Cum să începeți să calculați valoarea de viață a clientului

Relația ta cu clienții tăi este valoroasă. Dar poți pune un număr pe această valoare?

Am fost licențiat în engleză la facultate, ceea ce înseamnă că majoritatea matematicii mă îngrozește.

Începe să arate simplu și ușor: 1 + 1 = 2. Dar apoi afli că suma tuturor numerelor naturale este -1/12 și îți dai seama că majoritatea matematicii este mult mai grea și mai complexă decât credeai că este.

Când vine vorba de calcularea valorii de viață a clientului (CLV), matematica poate fi la fel de complicată.

Dar nu ar trebui să o eviți. Calcularea CLV este crucială pentru afacerea dvs. De fapt, 38% dintre CMO folosesc CLV ca indicator cheie de performanță în strategia lor de marketing (făcându-l a treia măsură cea mai utilizată după experiența clienților și cheltuielile de marketing pe canal + ROI).

Înainte de a intra în detaliile despre cum să începem calculul, să vorbim puțin despre motivul pentru care este un indicator atât de important al succesului.

De ce contează calcularea valorii de viață a clientului

Nu toți clienții sunt la fel. Unele trec mai repede prin pâlnia de vânzări, altele sunt mai rezistente la abandon, iar altele sunt ambasadori mai puternici ai mărcii.

Ai deja o idee destul de bună despre personajul tău ideal de cumpărător, dar s- ar putea să te înșeli. Persoanele cumpărătorilor ar trebui să fie documente vii, până la urmă.

O modalitate prin care puteți spune dacă persoana dvs. are nevoie de actualizare este prin calcularea valorii clientului pe durata de viață. S-ar putea să descoperi că, deși ați vizat profesioniștii din domeniul sănătății cu marketingul dvs., lucrătorii din construcții au un CLV mai mare. Acest lucru ar însemna că trebuie să vă schimbați concentrarea (ceva pe care nu l-ați ști fără calculele CLV).

CLV este, de asemenea, o modalitate bună pentru comerciantul priceput de a-și justifica bugetul arătând cât de mult venituri generează cheltuielile dvs. pentru companie.

Matematica pentru calcularea CLV

Deci, cum îți dai seama de fapt toate astea? Scoateți calculatoarele, oameni buni.

Când începeți pentru prima dată, există o ecuație simplă pe care o puteți folosi:

Dar de unde ai aceste date?

Dacă ați investit în mod corespunzător în software CRM, primele două date ar trebui să fie destul de ușor de găsit.

În ceea ce privește costul de achiziție, acesta necesită puțin mai multă matematică. În esență, luați întregul cost al inițiativelor dvs. de vânzări și marketing într-o anumită perioadă de timp și apoi împărțiți-l la numărul de achiziții de clienți pe care le-ați făcut în aceeași perioadă.

Acum, ecuația arată mai degrabă așa:

Clientul A:

Clientul B:

Dacă folosim doar aceste puncte de date, clientul B este de departe clientul mai valoros.

Dar există mult mai multe în joc aici, motiv pentru care doar 58% dintre companii spun că au încredere în modelul lor CLV (textul complet disponibil pentru clienții Gartner).

S-ar putea ca Clientul B să aibă un CLV mai mare, dar fără mai multe puncte de date, nu vom ști sigur. Să ne uităm la ceilalți factori care ar putea influența acel număr final.

Alți 5 factori de luat în considerare și cum se potrivesc

Unii dintre acești factori vor crește CLV și unii îl vor scădea, așa că la sfârșitul acestei secțiuni, ne vom uita la ecuația revizuită.

Pe măsură ce identificați fiecare dintre noii factori care contribuie la ecuație, identificați dacă este o investiție sau un profit. Asta va dicta unde merge în cadrul ecuației.

Iată câțiva dintre factorii suplimentari pe care ar trebui să îi luați în considerare:

1. Probabilitatea de a deveni un ambasador al mărcii

Ambasadorii mărcii vă reduc costul total de achiziție. Dacă puteți converti un client într-un ambasador al mărcii, CLV-ul lor general va crește.

Acestea vor crește costurile eforturilor dvs. de vânzări și marketing (deoarece ar trebui să oferiți mici stimulente financiare pentru a menține relația puternică), dar vor genera mult mai mulți clienți (fiecare postare pe rețelele sociale de la un ambasador ajunge în medie la 150 de persoane).

Pentru a înțelege acest lucru, uitați-vă la numărul de clienți care se potrivesc profilului clientului dvs. țintă și vedeți câți au devenit ambasadori ai mărcii, apoi determinați impactul pe care l-au avut aceștia (adică, câți bani ați cheltuit pentru ei și câți clienți au adus. ).

2. Probabilitatea de a face upgrade

Probabilitatea ca un client să facă upgrade este ceva ce poate fi inclus în costul mediu de achiziție în formula noastră originală, dar nu ar trebui să fie de dragul de a ști pe cine să vizeze.

Această probabilitate a unui upgrade înseamnă că unii clienți care par să aibă o valoare mică la început vor deveni probabil o valoare mult mai mare pe linie.

Ar putea fi rezultatul creșterii dimensiunii companiei sau al necesității de mai multe funcționalități decât oferă modelul dvs. de bază. Toate acestea înseamnă că maturitatea unui client (a companiei) este o altă componentă de luat în considerare în ceea ce privește probabilitatea de a face upgrade.

3. Probabilitatea de a lăsa recenzii cu impact

Acesta este interesant. Recenziile cu impact, în acest caz, sunt recenzii care vă determină să vă schimbați practicile comerciale sau produsul.

Va crește costurile de producție, pe care acum va trebui să le luați în considerare în calculele dvs. Dar, în cele din urmă, va crește și numărul de clienți, numărul de achiziții și dimensiunea acelor achiziții.

4. Costul de îmbarcare

Companiile de dimensiuni diferite vor necesita în cele din urmă niveluri diferite de integrare. Acest lucru vă afectează costul de achiziție, deoarece atât companiile mai noi, cât și cele mai mari necesită mult mai mulți bani în ceea ce privește resursele pentru integrare.

Încercați să aflați costul mediu de înscriere pe utilizator pentru clienții care se potrivesc aceluiași profil.

Ecuația dvs. ajustată pentru calcularea valorii de viață a clientului

Ești pregătit pentru noua versiune a formulei noastre CLV?

Un avertisment rapid: va părea intimidant și va fi încă incomplet. Acesta din urmă este valabil pentru că vor exista o mulțime de alți factori pe care afacerea dvs. unică va dori să ia în considerare.

A = Costul mediu de achiziție

B=Numărul mediu de achiziții

C = Costul de marketing / vânzări într-o anumită perioadă de timp

D=Numărul de clienți dobândiți în aceeași perioadă

E = Probabilitatea de a deveni un ambasador al mărcii

F = Costul relației cu ambasadorul mărcii

G=Clienți aduși de ambasadorul mărcii

H=Probabilitatea de a face upgrade

I = Costul mediu al upgrade-ului

J=Probabilitatea de a lăsa o recenzie cu impact

K=Cost de achiziție după modificările din revizuire

L=Numărul de achiziții după modificările din recenzie

M = Costul modificărilor din revizuire

N = Costul de îmbarcare

Uită-te la asta. Este frumos și complicat și vă cere să vă scuzați Dragul meu aliat . Va dura ceva timp pentru a procesa totul, așa că fă-ți timp și exersează-te înainte de a trece la următorii pași.

Utilizarea CLV pentru strategii de marketing

Scopul dvs., acum că aveți o înțelegere generală a valorii de viață a fiecărui client, este să utilizați aceste informații pentru a vă dicta strategiile de marketing. Aceasta include persoanele pe care le vizați, precum și unde alocați majoritatea resurselor.

Doriți să faceți tot ce vă stă în putere pentru a maximiza CLV-ul fiecărui client. Pentru a face acest lucru, ar trebui să implementați o strategie de marketing bazată pe intenții.

Metodologie

Rezultatele prezentate se bazează pe un studiu Gartner din 2017 privind strategia CMO. Cercetarea a fost realizată folosind o metodologie mixtă [online/CATI] în perioada martie-aprilie 2017, în rândul a 359 de respondenți din America de Nord și Marea Britanie. Respondenților li se cerea să se implice în stabilirea strategiei generale de marketing a companiei dumneavoastră și să dețină un titlu de director de marketing sau mai mult.

Cincizeci și cinci la sută dintre respondenți aveau sediul în America de Nord și 45% în Marea Britanie, toate provenind din organizații cu venituri anuale de 500 de milioane de dolari sau mai mult. Respondenții provin din aceste industrii: servicii financiare (42 respondenți), high tech (53 respondenți), producție (50 respondenți), CPG (41 respondenți), retail (41 respondenți), media (41 respondenți), transport/ospitalitate (50 respondenți) , și furnizorii de servicii medicale (40 de respondenți).

Sondajul a fost dezvoltat în colaborare de o echipă de analiști Gartner care urmăresc Gartner for Marketing Leaders și a fost revizuit, testat și administrat de echipa Gartner Research Data and Analytics.