Profiluri ideale ale clienților: cum diferă de persoanele cumpărătorului și cum joacă rolul personalizării

De la dezvoltarea produsului la marketing, există un singur lucru care ar trebui să vă ghideze strategia pe termen lung: cunoașterea clientului.

Nu orice client, însă. „Clientul tău ideal” – un termen care înseamnă ceva diferit pentru fiecare. Pentru a determina ce înseamnă pentru tine, vei avea nevoie de un profil ideal de client.

Care este un profil ideal de client?

Un profil de client ideal este o reprezentare ipotetică a unui client ideal. Deși este ipotetică, această reprezentare este formată cu o combinație de date reale care ia în considerare atât afacerea dvs. (dimensiune, buget, ciclul de vânzări, industrie) cât și a clientului dvs. (titlu, industrie, buget, vârstă, sex, comportament). Aceste date sunt clare și măsurabile.

Profilurile ideale de clienți sunt folosite pentru a ajuta companiile să își restrângă direcționarea de la un public larg la un singur cont. Acest cont unic, totuși, depinde în mare măsură de afacerea care creează ICP. O afacere B2C poate folosi sexul, vârsta, venitul și starea civilă pentru a-și identifica profilul ideal de client, în timp ce o afacere B2B preferă datele firmografice precum dimensiunea, industria și bugetul.

Persoana cumpărătorului vs. profilul clientului ideal vs. publicul țintă

Dacă vă gândiți că profilurile ideale ale clienților sună mult ca persoane cumpărători și public țintă, nu sunteți departe. Există o suprapunere între fiecare dintre acestea și toate au același scop fundamental: să ajute companiile să-și identifice clientul ideal. Iată unde diferă:

• Profilurile ideale ale clienților sunt reprezentări ipotetice ale clienților bazate pe date precum vârsta, bugetul, industria, poziția, comportamentul, sexul etc. Acesta este „cui” îi vindeți.
• Buyer Personas sunt reprezentări ipotetice ale clienților bazate pe puncte de date calitative: motivație, obiective, temeri etc. Acestea vă ajută să definiți „cum” vindeți profilurilor dvs. ideale de clienți.
• Publicul țintă sunt reprezentări ipotetice ale unor grupuri de oameni cărora doriți să le comercializați. Acești oameni pot fi cumpărători, dar pot fi mai largi. Publicul țintă poate include influenți, parteneri, companii și oricine are legătură directă sau indirectă cu cumpărătorii pe care doriți să îi ajungeți.

În diferite etape, fiecare dintre acești identificatori este valoros pentru a determina cui și cum să-ți vinzi produsul. Inițial, este valoros să știți ce grupuri ar putea avea nevoie de produsul dvs. și cu cine se asociază. Acestea sunt audiențe țintă.

De acolo, profilul ideal al clientului este o privire și mai restrânsă asupra acestor oameni, bazată pe trăsături specifice, roluri, comportamente și multe altele. În sectorul B2B – și în special pentru marketerii bazați pe conturi – profilurile ideale ale clienților vor include și date firmografice despre afacerea la care lucrează clienții ideali.

De exemplu, clientul tău ideal poate fi manageri de publicitate digitală de comerț electronic cu un buget de peste 1 milion USD. Acestea includ date despre factorul de decizie din cadrul unui cont, dar și contul în sine: afaceri de comerț electronic cu un buget de peste 1 milion de dolari.

Apoi, conform Propeller, crearea de persoane de cumpărător te va ajuta să „intri în capul” potențialilor tăi clienți. Din acest motiv, procesul a fost numit și „mapping empathy”. Acolo unde datele privind publicul țintă și parametrii ICP sunt măsurabili, buyer persons vă ajută să determinați de ce produsul dvs. este potrivit pentru un anumit client. Care sunt punctele lor dureroase? Ce îi va ajuta produsul dvs. să facă? Care sunt scopurile lor?

Cum să creați un profil ideal de client

Identificarea clientului tău ideal pare o sarcină descurajantă, dar numai dacă te gândești prea mult. Probabil că aveți deja un proces pentru a determina dacă merită să lucrați cu un client sau nu. Sangram Vajre, CEO al Terminus, detaliază:

Gândiți-vă la asta astfel: majoritatea proceselor de vânzare încep cu un singur punct de contact. Această persoană este potențial potrivită pentru afacerea dvs. și determinați dacă este potrivită folosind anumite criterii, nu? Această listă de criterii vă va ajuta să vă construiți un profil ideal de client.

Dacă aveți suficiente date, un loc minunat de a începe este înapoi de la obiectivul pe care încercați să-l atingeți. În acest caz, asta înseamnă a determina cine sunt cei mai buni clienți ai tăi.

Aceștia nu sunt doar oameni care vă cumpără produsul, ci cei care se bucură de el, îl recomandă prietenilor și cumpără upgrade-uri și suplimente.

Cu toate acestea, așa cum subliniază Cathy Patalas de la Woodpecker, stabilirea unei definiții a „idealului” poate fi dificilă, în funcție de cine o face...

• Pentru echipa lor de marketing: „ideal” însemna un client care nu numai că a câștigat valoare din produs, ci și pasionat de a-și susține. Însemna, de asemenea, un client care era deschis către cooperarea de marketing și unul care era localizat în Europa de Vest pentru că acolo este publicul țintă.
• Pentru echipa lor de vânzări: „ideal” însemna un client dornic să cumpere produsul, astfel încât echipa de vânzări să nu fie nevoită să utilizeze în exces timpul și resursele pentru a-i convinge. Ar trebui să le placă toate funcțiile actuale și să nu aibă obiecții de vânzări.
• Pentru echipa lor de asistență și de produs: „ideal” însemna un client care era priceput la tehnologie și capabil să rezolve singur problemele tehnice. Ar trebui să știe cum să trimită e-mail și să înțeleagă caracteristicile instrumentului și unele aspecte tehnice ale procesului. Ar trebui să fie răbdători, prietenoși și să se afle în același fus orar, astfel încât cererile să vină la ore rezonabile. Ar trebui să fie mulțumiți de caracteristicile produsului, iar acele caracteristici ar trebui să se potrivească bine în strategia lor de marketing.

Pentru a ajunge la o definiție comună a „clientului ideal”, au folosit cadrul lui Lincoln Murphy construit pe 7 categorii:

• Gata: au o problemă de care trebuie rezolvată sau o oportunitate de a profita și o știu. Această problemă/oportunitate este acută și există un sentiment de urgență care poate fi valorificat.
• Disponibil: sunt gata să-și rezolve problema luând măsuri.
• Capabil: au bugetul și autoritatea pentru a-și rezolva problema.
• Potențial de succes: vor avea cele mai bune șanse posibile de succes în viitorul imediat folosind soluția dvs. Aceasta este o categorie aprofundată. Citiți mai multe aici.
• Eficiența achiziției: acestea vor fi ușor de achiziționat și rentabile de achiziționat, ținând cont de valoarea de viață, costurile de integrare și de asistență și ciclul de cumpărare.
• Potențial de ascensiune: probabil că vor cumpăra din nou de la tine, deoarece succesul lor o va cere. Aceasta poate fi o vânzare încrucișată sau upsell.
• Potențial de advocacy: Aceștia vor milita în numele dvs. - vă vor recomanda clienții, vă vor oferi mărturii, vor răspândi cunoașterea produsului prin intermediul declanșatorilor de bază de utilizare.

Având în vedere acestea, lucrul invers pentru a-ți identifica clienții ideali poate fi un proces mult mai organizat și mai eficient. Adică numai dacă sunt combinate cu date reale.

Când, de exemplu, este un client „gata”? Cum arată afacerea ta într-un mod măsurabil? Este o înscriere pentru un demo? Un apel către echipa de vânzări?

Aceste definiții sunt cruciale, deoarece echipa ta trebuie să fie capabilă să identifice, în mod constant și ușor, persoanele potrivite pentru care să-ți personalizeze conținutul. Acesta este scopul final al determinarii profilului ideal de client: personalizarea.

Odată ce v-ați identificat ICP, vă puteți direcționa anunțurile către persoane care îndeplinesc definițiile de gata, dornic, capabil etc. Apoi, puteți potrivi aceste anunțuri cu paginile de destinație post-clic cu instrumente precum parametrii UTM și puteți învăța continuu mai multe despre clientul dvs. ideal cu hărți termice și teste A/B.

De ce sunt valoroase profilurile ideale de clienți: 2 exemple

Noua rasa

Profilurile ideale ale clienților pot fi la fel de utile pentru a decide cu cine să nu lucreze, precum și cu cine să lucreze. Într-o postare de blog pentru agenția de achiziție de clienți, New Breed, Guido Bartolacci împărtășește o poveste despre un profil de client pe care l-au etichetat „Startup Sam:”

Acest tip de client a fost (și este) foarte interesat să lucreze cu noi, dar lipsa lor de buget i-a făcut dificil de vândut. Cu un cost ridicat de achiziție, am sperat să recuperăm acest lucru prin reînnoirea cu ei pe o perioadă lungă de timp, dar tranzacția medie a fost mică, scurtă și a oferit o valoare mică companiei noastre.

Odată ce am început să observăm acest model, ne-am descurajat reprezentanții de vânzări să nu lucreze cu Startup Sams și, în schimb, i-am îndrumat către alte resurse care i-ar putea ajuta să-și rezolve provocările până când vor atinge profilul nostru țintă. Acest lucru ne-a ajutat să creștem ratele de câștig, dimensiunea medie a ofertei și valoarea clienților pe viață.

Această analiză a datelor despre clienți, combinată cu descurajarea reprezentanților de vânzări, a pus capăt relației New Breed cu Startup Sams în 2017. Rezultatele au fost dovada că au luat decizia corectă:

• Pe parcursul anului 2017, New Breed a înregistrat o creștere cu 83% a mărimii lor medii a tranzacțiilor.
• În primul an complet în care nu s-au vândut către Startup Sams (2018), aceștia au înregistrat o altă creștere cu 30% a mărimii medie a tranzacțiilor față de anul precedent.
• Doar în primele luni ale anului 2019, dimensiunea medie a tranzacțiilor a fost cu 152% mai mare decât în ​​2016.

HubSpot

Ani de zile, HubSpot a dezbătut ICP-ul său țintă: A fost...

• Proprietar Ollie: un proprietar de afaceri mici, cu mai puțin de 10 angajați și fără agent de marketing cu normă întreagă.

Sau…

• Mary Marketer: un manager de marketing care a lucrat într-o companie cu între 10 și 1000 de angajați.

Prețurile și cerințele de asistență au fost diferite pentru fiecare și, nehotărând, au trebuit să se concentreze pe ambele. Eforturile lor au fost diluate între doi clienți ideali, iar asta a însemnat compromis după compromis. În ciuda faptului că există sprijin pentru fiecare, echipa a ales-o pe Mary în 2012, spune Brian Halligan. Iată ce a avut de spus despre rezultate:

• Alegând-o pe Mary, marketerii noștri ar putea acum să creeze conținut care să o atragă și să înceteze să ne uda blogul (și alte active) cu conținutul proprietarului de afaceri.
• Prin alegerea lui Mary, reprezentanții noștri de vânzări au fost rotați doar de clienți potențiali de la companii între 10 și 1.000 de angajați, și-au perfecționat propunerea de valoare pentru a o ajuta pe Mary să se dezvolte și au uitat în mare măsură de Ollie.
• Alegând-o pe Mary, oamenii noștri de produse s-au putut concentra pe încântarea lui Mary și s-au oprit să împărțim copilul pe interfața de utilizare și setul de funcții pe care le construiau pentru ambele. Dacă cineva ar sugera o caracteristică Ollie, ar spune pur și simplu „nu” și ar merge mai departe - nu mai strângea mâinile.
• Alegând-o pe Mary, oamenii noștri de stabilire a prețurilor ar putea deveni mai creativi.
• Alegând-o pe Mary, oamenii noștri de serviciu și-ar putea permite să facă mai multe servicii și plăcere.

Creează-ți profilul ideal de client

Profilurile ideale de clienți sunt obligatorii și fac mai mult decât să vă identifice clienții țintă. De asemenea, vă permit să aliniați marketingul și vânzările în jurul unei definiții clare a publicului, ceea ce va ajuta la menținerea consecvenței mesajelor pe parcursul fiecărei campanii.

În plus, pe măsură ce colectați feedback de la clienți cu privire la succesele și eșecurile produselor, în timp, ICP-ul dvs. se va schimba și poate aduce îmbunătățiri ale serviciilor și designului produsului.

Aflați mai multe despre cum să vă adresați clienților ideali folosind personalizarea de la anunț la pagină, cu soluția de personalizare Instapage.