Insider din industrie: Davy Hezemans, proprietar și director de creație al Spice PR

Davy Hezemans cunoaște bine peisajul modei PR din Amsterdam. Provenind dintr-o familie de antreprenori, Davy a descoperit că deținea gena afacerii la o vârstă fragedă. După ce a avut propriul bar de sandvișuri și mai târziu un restaurant, a făcut o schimbare totală de carieră și s-a alăturat agenției de PR Spice PR în 2003, care a evoluat pentru a deveni una dintre cele mai importante agenții de PR de modă și stil de viață din Țările de Jos. În interviul nostru, Davy ne împărtășește părerile ei despre industria PR, cum evoluează moda în Amsterdam și în ce măsură tehnologia a schimbat industria.

Davy Hezemans – De la ospitalitate la modă

Davy, spune-ne puțin despre trecutul tău...

Eu provin dintr-o familie de antreprenori, așa că mă uitam la cum aș putea începe propria mea afacere. După ce am locuit o vreme la Paris, m-am întors în Olanda și am deschis un mic magazin de sandviciuri și mai târziu un restaurant. De aici, am cunoscut o mulțime de oameni și cumva multe dintre mărcile de ospitalitate cu care am lucrat au început să mă întrebe dacă am niște idei creative și dacă îi pot ajuta cu experiență de marketing. Am făcut asta o vreme, dar m-am gândit: „Ce fac de fapt?” În acel moment, eram implicat în puțin din toate, așa că am decis să nu mai lucrez pentru o jumătate de an și să iau prânzul cu cineva nou în fiecare zi pentru a vedea ce credeau că ar trebui să fac . Poate părea o abordare ciudată, dar m-a ajutat foarte mult. Când unii oameni mi-au sugerat să încerc PR, nu aveam nicio idee despre asta, așa că am început să cercetez cine era cu adevărat bun la PR. În cele din urmă, m-am întâlnit cu actualul meu partener de afaceri care avea la acea vreme o agenție de PR mai corporativă. Când m-am alăturat ei ca partener asociat, destul de curând am devenit partener deplin la Spice PR , un rol în care îmi pot combina dragostea pentru afaceri și creativitate.

De ce ai ales să lucrezi cu branduri de modă?

De fapt, Spice PR a început ca o agenție de PR pentru stilul de viață; din asta am venit și am cunoscut o mulțime de mărci de băuturi alcoolice, restaurante, bucătari etc. Dar apoi l-am cunoscut pe tânărul designer Percy Irausquin și l-am văzut că se luptă pentru a obține vizibilitate pentru design-urile sale. Așa că m-am gândit, „dacă îl ajut, într-un fel mă va ajuta și pe mine” , pentru că atunci aș avea un showroom foarte drăguț, vor veni celebrități și, în general, Spice PR ar primi mai multă publicitate. Prin Percy, am cunoscut o mulțime de alți designeri și așa am început un fel de program de sprijin pentru designeri pe care îl facem și acum. De atunci, ne-am făcut remarcați de mărci mai mari și de-a lungul anilor l-am construit de la 2 mărci la aproximativ 60 acum. 35% sunt încă persoane fizice și mărci de stil de viață, iar restul este modă.

Cum vezi că evoluează Amsterdam când vine vorba de modă?

Ei bine, ajungem acolo. Suntem o țară calvină foarte practică, așa că moda nu a fost niciodată o prioritate . Am dezvoltat o cultură interesantă a denimului și câțiva dintre prietenii mei au fondat Amsterdam Fashion Week acum 15 ani. Pe atunci găzduiam doar trei spectacole, așa că de fapt nu era nimic, dar dintr-o dată oamenii s-au simțit un pic de genul „wow, putem și noi să facem modă”, așa că a devenit mai mult un lucru. Numai în ultimii ani, puteți vedea o mare evoluție când vine vorba de lux în Amsterdam. Din ce în ce mai multe mărci de lux se deschid acolo – fie că este vorba de hoteluri de cinci stele sau de buticuri de designer de lux. Și, de asemenea, cred că rețelele de socializare joacă un factor important prin faptul că dobândim mai mult sens în materie de modă.

Cine au fost primii mari clienți și mai sunt clienți?

Încă foarte importanți pentru Spice PR sunt acei tineri designeri cu care am început. Avem, de asemenea, câteva branduri foarte mari ca clienți, care ne sunt alături aproape de la început: Replay, Nike, Bugaboo, Bulgari… Acum lucrăm și cu Vogue Nederland; redactorul-șef, cu care lucrăm de mult timp, a fost anterior la Glamour Nederland, așa că atunci când a mers la Vogue, ne-am cam mutat cu ea. Sunt întotdeauna interesat să lucrez cu clienții fie pe bază de proiect, fie pe termen lung (construim o relație lungă și lucrăm împreună cel puțin patru ani).

Ce credeți că trebuie să facă echipele de PR pentru a rămâne relevante în era noastră digitală?

Cred că trebuie să continuați să inovezi, dar pentru mine, inovația nu este atât de tehnică pe cât pare. Trebuie doar să-ți ții ochii și urechile deschiși, să lucrezi cu tinerii și să muncești foarte mult, mergând mai departe. Desigur, în afacerea noastră s-au schimbat multe, într-un fel ai putea spune că PR-ul nu mai există pentru că se pare că media plătită și influencerii plătiți sunt mai importanți, dar cred că se întoarce de unde a început. PR este despre relații publice: pe cine cunoști? Cu cine te poți conecta? Dar și conținutul: Cât de bună este povestea ta? Este relevant? Are valoare de știre? Deci, așa rămâi relevant, dar și faci doar treaba. Dacă cineva solicită o imagine, trimite-o. Văd atât de multe agenții noi care sunt mai mult despre stilul de viață al unei agenții de PR și nu atât despre munca efectivă.

Ce abilități crezi că trebuie să aibă cineva pentru a avea succes în PR?

Trebuie neapărat să fii multi-tasker, pentru că în cadrul Spice PR te ocupi de cinci până la opt conturi, care de fapt nu sunt atât de multe, dar facem multe pentru conturile noastre. Facem crearea de conținut, managementul influencerilor, PR... facem totul. Trebuie să poți ține toate acele oale pe foc și să nu le lași să ardă . Desigur, trebuie să-ți placă și oamenii și să poți privi lucrurile din alt unghi. Mă gândesc mereu: „Dacă aș fi un jurnalist foarte sarcastic și cu o dispoziție proastă, mi-ar plăcea totuși această poveste?”

Care este cel mai memorabil eveniment sau campanie la care ai lucrat vreodată?

Așa cum am făcut peste o mie de evenimente în ultimii 16 ani, întotdeauna tind să mă concentrez pe ultimele. Cred că pentru industria modei, ultimul proiect pe care l-ai realizat definește cât de relevant ești . De exemplu, tocmai am făcut o zi de presă fantastică pentru Bulgari, unde nu numai că am fost norocoși cu vremea, dar am și găzduit evenimentul într-o locație frumoasă, am avut o listă grozavă de invitați și a participat întreaga echipă internațională a Bulgari. A fost ceva în care juniorii mei au spus: „Uau, aceasta a fost într-adevăr o seară care nu a simțit atât de mult ca de muncă”. Dar evenimentele memorabile pot fi și ceva cu adevărat mic; pentru Hotelul Conservatorium, găzduim un program de ambasadori cu 10 persoane în fiecare an. De-a lungul anilor, acești oameni devin un grup de prieteni și adaugă cu adevărat valoare evenimentului anual. Așa că cred că se găsesc lucruri spectaculoase în mic și mare .

Cum au schimbat inovațiile digitale modul în care abordați mărcile și consumatorii?

Sunt puțin sceptic în privința asta, pentru că există atât de multe instrumente cu care să lucrați. Încercăm, de asemenea, multe dintre aceste instrumente diferite acum, dar cred că , în cele din urmă, un bun PR revine la viziune, cunoștințe, experiență și a face ceea ce trebuie pentru clientul potrivit . Un subiect interesant în care ne străduim în prezent este cei influenți – nu doar privind implicarea și acoperirea lor, ci și conversia lor. Este mult mai interesant să știi dacă ceea ce faci chiar funcționează, de aceea cred că PR ar trebui să devină o comunicare mult mai deschisă cu clientul tău. În opinia mea, nu ar trebui să fim toți atât de protejați cu datele noastre. Trebuie să aflăm ce funcționează împreună și ce nu funcționează, și simt că o relație cu un client este un pic ca o căsătorie – dacă nu sunteți amândoi deschiși, atunci nu se va întâmpla nicio magie.

Ce tactici folosești atunci când alegi influencerii cu care lucrezi?

Trebuie să ai un pic de instinct, să te uiți la mărci, să te uiți la influenți și să construiești o relație foarte personală cu ei. Nu ne bazăm pe niciun terț cu datele noastre, deoarece pentru noi totul ține de contactul personal. Împreună cu compania noastră parteneră, ne-am construit propria noastră bancă de date de influențători, care este actualizată în mod constant. Luăm foarte în serios solicitările influențelor, așa că mă ocup chiar și eu de e-mailul nostru generic, pentru a nu rata niciuna dintre aceste solicitări. Este vorba despre a ști care influenceri se potrivesc cu ce mărci.

Ce părere aveți despre trendul micro-influencer?

Din nou, cred că fiecare brand are nevoie de o strategie diferită. Cred că nu ar trebui să facem o astfel de împărțire în care să mergem cu toții pentru micro influenceri sau cu toții pe cei mari influenți – ar trebui să fie întotdeauna un amestec. Ceea ce contează este marca, bugetul mărcii, povestea pe care vrei să o spui...

PR este cunoscut ca unul dur. Ce sfaturi le poți oferi persoanelor care doresc să înființeze o agenție de PR?

Doar începe! Cred că niciodată nu este prea târziu pentru a începe ceva, pentru că calitatea va supraviețui mereu . Astfel de decizii nu sunt întotdeauna acolo pentru a fi luate – dacă mi-aș fi urmat visul imobiliar, probabil că aș putea să mă pensionez acum. Așa că este, de asemenea, important să știi în ce te bagi. Dacă vrei să o faci bine, atunci chiar trebuie să te chinuiești mulți ani, dar nu aș spune nimănui: „Nu, piața este plină”, pentru că întotdeauna este loc pentru mai mulți oameni.

Optimizarea și eficientizarea proceselor este esențială pentru agențiile de PR pentru a ține pasul și a oferi clienților o experiență perfectă. Ghidul nostru cu 10 moduri de a eficientiza serviciile de PR vă poate ajuta agenția să profite la maximum de serviciile sale pentru industriile modei, luxului și cosmeticelor.