiali în consecință și îi puteți muta mai repede prin canal. De asemenea, aveți capacitatea de a vă optimiza campaniile de marketing pentru a ajunge mai eficient la publicul țintă. Când îți înțelegi mai bine clienții, poți să le vinzi mai ușor.”
Melanie Bedwell, manager de comerț electronic la OLIPOP
Învinge-ți concurența
Potrivit lui Ross Simmonds, fondatorul Foundation Marketing, „Majoritatea specialiștilor de marketing nu transformă niciodată datele în perspective, deoarece nu sunt instruiți să gândească critic sau calitativ asupra modului în care datele se pot traduce de fapt în perspective umane reale.”
„De asemenea, majoritatea specialiștilor în marketing nu transformă datele în informații, deoarece se bazează exclusiv pe instrumentele din industrie pentru a lua decizii, mai degrabă decât să intre în comunitățile și spațiile pe care publicul lor își petrece timpul.”Ross Simmonds, fondator, Foundation Marketing
Acest lucru face ca o strategie de marketing bazată pe perspectivă să fie un avantaj competitiv. Cu cât aveți mai multe informații despre experiența clienților dorită de o piață țintă, cu atât este mai ușor să vă conectați și să vă evidențiați de concurenții cărora le pasă doar să vândă greu.
Această cunoaștere intimă a personalității clienților dumneavoastră se reflectă în fiecare etapă a ciclului de viață, de la achiziționarea clienților până la păstrarea. Ratele de conversie cresc în general atunci când ai câștigat bătălia pentru atenție împotriva unui concurent.
De ce marketerii ar trebui să gândească ca analiștii
Ascultă ce are de spus Khrystyna Grynko despre dezvoltarea unei mentalități analitice
Care este diferența dintre date și statistici?
Echipele de marketing bazate pe date folosesc datele pentru a lua decizii de marketing mai bune. Este un bun punct de plecare, dar pur și simplu să te bazezi pe date nu este suficient. De asemenea, aveți nevoie de analiza corectă și de informații utile pentru a merge mai departe, ceea ce duce la informații mai bune în mai puțin timp.
„A fi bazat pe date nu este același lucru cu a fi bazat pe insight – datele sunt doar o piesă a puzzle-ului. Numai înțelegând „de ce” din spatele comportamentului clienților putem crea o campanie de marketing cu adevărat eficientă.”Will Yang, șeful de creștere, Instrumentl
Pe de altă parte, a fi bazat pe perspective analizează mai profund de ce datele apar așa cum apar. Echipele adună date din diverse surse de date, platforme și canale pentru a construi o imagine mai completă și mai puțin izolată a comportamentului clienților lor.
Cum să construiți o strategie de marketing bazată pe date și informații
Sunteți gata să vă îmbunătățiți campaniile de marketing prin extragerea de informații din datele existente? În loc să vă copleșiți cu cifre și KPI, iată o strategie simplă de a folosi atât datele, cât și informațiile pentru a lua decizii mai bune.
1. Colectați date brute
Nu puteți obține informații fără date. Așadar, începeți să colectați date brute de la fiecare platformă de marketing pe care o utilizați. Care include:
- Date fără participanți colectate direct de la publicul dvs. prin chestionare, sondaje și sondaje. Descoperiți aprecierile, displacele și opiniile publicului dvs. cu acest tip de date calitative.
- Date primare colectate de la proprietățile deținute, cum ar fi site-ul, aplicația sau CRM. Aceste date arată cum interacționează clienții cu marca dvs.
- Date de la terți colectate din surse externe, cum ar fi studii de cercetare sau informații demografice publice. Folosiți-l pentru a astupa găuri și pentru a accepta date zero sau de la prima parte.
Etica datelor
Aflați mai multe despre datele zero, prima și terță parte
2. Aveți un lac de date
Odată ce ați colectat datele brute, nu le lăsați să moară în rapoartele de foi de calcul împrăștiate, pentru a nu mai fi văzute niciodată. Aveți un lac de date - un loc pentru a combina valorile din toate instrumentele - care este ușor accesibil de către întreaga echipă.
Lacuri de date de marketing
Tot ce trebuie să știi pentru a începe
A fi condus de perspective este un sport de echipă. Cu cât echipa ta se reunește pentru a partaja date, cu atât este mai ușor să identifici tiparele și să prezici cu precizie care informații vor avea cel mai mare impact asupra strategiei tale.
„Organizațiile au început să se gândească la cum să creeze aceste programe care să-i facă pe acești oameni să stea unul lângă altul și să vorbească despre aceste lucruri împreună. Și am văzut o evoluție foarte frumoasă, în care, în mod tradițional, echipele de marketing pentru consumatori stau alături de oameni care au fost creatori de conținut, șefi de strategie creativă și lucruri de genul ăsta.”Anastasia Leng, fondator și CEO, Creative X
Utilizați platforma de integrare a datelor Supermetrics pentru a înțelege datele dvs. Automatizați colectarea datelor și extrageți KPI-uri de pe cele mai importante platforme de marketing ale dvs. Vizualizarea lor pe toate într-un singur tablou de bord ajută la conectarea punctelor. Veți trece de la date la statistici, mai rapid.
„Datele pe care Supermetrics ne ajută să le colectăm ne permit să găsim informații de marketing mai bune, ceea ce, la rândul său, îmbunătățește operațiunile noastre de afaceri și clienți, ceea ce duce la creșterea rentabilității investiției.”Will Ferris, CTO, GCommerce
3. Extrageți informații cheie
Pe măsură ce lacul dvs. de date de marketing începe să se umple, vor începe să apară modele. Extrageți informații cheie din depozitul dvs. și rezumați-le în câteva cuvinte.
Să punem asta în practică și să spunem că evaluezi datele din campaniile de marketing pe Facebook din ultimele șase luni. Observați că vizitatorii site-ului care sosesc de la postări care menționează prețul nu fac conversii la fel de bine ca cei care vizitează dintr-o campanie în care mesajele cheie se învârte în jurul unei mărturii ale clienților.
Datele arată că postările de pe Facebook cu recenzii ale clienților convertesc cu 15% mai bine. O perspectivă mai mare ar putea fi aceea clienții doresc să vadă dovezi sociale înainte de a cumpăra. Acest lucru este susținut de o creștere cu 4% a conversiilor pe paginile de vânzări care conțin recenzii de 5*.
Oricum, luați datele brute ca punct de plecare și investigați. După cum spune strategul de conținut Rachel Andrea Go, „Este important să implicați pe oricine care are context cu datele. În marketing, nu puteți vizualiza datele într-un vid.”
„Dacă organizez un webinar fantastic și obțin zero clienți potențiali, s-ar putea să nu fie din cauza calității subiectului nostru webinar sau pentru că am apreciat greșit interesul publicului nostru. Poate că au avut loc un eveniment uriaș din industria online sau două în același timp.”Rachel Andrea Go, Strategist de conținut
„Datele specifice companiei sunt aceleași”, explică Rachel. „Nu poți să-l vezi în vid. Trebuie să încorporați o viziune holistică asupra a ceea ce se mai petrecea – în celelalte echipe ale tale, cu partenerii tăi, în industrie și în alt mod.”
Executarea unei strategii bazate pe perspective este un sport de echipă. Lăsați toți membrii echipei implicați în obținerea de informații și verificarea lor față de alte surse. În acest fel, vei fi încrezător că informațiile de marketing nu te conduc pe calea greșită.
Cum să treceți de la bazat pe date la bazat pe informații
Marketing Fundatia
Foundation este o agenție de marketing care se mândrește cu capacitatea sa de a studia tendințele și comportamentele din industria B2B. Fondatorul său, Ross Simmonds, spune că echipa a efectuat o „analiza calitativă în care am analizat 4.300 de recenzii online pentru unul dintre clienții noștri pe Capterra, G2 și Trustradius.
„Am folosit acest lucru pentru a înțelege mai bine ce descriptori, expresii, cuvinte cheie și referințe pozitive făceau oamenii despre produsul acestui client și concurența lor”, spune Ross, informații pe care agenția le-a folosit pentru a modela copia paginii de destinație pentru clientul său.
Dar nu acolo s-a terminat. Ross adaugă: „În această analiză, am descoperit o tendință în care o anumită caracteristică pe care o ofereau era în mod constant lăudată ca fiind ceva pe care utilizatorii îl iubeau. Așa că am luat această perspectivă și am creat o postare pe blog care a fost bazată pe produs, dar bazată pe „cazurile de utilizare” descrise pe aceste site-uri de recenzii.”
„Conținutul a generat nu doar trafic, ci și înscrieri reale pentru produs”, continuă Ross. „Această perspectivă a fost posibilă doar pentru că echipa nu s-a gândit liniar la job, adică la copierea paginii de destinație, ci s-a gândit holistic la clientul ideal și la client.”
Remediați fotografia
Fix The Photo este o agenție care oferă servicii specializate de retușare foto. CEO-ul său, Ann Young, spune că agenția se bazează pe datele Salesforce, deoarece „au multe informații despre cine cumpără serviciile noastre. Putem vedea care canale funcționează cel mai bine pentru noi și care nu sunt.”
„De acolo, putem lua decizii cu privire la cea mai bună modalitate de a folosi resursele disponibile – indiferent dacă asta înseamnă angajarea mai multor agenți de vânzări sau investiția în noi tehnologii care ne vor ajuta să ajungem la mai mulți clienți potențiali prin canalele digitale.”
De-a lungul acestui proces, Ann spune: „Am descoperit că cel mai bun mod de a-i convinge este să le arăt rezultate din campaniile noastre bazate pe informații. De exemplu, derulăm o campanie anuală în care trimitem e-mailuri persoanelor care ne-au vizitat recent site-ul web, dar nu au făcut încă o achiziție.”
„Ratele noastre anterioare de răspuns au fost de aproximativ 3% și am primit doar aproximativ 1% clicuri de la acele e-mailuri”, continuă Ann.
„Când am început să rulăm această campanie bazată pe informații bazate pe ceea ce am învățat din comportamentul vizitatorilor site-ului nostru, rata noastră de răspuns la e-mail a crescut de 10 ori, iar rata de clic a crescut de 100 ori! Acesta este ceea ce i-a convins pe membrii echipei și pe părțile interesate că această abordare a meritat timpul lor.”
Bygghemma
Bygghemma este cel mai important retailer de feronerie, grădinărit și decorațiuni din țările nordice. Are o echipă internă de trafic și analiză pentru a monitoriza campaniile de marketing de performanță în două magazine online separate.
Datele nu sunt insuficiente pentru Bygghemma. Dar, după cum spune șeful Trafic și Analytics, Juha Saarinen, „Cu cantitatea de date care circulă, vrem să ne putem asigura că obținem toate informațiile necesare.”
Echipa s-a îndepărtat de rapoartele native Google Analytics și Ads, deoarece niciunul nu a putut oferi suficiente informații. Juha și echipa sa au migrat la Google BigQuery, un depozit în cloud pentru a stoca volume mari de date.
În căutarea unui nou furnizor de ETL, Juha spune că echipa „a evaluat mai multe soluții, dar multe dintre ele nu au putut furniza datele în granularitatea de care aveam nevoie. Asta a fost o afacere. Supermetrics ne-ar putea oferi datele de care aveam nevoie și apoi câteva.”
Odată cu noua conductă Supermetrics, Juha spune că Bygghema „a reușit să ia mai multe surse de marketing și să le atribuie întregul proces de vânzare.
„Datele pe care le producem sunt apoi distribuite în întreaga organizație prin instrumentul nostru de raportare”, continuă Juha. „Putem împărtăși cu ușurință aceste date cu toată lumea din vânzări și marketing, pentru a-i ajuta să înțeleagă cum ne performam și unde ar trebui să începem să ne concentrăm mai mult. Toți cei implicați în vânzările noastre primesc informații excelente din date.”
Învață de la Bygghemma
Cum l-au ajutat Gapps & Supermetrics pe Bygghemma să-și optimizeze operațiunile de date cu Supermetrics pentru BigQuery
Treceți mai rapid de la date la informații
Valorile utilizate în silo nu vor dezvălui informațiile despre consumatori de care aveți nevoie pentru a vă baza eforturile de marketing. Puneți datele brute pe care le aveți deja de utilizat și obțineți o mai bună înțelegere a clienților dvs. Succesul constă în asocierea datelor brute cu alte valori pentru a dezvălui informații care vă spun de ce s-a întâmplat.
Analiza nu trebuie să fie complicată
Citiți ghidul nostru final pentru analiza datelor de marketing
Despre autor
Elise Dopson este scriitoare independentă pentru mărci SaaS și comerț electronic și fondatoarea Help a B2B Writer.