Impactul valorii media câștigate asupra marketingului social media

Capacitatea de a demonstra impactul real al activităților de social media, PR și marketing se bazează în mare măsură pe urmărire, raportare și, dacă suntem sinceri aici, valorile de atribuire cu adevărat curate. Dar știm cu toții, acele ape se înfundă rapid, ceea ce face ca atribuirea să fie dificilă pentru a fi 100% sigur că este exactă.

Cum se măsoară succesul strategiei lor de marketing pe rețelele sociale atunci când este un influencer, un membru al comunității sau chiar un susținător al angajatului care conduce impactul? Sigur, există rapoarte care măsoară acoperirea, clicurile și implicarea, dar impactul financiar este mai greu de cuantificat. În cele din urmă, trebuie să răspundem cu toții „Care este rentabilitatea investiției pe asta?” Acesta este locul în care Earned Media Value, sau EMV, poate ajuta.

Ce este Earned Media Value (EMV)?

Valoarea media câștigată este o modalitate de a cuantifica eforturile organice și impactul asupra eforturilor dvs. de marketing, care nu este generat de eforturile media plătite sau deținute ale companiei dvs. Menționează marca dvs., dar nu este distribuită de marca dvs.

Acestea includ articole precum conținutul generat de utilizatori, cum ar fi postările pe rețelele sociale de la clienți sau fani, sau conținutul scris de bloggeri, jurnaliști, influenți și multe altele. Pe scurt, dacă compania dvs. nu l-a comandat sau a plătit pentru el și este publicat pe un site terță parte care nu este deținut de compania dvs., probabil că a câștigat atenția presei.

Exemple de earned media includ:

• Acoperire media gratuită de la jurnalişti sau bloggeri
• Folosind studiul de caz ca expert în subiect în blogul lor
• Eforturi SEO strategice pe termen lung
• Conținut generat de utilizatori pentru promovare socială gratuită
• Clienții care distribuie un concurs sau o promovare cu rețeaua lor care menționează marca dvs
• Recomandări din gură în gură
• Recenzii și mărturii despre produsul sau serviciul dvs

Cum se calculează valoarea media câștigată

Deși valoarea media câștigată nu este menită să înlocuiască eforturile dvs. media plătite sau media deținute, ea ajută la cuantificarea valorii media câștigată în comparație cu aceste eforturi. De exemplu, valoarea media câștigată este ceea ce ați fi plătit pentru acest tip de expunere și vă permite să adăugați un număr. Îți faci deja eforturile media plătite și de aceea este important să știi cum să calculezi valoarea media câștigată.

Calcularea EMV poate fi ușoară. Unul dintre cele mai utilizate calcule este:

EMV = Afișări x CPM x {variabilă}

De exemplu, afișările vorbesc despre câți utilizatori au fost atinși (afișări, acoperire etc.) sau acțiuni care au fost întreprinse (aprecieri, comentarii, distribuiri etc.). CPM este adesea calculat în funcție de verticală sau de referință de referință.

Variabila este subiectivă. Unul dintre cele mai frecvente calcule înmulțește impresia și CPM-ul cu un alt factor, în funcție de cazul de utilizare. Acest lucru poate provoca cu siguranță confuzie în rândul agenților de marketing, deoarece EMV poate și poate fi calculat diferit de compania dvs. sau chiar în cadrul diferitelor departamente ale companiei.

Acestea fiind spuse, aici, la GaggleAMP, calculul nostru se bazează pe implicarea înmulțită cu valoarea industriei curente pentru platforma respectivă, deci:

GaggleAMP EMV = implicare x cost pe clic pe platformă

Criteriile de referință din industrie pe care ne bazăm costul clicurilor pe platformă sunt:

• LinkedIn - 3,00 USD per interacțiune
• Twitter - 0,50 USD per interacțiune
• Facebook - 0,50 USD per interacțiune

Rețineți că implicarea socială este de obicei considerată cea mai importantă măsură, motiv pentru care calculăm în funcție de implicare. Acest lucru se datorează faptului că servește drept dovadă că o campanie este văzută de un public.

Valori de implicare

Valorile de implicare se concentrează pe cât de bine a avut conținutul câștigat cu un public țintă. Conținutul care ajunge la un public mai mic, mai bine implicat, poate fi mai benefic decât un public mai larg care este mai puțin implicat. Acesta este motivul pentru care implicarea este un echivalent mai puternic și mai informativ al valorii de acoperire, deoarece este cuantificabilă.

Când nivelurile de implicare sunt puternice, veți observa o creștere a gradului de cunoaștere a mărcii, care adesea influențează indirect generarea de clienți potențiali și, în cele din urmă, vânzările. Acesta este adesea motivul pentru care implicarea este o măsură cheie atunci când se evaluează performanța unei campanii de influență. Potrivește un număr greu cu o valoare de marketing cuantificabilă și asta ne poate ajuta să stabilim rentabilitatea investiției media câștigată.

Sentiment

Sentimentul media câștigată ar trebui monitorizat și măsurat ori de câte ori este posibil. Are un impact direct asupra strategiei tale de marketing și a reputației mărcii, care poate și afectează vânzările.

Când utilizați formula tradițională EMV, un conținut care are o acoperire puternică și este distribuit pe scară largă este văzut ca un lucru pozitiv. Dar ce se întâmplă dacă acel conținut este de fapt un detractor?

Sandeep Mathrani, CEO al WeWork, a făcut remarci disprețuitoare cu privire la forța de muncă de la distanță la scurt timp după ce Statele Unite au început să iasă din cel mai rău din pandemia de Coronavirus. Această știre s-a răspândit rapid, ducând în cele din urmă la scuze . Deși probabil că există unii care au fost de acord cu evaluarea sa, mulți au considerat că este egoist și neconform, lăsând un sentiment negativ față de WeWork.

De asemenea, conținutul generat de utilizatori pe platformele sociale precum TikTok poate duce la o creștere catastrofală a sentimentului, vizionările video conducând la vânzări. Printre favoritele „ TikTok m-a făcut să-l cumpăr ”, se numără dispozitivul de îndepărtare a scamelor care îndepărtează blana acumulată de animale de companie de pe covoare, capul de duș filtrant care curăța apa de bacterii și materiale persistente și, desigur, jambierele TikTok.

Amintiți-vă zicala „veștile bune călătoresc repede, dar veștile proaste călătoresc și mai repede”. După aceeași logică, sentimentul pozitiv care a câștigat atenția mass-media prin recomandările din gură în gură poate avea o corelație directă cu vânzările, la fel și negativ. Calculele valorii media câștigate ar trebui să ia în considerare sentimentul.

Cota de voce

În timp ce valoarea media câștigată vă ajută să evaluați cei care vorbesc despre marca dvs., aceasta nu ține cont de modul în care alții vorbesc despre mărcile concurenților dvs. Acesta este locul în care partajarea vocii poate ajuta. Distribuția vocii vă ajută să înțelegeți cât de populară este marca dvs. în comparație cu toți concurenții dvs.

Folosind dispozitivul de îndepărtare a scamelor TikTok discutat mai devreme, producătorii acestui rol special de scame s-ar putea să fi observat o creștere mare a angajamentului (și probabil a vânzărilor) ca urmare a acestor recomandări virale TikTok. Dar, ar putea fi mai puțin valoros decât percepe producătorul dacă concurenții lor obțin și ei o valoare media câștigată pozitivă. De exemplu, o căutare rapidă pe Google pentru „ Cele mai bune role de scame ” nu menționează deloc acest producător, dar menționează mai multe produse competitive.

Cota de voce se poate corela direct cu cota de piață, ceea ce înseamnă că este o măsură matură care ajută la determinarea impactului real al tuturor eforturilor de marketing, nu doar al câtorva angajamente cu performanțe mai puternice.

Care este valoarea Earned Media Value?

Să recunoaștem, platformele de rețele sociale, aplicațiile precum Yelp și Nextdoor și site-urile de cercetare precum G2 și Capterra simplifică împărtășirea gândurilor despre o afacere, un produs sau un serviciu. De multe ori se fac cercetări și se fac evaluări despre o afacere fără a vorbi vreodată cu nimeni. Recenziile contează acum mai mult ca niciodată:

• 88% dintre oameni spun că au încredere în recenziile online la fel de mult ca într-o recomandare personală, iar 39% citesc recenzii în mod regulat ( CXL )
• 54% dintre utilizatorii rețelelor sociale folosesc rețelele sociale pentru a căuta produse ( GlobalWebIndex )
• 71% dintre utilizatorii rețelelor sociale au șanse mai mari să cumpere produse și servicii pe baza recomandărilor din rețelele sociale ( HubSpot )

În ciuda faptului că sunt considerate de unii o măsură de vanitate, valorile media câștigate sunt puternic influențate de terți imparțiali și sunt în mod clar destul de influente. Este printre cele mai brute PR pe care compania ta le poate primi și poate face diferența între un client care cumpără de la tine sau de la competitorul tău.

Care sunt beneficiile valorii media câștigate?

Având atâtea opțiuni media disponibile, este greu de ignorat faptul că earned media este printre cele mai benefice pentru afacerea dvs. Prin însăși definiția sa, cel mai bun beneficiu al earned media este că este organic. Aceste plasări nu sunt plătite și nici nu sunt compensate, dar luați în considerare aceste alte beneficii valoroase atunci când vă gândiți la programul dvs. de earned media.

Îmbunătățește gradul de cunoaștere a mărcii

Ori de câte ori o terță parte alege să vă promoveze marca sau conținutul de marcă, din orice motiv, ea contribuie la valoarea dvs. media câștigată. Acest lucru poate fi văzut pe rețelele sociale, link-uri sau mențiuni în postările de blog sau rapoarte și recenzii ale mărcii sau produselor dvs. Cu cât conținutul și mesajele dvs. sunt mai notabile și de impact pentru publicul dvs., cu atât este mai probabil ca aceștia să fie atrași de acesta și să vă împărtășească marca.

Acesta completează alte eforturi de campanie

Puteți folosi media câștigată împreună cu alte inițiative de campanie și conținut de marcă pentru a vă consolida strategia de marketing. Un exemplu popular este luarea unei recenzii de către client și reutilizarea acesteia ca anunț de redirecționare plătită.

Construiește loialitate și credibilitate

Atunci când terți partajează conținutul dvs. de marcă sau marca dvs., se construiește o relație mai profundă între compania dvs. și acea persoană. O persoană deja familiarizată cu compania dvs. poate simți o conexiune mai puternică și mai pozitivă cu marca dvs. după ce a citit o acoperire pozitivă. Acest lucru îi aduce mai aproape de a deveni partener sau ambasador al mărcii dvs.

De asemenea, atunci când o terță parte care are deja autoritate în industrie promovează în mod pozitiv marca dvs., aceasta oferă credibilitate și legitimitate eforturilor și statutului dvs. pe piață. Adesea, pentru că aceasta nu este o campanie de influență pe rețelele sociale, vizează un demografic ușor diferit și poate adăuga legitimitate mărcii dvs.

Care sunt dezavantajele valorii media câștigate?

Desigur, cu toate lucrurile bune, există un compromis și există unele dezavantaje pentru media câștigată.

Nu toate media câștigate sunt pozitive

Prin natura earned media, se bazează pe percepție și există fie o percepție pozitivă, neutră sau negativă care poate fi transmisă. Aceasta înseamnă că recenziile și sentimentele se bazează pe experiența personală și, dacă suntem cinstiți, nu întotdeauna o poveste reală. Acest lucru poate avea un impact negativ puternic asupra afacerii dvs.

Ai puțin sau deloc control asupra narațiunii

Cu adevăratul earned media, nu aveți control asupra narațiunii sau poziționării produsului sau serviciului dvs. În multe cazuri, poate fi subiectiv la preferințele personale, motiv pentru care platformele precum Yelp oferă proprietarilor de afaceri posibilitatea de a răspunde la recenzii. Cel mai bine este să o faceți cât mai curând posibil, totuși pentru a reduce escalada unui client și pentru a încetini accelerarea sentimentului negativ față de alți clienți potențiali.

Este greu de scalat și de măsurat

Earned media nu este media dvs. earned media. Da, îți evidențiază marca sau compania, dar tot nu este media ta . Asta face ca media câștigată să fie puțin mai dificil de scalat și măsurat, dar nu imposibil. La fel ca în orice campanie de marketing, aveți nevoie de o strategie care să ajute acest conținut să crească și să se extindă. Acest lucru se poate face în mod eficient cu platforma de susținere a angajaților și prin folosirea angajaților pentru a vă ajuta să vă creșteți valoarea media câștigată.

De ce este importantă valoarea media câștigată în advocacy pentru angajați?

Acesta vă poate compensa cheltuielile publicitare

Angajații tăi contribuie la partajarea postărilor și a conținutului pe rețelele sociale prin intermediul unui program de susținere a angajaților. Există un cost asociat cu platforma în sine, dar există și o compensare a cheltuielilor publicitare care ar fi necesară pentru a obține acoperire și implicare similare din publicitatea plătită.

Acesta este motivul pentru care este important să luați în considerare valoarea media câștigată a programului dvs. de susținere a angajaților. De multe ori, clienții de la GaggleAMP constată că costurile asociate cu un program de susținere a angajaților sunt substanțial mai mici decât cele ale achiziționării acelorași rezultate prin publicitate plătită și sunt mai credibili, deoarece este vorba de partajarea angajaților, nu de controlul mărcii companiei.

„În doar primele șase luni, am plătit efectiv programul prin economiile de costuri pe care le-am avut pentru publicitate pe care nu a trebuit să o cumpărăm”.

Karin Aviles

Fost șef de generare a cererii și marketing pe teren la Centrica

Măsoară media câștigată asociată cu eforturile de susținere a angajaților

De multe ori poate fi dificil de cuantificat valoarea din spatele angajaților care postează pe rețelele sociale. În timp ce implicarea în aceste postări este ceea ce cauți să obții, care este valoarea unui angajament? Ar putea un comentariu sau un „like” să fie Sfântul Graal pentru clienții noi, o conștientizare sporită a mărcii și relații mai puternice? Cu siguranță, da.

Cuantificarea unei valori asociate cu un angajament este diferită pe fiecare rețea de socializare și te ajută să înțelegi rentabilitatea investiției eforturilor angajaților tăi. Acest lucru vă ajută, de asemenea, să conduceți locul în care vă petreceți timpul organizând activități pentru Membri. De exemplu, dacă știți că un angajament pe LinkedIn este mai valoros pentru organizația dvs. decât unul de pe Twitter, activitățile pe care membrii dvs. le efectuează se vor îndrepta spre LinkedIn.

Arată impactul programului de susținere a angajaților dvs

Implicarea apare în rețelele angajaților dvs., ceea ce înseamnă că sunteți oarecum limitat la analizele oferite de platforma de susținere a angajaților dvs. . Când vă măsurați implicarea, vă ajută să înțelegeți modul în care programul dvs. se compară cu programe de dimensiune și scară similare. Acolo este util EEMV – acordă valoare acestor angajamente, astfel încât să vă puteți evalua programul, precum și să vă extindeți eforturile pentru viitor.

Pentru a determina rentabilitatea reală a eforturilor dvs. de susținere a angajaților, ați scădea pur și simplu costul programului dvs. din EEMV anual.

Descoperiți impactul valorii media câștigate de angajați asupra marketingului pe rețelele sociale și discutați cu reprezentantul dvs. GaggleAMP astăzi.