Incrementalitate 101: o introducere pentru partenerii de marketing

Dacă ești curios în legătură cu incrementalitatea (sau poate chiar te-ai săturat să auzi despre asta), nu te putem învinovăți. Termenul a fost aruncat de ani de zile de către marketerii digitale; a fost un subiect consistent atunci când mărcile au ajuns la un anumit punct în a-și extinde eforturile de performanță sau iau în considerare deschiderea unui nou canal, cum ar fi parteneriatele. Dar ce este incrementalitatea și de ce ar trebui să le pese mărcilor de aceasta?

Pe de o parte, puteți susține că un nou canal net pentru afacere este în mare măsură incremental, deoarece este o nouă sursă de trafic. Pe de altă parte, este o abordare specifică pentru măsurarea controlului și reducerea la rotațiile individuale de anunțuri. Din experiența mea, incrementalitatea a luat mai multe forme și nu poate fi discutată fără a recunoaște impactul pe mai multe canale pe care toate eforturile de marketing contribuie la ecuație. Au influențat campaniile dvs. SEM sau conținutul cobrand conversia? Sau a fost acea casetă luminosă care a apărut când clientul a fost inactiv pentru câteva secunde pe pagina coșului? Au primit ieri un e-mail cu un catalog de produse noi sau a fost un anunț grafic care a fost difuzat în timp ce se aflau la curent? Urmăresc un influencer care s-a întâmplat să vorbească despre un produs similar?

Este necesar să definiți orice măsurători de succes înainte de a cheltui timp, capital și resurse pentru a executa o nouă campanie sau pentru a colecta diferite puncte de date. Mai jos, voi împărtăși perspectivele mele cu privire la locul în care se află gradul incremental în lista de priorități și de ce nu trebuie să fie întotdeauna o măsură critică de succes.

Ce este incrementalitatea?

De la început, mai multe metode de atribuire au fost obișnuite în canalele de performanță. Pe măsură ce industria digitală și mărcile au evoluat, a crescut și nevoia unui mod diferit de a gândi eficacitatea campaniilor plătite. Aici câștigurile incrementale au devenit un subiect fierbinte: pot vedea cu adevărat dacă obțin aceiași clienți, rate de conversie mai mari, AOV crescut sau orice altă valoare importantă fără acest punct de contact suplimentar în canalul mai larg?

Deci, ce este incrementalitatea oricum? Veți găsi răspunsuri în multe forme, dar iată un rezumat bun de la AdRoll pentru a începe. Pe scurt, incrementalitatea măsoară dacă un anumit punct de contact sau un anumit angajament a împins un client să convertească, atunci când altfel conversia nu s-ar fi produs fără ea.

În spațiul de marketing pentru afiliați și parteneri, este obișnuit să auziți termenul atunci când vorbim despre creșterea comisiilor pentru editori, reduceri pentru clienți sau lansarea unui nou partener de extensie pentru a vedea dacă modificările au un impact incremental asupra programelor unei mărci. Dar, în adevărata sa formă, valoarea incrementală poate fi determinată doar printr-o analiză cuprinzătoare a creșterii, cu grupuri de control și factori multivariați în joc. Și acesta nu este același lucru cu un test de împărțire A/B pe un singur canal - vorbim de o scufundare profundă a întregului canal, încrucișat pe toate punctele de contact - în esență toate în același timp.

Cum arată incrementalitatea?

Răspunsul scurt este că nu există un răspuns corect. Incrementalitatea vine în toate formele și dimensiunile. Modul în care vă arată va fi diferit față de modul în care mi se pare, în funcție de afacerile noastre, nevoile, obiectivele și diverși alți factori. Dar asta nu este foarte util atunci când încerci să înveți, așa că iată câteva exemple de scenarii:

Exemplul 1: un client face cumpărături online pentru un nou aspirator, dar încă nu a decis să cumpere în timpul acelei sesiuni de browser. Apoi, apare o casetă luminosă pentru a oferi o reducere de 10% la achizițiile pentru prima dată, dacă clientul se înscrie pentru un buletin informativ prin e-mail. Clientul decide că acesta este punctul critic și ajung să cumpere aspiratorul în aceeași sesiune.

Exemplul 2: o marcă financiară generează clienți potențiali calificați de la același partener, dar doresc să vadă dacă își poate crește rata de conversie a înscrierii în cont. Ei își împart audiența în jumătate timp de două zile, servesc unui grup pagina de destinație standard și fluxul de înscriere și servesc celuilalt grup aceeași pagină de destinație și flux, dar cu un bonus de 5% adăugat în cont dacă se înregistrează în același sesiune.

Două abordări similare, dar diferite, ale modului în care poate arăta creșterea incrementală. Acestea nu sunt situațiile cele mai complexe, dar dacă te retragi și te gândești la câte e-mailuri a primit clientul în ultimele zile, dacă a văzut alt branding sau conținut înainte de a alege să facă cumpărături sau pur și simplu variabilele necunoscute, aceasta devine un căutare mai mare.

Acum, dacă ne uităm la incrementalitate prin prisma unui scenariu specific de marketing afiliat, poate arăta cam așa:

• Eșantionul 1: grup de clienți care nu văd o ofertă prin extensia de browser la finalizarea comenzii
• Exemplul 2: grup de clienți care văd o ofertă prin extensia de browser
• Obiectiv: Ieșirea din fiecare grup s-a convertit la aceeași rată, mai mică sau mai mare? Care a fost delta dintre cele două grupuri? Oferirea unui stimulent a făcut o diferență semnificativă?

În principiu, mărcile încearcă să înțeleagă eficacitatea campaniilor lor (eforturi plătite în mare parte), să deblocheze datele pentru a deveni mai eficiente cu rentabilitatea cheltuielilor publicitare (rentabilitatea cheltuielilor publicitare) și să optimizeze mai bine experiența clienților. Cine poate argumenta cu valoarea mai multor informații despre consumatori pentru a optimiza experiența clienților și pentru a crește penetrarea pe piață? Totuși, am văzut de multe ori căutarea incrementalității duce la scenarii complicate, rezultate neclare și manageri de program stresați.

De ce este greu să obțineți „drept” incrementalitatea

Incrementalitatea este subiectivă, aproape de vină. Definiția și valoarea acesteia vor suna diferit în funcție de cine întrebi și de ce puncte de date contează cel mai mult pentru compania ta. O marcă de comerț electronic direct către consumator va avea obiective de succes diferite decât o marcă de asigurări care dorește să genereze clienți potențiali. Un startup fintech va avea nevoie de o strategie foarte diferită față de un retailer de întreprindere matur.

Nu vă sugerez să priviți incrementalitatea ca pe o misiune prostească, în niciun caz – sunt de fapt un mare fan al sarcinilor necesare pentru a obține aceste informații și am văzut cum unele companii pot folosi informații pentru viitor. optimizare. De exemplu: în ceea ce privește marketingul afiliat, au existat întotdeauna întrebări cu privire la dacă partenerii cu reduceri cu canal mai mic au impact efectiv asupra conversiilor. Așadar, mărcile vor întrerupe uneori acești parteneri pentru o perioadă scurtă de timp pentru a vedea dacă rata lor de rulare se schimbă drastic – sau vor retrage orice oferte active de la un partener pentru a vedea dacă clienții mai convertesc la o rată similară. Dar am văzut, de asemenea, că multe grupuri s-au tulburat și sunt invadate de realitatea de a avea atât de multe piese în mișcare, încât aproape că este mai dificilă prezentarea valorii în canal sau campanie. Sau combină o versiune a unei analize a creșterii de dragul de a arăta o creștere incrementală, dar lipsită de orice profunzime reală sau perspectivă acționabilă.

Nu mi-am învățat niciodată capul în jurul liniuței nebunești pentru a „demonstra” incrementalitatea și, adesea, într-o perioadă scurtă. Lucrând la o agenție, aceasta a fost o temă comună pe care am auzit-o pentru a justifica costurile suplimentare: dovediți-mi că puteți obține rezultate incrementale în 90 de zile sau nu credem în canalul afiliat. Pot să apreciez nivelul de urgență și riscul pe care îl asumă marca, dar așteptările nerezonabile și o definiție ambiguă a succesului vor fi pur și simplu o pierdere de timp și resurse pentru toți cei implicați. Aș vedea frecvent cum mărcile obțin mai multă valoare în reducerea costurilor de achiziție de clienți prin negocierea unor tarife mai bune pentru media și expunere sau prin diversificarea mixului de parteneri pentru a-și scădea CPA efectivă; maximizându-și rentabilitatea cheltuielilor publicitare printr-o mentalitate de testare și de învățare, cufundându-și degetele într-o campanie de marcă comercială plus cu un partener de renume sau reelaborarea conținutului lor sindicalizat pentru a reflecta evoluția mărcii lor.

Din nou, aceste activități pot intra, fără îndoială, în tabăra incrementală, dar, în funcție de cazul de afaceri, se pot pierde și în amestecul a ceea ce percepem că înseamnă acest termen. Parteneriatele este unul dintre acele ecosisteme care prosperă atât pe experiențe directe, one-to-one co-branded, cât și pe o abordare mai largă de branding pentru a educa consumatorii în efortul de a construi loialitate și încredere în timp. Este ceea ce face ca conceptul de incrementalitate să fie captivant, dar dificil de a fi corect. Ca și în cazul oricărei date pe care le colectați, este mai important să înțelegeți ce să faceți cu acestea și cum să utilizați ceea ce aveți pentru o strategie mai bună în viitor.

Cum să te gândești la incrementalitate ca o afacere

Multe mărci caută validarea „adevărată incrementalitate” cu investiții în afiliați, o agenție sau o nouă tehnologie, sau doar pentru anumite medii plătite în care ezită să investească. Întotdeauna mi-a plăcut să primesc această întrebare despre cum să mă gândesc la incrementalitate, deoarece este o oportunitate. pentru a înțelege mai bine modul în care fiecare grup definește termenul și ce caută să câștige din această perspectivă. Este o modalitate excelentă de a învăța noi perspective și de a împărtăși puncte de vedere diferite.

O abordare completă pe mai multe canale este o modalitate de a gândi. Un test de cohortă controlat într-un canal este altul. Și totul între ele. Există variabile care vor schimba rezultatul dorit, inclusiv schimbări în economie, evoluția consumatorilor și mărci disruptive care vin pe piață, așa că, în primul rând, țineți cont de asta atunci când evaluați rezultatele.

Nu există o abordare universală a incrementalității. Mai întâi, definiți care sunt valorile cele mai importante pentru afacerea în general. Apoi examinați fiecare canal individual și abordați ineficiențele. De exemplu, pentru canalul de parteneriate, puteți întreba: „Plătesc un partener prea mult comision în funcție de valoarea clienților pe care îi trimit?” Puteți să vă uitați la valoarea pe viață sau ratele de abandon pentru a începe și să revizuiți acea structură direct cu editorul, astfel încât ambele părți să poată beneficia. Sau, „Cheltuiesc prea mult pe reclamele Facebook?” Luați un procent din cheltuiala pentru a testa cu micro-influenceri pentru a vedea dacă asta schimbă lucrurile. Răspunsul direct este ideal pentru multe mărci, dar efectul pe care dovada socială și brandingul îl pot avea în timp creează o inerție greu de găsit în alte canale dacă este făcută corect.

In concluzie

În esență, valoarea incrementală poate fi o întreprindere masivă – în funcție de modul în care priviți situația. Nu te opri și nu te descuraja. În schimb, stabilește așteptări realiste și adoptă o abordare de dimensiuni mici pentru a-ți înțelege publicul înainte de a face orice schimbări majore. Repetați ceea ce funcționează și lăsați ceea ce nu este pe back-burner pentru a reconfigura după cum este necesar.

Nu vă agățați de incrementalitate ca valoare principală și nu petreceți prea multe cicluri încercând să o perfecționați. Puteți determina succesul afacerii dvs. pe baza mai multor factori, iar acesta este pur și simplu unul dintre ei. Asta nu înseamnă că obținerea mai multor date incrementale este o idee proastă și nici mărcile nu ar trebui să ignore valoarea acesteia în combinație. Dar o abordare generală sau o definiție a termenului pentru toate mărcile nu este modalitatea corectă de abordare.

Cel mai bun sfat este să adoptați o mentalitate de testare și de învățare și să aduni mai multe date despre clienții tăi pentru a le folosi în toate eforturile tale media. Folosiți grupuri de control în anumite canale în timp ce oferiți diferite îndemnuri, oferte sau produse în altele și vedeți dacă aceasta oferă o perspectivă semnificativă. La sfârșitul zilei, orice faci pentru a-ți reduce costul de achiziție și pentru a crește implicarea cu brandul tău este o victorie.

Întrebări? Comentarii? Nu ezitați să mă contactați la [email protected] .