Inside Act-On: Ghid în 10 pași pentru reconstruirea canalului dvs. de lead-to-revenue

Toată lumea din marketing și vânzări și din echipa executivă știe despre „pâlnia care duce la venituri”. O pâlnie care rulează bine este vitală pentru succesul companiei dvs. Iar cheia pentru construirea unei pâlnii care funcționează bine este crearea unor etape eficiente ale pâlniei.

Aceste etape măresc veniturile permițând vânzărilor să se concentreze asupra acelor persoane și conturi cel mai probabil să ducă la o afacere încheiată/câștigată și, de asemenea, pe cei gata să se angajeze cu un agent de vânzări.

Etapele eficiente ale pâlniei scurtează, de asemenea, ciclurile de vânzări, permițând marketingului și vânzărilor să identifice și să remedieze mai rapid și mai ușor problemele legate de evoluția unui client potențial sau a unei tranzacții la statutul închis/câștigat.

Cu toate acestea, dacă sunteți ca majoritatea companiilor, în funcție de cine vorbiți, probabil veți auzi diferite aspecte despre cât de bine funcționează canalul dvs. Asta pentru că este ușor să complici inutil o pâlnie atunci când o construiești pentru prima dată. Apoi, de-a lungul timpului, canalele tind să se destrame pe măsură ce echipe diferite cu obiective, focusuri și contexte diferite le modifică pentru a-și satisface propriile nevoi. Pâlniile devin prea complexe. Și, când pâlniile sunt prea complexe, adesea ceea ce se întâmplă este:

• partea superioară a pâlniei devine aglomerată;
• echipele de vânzări din interior sunt copleșite de numărul de clienți potențiali primiti (dintre care multe nu sunt pregătite pentru vânzări); și
• compania suferă atât de o conductă insuficientă, cât și de imprevizibilitate.

Sună cunoscut? A fost și pentru Act-On. Acesta este motivul pentru care am ajutat recent Act-On să-și reconstruiască complet canalul de plumb către venituri. Prin acest proces, împreună am învățat o sumă incredibilă despre ceea ce funcționează și ce nu funcționează atunci când vine vorba de canalele care conduc la venituri și care să permită echipelor dvs. de vânzări și marketing să aibă succes. Iată cel slab:

Elementele de bază ale unei pâlnii eficiente și eficiente

În primul rând, câteva elemente de bază. O etapă de pâlnie de înaltă performanță:

• constă dintr-un termen simplu și o definiție ușor de înțeles urmată de toată lumea din toate departamentele implicate;
• posedă un declanșator ferm, clar definit pentru a trece la următoarea etapă, care este urmată de toată lumea din toate departamentele implicate;
• este ușor de reprodus într-o manieră consecventă de către toată lumea; și
• este agreat atât de conducerea de marketing, cât și de conducerea vânzărilor.

Iată un exemplu de canal conducător la venituri ale cărui termeni, definiții și declanșatori respectă aceste reguli:

Pare simplu, nu? Dar dacă pâlnia dvs. de conducție către venituri nu are claritatea și consecvența prezentate mai sus (noi am fost vinovați de acest lucru), este timpul să o reconstruim.

Cum să-ți reconstruiești canalul de lead-to-revenue în 10 pași simpli

Contrar credinței populare, reconstruirea pâlniei nu trebuie să fie un proiect lung și anevoios. Iată un proces de cea mai bună practică încercat și adevărat (de noi) pentru a ajunge acolo.

1. Identificați membrii cheie pentru a participa într-o echipă interfuncțională.

Doriți să formați o echipă interfuncțională (CFT) compusă din două segmente: o echipă de lucru care dezvoltă, implementează și monitorizează noul canal și o echipă executivă a părților interesate care revizuiește, aprobă și sprijină noile etape ale canalului.

Echipa ta de lucru trebuie să se întâlnească cel puțin săptămânal. Am descoperit că ne întâlnim uneori de două sau trei ori pe săptămână pentru a rămâne pe aceeași pagină. Echipa ta de lucru ar trebui să fie formată din:

• un manager de proiect care menține proprietatea generală și responsabilitatea pentru proiect;
• managerul echipei responsabil cu urmărirea MQL-urilor — de obicei, o funcție de vânzări interne/dezvoltare afaceri/generarea cererii; și
• reprezentanți ai programelor de generare a cererii/generare de clienți potențiali/marketing, operațiuni de marketing, raportare de marketing, operațiuni de vânzări și raportare de vânzări.

Evident, dimensiunea CFT depinde de dimensiunea companiei dvs. - cu cât compania este mai mică, cu atât este mai mare șansa ca o singură persoană să se ocupe de una sau mai multe dintre sarcinile de mai sus. Lucrul cheie de reținut este că doriți ca oamenii dvs. CFT, care sunt experți în domeniile lor respective, să fie împuterniciți să ia decizii în numele echipei lor. CFT-ul nostru a fost destul de important și a fost important pentru noi să menținem o comunicare regulată pe tot parcursul procesului, pentru a ne asigura că am acceptat de la toate părțile.

Echipa dvs. de părți interesate executive trebuie să fie formată din următoarele (sau echivalentul companiei dvs.):

• Director de marketing (CMO)
• Director de venituri (CRO)
• Director financiar (CFO).

Întâlnește-te cu această echipă de părți interesate la începutul proiectului pentru a aduna opiniile și criticile lor specifice cu privire la etapele pâlnie/pâlnie existente. După aceea, întâlniți-i cu ei suficient de des pe parcursul proiectului pentru a obține aprobarea, sprijinul și potențialele modificări ale elementelor cheie înainte de a merge prea departe cu reproiectarea pâlniei care conduce la venituri.

S-ar putea să fii surprins să vezi că CFO a avut un loc pe listă, dar ține minte că pâlnia de plumb către venituri este mult mai mult decât o problemă de marketing/vânzări, ci atinge toate aspectele succesului afacerii tale.

2. Auditarea etapelor existente ale pâlniei.

După ce ați informat CFT despre motivul pentru care reconstruirea pâlniei aduce beneficii companiei dumneavoastră – și ei – lucrați cu această echipă pentru a vă contura colectiv și sistematic pâlnia existentă. Pentru fiecare etapă a pâlniei, identificați:

• termenii și definițiile actuale utilizate (și, dacă sunt utilizați mai mulți termeni și definiții pentru o singură etapă, rețineți și acest lucru);
• declanșatorii actuali care trebuie loviți pentru a trece de la o etapă la alta;
• zonele în care există confuzie sau disensiuni cunoscute și pe cine afectează aceasta; și
• zonele în care există probleme cunoscute și care sunt acestea.

Auditarea pâlniei dvs. existente ar trebui să fie o parte relativ ușoară a procesului de revizuire a pâlniei. Dacă CFT-ul tău se străduiește să parcurgă pașii de mai sus, fie ai oamenii greșiți în echipa ta, fie pâlnia ta este atât de întreruptă încât timpul CFT-ului tău este mai bine petrecut pentru a dezvolta noi etape ale pâlniei decât a le autopsia pe cele vechi. (Este posibil să fi fost și noi vinovați de asta.)

3. Stabiliți valori de referință pentru etapele canalului existente.

Odată ce ați identificat etapele și procesele existente ale canalului, este timpul să culegeți valori. Veți folosi aceste valori ale canalului pentru a identifica problemele rămase și pentru a determina liniile de referință pe baza cărora să măsurați îmbunătățirile viitoare.

De obicei, doriți să stabiliți valori de referință utilizând cele mai recente 12 luni de date. Dacă, totuși, ți-ai schimbat recent strategia de lansare pe piață în mod semnificativ, poți opta pentru a scurta intervalul de timp pentru extragerea datelor pentru ca datele să fie cât mai relevante posibil.

Adunați cât mai multe dintre următoarele date posibil în mediul dvs. actual, toate bazate pe net-new:

• Volumul în fiecare etapă de pâlnie (număr) — Câte înregistrări net-nou au fost adăugate la fiecare etapă de pâlnie în ultimele 12 luni?
• Rata medie de conversie între etape (procent) — În medie, ce procent din înregistrările nete noi s-au mutat de la fiecare etapă la următoarea în ultimele 12 luni?
• Viteza medie între etape (zile) — În medie, cât de repede s-au mutat înregistrările nete noi de la fiecare etapă la următoarea în ultimele 12 luni?

Odată ce ați stabilit valorile de referință, puteți compara datele respective cu mediile pâlniei din industrie pentru a vedea unde performanța pâlniei dvs. existentă este peste sau sub performanță. (Atât Forrester Research, cât și SiriusDecisions furnizează acest tip de date ale pâlniei. De asemenea, SiriusDecisions își poate personaliza datele pâlniei pentru a le face cât mai relevante pentru datele demografice și firmografice specifice companiei dvs.)

4. Acordați noile etape ale pâlniei propuse.

Aici devine distractiv. Ținând cont de tot ceea ce ați învățat și de obiectivele pentru noul dvs. canal, adunați-vă CFT pentru a identifica și a conveni asupra cum trebuie să arate noul canal.

Amintiți-vă de regulile prezentate mai devreme - fiecare etapă a pâlniei trebuie să:

• constau dintr-un termen simplu și o definiție ușor de înțeles care poate fi urmată de toată lumea din toate departamentele implicate;
• posedă un declanșator ferm, clar definit pentru a trece la următoarea etapă, care poate fi urmat de toată lumea din toate departamentele implicate; și
• să fie ușor de reprodus într-o manieră consecventă de către toată lumea.

Mi se pare cel mai ușor să încep din partea de sus a pâlniei și să merg în jos. Și începeți din nou - nu încercați să ajutați termenii, definițiile și declanșatoarele existente ale pâlniei.

5. Obțineți acceptarea de la părțile interesate executive.

Odată ce CFT dezvoltă și este de acord cu noi termeni, definiții și declanșatori de canal, este timpul să obțineți aprobarea și sprijinul părților interesate executive. Dar, nu prezenta doar acele elemente. La începutul prezentării dvs.:

• reamintiți-le de ce pâlnia trebuie reconstruită în primul rând;
• împărtășiți valorile de bază pe care le-ați dezvoltat și modul în care datele existente ale canalului se compară cu mediile din industrie; și
• subliniați că vânzările și marketingul sunt aliniate la aceasta - un CFT care constă atât din funcții de vânzări, cât și din funcții de marketing face această recomandare comună.

Apoi, prezentați noii termeni, definiții și declanșatori ale canalului. Și fiți gata să explicați sau să vă apărați recomandările. Este posibil ca directorii de nivel C să nu fie la fel de adânc în datele pâlniei ca CFT-ul dvs. - nu presupuneți că întrebările lor sunt critici. Mai degrabă, folosiți acest proiect ca pe o oportunitate de a-i educa asupra tuturor lucrurilor, câștigându-le respectul și încrederea în proces.

6. Implementați și testați noi etape de pâlnie.

Odată ce părțile interesate executive aprobă noile etape ale canalului, este timpul să puneți noul canal în acțiune și apoi să îl testați. Iată câteva practici cheie de reținut:

• Gândiți-vă la cele mai bune modalități de a vă implementa noile etape ale pâlniei — optați pentru metode care fac raportări ușoare și precise și tranziții ușoare de la o etapă la alta.
• Implementarea acestor noi etape de pâlnie va necesita probabil ajustări atât la automatizarea dvs. de marketing, cât și la sistemele/procesele dvs. CRM - planificați suficient timp pentru această etapă pentru a vă permite să treceți atent la obstacolele pe care le veți întâlni (există întotdeauna unele).
• Testați toate declanșatoarele de etapă (ce trebuie să se întâmple pentru ca o înregistrare să treacă de la o etapă la alta) pentru a vă asigura că sunt configurate corect - aceasta include testarea amănunțită a tuturor automatizărilor pe care le-ați pus în aplicare.
• Treceți printr-o „zi din viața” fiecărui rol responsabil pentru progresul unei înregistrări prin fiecare etapă de pâlnie. Asigurați-vă că progresia este intuitivă și că orice automatizare care poate fi realizată este în vigoare. De asemenea, verificați dacă automatizarea dvs. de marketing și sistemele CRM se sincronizează corect.
• Creați și verificați rapoarte zilnice pentru a identifica orice probleme legate de noile etape.
• Folosiți resursele din afara CFT după cum este necesar, mai ales atunci când este nevoie de muncă manuală.

7. Lansare la vânzări.

După ce ați rezolvat toate problemele găsite în timpul testării, este timpul să lansați noul canal de generare a venitului către restul echipelor de vânzări și marketing. Iată câteva sfaturi:

• Timp – Cel mai bine este să lansați noii termeni/definiții/declanșatoare ale vânzărilor înainte de a fi difuzate, dar numai cu o zi sau două. În acest fel, este mai puțin probabil să uite ceea ce învață în timpul sesiunilor de antrenament.
• Conținut — Oferiți echipelor dvs. de vânzări și marketing același tip de imagine generală pe care ați prezentat-o ​​părților interesate executive; vrei să înțeleagă de ce ai ceea ce faci, nu doar cum . De asemenea, doriți ca aceștia să înțeleagă modul în care beneficiază atât ei individual, cât și companiei în ansamblu.
• Sesiuni — Dacă aveți echipe separate de vânzări interne și de vânzări pe teren (una pentru a califica MQL-urile, una pentru a încheia oferte), cel mai bine este să organizați sesiuni live separate pentru fiecare echipă. În acest fel, puteți personaliza conținutul, capturile de ecran și beneficiile pentru rolurile lor specifice. Planificați să înregistrați ambele sesiuni pentru acces ușor la cerere după aceea. Și, în sfârșit, înregistrați o sesiune de instruire mai scurtă, la cerere, pentru noii angajați, care nu se referă deloc la vechea pâlnie sau la procesele vechi.
• Prezentatori — Profită-ți CFT ca prezentatori, astfel încât prezentările să fie cât mai relevante pentru fiecare public. Deci, managerul de proiect CFT ar putea alege să co-prezente cu membrul CFT al operațiunilor de marketing/vânzări pentru prezentări către părțile interesate executive; de asemenea, managerul echipei de vânzări interne va dori probabil să prezinte acelei echipe (deși el sau ea ar putea alege să aibă și managerul de proiect CFT sau alți membri ai echipei CFT disponibili pentru porțiunea de întrebări și răspunsuri).
• Instrumente — În calitate de agent de marketing, știți că diferiți oameni preferă să consume informații în moduri diferite. Așadar, creați diferite tipuri de instrumente pe care echipele de vânzări și de marketing să le utilizeze pe măsură ce se lasă la curent cu noul canal. Puteți crea cu ușurință Ghiduri de referință rapidă prin conversia diapozitivelor de sesiune în fișiere PDF. Creați un Întrebări frecvente pentru fiecare echipă care să răspundă la întrebările pe care este cel mai probabil să le pună. Și dacă compania dvs. folosește o platformă de colaborare, cum ar fi Jive sau Slack, luați în considerare postarea tuturor instrumentelor într-un fir de discuții acolo, astfel încât utilizatorii să poată găsi cu ușurință informațiile conexe și să obțină răspunsuri la alte întrebări în timp real.

8. Intră în direct cu noi etape de pâlnie.

În sfârșit, este timpul să lansăm live! Lucruri de reținut:

• Alegeți cu înțelepciune momentul de lansare - nu difuzați în timpul sezonului cel mai aglomerat al anului și nu o faceți la sfârșitul trimestrului, decât dacă conducerea dvs. de vânzări aprobă această perioadă în avans. Asigurați-vă că membrii cheie ai CFT nu sunt în vacanță în timpul lansării, astfel încât să fie disponibili pentru a ajuta la rezolvarea problemelor de ultim moment.
• Sărbători! CFT a depus multă muncă atentă în acest nou canal – sărbătoriți-le eforturile și îmbunătățirile viitoare pe care vă puteți aștepta să le vedeți.

9. Monitorizați și măsurați.

Odată ce noua dvs. pâlnie de lead-to-venit este activă, este important să-l monitorizați și să măsurați progresul realizat cu acesta.

• Creați și monitorizați zilnic un set de rapoarte de bază pentru fiecare etapă a noului canal.
• Măsurați și raportați progresul în raport cu liniile de bază pe care le-ați stabilit din vechiul canal - volum, rata de conversie și viteza. De obicei, puteți crea aceste rapoarte în sistemul dvs. de automatizare de marketing sau CRM.
• Încurajați utilizatorii să vă avertizeze cu privire la orice probleme pe care le întâmpină, apoi rezolvați rapid problemele și închideți bucla cu utilizatorii despre modul în care le-ați rezolvat problemele.

10. Ajustați după cum este necesar.

În cele din urmă, trebuie să rămâneți deschis la modificarea noului canal după cum este necesar în timp. Dar este o linie fină - nu vrei să o complici prea mult pe parcurs. Pentru a evita criza de complexitate a pâlniei menționată mai devreme:

• Rămâneți fideli recomandărilor pentru canale eficiente și eficiente discutate mai devreme;
• investigați orice problemă care apare pentru a afla dacă este legată de noua pâlnie în sine sau de un alt factor;
• educați noii lideri de marketing și vânzări cu privire la termenii/definițiile/declanșatorii canalului dvs. cât mai curând posibil după ce își asumă poziția;
• reuniți din nou CFT-ul canalului pentru a examina și apoi a aproba sau a respinge orice modificări aduse pâlniei care sunt considerate demne de luat în considerare. Deciziile care vă afectează etapele pâlniei nu pot fi luate în vid după lansare.

Iată-i - zece pași simpli (ha) pentru reconstruirea canalului dvs. de plumb către venituri. În concluzie, dacă suferiți de etape indistincte și complicate de conducție la venituri, irosești dolari de marketing și pierzi timpul echipei tale de vânzări. Cu acest proces clar, în 10 pași, vă puteți reconstrui rapid pâlnia, puteți recâștiga încrederea echipei de vânzări și puteți genera mai multă canalizare pentru compania dvs.

Aveți alte sfaturi pentru reconstruirea unei pâlnii L2R? Distribuie-le aici!