Rich Donahue de la Ibotta despre secretul recompensării loialității clienților
Publicat: 2022-06-25Consumatorii au „50 de aplicații diferite pe telefon”, spune Rich Donahue , director de marketing al aplicației cashback Ibotta . „Intră într-un magazin alimentar. De ce se gândesc la Ibotta în acel moment? Capacitatea noastră de a le trimite acel memento blând, de a le trimite niște oferte relevante – este o abilitate destul de puternică de a te implica în acel moment.”
Puternic, într-adevăr. În acest episod din CleverTap Engage — seria noastră de podcast și interviuri video care îi evidențiază pe liderii de marketing care obțin o implicare semnificativă și memorabilă a clienților — co-gazdarii Peggy Anne Salz și John Koetsier vorbesc cu Rich Donahue despre cele mai bune modalități prin care retailerii și mărcile pot colabora pentru a construi loialitatea clienților.
Donahue conduce organizația de marketing la Ibotta, o aplicație care oferă cumpărătorilor recompense bănești pentru achizițiile de zi cu zi și, la rândul său, oferă retailerilor și mărcilor o modalitate unică de a intra în legătură cu clienții și de a consolida loialitatea. Un veteran de marketing pentru consumatori, Donahue are o vastă experiență în carieră, inclusiv roluri cheie la Kraft Heinz și Red Bull.
În baza bazei de utilizatori Ibotta de 40 de milioane și stimularea sa de 2,5 miliarde de achiziții anual, există o mulțime de informații despre loialitatea în era mobilă. Donahue ne împărtășește o parte din el.
Recompense ca serviciu
Ibotta colaborează cu mărci pentru a oferi utilizatorilor săi (sau „economisitori”, în limbajul Ibotta) bani înapoi pentru articolele pe care le cumpără de la comercianții lor preferați. Deoarece aplicația surprinde comportamentul de cumpărături solicitând economiștilor să trimită chitanțe sau să facă legătura către un card de fidelitate pentru retail, ofertele sunt oportune și relevante.
Acest concept de recompense ca serviciu nu numai că îl ajută pe Ibotta „să se asigure că ne promovăm misiunea de a face fiecare achiziție plină de satisfacții”, spune Donahue, ci ajută și la stimularea loialității mărcii. „Dacă vă putem oferi un produs nou din categoria de care sunteți interesat [și] vă putem oferi câțiva dolari înapoi pentru acea achiziție, atunci îl veți încerca”, adaugă el. „Dacă îl încerci și îți place, vei reveni pentru mai multe.”
Mărcile apreciază platforma Ibotta pentru că le oferă o oportunitate de a-și „transmite mesajul în acel moment în care are sens”, notează Donahue. De asemenea, este mai puțin intruzivă decât publicitatea digitală. „Nimeni nu vrea să fie întrerupt când citește un articol de știri și trebuie să facă clic și să adauge [un produs] la lista lor”, continuă el. În schimb, consumatorii sunt într-o mentalitate de cumpărături atunci când sunt în aplicația Ibotta. Datorită acestei relevanțe încorporate, mărcile beneficiază de „volumul pe care sunt capabili să-l miște și de implicarea pe care o pot obține cu publicul nostru”.
Depășirea provocărilor privind confidențialitatea datelor
Specialiștii de marketing de aplicații se confruntă cu un număr tot mai mare de provocări în ceea ce privește confidențialitatea digitală, inclusiv caracteristica Apple App Tracking Privacy (ATT), în care dezvoltatorii de aplicații trebuie să ceară utilizatorilor permisiunea de a fi urmăriți. Donahue ne spune că prin menținerea unei relații unu-la-unu cu utilizatorii săi, Ibotta menține accesul la date de la prima parte. Acest lucru face ca restricțiile de urmărire să fie mai puțin problematice și, de fapt, îi oferă Ibotta un avantaj în a ajuta mărcile și comercianții cu amănuntul să vizeze și să implice consumatorii potriviți.
Stăpânul în curs de dezvoltare, care pune în primul rând confidențialitatea „a deschis oportunități pentru noi și partenerii noștri”, spune el, „deoarece canalele digitale tradiționale au devenit puțin mai greu de examinat și de a vedea ce obțineți. Avem o relație directă cu consumatorii. Și suntem capabili să furnizăm aceste informații înapoi [partenerilor de marcă] într-un mod destul de clar.”
Adaptarea și menținerea relevanței în era Covid
Dacă epoca Covid a dovedit un lucru specialiştilor în marketing, este că „trebuie să te concentrezi asupra lucrurilor care contează”, spune Donahue. Chiar la începutul pandemiei, promoția anuală distractivă cu tematică de baschet universitar, planificată de Ibotta, a fost anulată. Pivotând rapid, compania a dezvoltat un program numit Here to Help, în care mărcile partenere și-au intensificat stimulentele financiare pentru consumatori. „Un lucru care nu s-a schimbat [în timpul pandemiei] a fost că oamenii aveau nevoie să mănânce”, explică el. „Mai ales atunci când oamenii sunt îngrijorați de unde ar putea veni următorul lor salariu, rambursarea de numerar devine o componentă critică.”
O inițiativă similară de Ziua Recunoștinței a oferit „ceea ce aș numi cel mai bun câștig-câștig”, continuă el. Programul nu numai că a ajutat să ofere „peste 5 milioane de oameni mâncare pe masă în timpul sărbătorii”, dar a contribuit la fidelizarea Ibotta și a partenerilor participanți.
Pentru mai multă înțelepciune de marketing de la Rich Donahue, inclusiv opiniile sale despre segmentarea pieței, identificarea clienților cu intenții ridicate și conceptul de „performanță a mărcii”, ascultați întregul episod. (Trascrierea completă este mai jos.)
Transcriere completă
John Koetsier: Ce puteți învăța despre comportamentul de cumpărare al clienților, dând peste un miliard de dolari consumatorilor pe parcursul unui deceniu? Bun venit la „CleverTap Engage”. Numele meu este John Koetsier.
Peggy Anne Salz: Și eu sunt Peggy Anne Salz. Împreună, profilăm directorii din companii care obțin o implicare semnificativă, memorabilă și inteligentă a clienților.
John Koetsier: În acest episod, discutăm cu un CMO în spațiul comerțului digital în plină expansiune. Au peste 40 de milioane de utilizatori, lucrează cu peste 5.000 de mărci și retaileri și înregistrează mai mult de două miliarde și jumătate de achiziții în fiecare an.
Peggy Anne Salz: Unul dintre obiectivele noastre aici este să aflăm cum s-au schimbat țintirea clienților de mare valoare și marketingul împreună în ultimii ani, în special în revoluția confidențialității. Oaspetele nostru de astăzi este Rich Donahue, Chief Marketing Officer la Ibotta, o aplicație de cashback care recompensează cumpărătorii pentru cumpărăturile lor de zi cu zi și oferă retailerilor și mărcilor o modalitate unică de a intra în legătură cu clienții lor și de a adânci loialitatea. El a ocupat o mulțime de poziții în spațiul de marketing recent – după cum am spus, CMO – dar și în organizația de marketing la Ibotta timp de opt ani. Înainte de acest rol, a lucrat la Kraft Heinz și Red Bull. Bine ai venit, Rich.
Rich Donahue: Mă bucur să fiu aici. Mă bucur să vă văd pe amândoi.
John Koetsier: Super pompat să te am. Să vorbim despre Ibotta chiar de la început, pentru că este un pic o fiară. Adică, două miliarde și jumătate de achiziții anual pe care le vedeți. Aproape că mă întreb: sunt mai multe date despre cumpărături decât orice alt comerciant cu amănuntul din afara Chinei. Cum merge?
Rich Donahue: Este destul de simplu, de fapt. Lucrăm cu economiști și le cerem să ne trimită chitanțele sau să conecteze un card de fidelitate pentru a obține comportamentul lor de cumpărături. Apoi colaborăm cu mărcile pentru a le da banii înapoi pentru articolele pe care le cumpără. Aceasta poate fi orice, de la bunuri CPG precum Oreos sau Cheerios, sau produse de uz casnic, până la achizițiile lor online. Oricare dintre dispozitivele electronice pe care le-ar putea cumpăra de la Best Buy sau lucruri pe care le-ar putea cumpăra de la un Home Depot sau ceva de genul acesta. Aducerea lor în ofertă, astfel încât să-și poată primi banii înapoi pentru aproape orice doresc să cumpere, ne ajută să ne asigurăm că ne îndeplinim misiunea de a face fiecare achiziție plină de satisfacții. Chiar despre asta este vorba. Mai ales acum, vremurile sunt grele. Pentru o mulțime de oameni, putem să colaborăm cu ei pentru a ne asigura că primesc bani înapoi pentru tot ceea ce cumpără.
John Koetsier: Sună grozav din punctul de vedere al „Eu, cumpăr ceva”. Grozav. Care este motivul pentru care brandurile sau retailerii lucrează cu tine?
Rich Donahue: Ei bine, scopul lor final este să vândă mai mult produs. Ei vor să te facă să cumperi ceea ce au, așa că vor să te contacteze în momentul în care iei acea decizie de cumpărare. În cele din urmă, una dintre cele mai bune modalități de a te face să încerci ceva este să le oferi un stimulent. Ei vor să-l iei în mâini și vor să-l încerci. Apoi speră că te vei întoarce să-l iei data viitoare. Și una dintre cele mai bune modalități de a face acest lucru este să ajungă la ei atunci când sunt la cumpărături.
Dacă ești pe Ibotta, evident că te gândești să mergi la magazin. Te gândești la ce va fi pe acea listă și la ce vei cumpăra când vei merge. Ce voi pune la prânzul copiilor? Ce o să fac pentru cină? Dacă vă putem oferi un produs nou din categoria care vă interesează, ceva care este relevant pentru dvs., ceva care vă interesează, vă dăm câțiva dolari înapoi pentru acea achiziție, atunci o veți încerca . Dacă îl încerci și îți place, vei reveni pentru mai multe.
Îi ajungem într-adevăr într-un moment și într-un loc în care se gândesc la ce vor să cumpere. De aceea brandurilor le place; sunt capabili să-și transmită mesajul în acel moment când are sens. Nimeni nu vrea să fie întrerupt atunci când citește un articol de știri despre ceva și trebuie să facă clic pe, apoi să îl adauge la lista lor și să parcurgă toate acestea; vor să citească articolul lor. Ei vor să facă ceea ce sunt acolo pentru a face. Când sunt cu Ibotta, sunt în acea mentalitate. Deci, este un moment de implicare destul de puternic pentru mărci. Ei văd că în volum sunt capabili să se miște și în implicarea pe care o pot obține cu publicul nostru, ceea ce este cu adevărat incitant.
Peggy Anne Salz: Foarte interesant. Este coaptă în context, într-un fel.
Rich Donahue: Da. Intru totul.
John Koetsier: Mă gândeam la același lucru, Peggy, pentru că vorbim mult cu agenții de publicitate, cu oamenii care fac reclamă și cu mărcile, retaileri și tot. Aceasta vine din același buget; într-un anumit sens, ar putea. Ai dreptate, nu este întrerupător. Este destul de interesant. Nu m-am gândit la acea perspectivă înainte.
Rich Donahue: Acesta este motivul pentru care este atât de diferit față de multe lucruri pe care oamenii le-au scos istoric în tacticile tradiționale care intervin în timp ce tu faci altceva. Suntem în mod inerent parte din ceea ce caută să facă în acel moment, ceea ce îl face mai memorabil, îl face mai impactant pentru consumator să se gândească la asta atunci când se plimbă prin magazin mai târziu sau în acel moment și pentru mărcile atunci când încearcă să facă acea impresie oamenilor.
Peggy Anne Salz: La un anumit nivel, ne schimbi obiceiurile, dar asta nu este tot ce se schimbă. Totul se schimbă acolo unde suntem acum. Deschidem. Ieșim încet din COVID, retailerii au fost D2C, amestecând digital, fizic, comerț. Inflație mare, ați menționat-o singur. Consumatorii gândesc diferit, abordează acele achiziții în mod diferit. Este provocator și confuz. Spune-mi despre asta. Ce vezi? Ce se schimbă la comerțul electronic?
Rich Donahue: Totul se schimbă. Atât de mulți oameni fac cumpărături doar online. Ei fac comenzi pentru produse alimentare. Când a lovit COVID, cred că toată lumea s-a chinuit să-și dea seama ce ar face. Consumatorii, mărcile, comercianții cu amănuntul, editorii, toată lumea încerca să-și dea seama cum să interacționeze pe măsură ce viețile lor se schimbau în acest moment și încercau să-și dea seama cum urmau să interacționeze cu clienții lor. Și dacă tot aveau să aibă clienți sau câți clienți mai aveau să aibă. Cred că cel mai mare lucru a fost, am menționat puțin mai devreme, trebuie să ajungi la oameni acolo unde sunt ei și trebuie să-l faci relevant pentru ei, pentru că trebuie să te concentrezi pe lucrurile care contează.
Pe măsură ce obiceiurile s-au schimbat, a trebuit să ne adaptăm cu asta. La începutul pandemiei, eram o experiență de cumpărături alimentară doar în magazin. Nu am acceptat chitanțele electronice, nu am permis trimiterea de produse alimentare online. Și am realizat că, ascultă, aproape toată lumea se mișcă în această direcție, trebuie să sprijinim asta. Am creat o inițiativă pentru a înlocui programul March Madness pe care l-am avut pentru că nu a existat March Madness în acel an, ceva numit Here to Help unde am colaborat cu mărci. Spre meritul mărcilor, aceștia au făcut un pas și au spus: „Hei, știm că oamenii se luptă. Trebuie să ajungem la ei și trebuie să-i ajutăm în acest fel, iar asta va aduna bunăvoință.” Am construit acea campanie în acest fel pentru că totul se schimba.
Nu aveam un turneu de baschet cu care să promovăm și mărci cu care să colaborăm pentru asta, așa că a trebuit să creăm această nouă inițiativă pentru a merge cu asta și a interacționa cu consumatorii în acest fel. Cred că singurul lucru care nu s-a schimbat a fost că oamenii trebuie să mănânce, iar oamenii vor întotdeauna să primească bani înapoi. Mai ales atunci când oamenii sunt îngrijorați de unde ar putea veni următorul lor salariu, rambursarea de numerar devine o componentă critică pentru aceasta.
Realitatea este că există o mulțime de provocări în lanțul de aprovizionare în acest moment, care fac dificilă obținerea articolelor pe care le doriți, piese de promovare pe care doriți să le puneți acolo. Mărcile caută modalități de a vorbi cu consumatorul, chiar și cu acele provocări. S-ar putea să nu aibă un lanț de aprovizionare perfect în desfășurare în acest moment, dar totuși trebuie să rămână în fruntea minții; ei trebuie să continue să-și dea seama cum să-și promoveze produsele și să se asigure că oamenii sunt interesați să le cumpere.
Luați în considerare asta, plus schimbările de confidențialitate cu unii dintre cei mai mari furnizori, fie că este vorba despre Apple - și Google a avut unele schimbări care vin în urmă - sau doar câteva dintre provocările cu unele dintre acele platforme digitale și cum încep oamenii să regândească modul în care acestea măsura și cum ajung pe piață. S-au schimbat atât de multe în ultimii trei ani, încât te ține cu atenție.
Peggy Anne Salz: Niciodată un moment plictisitor pentru tine, cu siguranță, Rich. Trebuie să întreb asta pentru că tu ai menționat asta. În mijlocul acestei schimbări, schimbări majore, identificatorii de publicitate dispar. Cum v-a afectat ATT de la Apple?
Rich Donahue: A făcut-o mai provocatoare. Cred că toată lumea a întâmpinat dificultăți în a viza și a ajunge la publicul potrivit. Cred că încă poți ajunge la ei. S-ar putea să trebuiască să plătiți puțin mai mult pentru asta chiar acum, dar ne-a deschis oportunități pentru noi și partenerii noștri, pentru că acele canale digitale tradiționale, acele canale de răspuns direct au devenit puțin mai greu de examinat și de a vedea ce sunteți. obtinerea. Avem o relație directă cu consumatorii. Și suntem capabili să furnizăm acele informații oamenilor într-un mod destul de clar.
Așa că, deoarece unele dintre aceste probleme le-au ridicat capul, am beneficiat de partea noastră ca partener pentru unele dintre aceste mărci și pentru unii dintre acești retaileri și unii dintre acești agenți de publicitate, ceea ce a fost grozav. Dar schimbă modul în care oamenii trebuie să se gândească la tacticile lor. Trebuie să se gândească la modul în care vor ajunge la acești consumatori într-un mod diferit și la modul în care doresc cu adevărat să evalueze starea de sănătate a programelor lor, deoarece este foarte ușor să spună, cel puțin înainte, „Hei, noi”. Vom cheltui pentru acest public și acesta este pe cine vom obține.” Și este cadranul drept.
Dar dacă nu sunteți exact sigur cum merge acea audiență, se întoarce puțin la locul în care am fi fost acum 10 ani înainte de creșterea puternică a identificatorilor și a celor unu-la-unu, apoi a atribuirii și alegeți un publicul, cum crezi că vei ajunge la ei și vei găsi canalele potrivite pentru a face asta. Apoi te bazezi pe puterea programului pe care l-a pregătit echipa ta pentru a ști că vei muta afacerea. S-ar putea să nu fie la fel de îmbucurător pentru că nu vedeți acea zi de atribuire, dar știți că ați construit programul în mod corect și trebuie să aveți încredere în el. Este puțin diferit față de acum un an, acum doi ani.
John Koetsier: ATT este aproape un blestem și o binecuvântare în același timp pentru mulți oameni și cred că și pentru tine pentru că, în ceea ce privește achiziția și creșterea, este un pic un blestem, îl face mai provocator. Dar când ai acel public, când ai acei oameni care sunt acolo, ești primul.
Rich Donahue: Absolut.
John Koetsier: Și acum, când mărcile trebuie să intre în asta, aveți acea relație de încredere unu-la-unu cu acei consumatori. Dintr-o dată, au niște provocări pentru a ajunge la publicul exact de care au nevoie, dar aveți date grozave despre cine se rade, cine nu.
Rich Donahue: Da. Cine nu…
John Koetsier: Cine face alte lucruri. Exact. Face mai dificilă, în special mărcile direct către consumatori, mărcile mai mici, să restrângeți un anumit public, dar aveți acele date. Există un beneficiu și acolo potențial.
Rich Donahue: Fără îndoială. Oricând puteți avea acces la baza dvs. de economii, așa cum îi numim noi, consumatorii noștri. Putem acorda acea credibilitate pe care o avem ca rețea de recompense cu acești economisitori și cu capacitatea de a le returna banii. Pentru acele mărci, suntem o resursă de încredere. După cum am spus, oamenii vin la noi pentru a găsi aceste articole, pentru a găsi aceste oferte. Face o relație cu adevărat de impact și antrenantă. Celălalt lucru despre care am vorbit puțin a fost că este o oportunitate pentru noi de a face un pas de la acea publicitate cu răspuns direct și de a ne împinge către canale care nu sunt la fel de direct atribuibile și să avem încredere că acestea sunt calea corectă. pentru a ajunge la acești consumatori.
În timp ce cred că am reușit cu siguranță... O mulțime de companii au împins din greu în acest răspuns direct. Știu exact ce primesc și acolo îmi voi pune dolarul. Abilitatea de a te deschide și de a împinge în tactici tradiționale care s-ar fi putut lupta cu unele dintre acele lucruri măsurabile instantaneu... Cred că ai nevoie de un amestec. Poate că, ca industrie, ne înclinăm foarte mult într-o singură parte, în timp ce modalitatea potrivită de a face acest lucru este cu un echilibru.
John Koetsier: Asta are foarte mult sens pentru tine, deoarece ai un public larg. Aveți clienți din... Este o gamă largă de clienți. Nu te vei baza neapărat pe o balenă, ca într-un joc digital, pentru a oferi 90% din monetizarea ta. Deci, asta are sens. Puteți face o direcționare amplă și puteți intra în anumite categorii largi și, totuși, le serviți foarte bine. Interesant.
Peggy Anne Salz: Ceea ce este cu adevărat interesant este că se pare că începi propria ta categorie, Rich. Vorbești despre recompense ca serviciu. Ce este asta?
Rich Donahue: Este foarte interesant. Este ceva la care lucrăm de câțiva ani, deoarece am colaborat cu aceste mărci, în timp ce suntem parteneri cu retaileri. În mod ironic, tocmai am spus că caută moduri diferite de a muta volumul. Le place ceea ce primim. Capacitatea de a ajunge la publicul nostru, capacitatea de a muta produse; suntem plătiți pentru performanță. Nu plăteau pentru impresii, nu plăteau pentru clicuri; știau că mută unități cu modelul nostru, ceea ce a fost minunat. Au vrut doar mai mult. „Hei, dă-mi mai mulți oameni, dă-mi mai multă țintire, dă-mi mai multă capacitate de a încheia trimestrul puternic cu un program, de a conduce acea fereastră sezonieră cheie”, oricare ar fi fost.
Am făcut o treabă grozavă de creștere. Avem peste 40 de milioane, așa cum a menționat John de la început. Și asta e minunat. Dar nu te poți sătura niciodată, cred că este răspunsul. Cel mai bun mod pentru noi de a obține mai mult a fost să ieșim și să găsim acele momente relevante, așa cum am vorbit mai înainte, în care putem extinde acele recompense. Extindeți recompensele pe care le avem, ofertele de cashback pe care le avem, în acele momente de cumpărături. Așa că construim această rețea pentru a distribui aceste recompense. În cele din urmă, ceea ce va face este să ofere peste 100 de milioane de oportunități de a ajunge la consumatorii din această rețea, astfel încât, oriunde ați face cumpărături, obiectivul este să puteți obține acele recompense. Indiferent dacă este pe un site web de retailer, cum ar fi Kroger sau Walmart, sau ceva de genul acesta, sau un site de editor. Gândiți-vă la site-urile de rețete în care căutați acea rețetă și vă spuneți „Omule, ar fi grozav să primiți câțiva dolari înapoi pe această caserolă” sau orice ar fi.
Putem introduce acele recompense la momentul potrivit, la locul potrivit. Totul se întoarce la asta, puțin. Nu vrei să o servești doar dacă nu este interesant pentru oameni. Doriți să le permiteți să-l salveze pentru mai târziu. Nimeni nu vrea să citească acel articol și să fie tăiat să încarce un cărucior. Nu pentru asta sunt acolo în acest moment.
Scopul este de a prezenta acele recompense și de a face din acea experiență una bună. Oricând, în cele din urmă, când vrei să ajungi la magazin și să faci cumpărături, fie că este vorba de produse alimentare, fie că este vorba de produse electronice, fie că este vorba de haine sau altceva, vei putea face din acea experiență una plină de satisfacții. Beneficiul construirii acestei rețele este că vom putea oferi la scară, o scară fără precedent în spațiul de promovare și în spațiul de recompense, capacitatea acestor mărci de a interacționa cu acești consumatori.
În cele din urmă, este grozav pentru noi, deoarece putem extinde capacitatea de a primi bani înapoi și recompense. Este grozav pentru comercianții cu amănuntul care participă, deoarece oferă din ce în ce mai mult clienților lor. Ei fac fiecare călătorie mai valoroasă pentru ei. Și în acest peisaj, cu inflația făcând ceea ce este și consumatorii care încearcă să-și întindă dolarul, orice oportunitate pentru un retailer de a oferi puțin mai mult, întindeți acel dolar cu ei, fără costuri pentru retaileri, toate finanțate de mărci - asta e o victorie. Apoi, acești editori caută modalități de a implica oamenii. Deci, dacă poți oferi conținutul potrivit oamenilor în acel moment, asta va face experiența ta mai lipicioasă. Și vor beneficia de asta.
Într-adevăr, vedem asta ca pe o oportunitate de a extinde ceea ce am făcut deja și de a permite retailerilor și editorilor să profite și de acest lucru. În cele din urmă, agenții de publicitate ai acestor mărci vor beneficia de asta pentru că vor primi recompensele pe care le-am putut oferi istoric prin platforma noastră, nu numai prin Ibotta, ci și prin această rețea, ceea ce este într-adevăr va fi incitant. Suntem cu adevărat…
John Koetsier: Vedeți o mulțime de clienți de retail și destul de des, presupun. Care sunt unele dintre semnalele cheie ale intenției înalte față de cumpărăturile de vitrine semi-aleatoare?
Rich Donahue: Cea mai mare intenție este atunci când oamenii, în special pe platforma noastră, îl deblochează. Ei activează acea ofertă. Ei văd ceva și trec prin asta și spun: „Da, asta este ceva care mă interesează”. Acum, asta nu înseamnă întotdeauna că vor ieși și o vor cumpăra imediat. În unele cazuri, trebuie să intre în magazin, într-o instanță de cumpărături online. Încă trebuie să sară din Ibotta și să meargă pe site. Un lucru pe care l-am văzut pe măsură ce am introdus extensia noastră de browser în ultimul an sau cam asa ceva este că suntem capabili să comutăm mai eficient oamenii la acea achiziție, deoarece sunt deja pe site. Le putem permite să înțeleagă că primesc cea mai bună ofertă, deoarece unul dintre lucrurile pe care oamenii nu vor să le facă niciodată este să rateze acea afacere.
Am introdus o tehnologie de comparare a prețurilor care le permite oamenilor să aibă această liniște sufletească. Cred că acesta este cel mai mare declanșator pentru „Voi face vitrine astăzi?” Sau, „O să-l cumpăr?” Ei arată că intenția și apoi capacitatea noastră de a ne asigura că obțin prețul corect sau că au încredere în acea achiziție, este ceva care, în cele din urmă, va fi cel mai mare semnal sau cel mai mare lucru care îi determină să fie cumpărători, ceea ce este întotdeauna grozav pentru mărci.
Vrem să-i convertim în acel moment, pentru că de îndată ce se îndepărtează, putem ajunge înapoi, brandul poate reveni. Putem spune „Hei, ai fost în coșul tău” și să facem totul și să intrăm în ciclul de viață al încercării de a-i aduce înapoi în mentalitatea de cumpărături. Dacă reușim să-i mutăm în acel moment și înțelegem că au acest interes, atunci suntem capabili să facilităm acea achiziție, cred că mai eficient decât majoritatea, motiv pentru care brandurilor le place să lucreze cu noi.
John Koetsier: Este o continuare bună pentru că am vrut să vorbim despre implicare și menținerea consumatorilor implicați. Ați început recent să oferiți alerte pentru ofertele din apropiere. Interesant. Peggy și cu mine ne vom aminti cu un deceniu în urmă, farurile Bluetooth, când asta era la furie. Pare atât de lung în trecut și totuși acum funcționează. Vorbește despre implicare și despre câteva dintre aceste noi sfaturi și trucuri.
Rich Donahue: Am început ca o aplicație mobilă, în primul rând. Deci, una dintre cele mai mari provocări ale noastre din punct de vedere istoric a fost întotdeauna să ne asigurăm că oamenii și-au amintit să ne folosească. Au 50 de aplicații diferite pe telefon, intră într-un magazin alimentar, au copii pe fiecare picior. De ce se gândesc la Ibotta în acel moment? Capacitatea noastră de a le trimite acel memento blând, de a le trimite niște oferte relevante pe care le cunoaștem pentru că ne-au împărtășit lista personală de cumpărături în trecut și ne-au spus: „Hei, îmi place iaurtul, îmi plac ouăle, îmi plac aceste lucruri. ” Capacitatea noastră de a le reaminti: „Hei, ai acești bani care te așteaptă”. Este o abilitate destul de puternică să te implici în acel moment. Din nou, ei sunt în acea mentalitate de cumpărături; ei nu vor să rateze această afacere. Capacitatea noastră de a-i ghiniona în acel moment în care au un milion de lucruri petrecute este grozavă. Și pentru că suntem relevanți pentru această experiență, mărcile pot profita și de această legitimitate.
Ne putem asigura că suntem în topul setului lor de considerație atunci când trec prin acel culoar de cereale sau pe acel culoar de paste. În timp ce poate că oportunitățile lor în trecut erau o lamă de culoar sau un distribuitor de cupon, ceva de genul acesta. Nu la fel de impact, nici la fel de antrenant, nici la fel de legitim. Dar da. Chestia cu Bluetooth este... Îmi amintesc când... Râdeam în sinea mea când vorbeam despre punerea unora dintre acele balize pe ecranele POS sau ceva de genul ăsta pentru a activa mesajul și este de genul: „Dar pe cine vor anunța? Și cum vor anunța? Și cu ce vor interacționa pentru a transmite acel mesaj în fața cuiva?”
Am parcurs un drum lung din acele zile. Așadar, ne bucurăm să putem profita de el. Dar din nou, nu vrem să abuzăm de asta doar pentru că avem capacitatea de a lovi oamenii cu mesajul. Dacă te lovim de 15 ori, o vei dezactiva sau vei fi obișnuit. Dorim să ne asigurăm că suntem sensibili la faptul că ne-ai oferit această oportunitate de a interacționa cu tine. Dar trebuie să fim atenți la asta, pentru că dacă abuzăm de asta, atunci vom pierde acel privilegiu.
Peggy Anne Salz: Ascult cum abordați asta la un nivel înalt. Avem acești trei R și îmi plac astfel de lucruri. Avem recompense ca serviciu, avem relevanță, avem recomandare. Asta se reunește într-un model cu adevărat puternic. Dar trebuie să te asiguri, totuși, că le vei transmite oamenilor. Acum, vorbești mult despre capacitatea ta de a viza mentalitățile și momentele cumpărătorilor. Spune-mi despre asta. Ce înseamnă asta în cadrul segmentării?
Rich Donahue: La sfârșitul zilei, doriți să ajungeți la un client incremental. Vrei să ajungi la cineva care este nou în afacerea ta. Este grozav să întăriți pentru oamenii care sunt deja un cumpărător de categorie, care sunt deja interesați de produsul dvs., care sunt loiali. Nu vrei să-i excluzi. Cred că multe mărci fac această greșeală. Ei spun: „Ei bine, ei îmi cumpără deja produsul, așa că pot să-i ignor și voi merge după celălalt grup.” Sigur. Până când cumpără produsul concurentului tău pentru că vorbesc cu ei. Și toată lumea încearcă să cucerească cumpărătorii tuturor celorlalți din partea retailerului. Vor să intri în magazinul lor, vor acel trafic pietonal, vor acel trafic online.
Și mărcile nu sunt diferite. Dacă sunt cumpărător de iaurt, fiecare companie de iaurt vrea să vorbească cu mine. Doar pentru că astăzi sunt loial acelei mărci, nu înseamnă că nu mă voi aventura la celălalt, pentru că îmi oferă un stimulent, pentru că îmi spun ceva interesant despre produsul lor, pentru că sunt sprijinirea fabricilor de lactate locale. Nu știu. Oricare ar fi mesajul, acesta rezonează cu oamenii. Dacă nu vorbești cu acea persoană, chiar dacă este loială, probabil că este o chestiune de timp până când ea merge și încearcă altceva. Cred că capacitatea noastră de a înțelege nuanța cât de greu cumpărați, ce cumpărați, cât de des cumpărați și toate astea, și asta ne este oferit de consumator. Economisii noștri împărtășesc asta pentru că le încheiem înțelegerea cu acești agenți de publicitate.
Acest lucru ne oferă o oportunitate destul de puternică de a lucra cu mărci pentru a oferi economiștilor oferte interesante și mecanisme de rambursare interesante. Cred că segmentarea este foarte puternică. Și pentru că avem acele date despre cumpărători, suntem capabili să le oferim. Puteți să segmentați în categorii și să ajungeți la o audiență cu o tendință de a face un anumit lucru sau o tendință de a cumpăra un anumit produs. Dar știind că persoana a cumpărat de fapt acel produs, știind că a cumpărat categoria sau știind că nu a cumpărat, dar a cumpărat o categorie adiacentă care are o tendință mare de a trece peste, acest lucru este foarte puternic pentru un marketer.
Este foarte puternic pentru modul în care ei gândesc să-și construiască publicul și să-și construiască mărcile, mai ales când te gândești la produsele inovatoare și la capacitatea de a valorifica lucrurile pe care le cumpără deja în acele categorii, creând noi categorii, orice în acest sens. Devine doar un fel cu adevărat interesant de a începe să construiți programele dvs. și apoi să folosiți informațiile pe care le avem și modul în care oamenii cumpără pentru a construi în afara programelor Ibotta. Cum crezi despre media ta? Cum crezi cum arată acești oameni? Care sunt perspectivele pe care vi le putem oferi pentru a extinde acest lucru?
Derulăm niște programe cu adevărat interesante cu unii dintre partenerii noștri de marcă, în care aceștia au preluat informațiile pe care le putem oferi și apoi le-au extins în unele dintre mediile lor externe. Rezultatele au fost super puternice așa. Sunt doar informații, informații pe care le putem aduna, cred și eu, despre cât de dificil este să desfășurăm un sondaj sau să interceptăm oamenii după ce au cumpărat un anumit produs, un produs nou, în special, și să obținem informații despre cum funcționează, ce funcționează, de ce le place oamenilor.
Știm că oamenii cumpără un anumit produs. Așadar, dacă lansați acel produs și doriți să obțineți feedback rapid despre ceea ce le place sau nu oamenilor, sau cât de ușor este să găsiți magazinul, putem trimite acel sondaj și obținem acele informații mărcilor, ceea ce scurtează feedbackul. buclă la introducerea acestui nou produs sau orice ar fi acesta. Îmi amintesc un produs care va rămâne fără nume, în acest caz, dar ambalajul lor era de așa natură încât oamenii se așteptau să îl găsească, cred, într-o pungă și nu într-o cutie, dar a fost ambalat într-o cutie. Și pentru că era într-o cutie, oamenii treceau chiar pe lângă el pe un raft.
Capacitatea de a înțelege această perspectivă, în cele din urmă, a dus la schimbarea de la acel producător de CPG și i-a pus pe picior bun cu această nouă lansare. The ability to understand what people are doing, what their behaviors are, where they're going, what they're not doing, and maybe more importantly, what they're not doing versus what they are doing, allows them to lean in on their future marketing efforts in a pretty big way, which is cool and something that's not readily available from a bunch of different partners.
John Koetsier: Let me ask this, Rich. We're seeing a massive redefinition of marketing right now. You've touched on it already. It's driven by regulation, GDPR, other things like that, by technology changing, Apple's decisions, Google's decisions, even Facebook on attribution, other things like that. How is life changing for you as a CMO and how is brand versus performance changing?
Rich Donahue: It's top of mind every day, that brand versus performance dynamic. I was talking to somebody recently, and I'll take credit for it. But they were like, “It's brandformance now.” And it's very true. Used to keep them very separate, whether it was separate siloed budgets, whether it was just different teams working on it. I think more and more brand teams are thinking about that bottom of the funnel, not that they didn't think about trying to move units or trying to engage people, but it was more about that top, that impression, “How many eyeballs can we get? Are we making an impact that way?” And you had the performance marketers thinking, “I don't care how many people see it, I just need to move product. I need to make sure that my metric is on point, and that I'm delivering on this key ROI goal that I have.”
I don't think you can look at it in that siloed way anymore. It's all merging together. You're not going to have the audiences that you once had. So, you're not going to be able to attribute quite the same way. I think anybody who's not looking at that funnel holistically and going, “Listen, we may not be able to measure that, but we know it fits uniquely into the strategy that we're trying to do and the people we're trying to talk to.” A little bit of it is, you've got to trust that the pieces working together are going to be the sum of the parts that you need. And when you start to evaluate things in their silos, it probably just isn't telling the whole story.
You're going to have those gaps. And you need to – we've talked about this a lot with our team – trust that the ways that you used to reach people, the methods that you're using probably aren't working the same way and that you need to continue to reinvent the way you're talking, the way you're sending that message out. That's B2C generally, but I think it's B2B too. The way people are consuming media, the channels that they're consuming it on and when they want to consume it is different. They're going to opt into things and they're going to care about the things that they opt into, and they're going to care a little bit less about the things that are interruptive to their experience. You've got to have that right message out at the right time.
Balancing that with the things that are going to get them over the line at the end of the day is how you have to look at the entire equation. If you're not looking at all the parts, you're probably worse off than you were because of all these regulations, because you can't lean as deeply into one area, and take advantage of that quite as strongly as you might have before. And you're probably not going to have that relevance at the top of the funnel quite the same way without either end of that because you're not going to get there. So, brandformance, that's where it's all merging together.
John Koetsier: I love it.
Rich Donahue: You've got to get it all together. And if you're not, then you're going to be left out in the cold a little bit.
John Koetsier: Brandformance. It's new to me. I don't know if it's new to you, Peggy, but…
Rich Donahue: I'm taking credit for it, even though it's not mine. Stealing shamelessly on that one.
John Koetsier: Officially, Rich Donahue, CMO of Ibotta's phraseology, brandformance. Rich, thank you so much for this time. It's been wonderful.
Rich Donahue: Thanks. This was fun. Appreciate it.
Peggy Anne Salz: Thanks so much, Rich. And we have a new word, we have a new vocabulary. Thanks just to you. Thanks for being here.
John Koetsier: This is “Three Top Retention Marketing Tips from Rich Donahue, Chief Marketing Officer at Ibotta.” Rich, your choice. Work or fun first?
Rich Donahue: Let's go work first. Save the fun for the last.
John Koetsier: Work first. Your first tip about maximizing impact. How do you design mobile experiences for maximum impact?
Rich Donahue: I think the biggest thing is keep it simple. Best product, best idea, best anything – if you have to jump through a million hoops to get there or figure it out and it's not intuitive, you're just going to struggle. People don't want to have to work to get to the end state; they want to just magically figure it out and get there and go, “Oh, that was nice. I like that.” That's going to make them tell their friends about it, that's going to make them use it more. You want people to just figure it out and get value out of it, because at the end of the day if the value they get out of it is more than the effort they put in, they're probably going to come back. If it's not, they're probably going to not come back. And that's the problem. You need them to have that good experience. I think you do that by just creating something that's simple and impactful that they get value out of.
Peggy Anne Salz: Sustainable growth is also important. It's one thing to grow, but to sustain it. And mobile growth has evolved. So, what do growth marketers most need to change today?
Rich Donahue: I think they've got to think about their mix. They've got to take the opportunities that they have to diversify where they're placing their media, where they're placing their marketing dollars, and they've got to figure out if it works. So, just don't be afraid of new things. Lean into it, evaluate if you feel like it's getting the impact that you want, and then either do more of it or move on to the next thing and figure out what that appropriate mix of elements is.
Peggy Anne Salz: At the end of the day, it's about the user, it's about the audience, it's about engaging that audience. What is your golden rule of engagement?
Rich Donahue: Make it relevant. Make it impactful to them in the moment that they need it and leave them to their… Stay out of it if you're not relevant in that time. Nobody wants to get a message about something that they have no interest in at that moment. Provide them the information that they want, provide them the value that they're seeking, but do it at the right time and try and do it at the right place, and you're going to maximize that impact. If you do it the wrong time, they're going to discard you. And the more times you do it wrong, the less benefit and doubt you're going to get. So, give it to them when they want it and stay away when they don't.
John Koetsier: Perfect. So, you picked work first, and now we're going to do fun. The best change you made during the COVID lockdown.
Rich Donahue: I moved houses. I have an office that I was able to work from home with, and I was able to do some home repair stuff, which I enjoy. So, that was nice. It gave me a new hobby to be able to spend some time at home and keep the work in the office and keep the building outside of it. That was a big change. That was a big change for me, which was great.
John Koetsier: Nice.
Peggy Anne Salz: Talk about work-life balance. Most rewarding marketing initiative you've ever created.
Rich Donahue: I would say that's an easy one. It's the free Thanksgiving campaign that Ibotta ran over the last couple years. It kicked off in 2020 in the height of the pandemic when people were figuring out where their next meal was going to come from, in some instances, how they were going to have a Thanksgiving. We were able to build what I would term the ultimate win-win. It was great for the business, it introduced a lot of people to Ibotta. And it gave over 5 million people food on the table during the holiday. It gave them a reason to come together. A lot of those were smaller gatherings in 2020, but people were together, they had food on the table and we were able to grow the business and it was really cool. It was something that the team concepted in the moment because of the way that everything was happening because of the lockdowns and because of that. Just seeing everybody come together and then create an initiative that was such a win-win was unbelievable. It was really great.
John Koetsier: Perfect. And finally, the funniest snafu you ever saw as a digital marketer?
Rich Donahue: That's a tough one. I like to think we always get it right and that we never make mistakes. I'm going to dodge your question. The benefit of being a digital marketer is that any of the funniest snafus are just opportunities for optimization. So, we never actually get it wrong, we just get an opportunity to do it better.
John Koetsier: It was a test.
Rich Donahue: I've always loved seeing the big companies get it wrong just because everybody thinks that they're so dialed and they're so perfect. And whether it's a broken link or whether it's a typo or whatever, it just gives us the ability to laugh at ourselves in those moments that are really stressful because we get it wrong too. It doesn't matter how big you are, we're all human, we're all going to make mistakes. We can fix it and move forward, and it allows us the opportunity to laugh at ourselves and try not to take it all so seriously. That's kind of the biggest thing.
John Koetsier: Absolutely. And because it's digital, you know what, it disappears and it can…
Rich Donahue: Fix it quick. Fix it quick and move on.
John Koetsier: Exactly. This has been “Three Top Retention Marketing Tips from Rich Donohue, Chief Marketing Officer at Ibotta.” Thank you so much, Rich. Do appreciate it.
Rich Donahue: Thanks, John. Thanks, Peggy.