Cum să urmăriți schimbările pieței în timpul unei crize
Publicat: 2020-07-23Prima jumătate a anului 2020 a fost destul de plină de evenimente pentru marea majoritate a sectoarelor economice. Activitatea dvs. a fost cel mai probabil afectată de situația pe care o trăim în prezent, fie în bine, fie în rău.
Lucrez pentru Liligo, un site de comparare a zborurilor, iar sectorul nostru a fost poate unul dintre cele mai afectate de criza COVID. Astăzi, vă voi explica cum să faceți față unei astfel de situații și cum puteți urmări schimbările pieței în timpul unei crize pentru a vă adapta rapid la schimbările pe care le observați.
În această perioadă foarte specială prin care am trăit, și în special în timpul blocării din Franța, una dintre principalele valori pe care ne concentrăm de obicei a devenit aproape învechită: traficul pe site-ul web.
Întrucât aveam de-a face cu o piață în cădere liberă, nu mai era suficient trafic pentru a ne putea monitoriza proiectul.
Trebuia să punem în aplicare un sistem care să ne permită îndeplinirea următoarelor obiective:
- Urmăriți creșterea prezenței site-ului nostru în raport cu cererea globală.
- Segmentați aceste rapoarte de urmărire pentru a ne ajusta activitatea de marketing.
Înainte de a intra în detaliu pe acest subiect, trebuie să știți că procesul nostru se bazează pe următorul articol.
Date obligatorii
Modificări ale prezenței site-ului web
Pentru a estima prezența unui site pe o anumită piață, există o mulțime de instrumente, cum ar fi SEMRUSH sau Sistrix, pentru a cita doar câteva. Cu toate acestea, cel mai de încredere instrument rămâne Search Console, deoarece bazele de date cu instrumente externe nu vor fi niciodată la fel de complete ca datele reale pentru site-ul dvs. Mai mult, instrumentele externe tind să subreprezinte interogările long tail.
Rețineți: datele din Search Console nu sunt perfecte – departe de asta. În plus, suma clicurilor/afișărilor tale nu va fi aceeași în funcție de fila pe care o folosești. Această diferență persistă chiar dacă extrageți datele folosind API-ul.
În acest caz, datele din fila de interogare reprezintă între 30 și 40% din totalul din fila „Pagini”. Această situație este departe de a fi ideală, dar chiar și datele parțiale sunt mai fiabile decât cele ale altor instrumente externe, conform experienței noastre.
Tendințele cererii
Chiar dacă poziționarea Liligo este bună pentru unele segmente ale afacerii noastre, nu putem folosi afișările Search Console ca un indicator de încredere al pieței.
De ce nu? Pentru că nu suntem pe prima pagină a tuturor interogărilor noastre țintă. Acest lucru nu ne-ar oferi starea pieței, ci starea piețelor pentru acele interogări în care ne poziționăm bine - două concepte foarte diferite.
Pentru a extrage tendințele cererii, am decis să folosim Google Trends, un instrument foarte util pentru detectarea tendințelor. Rezultatul, un indice temporal între 0 și 100, este strâns legat de volumele de căutare pe care le puteți observa.
În secțiunea următoare, vom vedea cum să analizăm încrucișat aceste două surse de date și cum să folosim rezultatele.
Procedură
Pentru a pune analiza noastră la dispoziția tuturor părților interesate, am luat decizia de a o genera în Google Data Studio. Tot ce trebuia să facem a fost să ne conectăm seturile de date la acest instrument pentru a analiza încrucișată datele.
Extragerea datelor GSC
În acest pas, a trebuit să realizăm două sarcini: să ne extragem impresiile zilnice și să le clasificăm pe segmente.
De ce impresii? Pentru că obiectivul este să ne asigurăm că vizibilitatea site-ului (prezența acestuia pentru interogări) și modificările cererii urmează aceeași tendință. Transformarea afișărilor în clicuri depinde de mulți factori diferiți (clasare, caracteristici SERP Google, reclame...), astfel încât clicurile nu pot fi utilizate cu riscul de a face analiza inutilizabilă.
De ce să le clasificăm? Situația COVID a variat întotdeauna de la țară la țară, așa că este important să știm care țări și ce segmente (de exemplu închiriere de avion vs. mașină) au fost cel mai rapid să pornească din nou.
Nimic nu este mai ușor decât să obțineți afișări zilnice din Search Console în Data Studio: utilizați conectorul nativ.
Nu uitați să alegeți „ Afișare site ” atunci când configurați conectorul, deoarece vom combina datele noastre cu parametrul „interogare”, care nu este disponibil dacă alegeți „ Afișare URL ”.
Alegerea cuvintelor cheie
Pentru a ne face o idee despre starea pieței, vom extrage date din Google Trends pentru unele cuvinte cheie. Există multe modalități de a face această selecție, dar în cazul nostru, am definit o listă de interogări de top pentru fiecare dintre segmentele noastre.
Pentru a obține această listă, ar trebui să țineți cont de următoarele puncte::
- Datele dvs. per interogare în Google Search Console
- Documentele dvs. de cercetare a cuvintelor cheie
- Cuvintele cheie incluse în rapoartele de la instrumente externe precum SEMRUSH sau Sistrix
În cazul nostru, am identificat aproximativ 1.000 de solicitări. Fiți inteligent în definirea acestor cuvinte cheie, deoarece „zborul Maroc”, „zborul către Maroc” și „bilet de avion Maroc” vor avea aceleași tendințe: va fi suficient să folosiți doar interogarea principală dintre aceste 3 exemple. Dacă selecția dvs. de cuvinte cheie este prea mare, este posibil să aveți probleme la pasul următor.
Nu uitați să vă clasificați cuvintele cheie în funcție de segmentele pe care le vizați. Vom avea nevoie de ele după aceea. În cazul nostru, am decis să le clasificăm prin crearea unei surse de date diferite pentru fiecare segment.
[Studiu de caz] Optimizați linkurile pentru a îmbunătăți paginile cu cea mai mare rentabilitate a investiției
Citiți studiul de cazExtragerea datelor prin API-ul Google Trends
Odată ce aceste cuvinte cheie sunt definite, puteți extrage volumele de căutare din API-ul Google Trends. Pentru acest pas, vă recomand să citiți articolul Search Engine Journal menționat la începutul acestui articol.
Cele două linii magice sunt:
Ceea ce vă va permite să obțineți datele în acest formular:
În cazul nostru, aceste date sunt actualizate o dată pe săptămână și stocate într-o bază de date BigQuery. De ce? Deoarece extragerea datelor este puțin lentă și dacă specificați o perioadă mai mare de 3 luni, datele nu mai sunt zilnice, ci săptămânale.
Depinde de tine să decizi dacă această structură se potrivește nevoilor tale, dar dacă vrei să consulți de mai multe ori situația pieței, automatizarea procesului de extracție este esențială pentru a evita pierderea timpului.
După ce datele au fost preluate, adăugați-le ca sursă nouă de date în Google Data Studio. Indiferent dacă decideți să îl stocați într-un Excel standard sau într-o bază de date externă, conectorii nativi sunt disponibili. Grozav!
[Studiu de caz] Optimizați linkurile pentru a îmbunătăți paginile cu cea mai mare rentabilitate a investiției
Citiți studiul de cazCombinarea datelor în Data Studio
Acum avem două surse diferite de date și trebuie să le îmbinăm. Scopul nostru este să putem vizualiza datele pe un singur grafic, astfel încât să putem compara tendințele.
Google Data Studio are o funcție care vă permite să îmbinați două surse de date dacă au o coloană în comun. La sfârșitul zilei, este un pic ca o CĂUTARE V în Excel. Dacă aveți nevoie de un tutorial detaliat despre acest proces, puteți citi acest articol.
Configurarea ar trebui să arate ceva ca următoarea imagine: (exemplu cu închirieri auto):
În cazul dvs., este posibil să nu aveți dimensiunile „țară” și „cc_country”, care sunt dimensiunile pe care le folosim pentru a identifica țara asociată cu o interogare de închiriere de mașini într-un oraș.
- „Închiriere auto londra” ⇒ Marea Britanie
- „Închiriere mașină lisabona” ⇒ SUA
Vizualizarea datelor și utilizarea datelor
Odată ce sursa noastră combinată este gata, putem vizualiza în sfârșit toate datele. Redarea finală arată astfel:
Trebuie să creați un grafic cu două axe diferite, una pentru afișări și una pentru datele Google Trends. După cum puteți vedea, ideea este să vă asigurați că tendința de impresii este în concordanță cu tendința de popularitate.
Bineînțeles, s-ar putea să aveți anomalii pentru câteva zile, dar în final, putem observa că tendința este similară, cu o creștere treptată și continuă de când guvernul a anunțat încheierea perioadei de izolare.
În cazul nostru, am urmărit și schimbările de tendințe pe țară de destinație și pe segment, pentru a înțelege în ce țări a început activitatea înaintea celorlalte. Acest lucru ne-a permis să ne concentrăm eforturile (campanii, creare de conținut) asupra acestor țări ca o prioritate.
Pe baza impresiilor site-ului nostru, nu am fi avut o viziune globală, reprezentativă a situației.
Concluzie
Procedura pe care tocmai am schițat-o este simplu de configurat dar demonstrează importanța utilizării corecte a datelor pe care le avem la dispoziție prin transformare și analiză încrucișată pentru a obține informații importante despre piața noastră.
Este o procedură care:
- este în prezent de neprețuit
- nu costă nimic decât puțin timp pentru a-l instala
- rulează de la sine deoarece este complet automatizat (cu excepția tragerii concluziilor, evident)
Deși folosim în principal instrumente SEO, această procedură produce un raport util care poate fi partajat cu toți contribuitorii din departamentul Marketing/PPC pentru a relansa campanii doar în țările aflate în revenire, iar în departamentul Branding pentru a-i ajuta să se adreseze doar acestor țări cu campanii noi.