Cum să setați obiectivele de marketing SMART Timp de citire: 9 min

Care sunt obiectivele de marketing SMART, cum se aplică ele activităților de marketing digital și cum se potrivește stabilirea obiectivelor SMART în formularea strategiei de marketing? Alăturați-vă nouă în timp ce vă explicăm unul dintre cele mai utile cadre din setul de instrumente de strategie de afaceri și de marketing.

Ce sunt obiectivele SMART?

SMART este un cadru pentru măsurarea calității unui obiectiv de afaceri. Dacă un scop/obiectiv îndeplinește criteriile cadrului, acest lucru indică faptul că este un obiectiv bun spre care să se lucreze. Stabilirea obiectivelor SMART este un pas critic în crearea unui plan de marketing eficient și vă va ajuta să gestionați eficient proiectul.

Cele cinci criterii ale SMART sunt:

· S pecific

· Măsurabil

· Un realizabil

· Relevant

· Timp limitat

Iată ce înseamnă fiecare dintre acestea din perspectiva unui marketer digital:

Specific

Ce mai exact încercăm să realizăm?

Obiectivele de marketing trebuie să fie specifice pentru a fi utile.

În loc de obiective generale, cum ar fi „Vom vinde mai multe produse” sau „Vom deveni un brand lider mondial”, specialiștii în marketing trebuie să-și dezvolte obiectivele cu detalii care curg în mod natural în formularea strategiei.

Pentru a specifica un obiectiv, luați în considerare următoarele:

• La care dintre produsele și serviciile mărcii se referă obiectivul?
• La cine se referă scopul? Ce public, părțile interesate interne și concurenți sunt implicați?
• La ce locații se referă obiectivul, de exemplu magazine individuale, orașe, regiuni, piețe externe?
• Cum va fi atins obiectivul?
• Care sunt obstacolele noastre cheie în atingerea scopului?
• De ce este important obiectivul?

Deci, în loc de (a) „Vom vinde o mulțime de produse”, s-ar putea să ajungeți cu ceva de genul acesta:

(b) „Magazinele noastre din EMEA vor crește vânzările de recipiente de combustibil către clienții generației X prin lansarea unui nou set de promoții în magazine. Acest lucru ne va ajuta să depășim concurentul nostru Calor în cota de piață în termen de doi ani, ceea ce ajută la creșterea vânzărilor celorlalte produse ale noastre prin recunoașterea îmbunătățită a mărcii. Promoțiile lansate de concurenți în aceeași perioadă ar putea constitui un obstacol în realizarea acestui obiectiv.”

Exemplele (a) și (b) se pot referi ambele la același rezultat, dar numai (b) pune bazele unei strategii eficiente, datorită specificității sale.

Măsurabil

Cum vom defini succesul în urmărirea scopului nostru?

Cadrele de măsurare ne pot ajuta să înțelegem dacă un obiectiv a fost atins sau cât de mult s-au făcut progrese în atingerea unui obiectiv.

Pentru marketerii, valorile de succes utilizate pentru a măsura îndeplinirea obiectivelor au inclus în mod tradițional unitățile vândute, venitul brut, costul de marketing pe vânzare și clienții dobândiți.

Marketingul digital ne-a oferit o mulțime de noi măsurători de succes de urmărit, cum ar fi angajamentele pe rețelele sociale, ratele de deschidere a e-mailurilor, vizitele pe site-uri web, clasamentele cuvintelor cheie ale motoarelor de căutare și rata de conversie a vizitelor pe site-ul web în vânzări de comerț electronic.

O astfel de urmărire se face, de obicei, printr-o aplicație de analiză conectată la o platformă digitală, de exemplu, analiza rețelelor sociale la bord pe Facebook și Twitter, instrumente SEO pentru monitorizarea vizibilității căutării și instrumente de analiză a site-urilor web precum Google Analytics. Urmăriți videoclipul nostru despre configurarea urmăririi obiectivelor în Google Analytics.

Cuantificabilitatea este diferența dintre „Vrem să facem postările noastre pe rețelele sociale mai bune” și „Vrem să facem postările noastre pe rețelele sociale mai atractive, măsurate prin aprecieri/comentarii/distribuiri”.

Atins

Putem face asta?

Obiectivele de afaceri trebuie să fie atinse, luând în considerare factori precum bugetul, accesul la competențe și resurse, concurența și complexitatea muncii necesare.

Putem evalua gradul de realizare a majorității obiectivelor de marketing digital folosind companii concurente ca etalon. De exemplu, dacă o altă marcă de statură similară are X număr de urmăritori pe Instagram, X link-uri de intrare către site-ul său web și o autoritate de domeniu X, obținerea unor cifre similare ar fi probabil atinsă pentru marca dvs., având în vedere investiția adecvată de timp și resurse.

O altă modalitate bună de a înțelege cerințele pentru atingerea unui obiectiv este angajarea unui antreprenor sau agenție de specialitate fie să trimită o propunere pentru realizarea lucrării, fie să vă ajute să vă formați o strategie pentru realizarea lucrării în interior.

Stabilirea unor obiective realizabile este mai ușor de realizat dacă adoptați o abordare pe termen scurt a stabilirii obiectivelor. Deci, obiectivul ar trebui să descrie următorul pas către viziunea pe termen lung a mărcii, mai degrabă decât să descrie viziunea în sine.

„Vreau să îmbunătățesc vizibilitatea site-ului nostru pe Google” ar fi baza pentru un obiectiv mult mai atins decât „Vreau ca site-ul nostru să fie numărul 1 pe Google” – ceva ce este adesea cerut profesioniștilor SEO de clienții supra-așteptați.

Relevant

Este acest obiectiv într-adevăr ceva la care ar trebui să lucrăm?

Dintr-o perspectivă de marketing, cheia stabilirii obiectivelor relevante este să te asiguri că obiectivul se potrivește cu poziționarea strategică a mărcii. Aceasta înseamnă că obiectivul ar trebui să realizeze ceva care se potrivește cu oferta companiei și relația acesteia cu clienții.

Indiferent cât de impresionant ar fi un obiectiv de marketing, utilitatea acestuia va fi limitată de relevanța pentru marcă.

De exemplu, la ce ar folosi Saga Cruises să construiască o mulțime de urmăritori pe noua platformă socială TikTok, care este folosită în principal de Generația Z și Millennials?

Există o avertizare, în măsura în care unele obiective care sunt tangențiale cu poziția strategică a unei mărci pot schimba marca în bine. De exemplu, gigantul de transfer de bani Western Union și-a început viața ca furnizor de servicii de telegraf. Factorii de decizie ai companiei au făcut un pas cu privire la adăugarea cardurilor de debit la oferta mărcii în 1914, deschizând calea pentru ca Western Union să devină compania care este astăzi.

Deci, obiectivele ar trebui să fie în general relevante pentru companie – dar și obiectivele care schimbă jocul își au locul lor.

Timp limitat

Când este termenul limită?

Obiectivele au nevoie de termene limită de gestionare a timpului pentru a oferi un impuls pentru progresul către îndeplinirea lor. Dacă nu avem termene limită, avem tendința de a ne concentra pe alte chestiuni care par mai urgente. Asigurarea că obiectivele dvs. sunt limitate în timp vă ajută întotdeauna să obțineți un obiectiv mai realizabil, deoarece obiectivele deschise au obiceiul de a nu fi niciodată îndeplinite.

Este posibil ca unele dintre livrabilele implicate în atingerea unui obiectiv să fie livrate conform unui anumit program bazat pe timp. De exemplu, dacă urmează să fie lansat un nou produs, activitățile de marketing pentru promovarea produsului respectiv trebuie să fie gata cu mult timp pentru ziua lansării.

Alte rezultate, cum ar fi anumite sarcini de cercetare și proiectare, pot fi realizate conform unui program mai flexibil. Nu uitați decât să țineți cont de orice sarcini pe care le adăugați la planul dvs., că sunteți realist și oportun cu timpul de care vor avea nevoie și cu finalizarea lor.

Criteriile SMART despre care tocmai am discutat sunt considerate pe scară largă drept criteriile SMART standard în 2019. Cu toate acestea, unii oameni folosesc cuvinte diferite pentru cele cinci litere ale mnemonicului, inclusiv George T. Doran, inițiatorul SMART.

Într-un număr din 1981 al revistei Management Review, Doran a scris:

În mod ideal, fiecare obiectiv corporativ, departament și secțiune ar trebui să fie:

• Specific – vizați un domeniu specific pentru îmbunătățire.
• Măsurabil – cuantifică sau cel puțin sugerează un indicator al progresului.
• Atribuabil – specificați cine o va face.
• Realist – precizați ce rezultate pot fi obținute în mod realist, având în vedere resursele disponibile.
• Legat de timp – specificați când poate fi atins rezultatul (rezultatele).

După cum putem vedea, criteriile SMART s-au schimbat de pe vremea lui Doran – dar doar puțin. „A” original al lui George T. Doran pentru criteriile SMART: Atribuabil

Cine va livra asta?

Înainte de a continua să vorbim despre modul în care stabilirea obiectivelor SMART se poate integra într-un flux de lucru al strategiei de marketing, să luăm în considerare un criteriu „A” alternativ important: Atribuibil .

Pentru a realiza un obiectiv, trebuie să identificăm oameni capabili să-l atingă. Aceasta ar putea însemna să vă uitați în personalul propriei companii sau ar putea însemna să comandați o agenție sau un freelancer pentru a-și oferi abilitățile de specialitate.

Vă recomandăm să profilați nivelurile de abilități din cadrul organizației dvs. pentru a determina dacă puteți atinge un obiectiv folosind doar talentul intern sau dacă va trebui să implicați talent extern.

Digital Skills Benchmark de la Target Internet este un instrument online gratuit pe care indivizii și echipele îl pot folosi pentru a afla la ce abilități de marketing digital excelează și care sunt domenii de îmbunătățire. Încercați împreună cu echipa dvs. pentru a decide cine puteți face fiecare sarcină implicată în atingerea obiectivului dvs.

Când să utilizați stabilirea obiectivelor SMART

Obiectivele unei mărci ar trebui să se bazeze pe o conștientizare a mediului în care operează – mai ales în ceea ce privește oportunitățile care îi sunt deschise în prezent. Aceasta înseamnă că trebuie să plasăm un pas important înainte de stabilirea obiectivelor în procesul de formulare a strategiei: analiza situațională .

Un instrument eficient de analiză situațională este analiza SWOT, care încurajează marketerii să se gândească la punctele forte, punctele slabe, oportunitățile și amenințările.

Putem aplica SWOT la orice aspect al marketingului. De exemplu:

Într-o analiză SWOT completă, veți enumera mai multe puncte forte, puncte slabe, oportunități și amenințări, de obicei bazate pe interviuri cu o gamă largă de părți interesate. Pe lângă proiectele de marketing specifice, SWOT poate fi aplicat la imaginea de ansamblu a unei afaceri. Puteți citi mult mai multe despre acest subiect în Ghidul nostru scurt pentru analiza SWOT și TOWS pentru agenții de marketing digital.

Cum ajută descoperirile SWOT la stabilirea obiectivelor SMART

Iată cum rezultatele din SWOT sau din alte tipuri de analiză situațională pot contribui la stabilirea obiectivelor SMART:

1. Identificați punctele forte, punctele slabe, oportunitățile și amenințările interdependente din analiza dvs. SWOT.
2. Folosiți-le pentru a elabora câteva obiective care vă folosesc punctele forte pentru a vă valorifica oportunitățile, ținând cont în același timp de punctele slabe și amenințările dvs.
3. Verificați obiectivele în raport cu fiecare dintre cele cinci criterii SMART: Specific, Măsurabil, Atins, Relevant, Limitat în timp.
4. Dacă un obiectiv nu îndeplinește un criteriu SMART, editați-l pentru a se potrivi cu cadrul.

Odată ce ați efectuat acești patru pași, ar trebui să rămâneți cu un set de obiective care sunt în acord cu circumstanțele dvs. și potrivite pentru implementare. O abordare alternativă este utilizarea doar a punctelor slabe identificate prin SWOT ca bază pentru obiectivele SMART.

Identificarea instrumentelor de raportare potrivite pentru a măsura atingerea obiectivelor

Măsurarea atingerii obiectivelor este crucială pentru evaluare, planificare viitoare și raportarea progresului către părțile interesate.

În etapa „M” a stabilirii obiectivelor SMART, ar fi trebuit să vă gândiți la ce valori veți urmări pentru a cuantifica succesul obiectivelor dvs. Acum, va trebui să vă asigurați că aveți instrumentele corecte pentru a furniza aceste date.

Iată câteva exemple de instrumente de măsurare populare pentru o serie de activități de marketing:

· Google Analytics : pentru obiective de marketing de conținut legate de site-ul web și pe site. Iată cum să obțineți certificarea ca utilizator Google Analytics competent.

· Instrumente SEO: instrumente specializate de performanță a căutării, cum ar fi Raven și Moz, pot ajuta la măsurarea obiectivelor legate de link-urile de intrare, clasarea cuvintelor cheie și factorii tehnici care afectează performanța căutării, de exemplu PageSpeed ​​și arhitectura site-ului. Citiți recenziile noastre despre cele mai bune instrumente SEO din lume.

· Marketing prin e- mail: alegeți un instrument de marketing prin e-mail care vă oferă rapoarte detaliate despre KPI, cum ar fi rata de deschidere și rata de dezabonare. MailChimp și Litmus sunt exemple bune.

· Social: pentru valorile de bază, utilizați analiza la bord a conturilor de afaceri din rețelele sociale, cum ar fi Instagram Business și Twitter for Business; sau pentru mai multe detalii, utilizați o platformă terță parte, cum ar fi Hootsuite sau Buffer.

Având la dispoziție instrumente de măsurare adecvate din momentul în care începeți să lucrați spre obiectivele dvs. SMART, vă puteți verifica în mod regulat progresul și vă puteți modifica abordarea după cum este necesar.

O modalitate bună de a învăța fluxul de lucru al analizei SWOT, al stabilirii obiectivelor SMART și al rapoartelor de verificare este:

SWOT sus | Fii INTELIGENT | Obțineți raportul dvs

O alternativă la SMART: cadrul de stabilire a obiectivelor BSQ

SMART este doar unul dintre numeroasele cadre de stabilire a obiectivelor utilizate în prezent de companii, marketeri, coachi de viață și alții.

BSQ

BSQ se bazează pe un set foarte simplu de principii:

1. Gândește mare

2. Acționează mic

3. Mutare rapidă

Gândește mare înseamnă să stabilești obiective ambițioase; acționați mic înseamnă împărțiți aceste obiective în pași simpli; mișcare rapid înseamnă stabilirea unui termen limită pentru a finaliza treaba.

Dacă cadrul SMART de stabilire a obiectivelor este prea complicat pentru modul dvs. de lucru, încercați în schimb BSQ.

David van Rooy, VP pentru Talent și Capacitate Organizațională la Walmart Canada, explică pe deplin cadrul BSQ în acest articol Inc..

Fi inteligent

Indiferent dacă continuați și utilizați SMART, BSQ sau orice alt cadru de stabilire a obiectivelor, lucrul pe care ne dorim cu adevărat să îl luați din acest articol este că obiectivele eficiente necesită o gândire atentă. Oricine poate smulge un obiectiv care sună frumos din aer – dar obiectivele utile, cele care pot fi realizate, sunt o muncă de strategie. Cu cât ai mai mult timp pentru a-ți stabili obiectivele, cu atât vei fi mai bine plasat pentru a le îndeplini.

obțineți-vă abonamentul gratuit acum - nu este nevoie de un card de credit

• Setul de instrumente de marketing digital
• Sesiuni exclusive de învățare video live
• Biblioteca completă a Podcastului de marketing digital
• Instrumentele de evaluare comparativă a competențelor digitale
• Cursuri de formare online gratuite

CALITATE GRATUITĂ