Cum și de ce să integrați CRO cu SEO
Publicat: 2022-05-10Atunci când planificați conținut pentru un site web, scopul principal al unei afaceri este de a oferi utilizatorilor o experiență satisfăcătoare. Dacă utilizatorul a introdus o interogare pe Google, este pentru că caută un răspuns la o întrebare. Puteți oferi acest răspuns. Dar dacă scopul se oprește la a oferi răspunsuri la o întrebare, majoritatea afacerilor de astăzi ar fi falimentate. Scopul ar trebui să fie dublu: atragerea oamenilor să utilizeze tactici SEO și încurajarea lor să facă ceva folosind CRO. Totuși, astăzi, prea mulți oameni și companii cred că SEO și CRO sunt două lucruri separate. În acest articol, vă voi arăta de ce SEO și CRO ar trebui să meargă mână în mână, cum lucrează împreună pentru a obține rezultate și care sunt unele dintre lucrurile pe care trebuie să le faceți (și să nu faceți) pentru a vă asigura că acest lucru se întâmplă.
În acest articol, vom acoperi următoarele subiecte:
- Ce este SEO? Ce este CRO?
- De ce SEO și CRO ar trebui să lucreze împreună
- Care este impactul CRO asupra SEO și invers
Ce este SEO?
Știm cu toții ce este SEO, nu-i așa? Dacă rămânem la definiție, Optimizarea pentru motoarele de căutare funcționează pe optimizare pentru a se asigura că un site web sau o singură pagină se clasează în topul rezultatelor organice ale motoarelor de căutare. Când site-ul dvs. se clasează în partea de sus a rezultatelor căutării pentru un anumit set de cuvinte cheie, toți cei care caută un anumit cuvânt cheie din acel set vor găsi paginile dvs. și le vor vizita. SEO s-a schimbat mult de-a lungul anilor. Astăzi, pe lângă optimizarea tehnică și îmbunătățirea continuă din punct de vedere tehnic, înseamnă în mare măsură îngrijirea nevoilor utilizatorilor și abordarea acestora. Intenția de căutare a interogării și comportamentul utilizatorului joacă un rol considerabil și, mai mult decât oricând, au prioritate față de orice altceva. Înseamnă să proiectați arhitectura site-ului dvs. luând în considerare comportamentul și obiceiurile de căutare ale țintei dvs., crearea de conținut specific țării pe care publicul dvs. dorește să-l consume, analizarea constantă a analizei clienților, reținerea și valoarea de viață pentru a debloca oportunități de conținut ascuns pe care cercetarea tradițională a cuvintelor cheie nu le poate detecta altfel. . Dar înseamnă și optimizarea întregii prezențe online și modul în care fiecare canal interacționează unul cu celălalt pe SERP.
Scopul tău final este să generezi rentabilitatea investiției. Astăzi, SEO generează ROI doar dacă se concentrează pe atragerea de noi utilizatori și să le permită să beneficieze de conținutul și oferta ta.
Ce este CRO?
CRO , Optimizarea ratei de conversie, este procesul de testare a elementelor, a CTA și a modelelor pentru a obține mai multe conversii pentru afacerea dvs. O conversie este motivul pentru care există pagini de pe web și face parte din strategia generală de marketing/afacere pentru a atinge un anumit obiectiv într-un anumit interval de timp. Dacă vrem să o simplificăm, conversia este o acțiune efectuată de un utilizator pe o pagină web după ce a ajuns pe pagina respectivă : poate fi îmbunătățirea abonamentelor la un buletin informativ, activarea unei perioade de încercare gratuită, finalizarea unei achiziții și așa mai departe. Fiecare companie și organizație definește ce înseamnă conversiile pentru ei.
Putem folosi o formulă simplă, dar eficientă pentru a calcula rata de conversie : împărțirea numărului de conversii la numărul de vizitatori la o anumită pagină și înmulțirea rezultatului cu 100 pentru a obține un procent.
Lasă-mă să fiu practic:
Dacă pagina ta a avut 3300 de vizitatori luna trecută și 123 de persoane s-au abonat la newsletter-ul tău, conversia ta este rezultatul acestei formule:
123/3300×100=3,72%
Ce vă spune acest număr? Ei bine, foarte puțin în toată echitatea: este un număr. Pentru a înțelege acest lucru, trebuie să înțelegeți obiectivul dvs. de conversie (finalizarea plății este diferită de abonarea la un buletin informativ) și utilizatorii dvs., care pot diferi de utilizatorii pe care îi atrageți din alte pagini.
CRO înseamnă mai mult decât atât : dacă definim optimizarea ratei de conversie folosind doar procente, medii și valori de referință, ne lipsește o mare parte a puzzle-ului. Care este riscul de a folosi o formulă rece pentru a înțelege rata de conversie? Cel mai important risc este să devii obsedat de procentul pe care îl obții și să încerci mii de moduri diferite de a crește acel număr la întâmplare.
În zilele noastre, CRO încearcă mai mult să înțeleagă ce îi motivează și îi convinge pe potențialii dvs. utilizatori, astfel încât să le puteți oferi cea mai bună experiență de utilizator posibilă: gândiți-vă la utilizarea unui anumit jargon bazat pe locația lor, elemente relevante din punct de vedere cultural care îi fac să se simtă ca acasă, referințe la lucruri pe care le cunosc și le îmbrățișează sau pur și simplu îi încurajează să facă clic pe un buton care a fost plasat strategic în pagină și le vorbește direct. În același timp, gândiți-vă și la barierele care îi pot face să plece înainte de a ajunge la piesa de conversie reală.
Când lucrați pentru a îmbunătăți conversiile, obiectivul final de a vă îmbunătăți rata de conversie este o înțelegere aprofundată a ceea ce contează pentru utilizatori.
SEO și CRO: O potrivire făcută în rai
Nu vezi deja legătura dintre SEO și CRO? Gândește-te tot ce ai citit până acum și ar trebui să fie deja clar: dacă obiectivul tău SEO este doar acela de a clasa, faci SEO greșit și dacă testezi modalități de a converti mai mult fără să te gândești la clasarea paginii tale. și utilizatorul țintă, faci CRO greșit. O rată de conversie masivă este inutilă dacă aproape nimeni nu vizitează site-ul, iar traficul este inutil dacă nu aduce ROI.
Dacă nu te gândești clar la intenția de căutare (pentru SEO) și comportamentul utilizatorului (pentru CRO), îți pierzi timpul și resursele, devenind hamsterul pe o roată care nu se oprește niciodată.
SEO se concentrează pe creșterea traficului către un site. CRO își propune să convertească acest trafic încurajând mai mulți oameni să ia măsuri.
Ați ajuns vreodată la un articol pe un blog după ce ați căutat pe Google un anumit subiect și, de îndată ce ați ajuns la sfârșitul articolului, a apărut o casetă pentru a vă abona la un buletin informativ, care vă solicită să vă abonați pentru a obține similarități piese în inbox-ul tău? Ați verificat vreodată o pagină de destinație pe care ați găsit-o prin Google și ați cumpărat produsul sugerat pe pagina respectivă, deoarece a răspuns nevoilor dvs.? Acestea sunt două exemple simple despre ceea ce înseamnă aducerea de trafic și conversia acestuia, și acesta este modul în care SEO și CRO lucrează împreună.
Dacă SEO se ocupă de aducerea oamenilor, CRO se ocupă de reținerea lor și de a-i determina să facă ceva: SEO stimulează și îndeplinește o nevoie aflată la început, CRO se asigură că nevoile sunt satisfăcute, atrăgând utilizatorii să ia măsuri.
Să aruncăm o privire la canalul de achiziție/marketing (in)famos, dar foarte util, pentru a înțelege modul în care aceste două tactici funcționează împreună pentru a obține rezultate:
SEO este de obicei folosit ca un vehicul pentru a crește gradul de conștientizare. Dacă conținutul tău se clasează înalt pentru anumite cuvinte cheie, mai mulți oameni îți vor vizita site-ul și (sperăm că) își vor începe călătoria cu organizația ta. SEO alimentează pâlnia de marketing cu volume de potențiali cumpărători.
Pe de altă parte, CRO ajută la transformarea acești potențiali cumpărători în cumpărători reali, oferindu-le instrumente pentru a evalua și a decide ce să facă după aterizarea pe un site web.
SEO funcționează în partea de sus a pâlniei, iar CRO funcționează în partea de jos a pâlniei; împreună, lucrează în mijlocul pâlniei. Să presupunem că cineva ajunge pe o pagină de la Google și nu găsește informațiile pe care trebuia să le vadă. În acest caz, SEO și CRO nu au făcut o treabă bună: SEO a promis ceva care nu există, iar CRO nu a alimentat interesul utilizatorilor de a face ceva pentru a obține rezultate reale.
[Studiu de caz] Optimizați linkurile pentru a îmbunătăți paginile cu cea mai mare rentabilitate a investiției
Citiți studiul de cazSEO și CRO: Ce se poate și ce nu
Până acum, foarte bine: acum știți diferența dintre SEO și CRO și de ce aceste tactici ar trebui să funcționeze întotdeauna împreună pentru a oferi rezultate. Dar în marketingul digital, suntem cu toții puțin obsedați să găsim și să folosim cele mai bune practici, gândindu-ne că, dacă ceva a funcționat și a funcționat întotdeauna pentru altcineva, va funcționa și pentru tine. Permiteți-mi să vă dau vestea proastă: aplicarea orbește cele mai bune practici existente nu garantează succesul, dar vă ține să jucați jocuri cu pisici și șoarece . În timp ce alte companii experimentează și progresează, tu doar stai și aștepți să vină rezultate. Și s-ar putea să nu vină niciodată.
De-a lungul anilor, oamenii care lucrează în CRO au folosit și suprautilizat următoarele „bune practici”, crezând că garantează întotdeauna o creștere a ratei de conversie de la persoanele care ajung pe un site web prin SEO:
– Folosind un buton viu colorat pentru CTA și făcându-l mai mare decât orice altceva;
– Adăugarea CTA deasupra pliului
– Adăugarea de dovezi și mărturii sociale
– Scurtarea formularelor web
Nu există nicio dovadă că aceste tactici funcționează și nu vor funcționa niciodată. Stii de ce? Sunt reci și nu iau în considerare utilizatorii. În schimb, fac apel la faimoasa abordare „o mărime potrivită pentru toate”, care abia și rareori funcționează în zilele noastre. Pe deasupra, sunt grăbiți: deoarece lucrează pentru altcineva, trebuie să lucreze pentru mine.
Există un singur principiu care este întotdeauna valabil și funcționează atât pentru SEO, cât și pentru CRO, și este singurul pe care trebuie să-l urmezi: înțelege-ți ținta și construiește o cultură în jurul obsesiei tale . Doriți să atrageți și să convertiți oameni care contează pentru afacerea dvs. și, pentru a face acest lucru, trebuie să știți de ce au nevoie , cum se comportă online, care sunt preocupările lor principale și să acționați în consecință, oferind un produs final de care doresc să profite. . Calitatea traficului dvs. și a conversiilor dvs. este mai importantă decât cantitatea; de aceea utilizatorii trebuie să fie concentrarea dvs. atunci când creați pagini SEO și când le optimizați pentru CRO.
Lasă-mă să explic ; spuneți că trebuie să optimizați o pagină de destinație. Echipa SEO decide să se concentreze pe un set de cuvinte cheie care nu atrag potențialii clienți, dar au volume uriașe. Echipa CRO, din partea sa, decide doar să adauge butoane ici și colo, urmând aceeași abordare folosită pentru alte pagini, fără să se gândească la comportamentul și interesele potențialilor clienți. Rezultate: fără trafic relevant, fără conversii. Pagina se poate clasa pe Google și atrage mult trafic, dar din moment ce acest trafic nu este relevant pentru afacerea dvs. și stimulul de a acționa nu îi este atrăgător, ei vor pleca.
Acestea sunt câteva dintre lucrurile pe care poate doriți să le faceți pentru a profita atât de SEO, cât și de CRO pentru a vă îmbunătăți jocul:
Creați conținut relevant cu o intenție de căutare solidă și clară
Nu explic ce elemente folosește Google pentru a clasa paginile. Știm cu toții că Google dorește întotdeauna să afișeze rezultate care să răspundă la anumite întrebări și să ofere o experiență excelentă pentru utilizator. Pentru a câștiga cu Google și cu utilizatorii, trebuie să creați conținut care să corespundă intenției de căutare, să răspundă la o întrebare și să ofere utilizatorilor toate informațiile.
Urmăriți viteza paginii și rata de respingere
Atât viteza paginii, cât și rata de respingere sunt cruciale pentru SEO și CRO. Îmbunătățirea vitezei paginii poate ajuta o pagină să se poziționeze într-o poziție mai bună și, în același timp, poate ajuta CRO permițând oamenilor să navigheze pe o pagină cu ușurință. Acum să presupunem că rata de respingere este prea mare. În acest caz, înseamnă că utilizatorii au ajuns pe site-ul dvs. și apoi și-au dat seama că nu este potrivit pentru ei: SEO trebuie să aibă grijă să vizeze oamenii potriviți pentru a evita rata de respingere, dar, în același timp, CRO trebuie să facă asigurați-vă că persoanelor care ajung pe o pagină li se solicită să finalizeze o acțiune.
Profită de frecări
Prin definiție, fricțiunile sunt toate acele elemente care pot descuraja un utilizator să facă ceva pe un site web. Este o concepție obișnuită că unul dintre cele mai semnificative tipuri de frecare este a avea un banner care întrerupe cititorul pentru a-i cere să se aboneze la un buletin informativ. Adevărul este că, chiar dacă întrerupeți experiența utilizatorului, îi permiteți să profite de ceva exact atunci când se gândesc la o soluție la o problemă care poate apărea în multe moduri diferite.
Fiecare articol de pe blogul Hubspot include un banner imediat după o explicație crucială sau o soluție la o problemă: întrerupe experiența de lectură? Nu, deoarece oferă contextual cheia unei probleme și declanșează nevoia utilizatorilor de a beneficia de mai multe sfaturi fără a fi nevoie să le caute.
Identificați locul în care oamenii vă părăsesc site-ul
De ce părăsesc oamenii o pagină? Să presupunem că subiectul este relevant pentru ei și conținutul este adecvat. În acest caz, ei pot pleca deoarece conținutul este prea repetitiv sau prea subțire; nu e nimic din ele; poate pentru că SEO și CRO nu merg în aceeași direcție (SEO se adresează unei intenții, CRO sugerează soluții pentru un alt scop); sau au învățat deja tot ce trebuiau să știe în primele rânduri și nu văd un motiv să continue. Dacă puteți găsi toate paginile în care pierdeți cei mai mulți vizitatori, puteți începe să planificați o optimizare mai bună.
Cum? SEO poate identifica cuvinte cheie de intenție periferică care mențin utilizatorul implicat și, cu ajutorul echipei editoriale, să rescrie conținutul și să se asigure că utilizatorii au tot conținutul de care au nevoie pentru a afla totul despre acel subiect specific. Și, în același timp, CRO poate dori să regândească CTA, atât în ceea ce privește designul, formularea, cât și obiectivul general de conversie.
Datele de pârghie
De obicei, CRO și SEO folosesc date diferite pentru a lua decizii și foarte des, ei cred că nu trebuie să le pese de alte valori. Problema cu aceasta este clară: atunci când lucrăm în silozuri, ne lipsește imaginea de ansamblu, iar acest lucru este și mai adevărat pe baza a ceea ce v-am explicat până acum când vine vorba de SEO și CRO. Traficul nu este nimic fără conversii; conversiile nu sunt posibile fără trafic. Perspectivele clienților din ratele de conversie pot ajuta SEO-urile să vizeze oamenii potriviți; statisticile privind intenția de căutare pot ajuta CRO să sugereze cea mai bună soluție pentru a converti acești utilizatori.
[Studiu de caz] Rafinați-vă strategia SEO pe baza datelor relevante și a segmentării granulare
Citiți studiul de cazTest A/B în tandem
Una dintre cele mai semnificative și interesante părți ale SEO este experimentarea, și același lucru este valabil și pentru CRO. Dacă începeți testarea A/B în tandem cu SEO și CRO, puteți descoperi lucruri la care nu v-ați gândit niciodată: ce se întâmplă dacă încep să vizez intenția unui utilizator cu SEO și apoi declanșez o nevoie diferită prin CRO? Lungimea conținutului influențează rata de conversie, clasarea sau ambele? Odată ce ați rezolvat datele și strategia pusă în aplicare, testarea eforturilor dvs. de SEO și CRO în tandem este cea mai bună modalitate de a face această căsătorie să funcționeze.
CRO și SEO se rănesc reciproc?
În această etapă, sunt sigur că te-ai gândit, ei bine, dacă optimizez pentru CRO și încep să adaug elemente pentru a alimenta conversiile, asta nu dăunează eforturilor mele de SEO? Și ce se întâmplă dacă elimin elementele CRO pentru că am nevoie de mai mult spațiu pentru articolele mele SEO? Există un singur răspuns: o face atunci când nu iei în considerare viteza site-ului și arhitectura generală a informațiilor. Și se întâmplă atunci când cele două echipe (când există două echipe), nu comunică și lucrează în schimb independent.
Imaginați-vă o situație ca aceasta : ca parte a unei optimizări CRO, echipa decide să elimine o parte de conținut din câteva pagini și să adauge o imagine cu un CTA. Această copie a fost optimizată pentru cuvinte cheie și a fost legată intern la paginile categoriilor cheie; după optimizarea CRO, rata de conversație s-a îmbunătățit, dar traficul organic a scăzut pentru că viteza paginii s-a înrăutățit, copia a fost importantă și a oferit semnalele necesare în ceea ce privește intenția de căutare.
Dar să ne imaginăm și o situație inversă : echipa SEO decide să facă modificări unor pagini, prin eliminarea elementelor CRO precum caseta pentru abonarea la newsletter, favorizând un nou titlu și text optimizat SEO. După optimizare, traficul și clasamentul cresc, dar rata de conversie scade drastic deoarece noul aspect nu se potrivește așteptărilor și comportamentului utilizatorilor.
Acestea sunt doar două exemple simple și simplificate și, chiar dacă trebuie să considerăm fiecare situație ca fiind diferită de alta, concluzia este simplă: SEO și CRO trebuie să lucreze împreună și să ia în considerare ambele tactici atunci când faceți modificări la un site web este vital de făcut. sigur că nu se rănesc unul pe altul. Cum? Cunoașterea obiectivelor lor, cine sunt utilizatorii lor și testarea posibilelor soluții pentru a oferi cele mai bune rezultate.
Un ultim sfat : amintiți-vă că atât rata de conversie, cât și optimizarea SEO sunt procese iterative. Odată ce crezi că ai terminat, este timpul să începi din nou de la zero, deoarece fiecare oportunitate ascunde mai multe oportunități, iar obiectivul tău final ar trebui să fie să nu ratezi niciuna.
Sper că acest ghid v-a fost util și că ați văzut beneficiile SEO și CRO lucrând împreună (și poate să faceți parte din aceeași echipă sau să fiți aceiași oameni). Dacă aveți întrebări sau doriți să vă conectați și să discutați despre SEO (și pizza), urmăriți-mă pe LinkedIn și/sau Twitter și trimiteți-mi un DM.