Construirea de ipoteze practice: modul în care o fac experții

Ce este o ipoteză?

O soluție propusă pentru o problemă, a cărei validitate necesită evaluare.

De ce este o ipoteză critică pentru programul dvs. de optimizare?

Dorința înnăscută de îmbunătățire este cea care conduce un program de optimizare, dar testarea doar de dragul testării este o configurație pentru eșec. Un experiment are nevoie de un scop principal care determină succesul.

Formularea unei ipoteze ne obligă să ne gândim care este acel obiectiv, cum ar trebui să încercăm să-l atingem și ce rezultate să căutăm. O ipoteză bună oferă structură.

O ipoteză slabă creează confuzie; gunoi înăuntru, gunoi afară. Ipoteza este fundamentul unui experiment, conține toate informațiile necesare pentru construirea unui test divizat.

Cum construiți o ipoteză a testului împărțit?

Există trei componente principale ale unei ipoteze de test împărțit: înțelegere, răspuns și rezultat .

Pentru a face componentele ușor de reținut, acestea urmează acronimul CRO cu care suntem foarte familiarizați cu toții.

Fiecare componentă este compusă din două până la patru fragmente scrise scurte care descriu datele colectate prin cercetare, proiectare și măsurare. Asamblați fragmentele împreună în propoziții și ați construit o ipoteză solidă. Iată un exemplu, cu fiecare fragment de date marcat cu aldine:

• Înțelegere: am observat o reducere a achizițiilor cu mai multe articole prin compararea datelor din ultimele 6 luni de achiziție .

• Răspuns: Dorim să promovăm produse asociate cu un upsell inline pe pagina coșului de pe telefoanele mobile pentru utilizatorii care revin cu un articol deja în coș .

• Rezultat: acest lucru ar trebui să conducă la cumpărătorii cu un singur articol să găsească și să cumpere mai ușor produse complementare , care vor fi măsurate prin valoarea medie a comenzii (AOV) și susținute de dimensiunea medie a comenzii, numărul de achiziții cu mai multe articole, conversia comenzilor și venitul .

Puteți vedea cum fiecare fragment este o descriere a unei date importante care a fost fie colectată din cercetare, fie propusă prin proiectare, fie subliniază criteriile de măsurare.

Adunați împreună, au citit ca o ipoteză completă. Acum, să ne aprofundăm în fiecare componentă.

Intelegere

Înțelegerea vine din cercetare; este identificarea și înțelegerea unei probleme pe care doriți să o valorificați. De exemplu: „ 90% dintre utilizatori abandonează formularul de înscriere după a treia intrare .” Înțelegerea este compusă din două fragmente: observația și metoda de observare.

Observare

Pentru a identifica o problemă, mai întâi trebuie să o observați. Sapă în câteva date și murdărește-ți mâinile. Găsiți ceva despre site-ul dvs. care nu funcționează atât de bine pe cât doriți. Cele două căi principale de cercetare sunt analiza și feedbackul . Analytics este date numerice, cantitative la scară largă; date de obicei numerice, statistice, care sunt colectate pasiv pentru agregare ulterioară. Feedback-ul este date descriptive, anecdotice, care sunt colectate în mod activ și reprezentative pentru comportamentul utilizatorului.

Metoda de observare

Instrumentul, tehnica sau procesul pe care l-ați folosit pentru a identifica problema. Încorporarea metodei de observație în ipoteză ajută la demonstrarea faptului că v-ați făcut cercetarea. Exemple de metode de observare pentru fiecare tip de cercetare includ:

Analytics

• Tehnici: hărți termice, canale de pagină, reluare a sesiunii
• Instrumente: Google Analytics, SessionCam, FullStory

Părere

• Tehnici: sondaje, testare de utilizare, recenzii ale produselor
• Instrumente: Hotjar, Qualaroo, TurnTo

Raspuns

Răspunsul vine din proiectare; propune și vizează schimbarea pe care doriți să o faceți. Adesea, acest lucru poate fi abordat pornind cu o întrebare, cum ar fi „ ce se va întâmpla dacă creștem dimensiunea imaginilor de produse în afișarea grilei de categorii ?”

Răspunsul este „carnea și cartofii” experimentului tău; nucleul care va fi configurat în software-ul de testare split. Fragmentele care formează un răspuns sunt: ​​variație, locație și public .

Variație

Ceea ce se propune ca îmbunătățire. Aceasta este partea teoretică a unui experiment. Orice schimbare credeți că va depăși starea actuală a site-ului, mare sau mică: text mai puternic îndemn la acțiune pe un buton, imagini mai mari, reducerea intrărilor de formulare, navigare reproiectată în antet. Obțineți imaginea; o scurtă descriere a ideii dvs. de a depăși nivelul de bază.

Locație

Unde va avea loc experimentul pe site-ul dvs. web; tipuri de pagini, direcționare către adrese URL, domeniul de aplicare al dispozitivului și/sau puncte de întrerupere a ecranului.

Public

Cine ar trebui să vadă experimentul; detalii specifice cu privire la statutul utilizatorului în legătură cu furnizarea de feedback comportamental semnificativ.

Fragmentele unui răspuns reprezintă modul în care stabiliți un experiment și reglați fin raportul semnal-zgomot al datelor rezultate.

De exemplu, dacă variația modifică poziția totalului estimat al comenzii unui site eCom, atunci țintirea ar putea fi pagina coșului de cumpărături și apoi publicul ar fi doar utilizatorii care au un articol în coș. Nu ați dori să colectați date de la utilizatorii care interacționează cu o pagină de coș goală, deoarece oricum nu ar vedea elementele UI care afișează un total de coș.

Căutați un instrument de testare A/B care să vă permită să fiți foarte sofisticat cu direcționarea și construirea audienței? Vedeți de ce este capabil Convert Experiences.

Rezultat

Rezultatul vine din măsurare; este modul în care succesul este definit și evaluat. Fragmentele unui rezultat sunt: ​​schimbarea comportamentală dorită, KPI-ul principal și KPI-urile secundare .

Schimbarea comportamentală dorită

Modificarea comportamentului utilizatorului pe care doriți să fie cauzată de răspuns; fie încurajarea unei acțiuni pozitive, fie descurajarea unei acțiuni negative.

KPI primar

Valoarea care determină succesul sau eșecul unui experiment. Măsurarea unei acțiuni a utilizatorului pe care experimentul încearcă să o afecteze. Rațiunea de a fi a unui experiment.

KPI-uri secundare

Valori care susțin KPI-ul principal. Acestea vă ajută să detaliați povestea spusă de KPI-ul principal și/sau să verificați comportamentul neașteptat al utilizatorului. KPI-urile secundare sunt adesea conversii în fiecare etapă a canalului dintre zona vizată și punctul final principal al KPI.

De exemplu, dacă KPI-ul dvs. principal este venitul din comenzi și experimentul vizează o pagină de produs, atunci KPI-urile secundare ar fi adăugarea în coșuri, afișările de pagină din coș, afișările de pagină de finalizare și conversiile comenzilor.

Constructor de ipoteze

La Corvus CRO ne ocupăm cu totul de a construi mici instrumente care să faciliteze viața experților CRO. În acest scop, am construit un generator de ipoteze pentru a ajuta la simplificarea și standardizarea construcției ipotezelor de testare împărțită. Este un formular web care preia text introdus pentru fiecare dintre fragmentele necesare și le adună într-o ipoteză completă. Puteți folosi instrumentul pentru a demonstra și a construi propriile ipoteze. Există chiar și un buton „Copiare în clipboard”, astfel încât să puteți prelua cu ușurință ipoteza construită și să o lipiți în instrumentul de management al proiectelor dorit. Sperăm că veți folosi instrumentul la fel de mult ca și noi!

Colectarea fiecărui fragment poate fi un proces consumator de timp, dar rezultatul este experimente construite solid, care vor oferi mai multă valoare generală pe termen lung.

Un gram de prevenire valorează un kilogram de vindecare; un pic mai mult de lucru pregătitor în față reduce semnificativ mai târziu capul superior.