Cum 3 mari mărci folosesc povestirea pentru a face produsele de zi cu zi interesante

Povestirea. Este important. Simt că voi, camarazii mei de marketing pe Internet, înțelegeți asta până acum. Marketingul de întrerupere a murit, intervalul de atenție online se micșorează, crearea de conținut a crescut, iar marca dvs. are nevoie de un cârlig pentru a atrage atenția consumatorilor înainte ca mesajul să intre într-o ureche și să iasă pe cealaltă (dacă ajunge chiar la prima ureche) .

Înțelegi.

Dar dacă nu ești GoPro? Ce se întâmplă dacă marca ta este plictisitoare sau banală? Ce se întâmplă dacă vindeți mai puțin decât produse sexy de zi cu zi, cum ar fi biscuiți graham sau cursuri online?

Ajunge cu ce-ar fi.

Povestirea care funcționează înseamnă să- ți spui povestea într-un context care îi face pe oameni să se gândească la propria lor viață. Fiecare marcă, oricât de „plictisitoare”, are un cârlig special în linia lor de produse sau în sistemul lor de valori, care este o poveste grozavă care așteaptă să fie spusă.

Ținând seama de experții care fac deja bine, iată trei exemple grozave de mărci mari care sunt marketing de conținut cu povești care vând și cinci motive pentru care campaniile lor funcționează atât de bine.

Trei exemple de povestiri care funcționează

În centrul ei, povestirea se referă la utilizarea personajelor, a decorului și a poveștii pentru a duce publicul undeva și a-i face să simtă ceva.

Poveștile bazate pe valori, generate de utilizatori, Patagonia, Honey Maid și Universitatea din Phoenix le spun cu campaniile lor fără scenariu „Urmă uzată”, „Aceasta este sănătoasă” și „O carieră în afara fotbalului” realizează acest lucru extrem de bine.

Iată cum arată campaniile lor:

Patagonia: „Haine uzate”

În seria „Worn Wear”, Patagonia invită susținătorii mărcii să împărtășească despre aventurile lor în aer liber, despre viața lor și despre poveștile pe care le-ar spune echipamentul lor dacă ar putea vorbi.

Campania are două părți: un documentar YouTube de 27 de minute care aduce la viață poveștile a șapte aventurieri, inclusiv fondatorul Patagoniei, Yvon Chouinard însuși, și o pagină de destinație dedicată, unde cititorii pot derula imaginile trimise de utilizatori și „Dragă Patagonia” care le însoțește. povestiri.

Dacă te gândești cât de plictisitor este echipamentul pentru exterior, tind să fiu de acord cu tine, dar vizionarea documentarului vei observa că unele dintre produsele prezentate (cum ar fi un salopetă pentru copii și o pereche de pantaloni scurți) nu sunt chiar atât de interesante. pe cont propriu. Poveștile din jurul salopetei și a pantalonilor scurti sunt cele care le fac captivante, nu hainele în sine.

În propriile cuvinte, Patagonia descrie proiectul ca fiind „un antidot împotriva freneziei cumpărăturilor de Black Friday și Cyber ​​Monday, [lansat ca] o invitație de a sărbători lucrurile pe care le deții deja”.

De ce are succes:

• 265.251 de vizualizări pe YouTube
• 1.704 de degete în sus YouTube
• 184 de comentarii YouTube

Miere făcută: „Acesta este sănătos”

În seria lor de documentare „This is Wholesome”, Honey Made ne oferă o privire din culise asupra vieților a trei familii diferite și a modului în care fiecare își face situația unică să funcționeze. Documentarele de mai mult de un minut prezintă o familie de militari, un tată singur și un cuplu de același sex cu doi copii. Deși produsele Honey Made Graham sunt prezentate în treacăt de mai multe ori în documentare, povestea este despre aceste familii, provocările lor și, după cum sugerează seria de documentare, ceea ce le face viața de familie sănătoasă.

Direct de la brand, acestea sunt cuvintele pe care Honey Made le folosește pentru a descrie episodul „Tata și Papa” din mini-seria „This is Wholesome”: „Aceasta este o poveste înduioșătoare […] despre modul în care doi tipi tradiționali și-au construit familia pe baza lor. dragoste și râs.”

De ce are succes:

• 203.267 de vizualizări pe YouTube
• 5.132 de degete în sus YouTube
• 1.380 de comentarii YouTube

Universitatea din Phoenix: „A Career Outside Football” (videoclipul nu mai este disponibil)

În scurtul documentar al Universității din Phoenix, îl întâlnim pe receptorul NFL Larry Fitzgerald, care ne spune într-o narațiune la persoana întâi despre lupta mamei sale cu cancerul, despre accentul pus tatălui său pe educație și despre modul în care studiul la Universitatea din Phoenix îi permite să lucreze la gradul său chiar și în timp ce creștea un fiu și călătorește prin lume.

În propriile cuvinte, Universitatea din Phoenix spune că acest videoclip este doar despre prezentarea: „Receptorul NFL Larry Fitzgerald […] lucrează pentru una dintre cele mai importante încercări de finalizare din viața lui: diploma de facultate .”

De ce are succes:

• 10.475.974 de vizualizări pe YouTube (da, peste 10 milioane de vizualizări)
• 50 de comentarii YouTube

5 elemente care fac ca aceste povești să fie de succes

Echipament pentru exterior, biscuiți graham și educație online; nu cele mai sexy subiecte. Deci, ce face ca aceste campanii de povestire să fie atât de reușite?

Răspunsul scurt: Au succes pentru că spun povești grozave.

Răspunsul mai lung: au succes pentru că spun povești grozave care realizează aceste cinci elemente :

• Dați-vă nervii : poveștile spuse în aceste campanii sunt fascinante, sincere, autentice și inspiraționale. Patagonia ne duce pe calea memoriei și ne inspiră să ne gândim la propriile noastre aventuri și la poveștile pe care le vom transmite — cu echipamentul nostru — din generație în generație; Poveștile de familie ale lui Honey Made ne fac să ne gândim la propriile familii și ne inspiră să trăim cu mai multă dragoste în fiecare zi; iar scurtarea Universității din Phoenix ne face să ne gândim la propriile noastre obiective, la rolul pe care îl joacă educația în familiile noastre și la modul în care flexibilitatea unei universități online poate face posibil ca oricine să-și împlinească visele, inclusiv noi. Aceste tipuri de povești ne fac să gândim intr-un mod introspectiv și să lovească un nerv care le face deosebit de memorabile și demne de împărtășit.

• Distribuie personaje identificabile care personifică valorile de bază ale mărcii: fiecare dintre aventurierii, membrii familiei și studenții pe care îi întâlnim în aceste povești sunt întruchipări adevărate ale mărcii Patagonia, Honey Made și University of Phoenix. Oamenilor le place să cumpere de la mărcile cu care se identifică; mărci în care cred. Aceste campanii folosesc poveștile consumatorilor reali pentru a oferi mărcilor o latură umană și pentru a determina publicul să se identifice cu personajele ca mijloc de a-i determina să se identifice cu marca.

• Arată, nu spune: trucul pentru marketingul de conținut cu povestiri este să folosești povestea ta pentru a arăta publicului cât de excelent este produsul tău, integrându-l în mod natural în poveștile pe care le spui. Honey Made ne arată o familie care spune glume, vorbește despre ceea ce iubesc unul la altul, făcând s'mores pe aragaz. Nu menționează niciodată biscuiții Graham și nici nu spun publicului cum să le folosească; în schimb, ei arată publicului cum pot fi un plus distractiv și reconfortant pentru o zi cu familia. Patagonia îți arată o jachetă veche — o jachetă pe care nici măcar nu o poți cumpăra! O jachetă din anii 1980. Nu-ți spun să-ți cumperi o jachetă, ci fac invers și îți spun să păstrezi pentru totdeauna jacheta pe care o ai deja și să o refolosești de un milion de ori. Ei fac acest lucru pentru a vă arăta valoarea îmbrăcămintei care sunt făcute pentru a dura, care fac parte din sistemul de valori de bază al Patagoniei. Aceste povești vă arată scene care înclină ușor cadrul conceptelor, apoi vă permit să interpretați detalii semnificative și să ajungeți la propriile concluzii. Vânzarea în acest fel este inteligentă, deoarece creează afinitate și clienți fideli mărcii, care au șanse mai mari să revină an de an pentru a continua să cumpere.

• Spuneți povești care evidențiază în mod natural beneficiile produsului: care este beneficiul înscrierii la o universitate online? Vă permite să urmați cursuri în Antarctica! Sau așa am învățat urmărind povestea lui Larry Fitzgerald la Universitatea din Phoenix. De ce să cumpărați din Patagonia? Pentru că „Worn Wear” tocmai mi-a arătat un tip care face schi fond într-o pereche perfectă de pantaloni Patagonia pe care i-a cumpărat acum 30 de ani. De ce să cumpărați biscuiți graham? Pentru că lucrurile mărunte contează și împărțirea unui biscuit Graham cu cineva este o modalitate excelentă de a-i arăta că îi iubești. Știu; Honey Made tocmai mi-a arătat trei familii care fac asta tot timpul și par super fericiți. Fiecare produs are beneficii; truc este să folosești unghiul de a nu spune pentru a evidenția aceste beneficii și a le arăta în acțiune ca o parte centrală a povestirii tale.

• Găsiți susținători adevărați ai mărcii care vă pot vinde produsul: Lăsând deoparte timpul de producție, Patagonia, Honey Made și University of Phoenix nu au trebuit să scrie prea mult pentru a obține aceste povești de mai sus și dincolo. Tot ce trebuiau să facă a fost să descopere cârligul și să le ceară utilizatorilor să vorbească singuri pe un subiect. Trucul este să vă gândiți la ceea ce face marca dvs. specială - cum arată personificarea sistemului dvs. de valori - și apoi să găsiți poveștile utilizatorilor care întruchipează această viziune.

La sfârșitul zilei, tipul de povestire introspectivă, generată de utilizatori, prezentat în aceste trei campanii funcționează deosebit de bine ca strategie de marketing, deoarece implică publicul din punct de vedere emoțional și îl face să se simtă conectat – atât la poveștile spuse, cât și asociativ la marca.

Amintiți-vă de rădăcinile focului de tabără și nu vă gândiți prea mult

Considerând povestea ca un instrument de marketing de conținut, poate fi ușor să ne gândim prea mult la tot. Dacă vrei să creezi povești care să vândă, intră în contact cu consumatorii tăi (ceea ce îi face să bifeze) și cu propriul tău brand (ceea ce te face special). Trucul este să lucrezi mai inteligent, nu mai greu, alegând să evidențiezi poveștile care au un impact emoțional, prezintă personaje la care se pot relaționa consumatorii, personifică valorile de bază și arată (nu spune) beneficiile produselor.

Această abordare poate funcționa pentru oricine, indiferent dacă produsul dvs. este deodorant, servicii juridice, educație online, motociclete, reviste sau ceva despre care nici măcar nu am auzit.

Căutați mai multe sfaturi de strategie de marketing de conținut? Consultați cartea lui Bruce Clay „ Strategii de marketing de conținut pentru profesioniști ” pentru a afla mai multe.

Continuă povestea cu un Tweet

Aveți un prieten într-o rută de „marcă plictisitoare”? Dă-le o discuție încurajatoare pe tweet!

• Fiecare produs are beneficii; truc este să-i arăți în acțiune ca o parte centrală a povestirii tale. [Tweet acest citat]

• Storytelling 101: Luați în considerare ce face marca dvs. specială și găsiți poveștile utilizatorilor care întruchipează această viziune. [Tweet acest citat]

• Povestirea implică publicul și îl face să se simtă conectat la brand prin intermediul poveștii. [Tweet acest citat]

• Sfat de povestire: evidențiați poveștile care personifică valorile de bază la care se raportează consumatorii. [Tweet acest citat]

• Povestirea se referă la utilizarea personajelor, a decorului și a poveștii pentru a face publicul să simtă ceva. [Tweet acest citat]